传播学 教案资料

传播学第一章绪论第一节传播学的产生与发展传播学是一门新兴学科：孕育于20世上半叶，形成于20世纪下半叶。我国在八十年代初改革开放以后，才开始引进传播学的研究。传播学是一门交叉性的边缘学科：从方法到理论，传播学都大量借鉴了其他学科的内容。具体包括政治学、社会学、心理学、符号学、语言学、新闻学以及“三论”（信息论、系统论、控制论），是各种知识融合，多门学科汇合交叉的结果。一、传播学的四大先驱（一）、政治学家拉斯韦尔（二）、心理学家卢因（三）、社会心理学家霍夫兰（四）、社会学家拉扎斯菲尔德★政治学家拉斯韦尔1、生平2、著作3、主要贡献：“5W”模式著作：《世界革命的宣传》和《宣传与推行》1935年《宣传、传播和舆论》1946年《传播在社会中的结构与功能》1948年《宣传与传播世界史》1979年“5W”模式及对其的评价评价：第一、从内部结构上，分析了传播过程的要素。第二、从外部功能上，概括了传播活动的作用。★心理学家卢因1、生平2、主要贡献：“守门人”理论评价：“守门行为”和“守门人”的概念是勒温对传播学的重大贡献，也是它成为传播学创始人的重要理论原因。★社会心理学家霍夫兰1、生平2、主要贡献：态度研究①《大众传播实验》②《传播与劝服》★社会学家拉扎斯菲尔德1、生平2、主要贡献：“两级传播”理论二、传播学家威尔伯·施拉姆

（Wilbure·Schramn1907－1987）1、生平2、主要贡献著作：1949年《大众传播》被视为传播学的第一部权威性教科书，标志着传播学的正式诞生。1954年《大众传播的过程与效果》1956年《报刊的四种理论》新闻与传播方面的经典之作，探讨了集权式、自由式、社会责任式、共产主义式四种新闻传播模式。1957年《大众传播的责任》1964年《大众媒介与国家发展》1973年《传播学手册》、《人·讯息与媒介：人类传播概论》代表作，标志着传播学基本体系已初步形成，奠定了他作为传播学集大成的学术地位。其他贡献：A、主持出版了申农的《通信的数学理论》，为信息论的确立做出突出贡献；B、先后创办一系列传播研究所，培养了一批传播学研究生，带动了研究传播学的热潮。★施拉姆对传播学的最大功绩在于“集大成”，就是对许多与传播研究有关的学科和理论进行整理，提炼与综合，构划出了传播学的学科体系。第二节传播学的研究对象和学科特点一、传播学的定义Communicology或CommunicationScience作为一门独立的新兴学科，传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。二、传播学的研究对象把传播学看作一个系统研究对象：社会信息系统及其规律三、传播学的学科特点1、整体性2、互动性3、开放性4、综合性5、发展性第二章传播第一节传播的概念一、传播概念的发展在我国，“传播”这个词主要用于表达某种事物（可以指消息、意识等精神内容，也可以指疾病等物质性内容）的“传播”。在国外，“传播”这个词语，即communication源于拉丁语communicatio和communis，含义包括“通信”、“会话”、“交流”、“交往”、“交通”、“参与”等等。现在主要指人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。将“传播”一词作为理论语言开始使用源于本世纪初。众多传播学家从各个角度都对“传播”一词进行界定，总结这些对“传播”的定义，我们可以把它们大致分为五类：1、“共享”说——认为“传播”是传、受双方对信息的共享，对符号的共有性和共享性。2、“影响”说（或劝服说）——认为传播史传播者有意识的影响他人的劝服行为，定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性。3、“反应”说（或刺激说）——强调了传播的广泛性和受众反应的必然性。4、“互动”说——强调传、受双方相互联系，相互作用的双向性和互动性。5、“过程”说——强调信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性。二、传播的定义传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。三、传播的特点（书P5-6）1、社会传播是一种信息共享活动。