【消费者品牌忠诚度探究文献综述5200字】

消费者品牌忠诚度研究文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u21091消费者品牌忠诚度研究文献综述 1282871.1内容营销概念界定 1262931.2内容营销的发展 2292201.3内容营销的维度 298772消费者品牌参与相关研究综述 3113141消费者品牌参与概念界定 3319952消费者品牌参与的维度 3180313消费者品牌忠诚度相关研究综述 4216543.1消费者品牌忠诚度概念界定 4206793.2消费者品牌忠诚度的影响因素 530136参考文献 51.1内容营销概念界定作为国外最早一批关注内容营销的学者，PulizziandBarrett（2009）将内容营销定义为一种新型营销策略，企业通过多种形式创建和分发具有教育意义的和吸引力的内容，期望吸引并维系用户；Brieger（2013）将内容营销与传统营销作出区分：传统营销提供促销性的信息，而内容营销制作、传递有价值的品牌内容，使潜在消费者能够熟悉和信任品牌。目前，国外较为常用的定义出自ContentMarketingInstitute（2015）：内容营销是一种长期创造并传播有价值的、与客户有关的内容来吸引目标客户，从而促使客户购买产品或服务的市场营销方法。而在国内，关于内容营销的概念界定，周懿瑾和陈嘉卉（2013）较有代表性，二者认为内容营销是企业以电子杂志、微博、视频等多种形式的媒体内容传递的有价值的品牌相关信息，渠道十分多样，最终目的是吸引顾客参与互动，从而完善品牌的一种营销策略。张胜男（2019）在研究海尔集团内容营销时认为：内容营销是企业在特定的语境下充当思想领导者的角色，为顾客提供多样化的有价值的故事，从而引发顾客参与互动并实现双方友好沟通，进一步培养顾客长期忠诚关系的营销过程。综合以上研究，关于内容营销的定义，不同的学者有不同的解读，尚未形成统一标准。总结来说有几点共性：首先，内容营销提供的信息对消费者来说是有价值有意义的，顾客关注的是内容，以内容为出发点，而渠道和载体仅仅是外衣。其次，是去渠道化，由于渠道和载体的限制越来越弱，内容营销形式多样化，传播渠道多样，企业能够通过不同的故事，打动客户并吸引客户的关注；第三，强调互动而拒绝强硬推销的方式，在与客户的沟通中建立友好与信任的联系，培养客户忠诚度。因此，本文认为内容营销就是通过挖掘和制作更深内涵的内容，将其所要传达的功能性、娱乐性、互动性、情感性、自我价值等信息铺好，用多样化的方式搭建好传播的渠道和平台，最终吸引消费者接触内容，认同品牌、信任品牌，从而促成顾客消费，维持与顾客的长期关系。1.2内容营销的发展曹晓宇（2019）对移动互联网行业下内容营销的发展进行了概述：最早营销是以产品为中心，将产品的营销内容嵌入到媒体的营销方式，也就是植入式营销。之后是以消费者为中心，为其量身定制的营销方式，即定制营销。不仅需要产品的差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象。现在是以人为中心，以价值观为驱动力，根据兴趣和关注重点，满足人们的需求，甚至激发潜在需求，也称为原生营销。在数字化连接的时代，内容营销又一大数据、社群、价值观为基础，关注如何引导消费者积极互动、创造营销价值。由此可见，新媒体时代的到来，各种新技术与内容营销结合起来，促进内容质感的提升，同时，传播渠道、开展平台的个性化，也将带给消费者更好的体验。除此之外，将有越来越多的用户生产内容，在垂直领域的深度爱好者将成为内容的主要创作者。但在当前，数据呈现爆发式增长，高质量内容匮乏，面对存在的机遇和挑战，如何创作出高质量、认可度高、影响面广的内容，还需不断发掘。1.3内容营销的维度不同学者对于内容营销维度的划分有不同的看法，总体上来说，可以归为两类：第一类根据内容的形式划分维度，第二类根据内容的性质划分维度。其中，国外学者对于内容营销形式的研究较为丰富，而国内学者近年来对于内容性质的研究比较充分。从形式上来说，内容营销主要分为对话、讲故事和顾客参与这三种形式。Handley（2010）指出企业向消费者传递有关产品和服务的知识，其专业性很强，也分享对消费者来说较为重要的、有价值的其它知识。