浅谈KA渠道的认识

1Reportoutline大纲

KeyAccounts

关键（重点）客户的定义KAManagementprocess

KA管理流程“KA”TrendsinChina“KA”在中国的趋势2Reportoutline大纲

KeyAccounts

关键（重点）客户的定义第一部分3WhatareKeyAccounts?什么是重点客户？“KeyAccounts”ThedefinitioncomesfromEuropeandUS

“重点客户”即我们所说的“KA渠道”这一定义最早来自于欧洲和美国在70和80年代，供应商察觉到一些客户变得非常强大（当时主要通过合并中小型商店的方式来实现“连锁”）随之发生－－－供应商必须改变销售组织来管理这些客户（区分门店和总部管理）与这些客户做生意的全部过程被称为“关键客户管理”4WhatareKeyAccounts?什么是重点客户？国内零售供应商将KA渠道定义成：因其受众面广，成为展示品牌、产品和企业形象的最佳舞台开展促销活动最理想也是最实效的场地接近消费者的最佳机会和场所获取最及时、最准确的市场信息（Nelson）对整个分销渠道形成最有力的“反拉”价格风向标拦截竞品的最有效防线……5ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses

现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程1980’s20世纪80年代城市人口增长支持着超级市场发展零售商逐渐向市郊迁移(建立有停车场的大型购物中心)新的业态开始形成(折扣店、现金购物自行取货商店、大卖场)1990’s20世纪90年代80年代的繁荣导致零售市场供应过剩每天低价的引入和对促销的高度依赖零售业的非食品类产品接近50%大的零售商开始寻求规模经济贸易自由化减弱了零售商在本洲间扩张的障碍2000’s21世纪更多新的零售业态(包括无店铺零售业态)先进科技的运用日益增加零售商开始全球扩张(本土以外的地区)在发达国家增加很慢6ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses

现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程Theydeveloped他们运用了:Bulkbuyingtogetgoodprices利用大宗购买获取优惠的价格Lowpricestosellquickerandmore采取低价赢得更快更多的销售Self-servicetoreducestaffcosts采用自助式销售降低人员费用采用明码标价促进自助式销售通过大型生动化陈列

（如:TG陈列）

赢得消费者削本出售商品来招揽顾客Degreeofcentralisation总部集中管理7ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses

现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程Theyinvented他们创造了:ThePromotionSales促销售卖方式TheexampleBiscuitsmonth…(ThemePromotions)粮油月…(主题促销方式)8Reportoutline大纲第二部分“KA”TrendsinChina“KA”在中国的趋势9ModernTradeDefinition

现代渠道定义StoreTypeDefinitions:ModernTrade门店类型定义：现代渠道Warehousemembershipsystem仓储会员制Hypermarket超级大卖场Supermarket大卖场Minimarket中小型超市ConvenienceStores便利店

我们的定义10Hypermarkets大卖场自助服务，为消费者提供购物车和购物篮销售区域至少6000平方米至少20处具备收银机的结算处经营电器（包括电视），日用商品（包括洗衣机和冰箱）和生鲜产品Storebelongstoachain连锁经营门店配置空调设备门店售卖放在冰箱里的产品产品明码标价，价格标示在产品或货架上Productsarearrangedinaisles产品开架陈列Hypermarkets特点：11ModernTrade:WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

现代渠道：未来几年，中国将发生什么？BigStoreformats大卖场业态－普及Retailconcentration零售集中化－并购Privatelabel自有品牌－标准Discountformats折扣店业态－量化?12ModernTrade:WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

现代渠道：未来几年，中国将发生什么？BigStoreformats大卖场业态－普及Retailconcentration零售集中化－并购Privatelabel自有品牌－标准Discountformats折扣店业态－量化、?132012年9月，在七个城市随机选择了5024个家庭进行入户访问Channelcoverage:

渠道覆盖范围大卖场、超级市场、便利店、百货商店传统食品杂货店、水产市场、批发市场通过7个城市访问获得系列信息－－－－如下：WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

AlookattheChineseconsumerbehavior

现代渠道：未来几年，中国将发生什么？

中国消费者习惯一览

Shanghai

Chengdu

Guangzhou

Beijing

Harbin

ShenzhenWuhan14

Wheredotheyspendmostoftheirmoney?

