世联推广渠道策略课件

12五月2024世联推广渠道策略营销4P理论基础:以客户为中心“4P”组成了一个营销组合4PProduct产品Place渠道推广Price价格promotion促销C产品渠道推广促销价格营销的4P理论基础是以”C”客户为中心世联推广渠道策略Place—房地产推广渠道

房地产渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等。上端渠道的建设

4直接面对客户终端建设。下端渠道的建设

世联推广渠道策略营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播世联推广渠道策略营销推广途径的种类推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场

………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度世联推广渠道策略营销推广的关键关键一：需要言之有物；——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化世联推广渠道策略案例一:星河国际——以一夜倾城的推广模式，建立鲜明的市场形象，突破竞争世联推广渠道策略星河国际星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。世联推广渠道策略星河国际营销节奏月上门月进线月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18％

推出第三批房号，售出423套，46％空中园林完工，售出781套，88%世联推广渠道策略1.推广策略回顾02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月报纸广告电台广告户外广告网络广告电视台直邮巴士广告主诉点策略一二三四2003年置业看中心区中心区置业看星河国际CBD国际人居让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜多媒体组合立体轰炸软文及发布预热炒作以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音世联推广渠道策略营销的成功关键因素——取势三、形象。1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。世联推广渠道策略报纸广告回顾1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。世联推广渠道策略户外广告回顾机场深圳大剧院市民中心仙湖关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心世联推广渠道策略第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销节点策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期两个月。关键行动Action1、报纸炒作，高端形象入市——CBD国际生活领域

世联推广渠道策略第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户3、宣言出击——八大革命纲领（必杀技）4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院市民中心世联推广渠道策略第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销强度选房百万抽奖关键举措1、强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场世联推广渠道策略关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度机场仙湖弘法寺深圳大剧院市民中心2、强势推广报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位世联推广渠道策略处处展现气势与高度3、现场展示淋漓尽致样板房纽约工作室世联推广渠道策略第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导世联推广渠道策略第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销策略关键举措价格策略促销手段营销节点标竿产品世联推广渠道策略2.总推广费统计推广方式推广费用报纸广告约1100万元电台广告约113万元户外广告约429万元网络广告约63万元电视台广告约10万元展会约146万元影视片约111万元各类制作费约232万元合计约2204万元项目推广总费用约占总收益的1.7％世联推广渠道策略案例二：玮鹏花园3期——时代都会——重塑项目推广形象，瞄准目标客户群体直销营销，扭转项目困境世联推广渠道策略重树项目形象—实现逆境转折的关键措施进场前楼盘形象项目售楼处及户外包装简单陈旧，极不到位。售楼处前振中路单行道车行路口世联推广渠道策略重塑项目推广形象

——实现逆境转折的关键措施之二进场前楼盘形象定位：没有提炼出项目真正的价值点；推广语、主打卖点缺乏销售力：“简约风格”；楼书无品质感。世联推广渠道策略重新命名，重塑项目形象

——实现逆境转折的关键措施之二进场后重新挖掘物业价值、组织楼盘卖点——华强北、唯一在售楼盘；紧邻华强北商圈、联接地王商圈；商住两用、大社区、临地铁口、地王管家、华强北片区教育资源。准确定位，市场研究是基础。推广名：玮鹏花园三期·时代都会推广语：华强北唯一在售商住大社区城市核心动力社区世联推广渠道策略调整宣传物料，让楼书更加言之有物

—实现逆境转折的关键措施之三进场后销售物料：集项目卖点整合与促销信息于一体：“2万住一房3万住二房4万住三房”“三万元轻松入住送全屋精装修”—“都会成本论”

时间成本论教育成本论生活成本论办公成本论投资成本论安居成本论空间成本论世联推广渠道策略充分利用项目本体，为项目提供更多被人关注的机会

实现逆境转折的关键措施之四进场后楼盘形象；策略指导：

全面提升形象关键工作：售楼处整改、户外包装到位（灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅）其中楼体霓虹灯条幅效果显著。世联推广渠道策略将报纸作为项目信息的载体，直接释放项目信息

实现逆境转折的关键措施之五公开发售形象；引发公众兴奋点。投放情况：2004.7.3周四南都A2头版特报D8半版销售情况：

进线：123批上门：57批成交：8套主打广告语：“登陆华强北抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家打造自己的事业”“华强北现楼两房，全城商住之王”