2、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。3、从传播的社会关系性而言，它是一种双向的社会互动行为。4、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。5、传播是一种行为，一种过程，也是一种系统。第二节传播的分类一、二分法——从传播的技术、手段出发人际传播：人际传播以人体自身为媒介、手段进行传播。富有人性的传播，参与传播的双方关系完全平等。大众传播：以机械化、电子化的大众媒介为传播手段的传播方式。二、四分法——从传播的范围、规模出发故事一：达摩洞“壁观”：故事二：有一次，法国大作家大仲马到德国一家餐馆吃饭，他想尝尝有名的德国蘑菇，可是餐馆服务员听不懂法语，于是大仲马在情急之下灵机一动，在纸上画了一只蘑菇交给服务员。服务员一看，恍然大悟，马上飞奔而去，大仲马因此心里得意，他想：“我的画笔虽不如文笔传神，但总还能把意思表达清楚。”结果等了一刻钟，服务员气喘吁吁地跑回来，手里拿着一把雨伞。故事三：林肯总统著名的葛底斯堡演说。在葛底斯堡国家烈士公墓落成典礼上，发表的正式演说大演说家爱德华·埃弗雷特洋洋洒洒讲了两个多小时，而林肯作为国家元首受邀随便讲几句的。于是，在典礼仪式上，林肯的演说只有短短的十句话，全部讲完仅用了两分钟。据说当时有一位摄影记者打算拍下这一历史镜头，可不等他做好准备，总统已经讲完了。但这十几句话中蕴含的“民有、民治、民享”已经成为一句广为流传的名言，林肯的葛底斯堡演说也被公认为一篇不朽的杰作。故事四：1969年7月20日，美国的阿波罗1、内向传播：故事一内向传播是人们在头脑中进行的自我信息交流活动，是在人的内心完成的。特征：①隐蔽性②短途性，反馈及时③内动性和思维性2、人际传播人际传播是指两个或两个以上的个人之间借助语言或其他符号交流信息的活动。它是人类交往最重要的形式之一。分类：按交流方式来分直接性传播：双方面对面的直接的信息传播。间接性传播：个体之间借助信件、电话、电报等媒介作为交流手段而进行的人际传播。特点：①人际传播属亲身传播，只有通过感官的刺激才能完成。②多为及时性传播。③人际传播在传递信息时使用双重符号，即除了使用语言符号外，还大量使用非语言符号④反馈方便、及时，获得反馈的机会多。3、组织传播也叫团体传播，是指组织各成员之间或组织与组织之间的信息交流活动。这里的组织是指人们按一定的形式建立起来的、有共同目标、规范制约，有一定机构形态的社会群体形式，比如政党、企业、军队。传播是组织建立的手段，又是组织活动的纽带。分类：按目的划分对内传播：沟通、协调组织成员之间的关系，维持和发展组织的生命力。对外传播：宣传组织的宗旨、扩大组织的外部影响力。按组织成员的职能等级划分4、大众传播大众传播是职业化的传播者或传播机构利用大众传播媒介向社会大众传递信息的活动。大众传播借助了现代化的大众传播媒介，如报纸、广播、电视、电影，还有杂志、互联网等，是一种传播规模最大，传播规范最严格的职业化的现代传播形式。特征：a、传播范围广，规模大，面对不特定的多数人；b、传播者是职业化的工作人员，有组织严密的传播机构，受众是看不见的对象群体，双方间的传、受角色基本固定，不能随意变更，；c、已从其它行业中独立，并且成为具有相当经营规模和经营效益的大型产业；d、有高度的规模型，多数传播的发生有严格的周期规则，并且传播的符号、质量、内容的丰富性等都有严格的规范；e、传播要借助大量的设备与技术手段，要有大的投资活动支持；f、信息反馈困难，多是不及时，不直接，不充分的反馈活动。五分法：内向传播人际传播群体传播（书P99）组织传播大众传播第三节传播的模式传播模式是传播学的重要组成部分，是传播理论模式化的表现形式。一、传播模式的产生、发展第一阶段一战后的二三十年代研究重点传播效果最早的传播学理论“枪弹论”第二阶段20世纪四五十年代以后传播学研究开始兴盛，传播模式开始建立，传播学者们纷纷建立自己的模式。学者们提出了许多新的理论：申农、拉斯韦尔20C50年代被证明是模式建立的鼎盛时期60-70年代，传播学研究开始突破原有的局限，传播模式研究进入继续深化发展的时期。这一时期的模式研究兴盛的原因：1、人们日益要求将大众传播研究中的现有知识和探索加以组织2、当时的传播研究对传播效果有着明显的兴趣，而传播模式的预测功能能使人们对未来某种不可知的效果获得某种依据。