第四讲广告主题

第四讲广告主题什么是广告主题广告主题策划的基础确定广告主题应注意的问题广告主题的定义

国外广告学专家认为，所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。1995年，康力彩电策划了一个广告征集活动，以“不做总统，就做广告人”为标题，以98万大奖征集广告用语。第一个以“大‘视’所趋”为标题。第二个以家庭生活场面为情境，第三个则以歌星李春波为模特，以“谢谢你给我的爱”为中心内容。直到最后，“航天神箭，康力彩电”才找到康力产品的有特色和有一定说服力的广告主题。确定广告主题的三要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标＋信息个性+消费心理。广告主题策划的基础建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值，创造产品新价值一、建立产品价值网（一）从产品实体因素出发（二）从商品的使用情况出发（三）从商品价格、档次出发（四）从产品与其他产品的关系出发（五）从消费者对产品的关心点和期望出发（一）从产品实体因素出发1、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。2、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。例如“乐百氏”矿泉水将多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。3、产品的外观、品牌、包装等。例如羔羊牌朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开。（二）从商品的使用情况出发1、产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。2、产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。例如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的展示，其间欢快的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托了洗衣带来的乐趣。3、消费者对产品使用的反应。例如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者）对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。（三）从商品价格、档次出发通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。（四）从产品与其他产品的关系出发1、从产品与其他相关产品的关系出发。如有了西装，要配领带；有了电脑，需要买软件等等。日本NEC打字机广告：“与名牌‘CBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。”（四）从产品与其他产品的关系出发2、从产品与竞争品的关系出发。竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。具体表现为：①促进。②屏蔽。其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。③同化。（五）从消费者对产品的关心点和期望从发美国“无声小狗”皮鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人则关注是否耐穿。对于同一产品，消费者会有不同的关心点。二、建立产品价值链产品某一价值→价值的第一层引申→价值的第二层引申。这一价值衍生的逻辑在“蓝天六必治”牙膏的广告中可以明显地看出来：“……牙好，胃口就好，吃饭倍儿香，身体倍儿棒……”二、建立产品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链（一）建立产品的社会价值链例如“珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，皇家打字机广告：“最有意义的圣诞礼物”，贝尔电话公司广告：“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等，都是将产品的属性价值放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。（二）建立产品的主观价值链赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人们的心理中存在，它存在于商品于人的心理和文化之间的一种精神性联系中。(1)产品给人的感觉。“雀巢”咖啡的“味道好极了”“乐百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的，有营养、味道好”“贝克”咖啡的“喝上一杯，让烦恼随香而去”（2）产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。例如“麦金塔耶”威士忌“像羔羊般温顺”，“皇家”牌威士忌“洁净、柔软，好似天鹅绒一般”，“黑丝绒”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。（3）产品的象征产品的档次、品味、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。（3）产品的象征美国露华浓（Revson)公司曾推出一新款女用香水，产品上市一年就成为全美销量第一的产品，其中重要的原因是香水的主题观念契合了当时西方女性的自我形象、心态和生活方式，具有极强的心理图示的象征意义。这种香水用一男性名命名——“查理”。广告塑造了一个自主的男性化的女性形象。年轻好动、有魄力、有朝气、善于交际。广告语说：“她非常查理”。三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值（一）唤醒消费需求美国商业部统计，只有28％的消费者是有意识地行动，而72％的购买行为则是受朦胧欲望支配的。日本，一般工薪阶层很少有在家早餐的习惯。电通为“玛琪汤”创造了一个有名的以“早安！玛琪”为主题的广告活动。（二）创造消费需求“玉兰油”防紫外光润肤露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识，唤起人们对该产品的需求。“玉兰油，青春美的奥秘。”（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值百事可乐公司曾发现其可乐饮料在澳洲和台港销售时，遇到了障碍。经调查，发现是消费者对可乐饮料错误的观念所导致的：1认为可乐饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因；2认为可乐饮料的褐色，是用色素造成的；3认为可乐饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值百事公司提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题：树上长着一些褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说：“口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。”“欢乐来自天然的饮料。”“大家都信赖百事可乐，来一瓶。”“我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子。”（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值有好口味，但不会有大腰围。——美国雷不黑啤酒广告除了脏物之外，它不会伤害任何东西。——厨房清洁剂广告对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。——洗涤剂广告第三节确立广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺二、广告主题应单纯、集中、精练三、广告主题应保持统一性和连贯性四、广告主题要易懂一、必须为消费者提供利益承诺一项正确的广告承诺，有三个极为重要的组成要素，即：1、这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；2、这一承诺说提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；3、品牌必须整个地融入所提供地利益或所解决的问题中。（一）选择那些能解决销售难题的承诺在广告策划中，可以将产生难题的各个方面审视一面，逐个地考察各个可能导致销售难题地方面，使难题及其原因最终显露出来。具体可按下列程序进行：1、是不是产品本身或市场营销过程中的问题？2、是不是消费需求方面的问题？3、是不是受众认知上的问题？下面是几个针对不同销售难题的广告主题：①、针对需求障碍式销售难题的广告主题。庄臣公司在打光蜡市场萎缩、销售大幅度下跌情况下，发现难题在于消费者对打光蜡的需求极少。广告主题是：“把打光蜡放在拂拭灰尘的布上，”“当你拂拭灰尘时家具立刻便变得光亮美丽”。②针对产品认知障碍式销售难题得广告主题。太空棉服装是利用一层钛铝合金薄膜，将人体热量反射回人体，形成热循环。太空棉服装轻、薄、价格低，保暖性比羽绒服装高10％。但太空棉初上市时，却大量滞销，积压率60％以上。经过调查分析，主要是消费者对这类产品缺乏了解，不知道产品的价值，针对这一问题，丹侬公司在电视台、报纸上刊登广告，述说产品特点和好处，店面广告也挂出了“丹侬是您冬季最佳伙伴，太空棉让您有冬装的温暖、秋装的潇洒。”③针对观念障碍式销售难题的广告主题。这方面典型的例子是速溶咖啡。（二）选择那些和消费者关心点相切和的承诺1、从消费者购买目的中发现产品关心点。2、从消费者生活难题中寻找产品关心点。如台湾“兰丽”绵羊霜的广告主题便是针对消费者生活难题而确立的。这则广告以“只要青春不要痘”为标题，副标题为：“遮不住的烦恼”。3、从受众自我形象中发现对产品的关心点。如我们在前面所举的美国露华浓公司“查理”牌香水的成功，就在于广告主题观念切合了当时一些崇尚独立的新女性的自我形象。4、从消费者潜意识中发现产品的关心点。（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺例如一块肥皂，重要的是对衣物和皮肤的洁净作用，但“象牙”牌香皂的广告却说：“‘象牙’香皂，它浮在水面上。”它强调的是——乐趣。三、广告主题应保持统一性和连贯性美国米勒啤酒曾被定位于“一种乡村俱乐部的产品”，米勒公司尽力向顾客灌输啤酒“等级”