【融创地产品牌营销问题探究20000字（论文）】

图4-2所示。图4-SEQ图\*ARABIC\s12房地产企业品牌集中度情况（来源于CRIC、中国房地产测评中心）4.2融创地产品牌营销策略分析4.2.1基于消费者需求角度品牌是市场竞争的先决条件，要想提升客户对于品牌的心理认可程度，在品牌营销策划过程中，要始终坚持以消费者行为为导向，得以长期发展。建立在消费者行为基础上的品牌是根据消费者的需要而设计的，而企业经营的目的是通过充分满足消费者的需求来实现的。如此可以建立的品牌企业能够吸引人、强化人们的购买行为决策。特别是在品牌竞争的时代，保持品牌的独特性，提升品牌的辨识度尤为重要，从消费者购买心理层面来看，品牌形象越突出，产生购买冲动的可能性越高。这使得品牌具有很强的情感诉求，始终重视维护消费者的利益，通过产品推广与消费者建立情感联系。融创在地产人性化管理方面发展需要做好以下几点：(1)户型的差异性。(2)住宅功能的开发。(3)以配套齐全的设备设施。(4)环境的美化。(5)能充分体现人文关怀的室内设计。(6)充分满足消费者的心理需求。(7)创造和引导新的、精彩的生活理念。(8)用心打造一切细微之处。当前阶段，从我国的地产行业发展来看，开发项目多多少少都会存在一些问题，对于融创而言，只要始终坚持“客户至上，品质为先”的发展理念，就能开发出满足消费者需求的优质房地产产品。即使楼盘满足了人们的人性化需求，但也需要在营销阶段注重消费者需求，才能使更多的消费者完全相信开发商并购买其产品。所谓的营销就是依照消费者需求来进行市场营销活动，通过充分满足消费者的需求来达成企业经营的目的。在今天的中国房地产行业，不可能有如此完美的项目。但融创只要注意以上几点，就可以在房地产的发展中尽可能的接近完美，虽然不能达到完美对于高价值的产品，即使建筑本身满足了人们的人性化需求，也需要在营销阶段关注消费者的需求，以使更多的消费者信任开发商，购买他们的产品。所谓的营销方式就是依照消费者需求来进行分析市场营销管理活动，通过学生充分满足消费者的需求来达成企业生产经营的目的。营销过程中的消费者需求包括四大方面:以满足消费者的基本居住需求以满足消费者的居住习惯以满足消费者的民俗文化以满足消费者追求新生活方式的需求今天的中国地产业与前几年相比，已经有了稳定的发展，各个开发商的实力、经验都有了很大的提高，开发出的地产也有了一定的水平。而在房产整体水平提升这样的大环境下，消费者反而会变得难以选择。因此，融创应该切实做好楼盘的营销工作，同时在营销过程中加强人性化，这样才能赢得更大的市场份额。需要指出的是，建立在消费者行为基础上的品牌，并非一句口号，而是落实了的。如今的中国地产业于较前些年国家相比，已经有了稳健的进步，各开发商的实力、经验方面都有了大幅度的提高，开发出的楼盘管理也有了一定的水准。在房地产水平整体提高的大环境下，消费者将无法做出选择，选择更多的项目。因此，融创要做好房地产营销，要加大人性化力度，赢得更多的市场份额。需要注意的是，以消费者行为的发展起来的品牌营销，并不是一句口号而是要落到实处。4.2.2基于消费者成本角度房地产项目中第一个涉及的是项目的价格。当前行业中存在着误解，认为房价越高，楼盘的附带的价值就越大。实际上，产品的价值是由很多因素构成的。又一家“豪宅”楼盘都是商品，而商品的最终目标是卖出去。在这一点上，只有良好销售的房地产产品才是好品牌。对于消费者而言，房地产是高价值、高价格的商品。消费者的收入水平和房价之间存在巨大差距，即使房子再精致、再有品位，消费者也只能退而求其次。就其发展而言，对于开发商要而言，要确保实现较高的投资回报效益，除了要始终关注行业对手的发展情况之外，还要考虑购买者的购买力。(1)理想的价格是产品即将进入市场的价格，以及开发商认为能够接受的产品经济效益。对理想价格构成影响的因素有很多，其中，企业的预期销售目标、产品的市场定位、户型以及产品形象等等都是关键因素。（2）预期价格是消费者在进行实际的购买行为之前的心理价格，消费者一般会通过对相同产品的实用性和产品质量以及服务管理等等方面进行综合评估，从而得出自己的心理价位。