营销学学习内容

营销学

学习内容

营销与营销过程

营销系统与营销环境

消费者市场与购买行为

机构团体市场与购买行为

营销机会研究

市场细分、决定目标市场与定位

学习内容

产品决策

价格决策

分销管理

市场传播与促销

产品生命周期与竞争

营销计划和组织

需要讨论的案例

策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋

创业、计划与营销

中国家电市场的企业竞争与价格战

中外优秀公关案例：营销能从中学到什么

建议阅读的文献

菲利普•科特勒.营销管理：5＞分析、执行、计划和控制（第10版）（中译

本）.上海：上海人民出版社，2001

小威廉•D•佩罗特，尤金尼•E•麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上

海人民出版社，2000

菲利普•科特勒，力日利•阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.

北京：清华大学出版社，1999

建议阅读的文献

查尔斯・W•小兰姆，约瑟夫•F•小海尔，卡尔•麦克丹尼尔.营销学精要

（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000

//.chinapr

//.drcnet

//.fortunechina

《中国经营报》〃.cb

《中华工商时报》〃.cbt

《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》

第1章营销与营销过程

营销是什么，不是什么

有关营销的核心概念

企业营销管理过程

1.1什么是营销

企业的目的是创造顾客。

顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。

决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动，而是它的顾

客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。

满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目

的，必须通过营销和创新实现。

企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客

的需要并引导顾客的欲望。

1.1.1营销是一种交换活动

商品经济时代，生产与消费分离。

消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依

靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。

生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某

种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。

营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的

各种活动。

公司

经营单位A

经营单位B

营

销

管

理

生

产

管

理

务

管

理

人力

资源

管理

研究

与

开发

管理

1.1.2营销是一种管理职能

企业五大管理职能

营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。

生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业

流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。

研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。

财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算

成本、收益。

人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。

营销管理

识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；

选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；

制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；

向1＞市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；

分销产品，把产品、服务送达顾客。

营销与生产的关系

“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方

向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。

“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的

供给提供导向。

，，生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客

满意所需的5种经济效用。

效用

满足顾客需要的能力

效用的价值来自

满足人的需要

形态

任务

时间

地点

占有

由营销导向的生产提供

由营销提供

效用的种类与提供

1.1.3营销是一种经营哲学

人们对于如何营销，思想上的变化过程：

生产导向——“我生产什么，就卖什么”；

产品导向——“酒好不怕巷子深”；

推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；

营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；

生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动

态平衡；

社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。

营销观念与推销观念的区别

通过顾客满意获得利润

整合

营销

需求

目标

市场

营销

导向

通过销售产品获得利润

推销和

促销

产品

厂商

推销

导向

目的

方法

重点

出发点

1.2理解营销的核心概念

营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。

“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或

某一方面的“解决方案”。

人们如何满足自己：效用、费用和满足。

营销的任务：促成和实现交换。

市场：购买力+购买欲望+购买者。

营销与营销者。

需要、欲望和需求

需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。

人的需要是有限的，欲望却儿乎无穷无尽。

需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支

付能力获得这个产品。

产品

营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。

可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。

对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善

于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。

产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全

面或某一方面的“解决方案”。

如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假

日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。

营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需

要和欲望就会失败。

效用、费用和满足

效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。

如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托

车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）

进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。

假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费

用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。

他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效

用的产品。

交换、交易和关系

人们如何满足需要：

自己动手，自己制作；

抢夺或偷盗；

乞讨；

交换——以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要

的东西。

营销产生于交换方式。

交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交

易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。

交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易

等。

“交换”如何发生？

前提：

有买方和卖方；

双方手中都有对方想要的东西；

双方之间能够联系和沟通；

双方乐意交往；

双方都有权接受或拒绝成交。

必要条件：

双方对交换结果的预期。

交易营销、关系与关系营销

建立在交易基础上的营销，即交易营销。

为获得较之交易营销更多，需要关系营销。

关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合

作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产

