第五章消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析

第一节消费者市场与消费者行为第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程1

学习目标消费者市场的特点及购买行为。影响消费者的购买行为有哪些因素购买决策参与者，购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程。

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第一节消费者市场与行为一、消费者市场的含义和特点（一）含义是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称为最终产品市场。

3（二）行为分析的基本方式

外部刺激环营境销刺刺激激

购买者黑箱

购买者黑箱购购买买消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量交割与支付↑↑程过策决者特性4（三）市场层次分类

消费品市场

生产要素市场

食品市场

资本市场

服装市场

劳动力市场

化妆品市场

房地产市场

玩具市场

技术市场

图书市场

信息服务市场

…………

5（四）消费品分类

按照购买方式分类

日用品选购品特殊品未寻求的货物

按购买及频率分类

耐用消费品易耗用品6二、消费者市场的特点

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性7

消费品市场的具体特点购买频繁、地点分散、批量小；替代性强，需求可诱导性强；多数是非专家购买；需求多样、层次的差别较明显；服务要求不高，决策较简单；受时尚、社会风气等影响较大；多数产品的需求带有季节性。8

三、消费者购买行为（一）消费者行为含义

消费者行为是指人们为满足需要和欲望而挑选、购买和使用产品过程中所从事的活动。除了身体行为外，这种活动还包括心理和情感过程。

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行为差异：一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。可能的反应行为：日本人：一声不响地躲进周围的暗处；德国人：毫不理会，继续拥抱；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；美国人：哈哈大笑地跑开；中国人：恼恨地低声骂了一句什么。10

（二）消费者购买行为模式研究的主要内容

Who谁构成市场What购买什么Why为何购买How如何购买6W＋1HWho谁参与购买When何时购买Where何地购买11消费者购买行为模式-----两者对应市场营销学家归纳出7Os框架:

该市场由谁构成?(Who)购买者(Occupants)

该市场购买什么?(What)购买对象(Objects)

该市场为何购买?(Why)购买目的(Objectives)

谁参与购买行为?(Who)购买组织(Organizations)

该市场怎样购买?(How)购买行动(Operations)

该市场何时购买?(When)购买时间(Occasions)

该市场何地购买?(Where)购买地点(Outlets)

12影响消费者购买行为的主要因素—分外在与内在因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度13

第二节影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素（一）文化（culture）指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想的综合体。14

儒家文化的核心是“仁爱”15

儒家文化的观点

在义与利的关系上：

孔子：“罕言利”“义然后取”“见利思义”

孟子：“仁义而已矣，何必言利”

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在工农商的关系上：

农本工商末重农轻商。

在社会分工的关系上：

孔子：“君子谋道不谋食”

孟子：“天下之事，有大人之事，有小人之事。或劳心，或劳力；劳心者治人，劳力者治于人，治于人者食人，治人者食于人，天下之通义也。”17（二）亚文化（subculture）

1、民族亚文化5、年龄亚文化

2、宗教亚文化6、性别亚文化

3、种族亚文化7、职业亚文化

4、地理亚文化8、社区亚文化

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课外分析题：分析美国60年代反主流文化的亚文化群——嬉皮士

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课堂探讨

分析大学生的课桌文化（表现、原因、利弊、对策）

20（三）社会阶层（socialclass）

社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类，按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

21美国社会七个阶层（美）劳埃德.沃纳

上上层：不到1%社会名流上下层：约2%中产阶级中上层：12%教师、企业家、科学家中间层：32%白领和蓝领贵族劳动阶层：38%蓝领工人下上层：9%不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。

下下层：7%靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做不入流的工作。22文化因素·

社会阶层社会阶层的特点：

A.每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行为更为相近；

B.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位;C.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；