在购买时，买家只能选择他们认为最符合市场预期价格的产品。（3）销售价格是指购房者通过市场调研方法的预期价格，通过横向对比分析，以类似产品为分析对象，得出认同度评估指数，作为产品最终售价的依据。在此次研究中，本人还发现，购房者购买决策管理过程中对企业的产品定价受到消费者购买决策管理的较大影响，因此，本人认为，对于开发商而言，实现利润水平的提升目标，同行业竞争对手的信息掌握只是一方面，而且要注重对购房者购买商品价格的认知度进行数据分析。4.2.3基于消费者便利角度房产交易与其他普通商品交易存在一个明显的不同：交易时间跨度更大，从前期实地考察房屋到最终决定购买，一般都需要较长的时间，而且交易流程也更为复杂，需要办理各种手续。因此，企业有必要为买家提供更加便捷、高效的服务。融创主要从三个方面来为客户提供交易过程的便捷服务:（1）每个项目都设有销售中心，便于消费者提前考察户型结构，亲身感受样板房，并进行企业发展历史介绍，让购房者充分体验和感受融创的品牌值得信赖。因此融创的项目尽可能为买家提供详细可靠的信息，充分赢得买家的信任，切实为买家提供便利。（2）提供准确详细的购房信息资料。对于绝大多数消费者来说，购房是权衡次数多，挑选时间长的一个纠结犹豫且漫长的事。消费者在购买过程中所耗费的时间和精力较多。融创在房地产开发项目中，通过提供完善、清晰、透明的相关购房材料，打消消费者的疑虑，获取客户的信任感，始终站在消费者的利益角度来思考问题。（3）提供便利齐全的配套设施。项目周边的交通配套、商业配套、学校配套等一应俱全。融创以地产为核心主业，涵盖的服务范围多而广。在激烈竞争之中构建优质地产+模式，保持源源不竭的发展动力，获得企业利润率的迅速提高。针对消费者不断的改进和完善，有赖于开发企业对“美好城市共建者”品牌定位的精准把握。对于开发商而言，当其为消费者提供了一系列便捷高质量的服务之后，作为回报，消费者同样会贡献出额外的经济效益。4.2.4基于消费者沟通角度消费者与开发商的沟通，让消费者感受到开发商真诚地为消费者的需求，帮助他们了解项目，从而进一步增强他们的购买兴趣。大量案例表明，地产商一般在项目即将开工时与购房者进行沟通，这其实是不好的。对我国房地产企业开发建设项目而言，在沟通管理工作中，要时刻保持与消费者的活动交流，时刻关注消费者的实际需求变化情况，作为产品定位调整的方向。除了传统的线下的招待会、购房知识普及讲座等，还结合线上的网络平台。对于工作人员而言，要合理借助网络社交媒体进行品牌文化宣传，因此，围绕企业文化、资源共享等等方面的管理工作人员相关知识培训十分重要。为更好地适应时代发展需求，与时俱进，必须与客户进行有效沟通，利用网络品牌向用户推送楼盘信息，实行互联网营销模式。4.3融创地产品牌营销存在的问题4.3.1缺乏正确完整的品牌观念业内有一种误解，房产的价格越高,楼盘越“豪”其所附带的价值就越大。其实,产品的价值是由多种因素构成的。再“豪”的楼盘都是商品,而商品最终的目的就是销售出去。从这个角度来看，只有卖得好的房地产产品才是好品牌。许多房地产企业对品牌建设等级的概念存在误解，他们认为豪宅意味着高端，高端意味着好的品牌，因此他们得出结论:豪宅意味着好的品牌。这显然不是真的，因为房地产是消费者的高价值、高价产品。如果消费者的收入水平和房价差距很大，房子再精致，再有品位，消费者只能退而求其次或望而却步。品牌在房地产营销中的地位和作用的提升，许多品牌经过艰苦的建设却经不起市场竞争的考验，取决于缺乏实时的创新能力。中国的房地产市场已进入买方市场，现多数房地产公司企业发展存在问题缺乏一个完整的品牌策略。4.3.2品牌营销创新力度不够在我国房地产行业竞争趋于白热化的当前，融创能够不忘初心，在无锡进行项目开发十五年，是需要毅力和魄力的。首先，从项目地理位置来看，大多都不在市中心的繁华地带，城乡交接地带居多。由于地理位置并不优越，因此，要想取得良好的经营绩效，必须对产品的设计、市场定位、营销策略制定等等方面都要保持高度重视，并投入大量的资金和人力，加大品牌形象推广力度。