品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。

关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，

转向追求各方利益关系最大化。

市场

商品交换的地点或场所；

各种交换关系的总和；

产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够

经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。

企业

消费者市场

生产者市场

中间商市场

非营利组织

市场

国际市场

从购买者角度划分市场

营销与营销者

营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要

和欲望的一种社会和管理过程。

如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾

客。

所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交

换的人。

营销者可以是卖方，也可以是买方。

买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。

1.3营销管理过程

明确

经营战略

与目标

战略营销

决策

战术营销

决策

发展

营销计划

实施与

控制

战略营销

探察

Probing

细分

Partition

优选

Preference

定位

Position

目标市场

战术营销

企业

产品

（服务）

价格

公共关系

地点

（分销）

顾客

广告

人员促销

销售推广

直效营销

营销组合与目标市场

营销组合的特性

可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，

决定了营销组合的可能性。

动态性——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，

受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。

复合性——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的

手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，

都必须协调配合。

整体性——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为

有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和

的整体效应。

需求管理

营销管理的实质是需求管理。

在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期

不尽一致。如：

数量上的矛盾——不足或过多；

时间上的矛盾——有时多有时少；

性质上的矛盾——负方向的需求。

企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分

布和性质等施加影响，减少与预期的不…致、不协调。

需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调

节、控制。

需求管理的8大任务

通过扭转性营销——改正需求

通过刺激性营销——创造需求

通过重复性营销——恢复需求

通过调和性营销——稳定需求

通过减少性营销——削减需求

通过维持性营销——巩固需求

通过反击性营销——矫正需求

通过发展性营销——开发需求

“4P”转向“4C”

多想想顾客的需要与欲望(ConsumerWantsandNeeds),而不只是你的“产

品"(Product)；

多想想顾客满足自己所愿支付的成本(CosttoSatisfyWantsandNeeds),

而不只是你的“价格”(Price)；

多想想顾客获得满足的便利性(ConveniencestoBuy),而不只是你在什么

“地点”(Place)销售产品；

多想想如何与顾客沟通(Communication),而不只是你的"促销"

(Promotion)。

第2章营销系统与

营销环境分析

营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动

内部和外部营销环境怎样影响一个企业(营销者)的成效

构成营销环境的各种因素以及分析

2.1营销系统及其构成

竞争者

公众与社会舆论

人口环境

经济环境

物质环境

技术环境

政治环境

文化环境

供应商

企业

营销中介

单位

顾客

2.2分析内部营销环境

现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。

是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销

的认识和态度：

企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上”为顾客服务”;

“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。

这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才

有良好的内部环境基础。

高质量的环境

（员工满意）

高质量的产品

顾客满意

股东满意

利润

增长

突破创新

持续改进

通过员工满意争取各方满意

对营销的认识：一般职能

对营销的认识：较重要的职能

对营销的认识：主要管理职能

营销职能

以顾客为中心的营销职能

顾客

以顾客为中心的整合营销职能

顾客

营销职能

2.3分析微观营销环境

企

业

目标

顾客

营销

中介

单位

供

应

商

竞争者

公众

2.4分析宏观营销环境

企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各

种力量的影响当中。

宏观环境：

直接对企业发生影响；

通过影响微观环境中的其他因素，间接地再次作用于企业；

各有自己变化、发展的规律。

企业

微观营销环境

宏观营销环境

2.4.1人口环境

总人口——决定市场规模、需求潜力的重要因素；

人口分布及流动趋势——进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同

消费偏好的重要原因；

人口构成——包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构；

消费的基本单位。

2.4.2经济环境

企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经

济体制、经济政策等要素。

衡量这些因素的经济指标：

经济形势及趋势；

商品经济发达程度；

平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；

实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。

分析购买力

影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。

收入：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能

力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。

支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消

费构成。

储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。

2.4.3物质（自然）环境

自然资源：

一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、

粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。

第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类

更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。

物质（自然）环境

基础建设：包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。

环境保护：工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍

伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠

化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。如何既发

展经济，又优化生态环境，是关系千秋万代的大事。

2.4.4技术环境

新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的

产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。

新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行

业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。

2.4.5政治环境

政局与形势。

法令、法规、政策和政府行为。

有关社会团体、群众组织及其活动。

如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现

了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。

它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。

法令、法规、政策和政府行为

用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的

政策、条例和规定。

有效的营销决策需要知晓、分析：

为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；

为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文;