除此以外，企业回复消费者的留言与评论，促成沟通的完成。因此企业和消费者关于产品或服务知识进行双向交流，即为对话。Vollero（2015）认为企业担任着思想领导者的角色，在内容营销策略中为顾客提供高质量的内容，及时为顾客解答问题，从而增强顾客对企业的信任。HaleviandO'Hanlon（2016）指出企业通过“故事”这样一种有趣的形式吸引消费者阅读内容，向顾客诉求情感与形象，引发内心共鸣从而使得顾客对品牌形成依恋。第二类根据内容性质分类。杨力（2014）运用手段-目的理论，即价值影响行为的方法来研究内容营销的价值维度，最终将内容营销的价值维度分为信息性内容和娱乐性内容。孙天旭（2016）运用扎根理论，进行理论编码，将内容营销划分为信息性内容、娱乐性内容和情感性内容三个方面。其中，信息性内容指企业为理性顾客提供的有用的、专业性的信息，从而有效为消费者提供参考性建议。而情感性内容是指企业创造并传播的内容让消费者体会到对人、事、物的情感，以此和企业建立更深层次的情感联系，最终使消费者自愿发生购买行为。娱乐性内容指的是企业对内容进行修饰，在内容本身上减少严肃性，突出快乐性，在内容表达上强调故事性、情节性，就是一种可以让消费者感到有趣、轻松，或是激发好奇心的内容。目前，国内外学者对于内容营销维度的划分均有自己的看法，虽未达成统一意见，但大体都是从情感、趣味、实用、互动这几个方面来进行考虑，不论从内容形式或是性质上来说，都为特定案例的内容营销维度划分提供了参考。2消费者品牌参与相关研究综述1消费者品牌参与概念界定顾客参与的概念首先是在心理学领域提出的，后又在人文学科与管理学方面得到应用与发展。Taiminen（2019）认为内容营销引发顾客参与，促进顾客的品牌参与行为，企业应当更加重视内容是否可以促使顾客参与，内容价值的深耕也是为了提高消费者品牌参与度。李朝辉（2014）认为顾客参与品牌价值共创过程就是顾客参与企业产品设计、开发、生产等方面所进行的持续、社会化、动态化的互动过程。目前关于顾客品牌参与的研究较为分散，对于其定义尚未形成同一概念。因此，本文根据前人的研究认为顾客品牌参与的概念就是消费者参与品牌建设与品牌传播相关的行为，并在体验和消费的过程中与品牌内容、品牌服务进行互动以最终创造价值的全部行为的综合，品牌与消费者和潜在消费者之间产生互动是主要目标。2消费者品牌参与的维度范秀成和张彤宇（2004）通过调查研究认为顾客参与是指顾客在消费时的智力、精神、行为、情感等方面的供给与输出。其中，智力方面主要是指投入信息，如提出建设性问题。行为方面则是采取具体的措施与行动参与到企业品牌的活动中。赵莉等（2020）基于社交媒体视角,将顾客参与划分为信息提供、人际互动、用户创新3个维度，研究对中小企业创新绩效的影响。周伟（2020）将顾客品牌参与划分为参与行为、品牌认知以及形成品牌信任三个方面，以此来研究对消费者品牌忠诚的影响。品牌知识是指消费者从品牌中获取的相关信息，包括产品特性或是一些其他有价值的重要内容。情感信任属于态度方面，是由消费者与品牌服务人相互交流，建立起情感联系而产生的。参与行为包括阅读社交媒体发布的内容以及点赞、转发的具体参与行动等。目前关于消费者品牌参与维度的研究相对较少，消费者品牌参与能够在消费者和品牌之间形成情感上的依恋或是理性联系，因此本文认为可以将消费者品牌参与维度划分为品牌认知、品牌信任、参与行为三方面。3消费者品牌忠诚度相关研究综述3.1消费者品牌忠诚度概念界定关于品牌忠诚的研究主要是从行为忠诚和态度忠诚两个层面来进行，且多为单向研究，只研究其中一个方面，鲜少有研究将二者结合。行为忠诚层面，Simon（2001）认为品牌忠诚是指顾客对企业的产品十分满意，进而重复地购买该企业的产品的具体行为。国内学者王鑫（2011）从对顾客行为来考察品牌忠诚度，是量化顾客忠诚具体的标准包括顾客购买的数量、频率、再次购买行为、购买种类、购买顺序等。态度忠诚层面，Bennett（2003）认为心理作用的影响会使得消费者较为敏感，容易从情感上对品牌产生倾向性，从而偏爱某种品牌。随着研究的不断深入，后来的学者认为单独讨论行为层面或是态度层面都很片面，应当将二者统一起来。冷玥（2013）认为品牌忠诚是以顾客的消费心理和消费特性为基础，顾客通过产品质量、品牌营销活动的影响后形成良好的体验，继而多次偏向性地购买某一品牌的行为。