走进大数据时代的精准营销（京东大学培训）

走进大数据时代的精准营销京东数字营销业务部陈雷什么是营销？什么是广告？广告和营销的关系？PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION什么是广告？-广而告之广告已死？伴随着传统广告的没落，以互联网广告为代表的精准营销成为主流历史篇：在线广告的发展进程数字篇：中国在线广告的发展及规模趋势篇：大数据对在线广告带来的冲击京东篇：京准通营销平台介绍竞争篇：行业主流的DSP平台简介历史篇美国在线广告的演进1994全球第一条横幅广告2014199820042007谷歌收购了DoubleClick雅虎收购了RightMedia微软收购了AdECN30%的展示广告通过广告交易平台(IDC)20092009年9月：谷歌正式推出了DoubleClick广告交易平台2006谷歌收购了YouTube中国第一支网络广告1997年3月IBM、Intel开始在ChinaByte上发布网上广告。IBM为次广告宣传付了3,000美元;这是中国第一个网络广告，开创了中国互联网广告业的历史。中国互联网广告发展Milestone90年代末伴随着sina，sohu等一批大型门户网站的崛起代表着中国网络广告开始登上了时代的舞台2003年，非典（SARS）的光临让中国网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿。一年内市场规模增长一倍。

2004年，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。2005年，中国网络广告市场突破30亿，进入平稳发展阶段。2006年，腾讯的价值已经达到了60亿美金。全球第二大广告集团WPP收购中国最大的网络广告代理之一华扬联众，中国网络广告影响国际化。2007年，分众传媒收购好耶。中国网络广告从此爆发2008年，中国北京举办奥运会，网络广告再次掀起成长的高峰2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天2010年，视频媒体火爆，网络视频广告风生水起2012年，程序化购买元年，中国开启大数据营销新篇章中国互联网广告发展Milestone网络广告的分类搜索广告程序化营销展示广告视频广告社会化营销CPDCPMCPCCPA表现形式付费模式数字篇Analysys易观智库数据显示，2014年第4季度中国网络广告市场收入达470.1亿元人民币，较上一季度增长7.9%。2014年关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放形式，视频广告继续保持快速增长在广告主规模方面，截至2014年第4季度，中国网络广告市场广告主数量约为153.5万，广告主ARPU值达3,062元。广告收入上BAT三强占据半壁江山互联网广告行业是真正的朝阳产业趋势篇广告主的困惑我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。byJohnWanamaker上个世纪…广告主的困惑现在中国企业的广告费只有20％在起作用，但我们不能确切知道是哪20％在起作用。ByPhilipKotler10年前TANZINAVEGA纽约时报资深撰稿人，资深市场营销专家广告主的困惑对于媒体，可能是内容为王但对于广告，一定会是数据为王现在大数据数据大大数据数据统计“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产

--Gartner对大数据的定义大数据对广告主既是机遇也是挑战1数据来源：2011年全球CMO调研报告数据质量比数量更重要3亿？

5亿？

7亿？鲜活才重要！人口属性只能形容受众，但不能预测他们的行为我们只是看到一个轮廓，不知道我们的目标消费者到底什么样！所有的数据都是动态的，各个数据报告无缝对接。需求欲望兴趣环境轨迹朋友更多个性化数据性别婚姻年龄教育地区收入职业行业从到达率观点把认知意向最大化考虑数据洞察的广度和深度通过人口统计学属性等设定细分目标人群重视目标人群心理洞察、生活形态和生活轨迹洞察多维度受众数据标签人口属性性别年龄收入教育程度生活轨迹地域时间频次天气兴趣爱好22个大类231个小类内容广告互动在线购买行为消费习惯广告网络媒体代理公司资料来源：行业资讯广告网络–带给广告主的利益：只让目标受众看到广告跨媒体频次控制更高广告效果与效率广告网络–现有挑战：效果取决于受众数据量流量基数相对中国总流量数偏低直接购买监测公司广告投放中国精准数字营销1.0直接购买广告网络(AdNetwork)流量网页精准营销基本原理：媒体购买Vs受众购买Real

TimeBiddingDemand

SidePlatformData

ManagementPlatform基于大数据应用的RTB投放模式流量更大百亿PV/天速度更快每次投放在0.05S内完成效果更好精准购买每一个受众1广告交易平台媒

体数据管理平台需求方平台流量提供方算法高性价比广告效果通过多种条件锁定人群，按照单一流量实时购买不同人群，不同价格，根据算法，系统动态出价实现从人群覆盖到注册的全方位效果流量汇总处实时竞价按照人群购买DSP（需求方平台）购买原理中国精准数字营销2.0海量流量直接购买广告网络(AdNetwork)广告交易(AdExchange)流量网页程序化购买将成为大势所趋，市场潜力巨大预计2015年将达到68.9亿元结论：基于电商平台的RTB广告将迎来高速发展电商营销保持稳步增长，特别是入驻平台电商的企业，其营销投入，预计2015年将达到488.7亿中国DSP及电商广告的发展那么。。。。问题来了京东篇

京东营销产品体系演进

京东快车布局站内搜索营销京东展示广告京东商务舱打造全网精准投放平台

3月，与腾讯战略合作，拍拍网并入5月，京东赴纽约上市营销生态全面升级依托京东集团的大数据优势，京准通可以为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化。京东商城营销产品体系拍拍网营销产品体系两大营销产品体系真货保障；物流配送速度快：自营产品订单中超过80%为当日达或次日达海量网购高端用户群依托