……主打卖点：“华强北首席商住大社区”“顶级地段顶级名校顶级交通顶级物管”配合促销信息：7月5日准现楼公开发售，当日成交可获2—5万现金代用券三万元轻松入住送全屋精装修首付3万3年返租……世联推广渠道策略楼体霓虹灯：将楼体的昭示性合理利用，全面搜罗区域内

客户销售效果：2004.6.16—11.9因楼体条幅成交178套；后期成交42套。占总销售量的34%。5号楼楼体包装7号楼楼体包装世联推广渠道策略低成本推广要点：一句足以引起人购买情绪的推广语

楼盘卖点主打地段：华强北辅以价值点：

“顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通”推广信息

“2万住一房3万住二房4万住三房”

足够吸引的楼盘卖点+足够吸引的促销信息，必将重新引爆公众的兴奋点；

时代都会案例：进场第四周（7.10-13）夏交会——把握机遇，凭借优越地理位置和轻松首付脱颖而出。参展当周成交41套。夏交会展场世联推广渠道策略低成本推广要点：

让信息充分对称多渠道推广，全方位抢占市场

原则：报纸广告43广播电台0电视台0展会24直邮、邀请函14华强北灯杆旗14华强北灯箱片3楼体霓虹灯条幅220短信群发1电子市场派夹报、派单0竞争楼盘门口派单1主要应用于第一阶段。目的：迅速聚焦、引起关注、扩大市场认知。特点：推广费用在此阶段最高。间隔分布于三个阶段。目的：有效利用华强北日均50万的人流、动态传递营销信息。特点：扩大客户群，引起持续关注。贯穿于整个过程。目的：充分、有效利用资源。特点：成本低收效大针对性强。主要应用于第三阶段。目的：针对目标群体进一步挖掘；截流。特点：“走出去”主动营销，成本低。世联推广渠道策略低成本推要点

——要在目标客户看的到的地方做广告灯杆旗的效果明显高于灯箱片。华强北街灯箱片——“华强北全现楼全城商住之王”华强北路灯杆旗世联推广渠道策略低成本实效营销：针对核心客户群开设分展场整合发展商集团公司资源

出击大亚湾核电站（连续两周）——

效果评估：3月4日：本周上门19，进线12批，成交4套3月11日：本周上门12，进线5批玮鹏花园3期·时代都会——喜迎“三·八”节送精美礼品2004年3月6日至8日亲临时代都会售楼处，即可凭此券获赠精美礼品一份。“三·八”节落定客户可获超值大礼包。活动有效日期为：2004年3月6日—2004年3月8日。售楼热线活动最终解释权归深圳中核集团公司及深圳市玮鹏实业有限公司所有。三八节礼品券第二阶段以总推广费用的19%完成了17%的销售率；第三阶段以总推广费用的13%完成了19%的销售率。背景物料展板、楼书/宣传单张、礼券、小礼品世联推广渠道策略低成本实效营销：银行夹单，针对目标客户传递信息整合发展商按揭银行资源

工行对账单客户派单——2月18日—27日：工行第一次派单：房贷（8万）、个人消费贷款（1万）理财金客户（1万）3月4日—9日：工行第二次派单：信用卡客户（5万）

效果统计：上门36批，进线51批。整合项目资源玮鹏一期业主；华强北相关电子市场及住宅附近派单；——来自对成交客户的了解竞争楼盘附近派单。——截留世联推广渠道策略报纸媒体推广总结南都：每周一版整版A2头版、E叠头版（2003年7月-12月18日）晚报：一版晶报：两版特区报“现楼淘金版”