二、几种主要的传播模式<一>线性传播模式（单向传播模式）我们将那些把传播过程看作是单向流动的观点成为线性传播模式，他们主要产生在早期的传播研究中。1、亚里士多德的演讲三要素2、拉斯韦尔的五W模式（P59）1948年《传播仔社会中的结构和功能》WhoSaywhatInwhichchannelTowhomWithwhateffect五W模式的意义：拉斯韦尔的五W模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而后来大众传播研究的“五大领域”就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。缺点：模式虽考虑到了受传者的反应（效果），但没有提供一条反馈渠道，没有揭示出人类社会传播的双向性和互动性。3、申农-韦弗数学模式（P60）评价：①将媒介一分为三，考虑到媒介可分为发射器、信道和接收器三种。②考虑到信息要通过发射器转变才能变成“信号”被吸收，而信号也是通过符号来得以体现。而且有许多符号是通过两次符号转换才得以形成的。③不仅考虑到周围环境的影响，还确认了“噪音”因素。④模式中对一些技术和设备环节的分析，提高了传播者对信息科技在传播过程中的作用和认识。线性传播模式的缺陷：①将传播过程视为起于一点，止于一点的直线，单向的过程，没有信息的反馈和回路，不能体现人类传播的互动性质。②将传播过程视为非环境互动的静态过程，不考虑人的主观能动性，忽视社会的客观制约性。③易把传、受双方的角色、关系和作用固定化，而在人类的传播活动中，传受双方的转换是常见的。<二>控制传播模式（双向传播模式）1、维纳的信息控制模式1948年维纳《控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》第一次揭示了信息传播的双向性特质，提出了“控制”与“反馈”的概念。但是，他所指向的是机械传播而非人类传播，不适合反映人类传播。2、奥斯古德——施拉姆模式（P62）1954年施拉姆《传播是怎样运行的》：特点：①与单向传播模式划清界限，体现为一个循环的信息流程。②提出“经验范围”，强调信源与信宿只有在共同的经验范围才能实现信息传播。③传受双方在编码、解释、译码和传递、接收信息时，是相互作用，相互影响的。④体现信息传播的互动，反应出传播信息和分享、反映信息的过程式往复循环，持续不断的。奥斯古德——施拉姆循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的，但该模式也有其缺陷：（书P62）①它把传播双方放在完全平等的关系中，这与社会传播的现实情况显然不符。②不适用于大众传播的过程。施拉姆的大众传播过程模式（书P63）3、德弗勒的环形模式（书P63）1966年，德弗勒发展了申农——韦弗模式，提出了传播的环形模式。优点：①克服了单向直线的缺点，补充了反馈的要素、缓解和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。②拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传播和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。③适用范围较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。控制模式的优点：①考虑到反馈因素，认为信息传递不是单向完成的；②认识到信息的传递是循环往复的，信息的传递是处在一个动态的，不断发展的过程中的。③初步考虑到了环境的影响。控制模式的缺陷：①只适合于人际传播，对于大众传播中的种种复杂因素考虑不够。②模式基本认可了传输信息与接收信息的等量，这在实际传播中是不可能出现的。③在实际传播过程中，信息的反馈是有限的，对于大众传播来说，尤为如此。虽然在施拉姆和德弗勒后来的模式中开始考虑到这些，但在其他模式中还没有一个明显的表示。三、系统模式系统模式是从整体社会环境研究传播过程的模式，它不仅考虑到了模式各要素及其之间的关系，还考虑了周围环境对模式的作用与影响。简而言之，系统模式更为宏观、系统的描述了传播的双向、动态过程。