服务营销复习大纲

服务营销复习大纲3099990712陈炜琪《服务营销》考试复习大纲一、名词解释⒈服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感⒉关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。⒊目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。⒋定位：为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。⒌收益管理：在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比（每单位服务实际的平均价值和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）。⒎价值关系：对顾客而言，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中的刀的利益大大超过了获得服务相关的成本；对企业而言，这种关系在一段时间内，在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过了收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样有一些无形的收益。⒏预定：目前规定、决定或约定。⒐市场空间：信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链开展价值创造活动。⒑净价值：指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。二、问答题⒈商品和服务之间的一般差异有哪些？①产品的性质②生产过程中顾客的参与③人作为产品的一部分④质量控制问题⑤顾客评价更困难⑥服务没有存货⑦时间因素的重要性⑧不同的分销渠道⒉服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？顾客对服务推广的参与程度分类：高接触服务，中接触服务，低接触服务营销上的启示：①同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但制定也是有成本的。②速度统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更重要。③由于出乎意料和不确定是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，各自收费。服务营销综合因素分类：①提供服务工具不同：以机器设备为基础的服务，以人为基础的服务②根据顾客在服务场所出现的必要性进行划分③服务会因个人需要、业需要的不同而有差别营销上的启示：①顾客必须在场时，服务的便利和速度非常重要②到顾客处提供服务成本高，因为这种方法有越来越少的趋势③某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用④所距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对客户是隐蔽的。⒊请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？高度：服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动：电影院、娱乐场所、公共交通、学校、护理院、理发、高档餐厅、百货商店等。中度：顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动：银行、律师、房产地经纪人、超市、快餐低度：服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少，交往大都是通过仪器设备进行的。如：信息中心、邮电业、保险、电子银行、邮局、信用卡、汽车修理、ATM机。⒋服务营运系统包括哪些内容？支持服务的设备，服务人民，服务项目以及后台服务辅助体系等。⒌服务传递系统包括哪些内容？系起来，在顾客头脑中建立一个特殊的，与众不同的形象。产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现，价格和获得性方面在某特定的细分市场上的吸引力。⒐定位对于营销策略的作用有哪些？为定义和了解产品同市场之间的关系，提供一种有用的诊断工具在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？在某一个给定的价格水平上，对于给定一定系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？确定市场机会引入新产品：以哪些细分市场为目标；同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点？重新设计（重新定位）现在的产品：吸引同样的细分市场还是心的细分市场；要增加、去掉或者改变哪些特点？在广告中要强调哪些特点？要淘汰的产品是：不能满足消费者需要的产品，或者是面临过多竞争者的产品。制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应分销策略：在哪里提供产品（区域位置、商店的类型）；让顾客在什么时候可以购买到产品？定位策略：定位是什么;采用怎样的开列账单和安排付款程序。沟通策略：哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品，在哪些重要的特征方面比竞争者的产品更好？要传递什么信息？应该强调哪些特征？作为对那些特征进行比较的依据应捉到哪些竞争者？选择哪种沟通渠道，人员推销还是不同的广告媒体？⒑当顾客作为产品的一部分时，营销策略应注意哪些问题。(1)在高度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务气氛影响很大，因而营销人员要确保：①他们吸收到的是来自于最适宜的细分市场的顾客②这些顾客知道他们适合的衣着和举止是什么。（2）营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增加顾客和组织间实现“满意”“匹配”的可能性。（3）顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对组织的成功可能很重要。11．改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些？（1）“弹性”策略：①在生产能力固定的情况下；如同坐位相关的生产能力，高峰期时间增加更多的坐位。