但是融创地产在营销方面模式比较单一，而且缺乏创新，这对促进品牌营销是不利的。此外，对于品牌营销，融创没有在营销活动中进行科学运用，导致效果不佳，一味采用传统的品牌营销方式，大数据人工智能等新技术没有发挥其应有的价值且创新思维和创新力度明显不足。纵观该公司的品牌营销过程，品牌进行推广的途径比较窄，形式可以比较单调，缺乏文化内涵，消费者所认知的房地产公司企业只限于居住地已建设楼盘的宣传，电视、网络、各种不同媒介所做的广告，消费者信息获取产品品牌的途径较少，更容易相信口碑传播，因此这也是影响导致中国消费者对于品牌管理意识薄弱的原因。品牌营销方式单一，也没有结合品牌自身的优势和项目特色。对项目的独特性和潜在价值缺乏深度挖掘，品牌持久的影响力得不到有效彰显。4.3.3房地产品牌形象未统一一个企业项目的建设发展周期时间较长，通常我们要在一年至二年以上，从项目的批复、资金进行筹备，到项目的规划，再到项目的选址、策划，到最后的项目管理建设、施工、交付使用，要经历各级人民政府会计主管财务部门的层层审批。每项工作都与房地产品牌建设有关，与房地产项目的质量评价有关。房地产销售是每个房地产企业都特别关注的一个环节。销售的服务质量关系到房地产的销售业绩，也与开发商的品牌建设密切相关。5融创地产品牌营销提升对策5.1深入挖掘品牌的内涵5.1.1树立正确完整的品牌观念品牌定位可以让品牌区别于市场中的竞品，给消费者留下深刻印象。企业的定位如果不准确或者不完整，势必会导致品牌无法扩大影响力。企业能够迅速打开市场，得益于准确且完整的品牌定位。一家优秀的企业要想在市场上获得长期发展，是需要满足多方面条件的，比如企业的实力、大量的开发项目，管理层的科学决策以及员工的大局意识等等。因此，对于融创地产而言，形成强烈的品牌意识尤为重要，并不是高端客户才是客户，要以消费者的需求，时机情况来定位营销，把这一观念贯彻落实到公司每一个员工的心里。在消费者而言，要给消费者灌输豪宅并不意味着高端，高端意味着好的品牌，只有卖得好的房地产产品才是好品牌。两者之间，要形成一种正确的品牌观念。5.1.2构建强势品牌生态链融创地产依靠总公司强大的品牌优势和资源，根据项目所在区域，制定不同的品牌营销策略，不断扩大品牌影响力，构建完善的品牌生态体系。企业主要从两个方面来进行完善:开发的产品进行重新定位和包装。根据地理位置和未来的区域发展竞争力，以中心城市为主，走中高端路线，不断优化户型设计和小区环境、设施。以信息化技术为载体，不断提升产品质量，满足客户更高需求。(2)不断优化社区资源配置和硬件设施。融创的项目普遍存在商业、教育资源方面的不足，鉴于此，需要利用品牌优势，补齐这两大短板，从而赢得客户的信赖与支持。5.2提升品牌营销力度5.2.1拓展品牌营销渠道如今，随着大数据技术的日渐成熟和广泛应用，对产品营销有很大的促进作用，企业可以以大数据技术为依托，对市场进行精准发分析，作为品牌营销策略的制定基础。不断加快品牌营销创新步伐，这对品牌影响力传播效率有极大帮助，国内不少房企已经开始积极探索此种有效模式。因此，本人建议，融创地产在项目推广过程中，可以充分借助互联网技术，不断提升品牌营销效率和传播广度与深度，而不是一味采用传统的品牌营销方式。（1）应该结合重线上线下营销。互联网发展成为了当下消费者获取数据信息的主要渠道，向客户企业提供精确的资源管理信息技术服务。在现代房地产营销中，必须重视网络营销的价值，运用网络创新来促进房地产行业的整合，加速房地产企业的组织变革，提高其经营效率。融创逐渐更加重视互联网营销，通过线上经纪人帮消费者看房，双向节约成本，获取了较好的成绩。以消费者为核心，设计产品，制定价格，利用更加便捷的媒介为宣传，积极培养与消费者的感情。媒介的多样性，充分展示和提升品牌的影响力，多管齐下以多元化的营销格局将品牌的渗透力延伸至多领域，实现品牌传播效益最大化。（2）消费者保持互动。