1959年，赖利夫妇的传播系统模式（书P66）这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点(书P66)四、互动传播模式1981年罗杰斯和金凯德提出“辐合传播模式”这个模式的优点：①摒弃了以往的模式，即单一的从起点到终点，再由终点回到起点的模式，而创造了一个不断循环的过程。②提出了“参与者A”和“参与者B”的概念，而不是以前划分的传播者和接收者。③在模式的中间，提到了“相互理解”这个词，指出了传播中存在的经验范围问题。④再现了以电脑为媒介的参与者多方创造和分享信息的动态过程和接受形态。缺点：只适合于两个人或几个人的互动网络传播，不适于用来分析“虚拟巨网传播”的现象，没有将信息库，巨型交换设备等因素考虑进行。第四节传播的功能定义：传播功能是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所作的作用或效果。一、与传播功能研究有关的三种理论1、让·皮亚杰的社交性与自我中心性说瑞士儿童心理学家让·皮亚杰认为儿童谈话：社交性&自我中心性2、爱德华·托尔曼的工具行为说美国心理学家爱德华·托尔曼认为，人类讲话不过是一种工具，本质上与绳子、棍子、盒子等其他工具没有什么不同。3、威廉·斯蒂芬森的满足感与快乐感说英国实验心理学家威廉·斯蒂芬森《传播的游戏理论》传播的目的不是完成任何事情而只是一种满足感和快乐感的部分二、对传播功能的早期研究1、拉斯韦尔的三功能说2、赖特的四功能说3、施拉姆对传播功能的概述4、拉扎斯菲尔德的三功能说三、传播功能小结1、传播的基本功能——传递信息2、传播的派生功能：社会沟通：社会沟通主要是指在社会主体之间的经济政治信息与其他信息的传递。社会整合：是指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能。社会教育：知识道德教育、培养个体对其社会角色的认识、传递社会文化遗产。消遣：使人在精神和感情上得到满足和享受。3、传播的消极功能与虚拟功能①传播的消极作用社会沟通中的消极作用：a、传播虚假经济信息b、政治上宣传偏执观点社会整合中的消极作用：a、信息泛滥，使人们失去判断力，缺乏独立思考b、垃圾信息的传播，占用受众时间c、不和谐信息的流动会导致不安定局面d、信息在世界范围的流动会导致文化渗透或文化侵略社会教育中的消极作用：人们倾向于通过大众传媒来获取对世界的认识和知识，媒介就成为在人们与客观世界之间的一道屏障。②传播导致的拟态环境（或信息环境）李普曼《舆论学》“影子说”拟态环境:人们脑海中有一定间接体验但并非亲身接触的环境，也称“间接环境”。现实环境--客观世界真实的客观环境拟态环境--主观世界人们头脑中对客观环境的认识传播行为是给人们提供拟态环境的主要手段。拟态环境的影响:第二章传播者第一节传播者一、定义及类型1、定义：在传播活动中，借助特定媒介发布信息的人。任何人，只要拥有一定的信息资源和发布意愿，借助一定的媒介，都可以成为传播者。2、类型：①按照对媒介的依赖程度，可分为：直接传播者：运用人类自身固有的手段的传播。间接传播者：借助媒介发布信息，进行传播活动的人。②按照传播者是否有职业性，可分为：专职传播者：具有专业传播技能，以传播为职业的人。普通传播者：相对于专职传播者来说是非职业化的传播者。③按传播活动的三个层次，可分为：人际传播者：我们每个人都是人际传播者。组织传播者：主要为组织的宣传部门。大众传播者：包括两层含义----一是以大众传播活动为职业的个体；二是由这些个体所组成的社会组织机构。大众传播者具有职业化、组织化、知名度高、影响力大的特点。二、任务、责任与权利收集消息；1、任务加工、传递信息；收集反馈信息。2、责任：①契约性责任：传播者要对本单位和本职工作负责。②社会性责任：要求传播者从社会和公众的角度出发，为公众服务、为社会说话。③法规性责任：不触犯法律、规章、制度等④国际性责任：不损害国际性的友好和睦，不挑拨各国人民反对本国政策。３、权力：一般性权利：宪法和法律规定的普通公民所享有的权利专业性权力：从事传播活动的人独享的权利。采访权：记者有报道传递公众关心的消息的权利。批评权：也是记者的舆论监督权，即对于各种不正当的社会行为和社会现象予以曝光和批评。