中国消费者习惯一览：他们大部分的钱花费在哪里？93%ofshoppersspendmostmoneyinModernTradeStores%93%的购物者将他们大部分的钱花在了现代渠道的商店里大卖场 超级市场百货商店菜市场传统食杂店便利店

152012VS2013年，每月平均消费次数，进菜场的频次没太多变化，样本数据中对超级市场，也就是我们通常讲的大卖场，消费的频次明显有了上升趋势；

Howoftendotheyspendtheirmoney?

中国消费者习惯一览：他们多久消费一次？菜场 超级市场传统食杂店大卖场便利店个体经营店16

Forwhatdotheyspendtheirmoney?

中国消费者习惯一览：他们花钱购买什么？2012VS2013，购买食品的规律，民生类的占比位居第三；且呈逐年上升趋势Fruit

水果Superm.Hyperm.SMinDept.Trad.GroceryWetmarketsVegetables

蔬菜%FreshMeat/Chicken

民生类Confectionery糖果食杂类20132012LaundryDetergent

洗化类超级市场大卖场百货商店内的超市传统食杂店菜场17DevelopmentofChinaFMCGChannel

中国快速消费品渠道的发展快速消费品市场增长非常迅速ModernTradesalesandstorenumbergrowsfastest

现代渠道销售和门店数量增长非常迅速TraditionalTrade:Growthofspecialtystores

传统渠道：专业店有所增长二、三级城市的现代渠道仍有较大的潜力（大润发的渗透最为快速）传统渠道销售逐渐下降，慢慢被蚕食；18StorenumberinEastChina

华东区的门店数量G/KMTOthers其他现代渠道杂货店19Top20retailersinEastChina:BioRMBFMCGpermonth

华东前20名零售商:月均快速消费品销售(单位:10亿元)……20TotalFMCGSalesAverageperMonth(MTalreadyquitebig)

快速消费品月平均销售（现代渠道已有较大规模）G/KMTOthers(MillionRMB)其他杂货店现代渠道单位：百万元21MTincreasessales-shareby4－6%everyyear

现代渠道的销售份额以每年4－6%的速度增长Stores门店Sales销售现代渠道 食杂店＋社区店 其他 222008年以来,门店数量激增Stores门店Sales销售

大卖场增长了400%,超级市场700%,便利店2300%大卖场超级市场小型超市便利店23MarketshareofHyper（大卖场）,Super（超市）,Mini（小型超市）andCVS（便利店）quitestable

各种业态的市场份额相当稳定24Top20customersonlycover8%oftotalFMCGsales

前20名零售商仅占快速消费品8%的销售份额前20名的客户其他25WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

未来几年，国内将会发生什么?BigStoreformats大卖场业态－普及Retailconcentration零售集中化－并购Privatelabel自有品牌－标准Discountformats折扣店业态－量化?26零售集中化规模化越发明显13－14年期间，现代渠道的整合步伐从未停歇过像沃尔玛并好又多、华润并乐购等等，国际零售商都会寻求侵略性的扩张计划SIZEMATTERS!!规模问题仍旧是份额最直接的因素!!此时的现代渠道：全国性的集中化程度较低,但区域性的生意增长却凸现27Thefastestgrowingcustomersin2013

2013年增长最快的客户销售增长28ForwhichcategoriesisModernTradeimportant?

现代渠道哪个品类最重要?－－粮油仅占总渠道生意额5.41%

现代渠道销量贡献份额即饮咖啡巧克力谷物类早餐兴奋性饮料婴幼儿用品婴儿谷物类食品饼干液态牛奶成人牛奶能量饮料粮油酸奶/酸奶饮料包装水……29Moderntradewillmoveintosmallercities

现代渠道向小城市发展482425416312795764547%byNumberofCities城市数量%

(1)Population%人口%

(2)ACV%(amongAuditingCat.)日用品销售占可所有品类销售的%(3)%ofModernTradeStoreCount现代渠道门店数量%(4)BCDcities商业中心城市