时间媒体版面备注2003年7月证券时报7月3日（周四）彩版深圳特区报7月3日（周四）D8半版南方都市报7月3日（周四）A2头版南方都市报7月11日（周五）A2头版南方都市报7月17日（周四）A2头版南方都市报7月24日（周四）A2头版南方都市报7月31日（周四）A2头版8月南方都市报8月7日（周四）A2头版南方都市报8月15日（周五）生活三版南方都市报8月22日（周五）E叠头版南方都市报8月29日（周五）E叠头版9月南方都市报9月4日（周四）B叠头版南方都市报9月11日（周四）A2叠头版南方都市报9月19日（周五）特刊二版商报9月18日（周四）B叠报眼特区报9月19日（周五）B叠报眼南方都市报9月29日（周一）A叠底版时间媒体版面备注10月南方都市报10月3日（周五）C叠底版南方都市报10月9日（周四）A2叠头版南方都市报10月16日（周四）A2叠头版南方都市报10月23日（周四）A2叠头版晚报10月24日A3全版南方都市报10月30日（周四）A2叠头版晶报10月31日（周五）B32全版11月南方都市报11月6日（周四）A2叠头版南方都市报11月14日（周五）A2叠头版南方都市报11月20日（周四）A2叠头版南方都市报11月28日（周五）A2叠头版12月南方都市报12月11日（周四）B叠底版南方都市报12月18日（周四）C叠头版2004年3月晶报3月5日（周五）B叠头版4月特区报4月9日（周五）E叠5版特区报4月16日（周五）D叠10版世联推广渠道策略报纸媒体推广总结：结合目标客户的需求，信息释放要准确第一阶段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打广告语：“华强北首席商住大社区”“登陆华强北抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家打造自己的事业”主打卖点：“顶级物管顶级名校顶级交通”“2万住一房3万住二房4万住三房”“户型46-102平米开启商住生活”“三万元轻松入住送全屋精装修”“一万元轻松入住，一房至三房任您选择”——过低的门槛带来的非目标客户干扰了正常销售世联推广渠道策略报纸媒体推广总结：推广内容过多侧重与促销会降低项目形

象，不利于促进销售第二阶段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打广告语：“华强北现楼两房全城商住之王”

主打卖点：“送全屋精装修即买即住”“四万元致富华强北”“三年返租投资保障”

“现楼抢购大行动，惊爆优惠价”——进线16批，上门27批，无成交。总结：大势宣传醒目打折，给客户的感觉并不好，建议待客户上门后再推。

世联推广渠道策略报纸媒体推广总结——销售进入中后期时，报纸媒体体现的效果逐渐递减，因此投放的信息必须与客户需求吻合当周报纸成交5套；上门76批；进线45批。南方都市报媒体效果评估：1、效果最差的报版：国庆节前一天（9.29）；贺新春（12.18）：作为2004年最后一款报版，其效果足以证明在项目中后期报版对促进销售的作用微乎其微。2、效果最好的报版为：公开发售期；——大众对新鲜事物的兴奋感入伙前一周关于社区环境实景的报版。——眼见为实，客户还是相对理性的，尤其对于投资客而言新年争彩三年包租再封大礼华强北商住之王，全现楼即买即住选择时代都会的四个理由：顶级地段：顶级名校：顶级交通：顶级服务：世联推广渠道策略报纸媒体推广总结：软硬结合的推广形式，能清晰传递项目信

息，同时能实现低成本营销第三阶段：新年后（2004年3月-4月）主打广告语：“首付三万三年返租”“投资商住全现楼致富华强北”“三年返租挑战置业精明眼”重新选择媒体组合晶报半版，配合半版软文；当周：进线78，上门23，成交1套。世联推广渠道策略报纸媒体推广总结：销售进入尾期，可尝试新的报纸媒体，增

加项目新鲜感《现楼淘金》广告费用：1.48万元规格：75*170mm115*170mm特报现楼淘金板块报广重新选择媒体组合特报《现楼淘金》专栏两版。4.9（周五）：报纸进线21，上门28，成交1套。4.16（周五）：报纸无进线，无上门，无成交。结论：1、长期选用单一报广，会导致读者“视觉疲劳”，失去新鲜感，同时限制了客户群（对于一些小报尤为如此）；2、试用新的报媒，或者新类型的媒体板块可以带来不同的客户群，但是要注意与销售阶段及楼盘形象配合。世联推广渠道策略案例三:鸿景翠峰——政策影响下的，以直效推广突破困境世联推广渠道策略东方尊峪33万平米&大盘罗沙路深盐第二通道鸿景翠峰