D.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。

23陆学艺他以职业分类为基础，以组织资源（权力）、经济资源（钱）和文化资源（文化）占有状况为标准划分出十个社会阶层。24

这十个社会阶层是：

国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。25

26中国十等人，你是哪一等贾平凹先生的《废都》里有这样的话：

一等人是公仆，高高在上享清福；

二等人是官倒，投机倒把有人保；

三等人搞承包，吃喝嫖赌全报销；

四等人搞租赁，坐在家里吃利润；

五等人是大盖帽，吃了原告吃被告；

六等人是手术刀，腰里揣满红纸包；

七等人是演员，扭扭屁股就赚钱；

八等人搞宣传，经常下乡解解馋；

九等人是教员，山珍海味认不全；

十等人是主人翁，老老实实学雷锋。

27大学十等人

一等人是班长，酒局一场接一场

二等人是班委，期末加分也挺美

三等人生活委员，多少弄点零花钱

四等人当学委，科科成绩都有水、

五等人进学生会，狐假虎威总捣鬼

六等人搞社团，弄点活动也赚钱

七等人装特困，不交学费把补助混

八等人泡网吧，一天到晚不着家

九等人当枪手，出卖知识很抢手

十等人不出奇，没啥能耐上自习28当今社会十等人

一等人掌实权，点头晃脑就来钱。

二等人搞承包，吃喝嫖赌全报销。

三等人大盖帽，吃完原告吃被告。

四等人当律师，发财全靠打官司。

五等人干个体，骗完老张骗老李。

六等人手术刀，要想治病递红包。

七等人当演员，扭扭唱唱就来钱。

八等人交警队，马路旁边吃社会。

九等人跑销售，年年月月吃回扣。

十等人主人翁，挟着饭盒学雷锋。29当今社会十等人

一等人是公仆，老婆孩子享清福。二等人坐机关，抽着中华品毛尖。

三等人大盖帽，吃完被告吃原告。四等人当律师，发财全靠打官司。

五等人手术刀，划开肚皮取红包。六等人交警队，马路旁边吃社会。

七等人当演员，扭扭屁股就挣钱。八等人是记者，姑娘媳妇都敢扯。

九等人是园丁，鱿鱼海参分不清。十等人主人翁，老老实实学雷锋。30二、相关群体（ReferenceGroups）（一）含义：指个人的态度与行为有直接影响（面对面）或间接影响的所有群体。（二）相关群体对消费行为的影响

1、示范性影响

2、仿效性影响

影响消费购买行为的个人或集体。31社会因素·消费者相关群体不同阶层购买服装的动机调查。相关群体对消费者购买行为的影响：

A为消费者展示出新的行为模式和生活方式；

B由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而消费者对某种事物和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响

C促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种品牌和产品的选择。相关群体基本群体（主要群体）次要群体其他群体（渴望群体）32

“乔丹是20世纪广告之神”

1985年开始为耐克公司做广告，销售额不断上升，多年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售量占到耐克公司总销售额的5%。33

课堂研讨：

你是追星族吗？受明星广告影响吗？对明星做广告有何评价？

1、09年3月谢霆锋演唱

2、（明星虚假广告收集及看法）

34三、家庭（一）家庭权威中心谁有支配权问题

丈夫支配型、各自作主型妻子支配型、共同支配型（二）家庭生命周期

未婚期、新婚期、满巢期A、满巢期B、满巢期C、空巢期、孤独期。35购买决策权力中心（家庭权威中心）当前，消费者购买决策中心有下移的趋势由长者决策→“年轻化、民主化”积攒消费→消费信贷年轻人消费讲时尚，中老年消费讲补偿由“消费饥渴”表现的购买狂热、消费发烧→“谨慎决策、理性购买”家庭户均人口规模小型化36（三）家庭的变迁

婚姻文化顺口溜：

五十年代嫁工人、

七十年代嫁军人，

八十年代嫁个大学生，

九十年代跟着大款奔。

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离婚原因：（信息不对称、地位、经济收入、本性暴露、喜新厌旧、第三者、赌博、婆媳关系、住房问题、身体状况、子女教育、一方犯罪、文化观念、性生活不和谐等）38

当前离婚率上升、丁克家庭、单身家庭、试婚、同性恋、合租、私生子等情况增多。

营销者关注：小巧住房、组合家具、小型电器、茶馆、酒店、休闲美容中心、婚介中心、保健品商店等。39结婚三大件70年代：自行车，手表，和缝纫机。

80年代：冰箱，彩电，洗衣机。

90年代：电脑，空调和摩托车。现在的三大件是房子，车子，和票子。40

2006年我国大学生的婚姻观调查：

男大学生选择妻子的条件

1、漂亮性感；

2、有头脑有学问；

3、温柔宽容；

4、善理家务；

5、家中有钱有地位。

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女大学生选择老公的条件

1、正直诚实有正义感；

2、有才干有事业心；

3、关心体贴人；

4、有经济实力；

5、身材高大有风度；

6、工作单位好；

7、家中有钱有地位42四、角色身份

角色：是指周围的人对一个人的要求或一个人在不同场合应起的作用。身份和地位：企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。43五、情境情境指在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。如购买活动中的天气、商店的灯光与音乐、拥挤状况、气温、营业员态度、购物伙伴等。44

第三节响消费者购买行为的内在因素一、心理因素（一）动机

1、定义：指人产生某种行为的原因。

2、动机产生的条件内在条件：达到一定强度的需要。外在条件：诱因（刺激）的存在。45购买动机的形成示意图未满足的欲望及需求紧张驱动行为需求满足或目标达成认知过程学习紧张减缓46购买动机的种类生理型动机与心理型动机理智动机、情感动机、惠顾动机具体购买动机：

求美、求实、求廉、求新、求奇、求快、求名牌……473、动机理论（1）弗洛伊德的无意识动机理论他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的意愿和情感组成。

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根据无意识动机理论，人们并不完全了解自己的动机。消费者在购买产品时，对产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境等都能引发某些情绪。