张志磊（2019）认为品牌忠诚度是由于消费者长期反复地购买使用某品牌,并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系,乃至情感依赖而形成的。综合前人的研究观点，本文比较认同Oliver（1997）提出的观点：品牌忠诚是指顾客在未来一段时期，持续稳定的购买或消费某一品牌的承诺意向和行为。因此，品牌忠诚的概念应当从购买行为和态度忠诚两个层面进行归纳。在研究时既要关注购买频率、购买数量等行为方面的指标，也要考虑消费者对产品的偏好、评价、依赖等心理态度层面的忠诚，研究消费者如何从习惯购买者，转化为满意购买者、情感购买者，最后到忠诚购买者，对品牌产生情感，甚至骄傲。目前大多数研究过分关注消费者购买行为，对与品牌忠诚与消费者心里层面的研究相对较少。3.2消费者品牌忠诚度的影响因素纵观国内外学者对消费者品牌忠诚影响因素的研究，可以看出，研究者们主要是从消费者、企业以及社会文化这三个层面加以研究的。基于企业的视角，学者们主要探讨了企业的营销策略对品牌忠诚的影响。Shimp（1999）根据4P理论探究企业营销策略对品牌忠诚的影响，研究发现产品、价格、渠道、促销对品牌忠诚度有显著正向影响。曾慧和郝辽钢（2015）研究发现满减促销对比满送促销对消费者品牌忠诚度的影响更加显著。戴昊成（2018）在研究运动服饰的品牌忠诚度时，得出其影响因素有产品属性、产品价格、销售环境等。涂海棠（2019）研究认为在B2C跨境电商平台中，商品多样性、商品性价比、操作便捷度、售后保障度这四个因素同时对消费者信任和品牌忠诚产生影响。基于顾客的视角，Homburg等（2001）等人研究认为有多样性寻求这一特征的消费者，会稀释感知质量和满意度这二者与品牌忠诚之间的联系，表现在购买行为上则是消费者经常转换购买的品牌。多样性寻求力度大的消费者忠诚度会低一些。胡彦蓉等（2013）在研究大学生运动服装品牌忠诚度影响因素时指出满意度和产品体验是顾客视角下的重要因素，除此之外还有企业视角下的产品价格、产品服务因素。基于社会文化的视角，郭小钗等（2008）对网络门户网站的研究结果显示顾客所处环境的规范习惯是否明确对品牌忠诚度有较大影响。季俊霖等（2020）在研究葡萄酒品牌忠诚度影响因素时，从文化认同、营销感知、产品体验、功能体验4个维度设计11个观测变量探讨影响葡萄酒品牌忠诚的因素，考虑了文化认同因素，从企业、消费者与社会文化层面进行多维度的全面研究。基于这些研究以及上文对品牌忠诚概念的界定，可以发现对品牌忠诚影响因素有：一是企业营销层面，包括产品质量、关系信任、便利性、促销等因素；二是消费者层面，包括转换成本、多样性寻求心态、顾客满意、顾客价值等因素；三是社会文化层面，包括相关群体、社会规范、行业竞争等因素。目前国内外研究大多探讨了消费者个性特质、企业营销策略层面的影响因素，对于社会文化方面的研究，尤其是相关群体和行业竞争两个因素的研究相对较少。参考文献曹晓宇.移动互联网行业下内容营销的新思维[J].现代营销（下旬刊），2019(05):74.戴昊成.大学生品牌忠诚度影响因素分析——以运动服饰为例[J].传播力研究，2018,2(01):117-118.范秀成，张彤宇.顾客参与对服务企业绩效的影响[J].当代财经，2004(08):69-73.郭小钗，孙灿，王凯.门户网站品牌忠诚度影响因素的实证研究[J].技术经济，2008(09):111-117.胡彦蓉，刘洪久，吴冲.大学生运动服装品牌忠诚度影响因素的灰色关联度分析[J].中国管理科学，2013,21(S1):31-37.季俊霖，杨易，陈虹瑶，徐绍荣，刘伟平.葡萄酒品牌忠诚影响因素的结构方程分析——以胶东地区为例[J].中国酿造，2020,39(05):216-220.李朝辉.虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响[J].财经论丛，2014(07):75-81.刘小江.基于SAVE理论的现代煤炭营销模式构建与风险应对[J].煤炭经济研究，2017,37(10):63-67.冷玥.客户关系管理与品牌忠诚度的建设[J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