保护整个社会利益的条文。

2.4.6文化环境

文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。

营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。

文化中的次要观念会随时间推移发生变化。

企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。

文化是有差别的，可以区分为亚文化。

不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环

境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。

第3章分析消费者市场

与购买行为

市场分析的方法

消费者怎样做出购买决策

什么影响着消费者的购买决策

我们能够做什么,应该怎么做

分析方法

由谁构成(Whom)购买者(Occupants)

购买什么(What)购买对象(Objects)

为何购买(Why)购买目的(Objectives)

由谁购买(Who)购买组织(Organizations)

怎样购买(How)购买方式(Operations)

何时购买(When)购买时间(Occasions)

何地购买(Where)购买地点(Outlets)

3.1消费者市场

人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业

从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。

特点：

人多面广，包括了生活中的每一个人；

需求复杂，经常变化；

零星购买和经常购买，购买次数频繁；

产品专用性不强；

需求弹性较大，受价格影响明显；

非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动;

购买力经常流动。

消费者行为的基本模式

可控因素

不可控

因素

产品

价格

地点

促销

经济的

技术的

政治的

文化的

消费者

特征

文化

社会

个人

心理

消费者

决策过程

认识需要

收集信息

评价选择

决定购买

购后感受

购买决策

产品选择

品牌选择

经销商选择

时机选择

数量选择

刺激

反应

3.2消费者的购买对象

依据人们购买、消费的习惯：

便利品；

选购品；

特殊品；

未觅求品。

依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。

依据广,品耐用性：耐用品，非耐用品。

认识需要

评价选择

收集信息

决定购买

购后感受

3.3消费者购买的决策过程

3.3.1消费者如何认识需要

消费者

现实的状况

消费者

追求的状况

发现

不同程度差距

认识需要

3.3.2消费者如何收集信息

认识到需要的消费者：

如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，

消费者一般会立即采取购买行动。

在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费

者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动

收集信息。

收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。

掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、

更好的产品。

消费者收集信息的积极性

需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定

积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大

的注意”的状态。

比如，•个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品

牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。

需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费

者，进入积极主动寻求信息的状态。

决定收集信息程度的因素

消费者收集信息的范围和数量取决于：

购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容

也不一样。

风险感。消费者对风险感的认识：

受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻

更多的信息。

受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风

险感则小。

消费者容易感受到的购买风险：

效用风险——所购产品是否适用；

经济风险——花钱是否值得；

名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。

3.3.3消费者如何评价选择

全部的品牌

A

BC

D

E

F

知晓的品牌

ABCD...

考虑的品牌

A.......J

备选的品牌

ABC

购买的品牌

9

不知晓的品牌

Z...

不考虑的品牌

K...

不选的品牌

D...

3.3.4消费者如何决定购买

选择

评价

购买

意向

他人

态度

意外

情况

购买

决策

3.3.5消费者如何购后感受

消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策:

