品牌形象设计课件

目录CONTENCT品牌形象分析01CI系统简述02CI品牌分析03第1页/共28页1.品牌形象分析

No.01第2页/共28页1.品牌分析——农夫山泉农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。第3页/共28页1农夫山泉的事业领域：主要有：饮用水、维生素水和红茶等。传统产品为瓶装矿泉水。2农夫山泉的市场定位：定位于瓶装饮用水的“天然水、健康水。”它区分了其他瓶装饮用水，并通过大力的宣传自己的水源，使其定位深入人心。3农夫山泉的企业目标：目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列。4农夫山泉的经营理念：天然理念、健康理念、环保理念。农夫山泉——品牌形象分析第4页/共28页农夫山泉——广告语的转换2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。定位明确。开始农夫山泉大力发展其优质的水源，并将矛头直对纯净水厂商。公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。改变农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。贯彻第5页/共28页农夫山泉——消费与竞争农夫山泉的消费者构成：主要是年轻消费者。消费者已经养成了购买饮用水的习惯，年龄结构明显偏轻。消费者行为特征：重品牌，重口感。对矿泉水、纯净水概念模糊，但已经有相当一部分人感受到长久喝纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水。企业与竞争对手的竞争状况分析：饮料市场竞争激烈。矿泉水前景良好，发展潜力巨大。第6页/共28页2.CI系统简述No.02第7页/共28页品牌形象策划---CIS系统020301MIBIVI理念识别是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。行为识别企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。视觉识别企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。第8页/共28页CIS系统简述CIS是企业识别系统，CIS又包含了MI,BI,和VI三大块。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是企业的形象）最终促进企业产品和服务的销售。CIS的意义：对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作；对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。第9页/共28页品牌形象策划---CIS系统MI、BI、VI三者是相辅相成，相互统一的。第10页/共28页3.CI品牌分析No.03第11页/共28页VI和CI、BI的相互关系VI（视觉识别）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。CI（企业识别）是以VI（视觉识别）为基础的，并将CI（企业识别）的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。VI从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。第12页/共28页VI和CI、BI的相互关系所以，农夫山泉的CIS系统是以CI为基础，所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的。BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。第13页/共28页理念识别(MI)是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、座右铭..，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快感来。农夫山泉一直突出着自己的品牌优势。“每一滴农夫山泉都有优质的水源”，“饮用天然水”，凭借着这两大优势，农夫山泉成功的地位了自己的品牌。使得这一品牌形象深入人心，受到广大消费者的青睐。品牌形象策划---CIS系统第14页/共28页品牌形象设计---CIS系统行为识别(BI)是非视觉化动态的识别开式。对内负责组织管理，包括：工作环境、生产设备、研究发展、生产福利及员工教育（礼貌仪表、服务态度、上进精神）等等。对外负责开展各种活动，包括：市场调查、促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、金融对策、公益性活动、文化性活动等。第15页/共28页品牌形象设计---CIS系统

农夫山泉公司在BI的设计上可谓用心良苦。例如：公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。第16页/共28页“农夫山泉有点甜”这句宣传口号已经深入人心，这正是利用了人们的潜意识取得了意想不到的效果。美国的潜意识研究专家博恩*崔西提出激活潜意识的法则——刺激法，包括听觉刺激法、视觉刺激法、意象刺激法。同时刺激多个感觉器官比刺激一个感觉器官更能有效的唤起注意，农夫山泉在给人们营造一个纯洁环境的视觉刺激的同时，又提出农夫山泉有点甜给人们相应的味觉刺激。通过同时刺激人们的多个感觉器官激活了人们的潜意识。品牌形象策划---CIS系统第17页/共28页VI：潜意识的重要性潜意识包括潜在的冲动、本能欲望、人作为自然界中生存的生物体从自然中直接获得或遗传所得到的经验、需要、感受等。人类又有一种本能，也就是追求满足的、享受的、幸福的生活潜意识。要在意识范围内去触动消费者的潜意识就必须在意识范围内寻找刺激。“农夫山泉”这个名称给人以质朴、清新的感觉，让人们联想到世外桃源的场景，从而消费者的第一反应就是农夫山泉的水干净、自然。在这个绿色理念流行的时代，人们对食物的健康要求越来越高，这正迎合的消费者的心理需要。第18页/共28页品牌形象策划---CIS系统视觉识别(VI)系静态的识别符号。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接,项目最多，层面最广，让人一目了然。企业形象是存在人心中一种模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记忆的片断。为了加深印象，须设计能适当表现、代表这些记忆、感觉的符号。以这种符号为媒介来启发或打开这种感情、记忆。认识的程度愈深，就更加强“信赖感”。第19页/共28页色彩的印象颜色的联想颜色的传达农夫山泉的企业标志的主色是：红色、白色、绿色。观众受生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观等因素的影响，会对色彩产生具体联想和抽象联系，这种联系是人类对色彩的共同认知。绿色的具体联想可以草、森林、绿色食品等，抽象联想是新鲜、自然、健康等。白色具体联想可以是白云、雾等，抽象联想是和平、纯洁、纯净等。红色具体联想可以是太阳、火焰等，抽象联想是喜庆、活力、健康。农夫山泉的的企业标志传达给观众的总体感觉就是环保、天然、健康。农夫山泉的企业标志具有强烈的识别效应，它以特有的魅力激发人们的情感反应，影响人、感染人并且使人们容易接受。第20页/共28页VI：农夫山泉包装再设计分析农夫山泉从2010年起便更换了包装。开始运用一个新的标识。这也是想要将农夫山泉矿泉水定位成中国矿泉水行业里的中高端产品。旧版缺点：1.瓶身太普通、平庸。没有特点和个性。2.没有明显的LOGO。3.品牌标识不太明显。新版优点：1.瓶身使用流线型设计，将产品标签挪到下半部分，更顺应美学理论。2.LOGO、字体变大了些，突出了自己的品牌特点，品牌优势。3.启用了全新的标识取代了之前的千岛湖实景图，更符合品牌的唯一标识性要求。第21页/共28页VI：农夫山泉后续设计农夫山泉其他产品也继承了其“天然、健康、环保”的理念。农夫山泉的玻璃瓶装矿泉水的玻璃瓶身的设计花了超过三年时间，邀请5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定了现在的包装设计。最终展现在公众面前的晶莹剔透的玻璃瓶身加上长白山特有物种的图案，透出浓浓的人文气息。高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖。第22页/共28页农夫山泉包装农夫山泉-维他命水VI：农夫山泉后续设计第23页/共28页农夫山泉东方树叶农夫山泉-水溶C100VI：农夫