京

东集团品牌优势

依托京东大数据优势，实现多维度的定向功能，精准锁定目标受众实时竞价

精

准

定向流量搜索收藏下单京东商城营销推广体系拍拍网营销推广体系数据浏览腾讯优质资源其他媒体资源京东站内资源大数据解析多维定向需求定向重定向行为定向兴趣定向关系定向性别／年龄定向地域定向地域分布人口属性人脉关系兴趣爱好浏览行为购物行为搜索关键词即时数据行为数据社交数据属性数据受众A：女性，35岁，北京主要在晚上从家里上网，关注育儿、时尚、美容受众B：男性，28岁，上海周一到周五在办公室上网，周末在家上网，关注汽车、财经受众C：男性，21岁，广东全天从学校上网，热爱IT产品、体育、游戏受众D：女性，20岁，西安关注流行音乐、交友、旅游千人千面——不同人群，不同的广告深度整合京东商城、拍拍网、微信、腾讯网、Q-zone、凤凰网、新浪、网易、百度等海量优质平台资源联

通

全网海量优质流量

平台产品间实现资源打

通-操作简洁同步优化-一个账号即可实现所有营销产品的操作，随时监控全网投放。2014年3月，双方达成战略合作，拍拍网并入京东集团；整合腾讯网、手机QQ、朋友网、微信、QQ音乐、QQ空间等优质资源。新合作、新机遇强强联合【M端—H5/APP】公众账号图片广告微信一级入口创新探索手机QQ合作探索微信闭环营销的探索京东自提柜-O2O营销模式的探索DM单、试用装二维码回流自提柜配送随时取货精准引流实现交易截至2014年11月中旬，1000多台京东自提柜在全国覆盖了34个城市构建电商营销新生态

更好的流量变现更好的购物体验引流、提高销量提升营销效果多方共赢

京挑客京东直投京东快车京选展位CPSCPCCPD/CPM

全网投放移动投放京准通-京东商城营销产品体系京选展位

展示广告，按照广告展示天数付费京东快车

搜索营销，按照点击付费京东直投

腾讯优质推广资源，按点击付费京挑客

覆盖全网，按最终成交付费1汇聚最优质的营销推广位，海量品牌曝光，让用户迅速注意到你！京选展位2为京东商家、供应商量身定制的营销产品，在全网最佳页面展现你的商品和品牌，只给想买的人看！京东快车精准对接腾讯优质推广资源，帮助商家和供应商实现高效营销3京东直投4京

挑

客按最终成交付费，推广形式多样，费用灵活可控，低投入高回报！通过用户分层筛选进行定向发送；可通过地域、人群、用户等级进行发送；消费浏览习惯：3个月内购买过某件产品的用户。用户营销（EDM）用户营销（短信）短信，通过向注册用户发送短信进行品牌产品促销信息传播；单期50万条起发，单一客户一个月内至多发送一期。无线端移动端用户数接近5000万，日活跃用户300万；移动端订单量占比近10%，销售额占比6%；销售量每月10%以上速度增长；APP的交易量是M网站的5倍以上；移动端持续购买性强，超过60%的用户有二次购买行为。-CPD--CPD-其他更多形式⋯⋯拍拍营销产品站内广告产品拍拍直通车焦点投放站外广告产品拍拍直投拍拍CPS京准通-拍拍网营销产品体系品牌展示京准通覆盖的主要营销形式RTB搜索营销社会化营销精准实效移动营销EDM/短信营销竞争篇阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台。阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广。同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。阿里妈妈易传媒DSP是中国大型多屏整合DSP之一，拥有全流量、大数据、精算法和懂市场四大优势。AdChinaDSP（DemandSidePlatform）将分散在各个媒体平台的广告资源整合，为广告主实现以“人”为本的精准广告投放2015年接受阿里巴巴集团战略投资，与阿里妈妈进行深度整合MediaV聚效上海聚效广告公司（ShanghaiJuxiaoAdvertisingCo.,Ltd.）,是一家以精准营销广告技术与广告优化服务为主的互联网企业，聚效广告于2012年4月正式发布国内首家面向中小广告主的自助投放精准营销平台——聚效广告平台（MVAdPlatform）。聚效广告原隶属于聚胜万合集团（MediaVGroup），于2013年完成业务分拆，并成立“上海聚效广告有限公司”独立开展聚效广告平台及周边业务。2014年5月，国内领先的互联网公司奇虎360宣布完成对聚效广告平台的战略投资，这是继聚效广告平台与MediaV聚胜万合分拆独立运营后迎来的又一个重要里程碑。MediaV聚效品友互动创立于2008年，是中国最大的数字广告互联网技术公司，致力于打造中国人群定向数字广告第一平台。品友互动依托国际化水平的实时竞价(RTB)架构和算法，凭借先进的人群定向专利技术，成为中国互联网广告人群实时竞价（RTB）市场强有力的引领者，旨在不断提高整个数字广告产业链的效率和产能，并联合行业合作伙伴推动中国互联网展示广告进行颠覆式创新，从传统“广告位时代”迈入“人群”时代

。悠易是中国多屏程序化购买引领