重新衡量购买是否正确；

确认满意程度；

作为今后购买的决策参考。

预测、衡量购后感受，有两种理论：

“预期满意”理论；

“认识差距”理论。

顾客满意的价值

忠诚于你的公司时间更久。

购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。

为你的公司和品牌、产品说好话。

忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。

向公司提出产品/服务的建议。

由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

3.4消费者的购买组织

消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几

个成员。

在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或儿种角色：

发起者；

影响者；

决定者；

购买者；

使用者。

3.5消费者的购买类型

高度投入

低度投入

品牌差异大

品牌差异小

复杂

的购买行为

寻求多样化

的购买行为

减少失调感

的购买行为

简单

的购买行为

文化因素

社会因素

个人因素

心理因素

消费者

购买行为

文化

亚文化

社会阶层

参考群体

家庭

身份和地位

年龄和家庭生命周期

生活方式

个性

自我形象

经济条件

性别

职业

动机和需要

知觉的选择性

学习

态度和信念

3.6影响消费者行为的因素

文化

文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。

低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。

一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基

本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。

价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。

风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会

物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、

服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征

并影响购买行为。

审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想

观念等影响，并制约欲望和需求取向。

亚文化

一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特

征，形成亚文化。

民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯

方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。

宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、

对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主

要流行地区和鲜明的特点。

地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的

地方色彩。

社会阶层

社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成

员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结

果。

同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会

阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。

参考群体

参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。

参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。

主要群体：直接接触、关系密切；

次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；

相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、

球星身后大批的崇拜者和追随者。

家庭、身份和地位

家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可

分：

自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。

己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一

个消费者的“购买组织

身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每

一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。

人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身

份和地位的标志。

消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。

年龄和家庭生命周期

消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。

三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；

同一•消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。

家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开

始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。

在不同阶段，同一•消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较

大差别。

生活方式与个性

生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影

响对品牌的看法、喜好。

个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反

应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。

依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发

现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差

别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。

自我形象、职业、性别和经济条件

自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、

品牌，采取与自我形象一致的消费行为。

职业影响——如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同

的看法和购买意向。

性别——长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要

因素；现在''男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，

从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。

经济条件——消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况

包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能

力和对花钱与储蓄的态度。

动机和需要

动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人

采取某种行动，规定行为的方向。

动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。

不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多

样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存

在一个“需要层次”。

知觉的选择性

选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会

被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：

与最近的需要有关的事物；

正在等待的信息；

大于正常、出乎预料的变动。

选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时

的情绪、情境等因素做出解释。

选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念

一致的东西。

学习

也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经

验。

加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。

保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。

概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池

鱼。

辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。

学习会引起个人行为的改变。

态度和信念

态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的

成分：信念，情感与倾向。

态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个

人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。

信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。

如：

“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；

“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；

某种偏好，很可能由于“信任”而来。

消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。

第4章分析机构团体

市场与购买行为

分析生产者市场及其购买行为

分析中间商市场及其购买行为

分析非营利组织用户与购买行为

机构团体市场

工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和

原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装

置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。

机构团体市场是法人市场。

机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场,

具有组织购买、团体消费的共同特点。

4.1生产者市场

也叫工业用品，或产业用品市场。

生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销

售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。

生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。

4.1.1生产者市场的顾客

生产者市场

工业

企业

用户

农业

用户

交通

运输

业

用户

邮电

通信

业

用户

建筑

安装

企业

用户

金融

业

用户

旅游

观光

业

用户

4.1.2生产者市场的特点

性质上是一种派生需求或引申需求。

生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需

求，源于他们的顾客对他们产品的需求。