新闻来源保密权：对于消息提供者的个人情况进行保密，以避免给新闻提供者带来不必要的伤害。第二节控制分析一、卢因的把关概念1947年卢因《人际关系》守门人理论：参与传播的每一个人都不可避免的要从各自的观点出发，对信息进行筛选与过滤，这种筛选与过滤的行为，就叫把关（守门gatekeeping），有这种行为的人就叫把关人（守门人gatekeeper）。二、怀特的把关研究11910条电讯稿1297条电讯稿输入信息—输出信息=把关过滤的信息三、麦克内利的把关模式怀特的把关研究，只将焦点放在一个把关关口上。在信息传播过程中，不仅每一个参与传播的人都可能成为守门人，而且信息流经的每一个环节，都有可能成为一个关口。麦克内利的把关模式正是从这一点上修正和发展了怀特的观点。四、巴斯的“双重行为模式”巴斯认为，在麦克内利的模式中，每个把关人都处于等量齐观的地位，不分主次，而在信息传播过程中，最关键的把关人在新闻媒介中，主要为记者和编辑。五、深层控制深层控制理论是从宏观角度来审视传播究竟被谁控制，如何被控制以及为何被控制。<一>、布里德与潜网任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化，不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。媒介组织内部的潜网，实际上是更大的社会控制体系的折射。<二>传播制度（传播体制）和媒介规范理论在我们书中，社会等外部大环境对媒介的影响控制被称为传播制度、传播体制或媒介规范理论。1、施拉姆的《报刊的四种理论》极权主义理论（书P134）自由主义理论（书P136）社会责任理论（书P138）共产主义理论2、民主参与理论（书P139）也称受众参与理论，要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。J.A.巴隆《媒介接近权：为了谁的出版自由》B.H.巴格迪坎《传播媒介的垄断》20世纪70年代以后，在美国、欧洲和日本等一些发达国家出现，是民众自主利用媒介意识不断提高的表现。3、发展中国家的传播制度和媒介规范理论（书P145）a、大众传播活动必须与国家政策保持统一轨道，一推动国家发展为基本任务；b、媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；c、在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；d、在新闻和信息的交流合作领域，要优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；e、在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。第三章传播内容：信息与符号传播内容：在传播过程中，受众接触到的、以符号编排形式出现的东西，它表达特定的信息。信息是内容之本符号是信息的载体符号化是信息加工的过程第一节信息一、定义质能互变的消息，以及人们学习质能互变得到的知识，总结的经验等，就构成了信息。1948年香农、韦弗《通讯的数学原理》，标志着信息论的萌芽和诞生。通讯科学角度用于减少或消除事物不确定性的东西。传播学角度受传者收到讯息前未知的内容。二、特征一般信息的共同特征：客观性、抽象性、感知性、传递性、存储性、共享性。大众传播信息的特征：新闻性、愉悦性、知识性、价值性、真实性、时效性。三、信息革命信息革命给信息社会带来了全新的时代特征：1、文字信息与知识急剧增长，形成“信息爆炸”——信息泛滥、信息超载。2、信息传递手段迅速发展，进一步消除了信息在时间与空间上的传播障碍，使全世界成为一个“地球村”。3、传统学科的框架被突破了，人类的知识与经验体系出现了新的整合。4、信息成为人类社会发展的最主要资源。负面效应：信息爆炸、信息污染与信息侵略。第二节符号一、定义符号是信息传播过程中人们为了传达信息而用以指代某种事物（意义）的中介。符号包括两个方面：符号形式：又称能指，是人们感官可以感知到的部分。符号内容：又称所指，是符号所包含的意义与概念。符号与其所指的意义的结合是社会约定俗成的结果。