占地面积：30000.4㎡建筑面积：93517.2㎡住宅面积：69061.6㎡商业面积：1479㎡容积率：2.4总套数：447园林：10800.1㎡园林风格：东南亚泰式园林建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层～23F高层摄于05年底航天·晴山月陌生片区、资源型项目、中小规模、竞争激烈、梧桐山片区世联推广渠道策略销售历程回顾12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年临时销售中心进场4月15日产品发布会1.5月1日正式销售中心入驻，初步客户排查；2.5月3日样板房开放，深度深度排查3.5月23日算价4.5月25派发选房联系卡5.5月28日正式开盘，销售率15%1.策略调整期2.7月29日封顶仪式销售回暖期1.9月29日参加秋交会2.中秋节老客户维护3.教师节客户维护4.周末美食节活动1.十一黄金购房周活动1.11月16日业主答谢酒会2.11月26日多层样板房开放1.周末美食节2.12月21日多层鉴赏会3.12月23日圣诞节活动1.元旦节客户维护活动2.1月21日多层10#、12#内部认购春节1.元宵节灯谜活动2.多层启动的储客期1.4月14日豪宅市场走势宣讲2.4月21日多层正式启动及东南亚业主答谢酒会母亲节活动世联推广渠道策略推广形象的转变：

从梧桐山中首席豪宅转变为居山·纯粹·大宅策略:突出项目的位置、资源、及占位形象推广语：梧桐山中首席豪宅形象推广语：居山·纯粹·大宅策略:策略：明确表达出产品特性经验总结：项目形象是项目核心卖点的体现，因此项目的LOGO必须能体现形象的传递项目的定位、推广语必须清晰的表达项目的核心卖点，清晰的传递项目“卖什么？”

世联推广渠道策略经验总结：报纸广告的必须传递项目的定位，形象及核心卖点，项目前期的报纸画面唯美但缺乏豪宅的贵气与品质，不利于项目豪宅前期的市场占位，后期项目报纸广告转变为豪宅形象，同时将项目卖点清晰罗列，能更加完整、清晰的传递项目信息推广形象的转变：

从平实到豪宅形象的转变，信息由虚到实世联推广渠道策略推广形象的转变

——资源结合产品的形象深入人心小结:产品及资源成为客户产生购买的主要因素,由此看来以资源结合产品特征的推广策略充分体现了产品的核心卖点,并被客户接受以及认同.世联推广渠道策略06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推广途径滨河广告牌罗沙广告牌聚宝广告牌报纸广告电台广告短信广告华强南楼顶广告楼体广告围墙广告秋交会网络广告集中推广期形象导入期持续推广期推广渠道：

前期形象导入期推广力度有限，项目市场形象不清晰总结：由于原“傍大款”的营销推广模式，前期在形象导入期未启动项目全面推广，因此形象建立由为重要，需要全面的推广组合模式打造鲜明的市场形象，并形成市场影响力世联推广渠道策略上门客户主要以看东方尊峪及路过、朋友介绍为主，其次为短信、网络、滨河广告由此看来项目推广的对外影响力相对有限；客户了解信息的渠道主要依赖于竞争对手及路过的客户；成交客户主要以业主介绍及截流东方尊峪、路过为主，其次为短信成交，短信推广效果在本项目中比较明显，因此瞄准目标客户群，针对性的释放信息是项目低成本营销的关键；推广渠道：

利用项目本身的昭示性，是实现低成本营销的关键

小结：从推广效果而言，截流竞争对手及老带新占主导，推广效应偏向内在传播效应，外在推广影响力较小世联推广渠道策略推广渠道

——短信群发，将项目信息第一时间传递给目标客户总结：短信投放在本项目中效果较好，从投放方式来看，开始针对目标客户进行撒网式，待客户对象明确后采取集中针对十投放；项目前期短信发送内容主要针对项目整体宣传，到项目中后期，短信内容紧密结合推售单位及其项目主要销售信息，因此在后期减少投放量后，仍能保证相对稳定的短信成交撒网式投放针对性集中式投放世联推广渠道策略推广渠道(现场截留)——将客户直接带上门小结:山谷口的广告牌\楼体条幅及围墙广告充分利用了展示面传递项目销售信息,成功截流竞争对手世联推广渠道策略推广渠道

——老带新，将客户成为项目的SALES小结：老带新成交比例占整体比例的37%，老客户的口碑宣传成为项目最为有效的推广途径。由此看来，项目成交客户及上门客户的口碑维系是促进客户成交及上门的关键且有效的途径，也是项目实现低成本营销的关键。世联推广渠道策略新天地名居罗湖区北斗路与深南东路交汇处1632套；40-143平米一房至四房三次开盘，两轮包装一年售完世联推广渠道策略6月6.268.219月10月11.13预热期选房开盘进场售卡消费场所住宅推广村屋推广国内报纸