为了与顾客建立良好的品牌关系，营销人员在于客户进行产品介绍时，不要一味地进行品牌理念的灌输，而是多进行情感交流，以企业文化和互联网“投诉融创”论坛、微信公众号、官方网页等方式，引进合适的网络营销渠道，通过吸引消费者参与在于客户进行沟通时，要时刻关注消费者的视实际需求和变化，提升品牌形象。5.2.2讲好品牌故事对于房企而言，品牌营销最终会有怎么样的效果，给消费者留下何种印象，企业是无法提前进行预测的。在此过程中，因此，为实现品牌营销效益最大化，要尤为重视与消费者群体的情感联系，建立稳固的情感基础，可以举办形式多样的线下活动，实现有消费者的良好互动，增进互相信任，提升消费者的品牌忠诚度。（1）内容多样化。以产品知识作为营销的重要部分，使客户能够更全面地了解产品究竟好在哪里。在推出新品项目时，要重视客户的消费体验。例如，针对小区内的一些无障碍设计，智能设计等，要解释清楚用处，使消费者能够知道产品的优势在哪。此外，还可以向消费者普及装修以及按揭贷款等相关知识，增进消费者的信任感。实际上，在房产销售过程中，增进与客户的情感交流对于品牌形象塑造和销售能力的提升都大有帮助。(2)活动常态化。随着对于居住和品牌价值的不断深化认知，在日常开展的一系列产品推广过程中，要尤其重视与消费者情感的交流，而不是单纯的产品介绍和理念灌输。为增进与业主群体的情感联系，要通过举办多种形式的活动，一方面巩固与业主的情感联系，另一方面，要向业主讲述企业发展故事，让品牌营销具有温度，带有感情色彩，真正做到让品牌走进消费者的内心，拉近与消费者的距离。5.3加大品牌建设力度5.3.1品牌建设的外延建设在打造品牌建设的基础上，企业从上至下应该有正确的品牌建设认知，而后进行进一步巩固更需要其品牌产品形象的延伸。品牌形象的延伸包括上下级之间的合作，即品牌生态圈的延伸。比如融创以房地产+为战略，发展服务、文化旅游、文化、会展、医疗保健业务六大战略板块，不仅有利于自身形象的建立，而且也拓展了品牌提升的平台。但是外延建设也并非贸然选择，必须符合企业自身品牌形象和适应社会环境的变化以及中国市场经济的发展趋势。5.3.2大力提升品牌差异化面对众多的市场需求，限于资源能力，对于房企而言，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须始终保持产品的独特性，这也会产品营销最核心的理念。对于融创地产而言，要想突出产品特性，可以从理念和质量两个维度来同时发力，始终坚持不同的企业发展理念和开发高质量产品。一是保持发展理念的独特性，坚持“以人为本”，在房地产企业项目设计的基础上，充分考虑了消费者的职业教育性质、生活习惯、年龄阶段等因素的影响；二是创新教学质量，提升融创住宅品质，引进高科技、新材料、新能源，将科技、环保、绿色等理念引入到住宅管理中。当然，产品的独特性只是一方面，当然，品牌的差异化、服务的差异化、关系到企业的有形资产和无形资产是否能够增值。此外，品牌的独特性不能光有其表，而且要有实质内涵，必须始终以客户需求为导向，维护客户利益，让客户能够有更多的选择空间，使消费者能够感受到企业的真诚服务，不断提升品牌营销效率和价值。在有效控制营销成本的前提下，不断提升品牌影响力。5.4建立品牌形象管理机制5.4.1地产品牌形象统一管理品牌形象的建设是一个长期过程，会随环境的变化而变化。但某一项目时，营销人员要始终贯彻落实企业的营销战略理念。融创地产是入驻无锡十五年，积累了一定的客户资源，在当地市场中占有一定优势地位，但是在品牌形象还未深入人心之前，营销人员的宣传尤为重要。鉴于此，本人建议，为实现企业营销战略落到实处，确保基层营销人员能够保持观念一致，要从外在形象到宣传内容保持高度一致，宣传内容要与项目属性保持高度契合，要根据项目的市场定位来制定一系列完善的营销方案，确保整体风格一致。5.4.2建立品牌危机管理体系正确的忧患意识可以帮助企业渡过难关，尤其是企业要做好防范措施，避免突发事件的发生。该品牌在发展过程中还会出现各种意外事件，如三鹿奶粉口服液、蒙牛集团等都曾经历过重大危机事件，危机事件的特点就是不可预测，且影响大，破坏性