据此，企业和营销者应该注意什么？49

美国一位心里学家通过研究认为：

●消费者拒绝梅干，是因为它的外表皱皮会使人想起老年。

●妇女喜欢食用植物油不喜欢动物油是因为后者会引起一种残杀动物的犯罪感。

●妇女在制作糕饼时候添加鸡蛋，因为这帮助她们感到是在“生育”50（2）赫茨伯格的双因素理论

保健因素：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营政策等。

激励因素：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升。51

生

理

安

全

社

交自

尊自我实现（3）马斯洛的需求动机理论52（二）认知过程

认知过程是一个由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。53（三）消费者个性

1、个性人在行为、思想、心理等方面表现出的不同于他人的特点与品质。

2、个性的形成

3、个性心理特征：能力、气质和性格。54血型气质心理特征

A消极保守性情温和，老实稳妥，顺从、依靠他人

B积极进取不怕羞，长于社交，多言，好管事

ABA为主外表B型，内里A型

O积极进取意志坚强，好胜霸道，不听指挥，有胆识55国别与文化带来的个性特点美国人：重视自己的形象；自由强调独立进取；讲究实际；注重成功的价值。英国人：孤傲的特质；守旧而不愿接受新事物；文明绅士；独居和自由的天性；情感冷谈不外露；中国人:56

美国学者认为：“中国人与美国人相比，他们更冷淡和超然，不易激动和动情，更易屈服和随从，较少利他主义。”“为了面子，中国消费者购买后不满意也较少抱怨，满意也在脸上不流露出来。中国消费者较少试用创新产品，目标意见领袖对营销者很关键。”57

《丑陋的中国人》：台湾著名作家柏杨强烈批判中国人的“脏、乱、吵”、“窝里斗

”、“不能团结”、“死不认错”等，指出中国传统文化有一种滤过性疾病使我们的子子孙孙受感染，到今天也不能痊愈。

“对不起”“谢谢你”“我是不是可以效劳”

是美国人的礼貌。马路上擦肩而过，似乎碰一下，对方总要致歉曰：“对不起。”58

在我国，却是另一种镜头：“你瞎了眼啦。”对手立刻还击：“哎呀,我也不是故意的，你还不是也碰了我，你叫啥叫？”前者拉嗓门：“碰了人还这么凶，你受过教育没有？”对手也拉嗓门:“碰了你也不犯杀头罪，你想怎样，教我给你下跪呀!?”

软弱一点的，边走边骂，也就鸣金收兵。刚强一点的，一拳下去，杀声大作,马上就招来一大堆看热闹的人，好不叫座。

59（四）消费者的知觉知觉指个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。

选择性注意知觉的三种过程选择性扭曲选择性保留60（五）消费者的学习指消费者在购买使用商品活动中不断获取知识、经验和技能及不断完善其购买行为的过程。消费者为何会重复购买或消失，心里学家认为是来自“后天的经验”

61学习的模式62（六）消费者的态度

1、定义：对某因素全面而稳定的评价。

2、态度的基本特性是持久性和广泛性。广泛性：指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。如对某品牌评价较差，就会对该品牌的所有产品都有不好的评价。63二、经济因素、生理因素和生活方式生活方式：一个人在生活中表现出的活动、兴趣和看法的模式。如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、自我主义者、有社会意识者等。

64广州女人大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……

65广州女人给人的印象就是实惠，及时享乐，凡有新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少。所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。打扮上，广州女人比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人务66实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。67杭州“狗不理”包子店为何无人理杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处杭州商业黄金地段。正宗的狗不理包子以其鲜明的特色而享誉神州，如皮薄、水馅、味道鲜美、咬一口汁水横流等。但是杭州的“狗不理”包子店却很少有人问津，当“狗不理”包子店一再强调其包子鲜明的特色时，却忽视了消68费者是否接受这一“特色”。

首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当作便捷的快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是葱蒜类的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的传统口味也相悖。69

第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者（一）发起者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者70

小例子：推销员小李销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。小李得知某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。小李很灰心，却不知原因所在。你认为原因是：？71小例子：推销员小张推销某种产品，经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，小张很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉呤未决，小张为了尽快促成交易，就告诉他，

72采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意泡了汤。你认为原因是什么？小张应如何做较为合适？73二、消费者购买行为类型

不同的消费者购买决策过程的复杂程度是不同的，最主要的是受：购买者的参与程度、品牌差异大小两个因素。阿萨尔(Assael)根据两个因素把消费者购买行为区分出四种购买类型：74购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为75

三、

消费者购买决策的过程认知需求搜集信息评价选择购买决策使用评价76三、消费者购买决策过程的主要步骤

认识需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险付款方式产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉77消费者购买决策的过程·认识需求认识需求指消费者确认自己的需要是什么。内在刺激需求外在刺激

内在刺激是指人们为满足饥、渴等生存条件而需要食物、衣服住房等。

外在刺激指客观存在满足消费者需求的物品。

营销人员的任务：

A.了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。

B.消费者对某种产品需要的强度会随着时间的推移而变动,并被一些诱因所