Ch09 竞争性营销战略

第九章竞争性市场营销战略5/12/20241Ch09竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场地位与竞争战略本章结构提示5/12/20242Ch09竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。5/12/20243Ch09竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式5/12/20244Ch09竞争性市场营销战略一、识别竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。5/12/20245Ch09竞争性市场营销战略波特的产业竞争压力模型同行业竞争者（直接的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的竞争者（新加入的竞争）替代产品（替代产品的威胁）5/12/20246Ch09竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略波特的竞争战略模型总成本领先overallcostleadership差异化战略differentiation集中化战略focus战略优势成本特色全行业细分市场战略目标5/12/20247Ch09竞争性市场营销战略

课堂研讨豪门啤酒的

“二点”切入豪门集团位于河北省丰润县，归唐山市管辖。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，很容易就占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二市场切入点，有取得了成功。这样，豪门啤酒在华山地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。5/12/20248Ch09竞争性市场营销战略续分析提示：豪门集团采取了聚焦竞争战略，首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞争弱于北京的天津市场作为第二制高点进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进，逐步形成了自己的市场范围。$5/12/20249Ch09竞争性市场营销战略

课堂思考

请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈尔·波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。5/12/202410Ch09竞争性市场营销战略

课堂思考

近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部份额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？5/12/202411Ch09竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。5/12/202412Ch09竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。5/12/202413Ch09竞争性市场营销战略

营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。福特总裁唐·彼得森指示工程师：根据客户认为最重要的400个特征组合成新汽车。绅宝的座位最好，福特就复制座位，如此等等。当新汽车完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。5/12/202414Ch09竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式

掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。从容型竞争者(composedcompetitors)选择型竞争者(selectivecompetitors)凶狠型竞争者(ferociouscompetitors)随机型竞争者(casualcompetitors)

5/12/202415Ch09竞争性市场营销战略万家乐与神州之战最初，神州燃气热水器的广告词是：神州热水器，安全又省气。万家乐看到后，气不打一处来，设计了一则：“万家乐岂止是安全又省气”予以反击。后来，广告宣传战升级到了中央台。万家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家庭。再后来，神州又设计了：“款款神州，万家追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家乐崛起神州，挑战海外。”5/12/202416Ch09竞争性市场营销战略第二节市场地位与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略5/12/202417Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在行业中总是企图维护其霸主地位；2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。它们会为扩大市场占有率而发起进攻；3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。它们会为维持现状而抗争；4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。5/12/202418Ch09竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额5/12/202419Ch09竞争性市场营销战略二、市场领导者战略防御5/12/202420Ch09竞争性市场营销战略三、市场挑战者战略

进攻：为挑战而生正面进攻(frontalattack)侧翼进攻(flankingattack)包抄进攻(encirclementattack)游击进攻(guerrillaattack)5/12/202421Ch09竞争性市场营销战略百事可乐与可口可乐之战上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。5/12/202422Ch09竞争性市场营销战略进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。——克劳塞维茨原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处5/12/202423Ch09竞争性市场营销战略侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。——克劳塞维茨侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。5/12/202424Ch09竞争性市场营销战略游击战的原则游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分5/12/202425Ch09竞争性市场营销战略四、市场追随者战略

追随：平平淡淡才是真紧密跟随者(closefollowing)距离跟随者(distantfollowing)选择跟随者(selectivefollowing)5/12/202426Ch09竞争性市场营销战略五、市场利基者战略

专注：不以利小而不为最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化5/12/202427Ch09竞争性市场营销战略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略5/12/202428Ch09竞争性市场营销战略柯达VS富士5/12/202429Ch09竞争性市场营销战略营销理论市场领导者和市场挑战者的竞争战略企业成长战略市场定位政府公关、危机公关5/12/202430Ch09竞争性市场营销战略柯达简介

伊士曼柯达公司（以下简称：柯达）由发明家乔治•伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。业务领域:摄影、医疗影像、商业影像、元器件、显示器公司2002年的全球营业额达128亿美元，柯达全球员工总数约为七万人，几乎向全世界每一个国家销售种类众多的影像产品。

5/12/202431Ch09竞争性市场营销战略富士简介

富士胶片株式会社（以下简称：富士）自1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为25,603亿日元，员工72,624名。富士以照相和影像系统为首，涉及制版印刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图像信息。自公司创立以来，在"质量第一"思想的指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国内市场占有率达到绝对优势。

5/12/202432Ch09竞争性市场营销战略投之以“李”报之以“桃”

侧翼攻击：富士导入和改进了35毫米的照相机、摄象机和只用一小时就可完成的快速冲洗胶卷工作室。

正面攻击:富士在1984年第23届洛杉矶夏季奥运会奥运会，给了柯达以重创

阵地防御：“照搬术”——柯达激烈地反击反击防御：柯达出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。5/12/202433Ch09竞争性市场营销战略98协议柯达一锤定乾坤

柯达与７家感光企业中的６家进行合资合作（乐凯除外），共投资１２亿美元。中方则承诺，在协议签订的３年时间内（2001年底之前），不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业5/12/202434Ch09竞争性市场营销战略低价倾销

富士捅到马蜂窝

富士允诺“我们不会在知情的情况下走私”，拒签联合承诺；富士胶卷铤而走险低价倾销5/12/202435Ch09竞争性市场营销战略数码冲印

柯达富士锱铢必较富士王牌武器--“魔术手”柯达“数码冲印平民化柯达广撒“英雄帖”柯达异业结盟富士针锋相对5/12/202436Ch09竞争性市场营销战略牵手乐凯

欲以垄断狙击