这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。

消

费

者

中

间

商

鞋

商

制

革

商

毛

皮

生

产

者

生产者市场的特点

需求弹性较小，波动性大。

多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的

产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。

从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的

较大波动。

技术要求高，购买程序复杂。

购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。

受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。

参加决策的人较多。

生产者市场的特点

顾客数目较少，购买规模较大。

由于购买者高度集中，儿家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、

降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。

因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。

顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。

直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤

其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车

辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。

4.1.3生产者的购买对象

完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品

中，成为该产品实体的部分或主要部分。

部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需

的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。

不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制

造过程，不会在生产过程中进入产品实体。

4.2.1生产者用户的购买类型

有三种主要类型：

直接重购；

修正重购；

新购。

直接重购和新购是两个极端。

直接重购是常规购买，决策较为简单；

新购十分复杂；

修正重购则是较为普通的现象。

4.2.2购买过程的参与者

采购

中心

使用者

采购者

影响者

决策者

信息

控制者

批准者

4.2.3影响生产者购买行为的因素

组织

人际

个人

环境

4.2.4生产者的购买决策过程

认识

需要

确定

需要

说明

需要

物色

供应商

绩效

评价

签订

合约

选择

供应商

征求供应

意见书

新购

修正重购

直接重购

认识需要

是

可能

否

确定需要

是

可能

否

说明需要

是

是

否

物色供应商

是

可能

否

征求供应意见书

是

可能

否

选择供应商

是

可能

否

签订合约

是

可能

否

绩效评价

是

是

是

产业购买过程的主要阶段

4.3中间商市场与购买行为

也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。

中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。

它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。

中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织

购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。

4.3.1中间商的购买决策

决定

购买

的

时间

和

数量

选择

供应商

决定

采购

的

货色

选择

购买

的

条件

4.3.2购买过程的参与者

在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购

买和实际购买的人员及组织。

他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。

中小批发商和零售商，-一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经

理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。

较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。

4.3.3影响中间商购买的因素

产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购

的对象。

预期收益和利润率较高的产品。

能够得到供应商的促销支持。

与自己的市场定位一致或接近。

供应商具有良好的商誉和形象。

4.3.4中间商的购买类型

中间商的购买决策2＞和购买行为，一般分为：

新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。

最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商o

通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。

中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。

谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间

商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。

信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售

商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送

货。

4.4非营利组织与购买行为

泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。

非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种

知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个

共同的社会问题。

不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。

在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。

4.4.1非营利0》组织市场的顾客

公益性组织——通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非

营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。

互益性组织——如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较

重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。

服务性组织——以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、

医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。

4.4.2政府市场及购买行为

政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组

成。

政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。

政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。

采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间

较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。

政府组织购买行为的特点

经费既定——来源主要靠财政，不能突破。

大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。

强调价格：

政府采购经费有限；

作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处

于主导地位，竞争在卖方之间进行。

政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有

不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。

4.4.3非营利组织的采购方式

公开招标选购。

通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。

有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），

密封送交。

有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。

参与公开招标必须注意：

产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。

报价高低——既要有利可图，又要保证夺标。

能否符合买方的一些特殊需求。

非营利组织的采购方式

议价合约选购——和儿个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。

用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。

日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为

即期交付。

类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”,

或“谋求更好的交易条件”类型。

第5章营销机会研究

认识营销机会

寻找、发现营销机会

评估营销机会

5.1认识营销机会

营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括：

人们没有被满足的需要、欲望和需求；

人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。

机会的特性：

公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。

时限性：机不可失，时不再来。

理论上的平等性和实践中的不平等性:各个企业具体情况、内部条件的差别,

利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。

多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。

5.1.1环境机会与企业机会

由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚

待满足的需求。这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会。

环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利

于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。

5.1.2显在的机会与潜在的机会

显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就

未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。

潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成

本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。

5.1.3行业机会与边缘机会

不同的企业技术、资源和条件不同，通常各有其使命和活动领域。出现于领

域内的机会，即行业机会；出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫

边缘机会。