②在给定的时间范围内，尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设施的时间（2）“追踪，需求”策略：管理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的被动。①在需求的低谷时期安排停工期②使用简直雇员③利用或分享更多的场地和设施④跨岗位培调12．生产能力固定的服务组织可能面对哪四种状况？①需求超过可获得的最大生产能力②需求超过最优的生产能力水平③需求和供给在最优生产力水平处平衡④需求低于最优的生产能力13．如何使用营销组合要素来构建需求模式？（1）产品的变化：许多服务产品在一年中保持不变，但是其他一些产品则会随季节变化而做出调整。（2）调整传递服务的时间和地点：①不作在向改变的策略②改变提供服务的时间以反映一周不同无数，一年不同顾客偏好的改变③在一个新的场所向顾客提供服务。如流动车服务。（3）定价策略：由于价格是需求管理的一个有效的工具，所以营销经理必须知道在某个特定时间需求曲线的相撞和斜率（服务的需求量是如何随每单位价格的上升和下降而变化）（4）沟通策略：即使营销组合的其他变量保持不变，沟通工作本身就可能有助于需求的平衡，鼓励他们在不拥挤的非高峰时间14．作为“先来先服务”原则的一种替代选择的条件是什么？①工作的紧急程度②服务交易的时间长度。如快速通道应用在超市或者银行。③是否支付更高的价格④顾客的重要性。对那些特别有价值的顾客，企业会给序优先接待以表明他们的重要性。15．海尼（Heany）的六种产品创新的方式有哪些？请举例说明。①重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的心产品。联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。②创始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出的新产品。服务业的例子是建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院资料的一种替代方案。③新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向现有的顾客提供以前没有的产品的尝试。如增加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。④产品线的扩展是给目前的产品线增加心的产品或者采用新颖的传递现有的产品的方式。如餐厅里新的菜单项目，航空公司的新航线。或者是传递方式的革新，如增加服务场所的数量。⑤形式的改变是一种最低程度的创新，如给飞机喷新的颜色，给服务员配制新的制服或引入一种新设计的银行支票。16．请举例说明把商品变成服务、把服务变成商品这两种创新方式。17．请运用“服务之花”分析某一服务产品。18．为顾客削减成本的方法有哪些？使用服务的过程中，顾客承担的一些成本：①时间对服务传递而言非常重要②体力可能被用来获取某些服务，尤其是在顾客必须到服务口来，并且服务传递包括部分自我服务的情况下。③心理成本有时候会附着于某一些特定服务的使用，如脑力付出，不满足感觉④感官成本，包括忍受噪音，不愉快气味，过冷或过热。解决方法：①减少服务购买，传递和消费过程中耗费的时间②把获取服务的过程中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度③消除为获取服务而顾客承受的任何他们不愿意承受的体力支出④通过一些途径吧不愉快的感官经历减少到最低限度⑤安装使用更舒适的家具和设备，减少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物，如饮料等。19．营销沟通组合的要素有哪些？沟通组合是由各种各样的策略性要素组成的，如推销、顾客服务、广告、销售促进、宣传和公共关系、指导材料和公司设计。20．设计促销活动应考虑的六要素有哪些？①产品范围②市场范围③促销的价值④时间⑤受益者的确定⑥防卫竞争21．服务与包装商品促销的差异性有哪些？服务：①无库存②中间商作用的削弱③接触人员的重要性④顾客参与生产22．服务广告的原则有哪些？①要认识到服务是一种表演而不是一种物品。因此广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应把雇员作为第二受众，激励他们传递高质量的服务。为此，在企业的印刷和广播广告中应当尽用自己的雇员。②有形的线索不仅应包括雇员，而且应包括有形的设施，比如服务传递的现场。对于某些服务提供者来说，动物图案也是受欢迎的有形标志。采用有形的比喻比使用无形的诉求更容易被掌握。过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。④鼓励服务广告人员通过使用可识别的标志，代言人、口号、商标和音乐来追求不同时段的连续性。⑤在为表演做广告时，承诺什么是可能很重要，这样可能使顾客抱有现实的期望⑥选择和弘扬一个把企业同其他竞争者区分开采的品牌名称，这样，当品牌名称出现时，现有顾客和未来顾客在他们的头脑中，可能看到一个具体的景象。23．服务分销渠道有哪些类型？如何拓展服务分销渠道？类型：①按有无中间环节：直接渠道和间接渠道②按经过中间环节多少，可分为长渠道和短渠道③按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道④按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道还有独立服务渠道以及结合型服务渠道（收购、租用、合同）24.怎样实现服务分销渠道的创新？①租赁服务的增长②特许经营的发展③综合服务的增长④准零售化的出现服务营销管理分类1、根据服务活动本质：作用于人的有形服务，作用于人的无形服务，作用于物的有形服务，作用于物的无形服务营销上的启示：①顾客在服务过程中的有形参与与程度越高，服务人员和设施就越有可能成为服务经理的重要组成部分。②营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴③人的因素占比较高比例的服务业更难管理④向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势2根据服务组织同顾客之间的关系是直接的还是间断的，正式的还是非正式的。营销上的启示：①会员制对于细分市场将非常有意义，同时也可使用直邮，电话销售和人员销售等针对性强的销售手段②服务关系的性质对于定价也有重要的意义③非会员制中销售人员对顾客了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。④作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间已成的、持久的关系3根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度太小，以及服务本身对顾客需求的满足程度。营销上的启示：①服务利益：对于