AcitiesA类城市Keycities关键城市30MTwillmoveintosmallercities(exampleBiscuits)

现代渠道向小城市发展(举例:粮油)National全国ACityA类市场4keycities4个关键城市BCD商业中心城市大卖场/超级市场食杂店/个体小店31WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

未来几年，国内将会发生什么?BigStoreformats大卖场业态－普及Retailconcentration零售集中化－并购Privatelabel自有品牌－标准Discountformats折扣店业态－量化?32No.1－－超低价产品（低品牌关注度）NO.2－－与低价产品竞争的产品（关注品牌的）NO.3－－正常价格范围的产品NO.4－－提供高附加值产品32PrivateLabel-CarrefourTieredApproach自有品牌层级33Howprivatelabelshavedeveloped

自有品牌如何发展?“Economygrade”ownlabelsTocounterharddiscount“经济类”自有品牌：高折扣第一代第二代第三代问题：易与同类产品混淆”Me-too”ownlabelsTocounterbrands“跟随类”自有品牌：品牌“第3代”自有品牌：自主的自有品牌（欧发、宜家等）问题：机会主义的、无忠诚度34WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

未来几年，国内将会发生什么?BigStoreformats大卖场业态－普及Retailconcentration零售集中化－并购Privatelabel自有品牌－标准Discountformats折扣店业态－量化?35迪亚Discountformats折扣店业态36Discountformats:DiaistryinginSHGandBJ

折扣店业态：迪亚正在涉足上海和北京折扣是一个营销理念Consumerperception消费者认知Managementofprivatelabels自有品牌的管理折扣店在运营及人员费用节约方面相当成功，这使得其它业态纷纷效仿；折扣店的存在条件（优势）37Useofsophisticatedtechniques

先进技术的运用InformationTechnology信息技术 Internet互联网 Logistics物流 Consumerknowledge消费者方面的知识 Categorymanagement品类管理 ECR有效用户回应 重要：方法必须是切实可行的！成功条件38Reportoutline大纲KAManagementprocess

KA管理流程第三部分39KAManagementprocess

KA管理流程(1)GeneralUnderstanding&Knowledge全面了解KA管理,具备相关知识并掌握领域内的所有数据和基础情况,包括政策和每一个零售商的策略,Organization&Owner组织和所有者Customerstrategy客户策略Expansion扩张Storecompliance门店服从性……40KAManagementprocess

KA管理流程(2)ProductMarketAnalysisYourbusinesspositioninthecustomer产品市场分析,了解你的生意在客户生意中的位置Marketshare市场份额Selfshare货架份额Assortment分类RSP零售价……41KAManagementprocess

KA管理流程(3)Updateandcontrolnumbers

andresults

更新并控制数字和结果Salesfigures销售数据Tradingterms贸易条款Promtion促销……42KAManagementprocess

KA管理流程(4)Identifygrowthopportunities识别增长机会通过销售环境分析，寻找销售热点；考虑零售商的策略和行销/商业政策,定义并量化利润增长的主要机会读取数字背后的隐含故事43KAManagementprocess

KA管理流程Usingthefourstrategiesonebyone:

逐一运用四个策略(5)PreparationoftheNegotiation谈判准备Purchasing采购Differentiation差异化Developingsales发展销售IncreaseProductivity提升生产力Concentrationcapacity集中化能力Differentiatingfeatures差异化特征Consumerinsight消费者认知Internal/External内部/外部第1条黄金法则“Daretostartwithahighlevelofdemands”.敢于在谈判一开始提出较高要求44KAManagementprocess

KA管理流程(6)Negotiation谈判Masteringthe5GoldenRulesforProfitableNegotiations!掌握5条黄金法则使谈判更有成效第2条黄金法则"Whenyouareaskedforaconcession,initiallyanswerwithanargument.“当你被要求作出让步时,先转换至另外一个话题45KAManagementprocess

KA管理流程Masteringthe5GoldenRulesforProfitableNegotiations!掌握5条黄金法则使谈判更有成效(6)Negotiation谈判第3条黄金法则"Onlygiveaconcessionifyougetatrade-off.“在得到相应交换条件的情况下,做出一定