行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是，会形成行业内部

的激烈竞争，失去、减弱机会效益。

某个企业领域之外的机会，是别的企业的行业机会。大多数企业较重视行业

的主要领域，因而行业之间时出现“隙缝”，形成边缘机会。

重视边缘机会

边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。

寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：

冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；

医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。

5.1.4目前的机会与未来的机会

目前的机会是市场上已有的尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，

并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备

了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。

目前的机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以

及从可能转化为现实的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，可以获得领

先优势。

5.1.5全面的机会与局部的机会

市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。全面的机会是在大

范围市场，如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，

如某个特定地区出现的尚待满足的需求。

全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部

的机会对进入该局部市场的企业有重要的意义，它意味着这个市场的变化有别于

其他市场的发展。

5.2寻找、发现营销机会

主要的机会来源与寻找、发现的途径：

分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营销系统的有关参与者（供应链和

竞争者）；

利用产品/市场矩阵；

结合市场细分；

通过大范围收集意见和征求建议。

广泛收集意见和建议

企业内部各部门，员工。

企业外部：

中间商；

消费者和用户；

专业咨询机构；

教学和科研单位；

政府部门。

5.3评估营销机会

步骤：

分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独

特的企业机会（公司机会）？

判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和

利用，值得在多大程度上开发、利用？

第6章市场细分、

决定目标市场与定位

市场细分：过程与方法

选择、决定目标市场与有关战略

进行市场定位

6.1细分市场

从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若

干部分。

市场细分的作用：

分析机会，选择市场。

规划战略，提高效益：

可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；

可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；

可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。

细分消费者市场

时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段,

态度

行为因素

社会阶层，生活方式，个性，自我形象

心理因素

年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民

族

人口因素

地区，气候，人口密度

地理因素

因素

标准

细分机构市场

用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶

段和态度等。

最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造

商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。

用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。

市场细分的原则

选择对需求有较大影响的因素细分市场。

若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。

细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部

有较高的同质性。

细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细

分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、

推出独立的营销组合的最小单位。

6.2决定目标市场战略

每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提

供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。

目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个

细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：

可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场

的概貌。

可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。

可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济

效益。

可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。

6.2.1目标市场的选择与评估

参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。

重点考虑：

规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。

成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。

企业的竞争优势和市场地位。

行业内部

竞争

购买者

的威胁

供应商

的威胁

替代产品

的威胁

新进入者

的威胁

预测目标市场的前景

6.2.2市场进入与营销战略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

甲

乙

丙

A

B

C

顾客

产品

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

专一市场集中战略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

产品专一化战略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

市场专一化战略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

选择性专一化战略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

覆盖全部市场战略

6.2.3市场竞争与营销战略

市场“聚焦”

别具一格

成本领先

战略基础

市场范围

成本

特色

全部

局部

差异化

营销

无差异

营销

集中性

营销

细分市场I

细分市场II

细分市场III

细分市场IV

细分市场V

细分市场VI

营销

组合

无差异营销

细分市场I

细分市场II

细分市场III

细分市场IV

细分市场V

细分市场VI

差异化营销

营销组合I

营销组合II

营销组合III

营销组合IV

营销组合V

营销组合VI

细分市场I

细分市场II

细分市场III

细分市场IV

细分市场V

细分市场VI

营销组合III

密集性营销

目标市场战略的选择

企业的资源、能力；

产品的同质性；

市场的同质性；

产品生命周期阶段；

对手的战略。

6.3市场定位

重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。

勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争

者的象征。

要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。

定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业

提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到

的认识。

市场定位与产品定位、竞争性定位

市场定位(MarketPositioning)：强调企业在满足市场需求方面，与竞争

者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；

产品定位(ProductPositioning)：就产品属性而言，企业与对手的现有产

品，应在目标市场上各自处于什么位置；

竞争性定位(CompetitivePositioning)：突出在目标市场上,和竞争者的

产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。

市场定位不同于企业形象识别系统

企业形象识别系统即CIS(CorporateIdentitySystem),是“团体的统

一性或个性系统”。

通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传

播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到

强化和识别的目的。

CIS表明“谁是谁"；市场定位要求进一步明确“谁如何”。如果说CIS是企

业的“身份证”，市场定位则象是“工作证”——勾画企业形象和提供的价值，

使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。

6.3.1如何市场定位

分析和思考：

竞争者已经做了什么，做得如何。

目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。

本企业能够为此做些什么。

定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业

首先应当具备履行承诺的能力。

例：宝洁产品的定位

“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；

“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；

，，潘婷”一含维他原B5,令头发健康、加倍亮泽；

“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；

“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；

“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；

“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；

“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。

6.3.2定位的依据

差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体

现出来。

内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。

背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而

做的努力。

基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。

例：网上购书，书是“内容”，送书上门是“背景”，送书人是“基础设施”。

可供参考的思路

根据具体产品的档次定位；

根据特定的使用场合及用途定位；

根据提供的得益、解决方法和需求定位；

根据使用者的类型定位；