二、类型美国符号家迪利的符号分类法：无生命系统和生命系统波兰哲学家沙夫将人工符号分为语词符号（语言符号）和非语词符号（非语言符号）……德国哲学家苏珊·朗格三、符号的特点指代性约定性社会公有性发展性第四章媒介媒介在英文中为media，是medium的复数，是传递信息、符号的载体。第一节媒介简介一、定义媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。媒介组织（mediaorganization）新闻媒介（newsmedia）大众媒介（massmedia）二、传播媒介的类型从传播的技术手段来分，传播媒介可分为：三、传播媒介的基本特点1、报纸优点：保存性强选择性强容易做到深度化缺点：时效性差要求读者必须有一定文化水平信息的感染力比广播、电视的信息弱2、广播优点：声情并茂，真实感人时效性强影响面广，渗透力强缺点：信息保存性差、选择性弱信息难以留下深刻的印象3、电视优点：现场感强，形象真实，可信度高说服力强，感染力强时效性强缺点：限制观众对信息的主动选取信息易流于表面化和浅薄化4、网络优点：信息量巨大信息传播具有交互性特点信息传播采用多媒体方式时效性强感染力强缺点：信息良莠不齐真假难辨第二节媒介分析凡是与媒介相关的研究都可统称为媒介分析，媒介分析有微观和宏观之分。微观研究是了解各种媒介的传播特性，通过比较它们各自的优势所在，从而为传播提供理论借鉴。宏观研究是从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。一、微观研究（一）戴维·纳赛和韦廉·麦克尤恩的实验测试大学生对三种媒介上信息的记忆强度：电视录像带、录音磁带、印刷材料内容：对华贸易的有关信息内容结果：三种媒介的内容对受众记忆的效果没有明显差别（二）卡伦·布朗研究对象：文化程度相当的实验对象比较：电影和文字材料结果：阅读比看电影的记得信息多表明：报纸的传播效力比电影的大，对受众产生的影响更持久、深刻。（三）零点方案研究对象：儿童，分成两组比较：一组一边听大人念故事，一边看小人书；另一组观看同一内容的录像带。结果：看书的儿童能回忆出较多的故事内容，能准确地引用故事中的原话，还能结合自身经验复述故事的详细内容；看录像带的儿童只能记住故事大意，复述时不能引用原话，也不能表现出富于创造性地联想。二、宏观研究：议程设置（agenda-setting）议程设置也叫议程安排。即为公众安排议论的话题，决定公众谈什么，想什么，是媒介的一项作用较突出的功能。1、基本思想媒介报道什么，公众就注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么，这就是议程设置的基本思想，它属于媒介对舆论的引导功能。2、理论基石伯纳德·科恩《报纸与外交政策》媒介在使人们怎样想（whattothink）这点上很难奏效，但在使人们想什么（whattothinkabout）这点上却十分有效。3、议程设置的研究麦库姆斯、肖1968年美国总统大选北卡罗莱纳州结论：在特定时间地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而公众最为重视的事情也正是媒介最强调的东西。议程研究探讨的三个问题：第一问题：媒介如何确定自己的议程，即媒介如何根据自己的标准，在纷繁复杂的现实事件中排出轻重缓急的次序。——媒介的“把关”第二问题：媒介如何议程告诉公众，使公众了解媒介所谈论的事情及其份量。——媒介的传播第三问题：公众在媒介议程的影响下形成自己的议程。——对公众的影响麦克鲁汉的媒介观：（书：P147-150）（一）媒介即讯息（二）媒介：人体的延伸（三）“热媒介”与“冷媒介”麦氏媒介观的意义与局限第五章受众第一节受众简介一、受众的定义受众：在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。一般来说，受众多用于大众传播的场合，在人际传播中，我们一般将信息的接受者称为受传者、接受者。二、受众的特点1、数量众多2、成分复杂3、地域分散4、难以确定三、受众的基本权利1、选择权4、反论权2、知情权5、监督权3、表达权6、隐私权（免知权）四、受众的信息接受心理和信息选择机制（一）信息接受心理受众的信息接受心理主要包括四个方面的内容：1、接受需要受众存在着对信息的需求，且由于受众在年龄、思想、个体等方面的差别使其对于信息的需求也各不相同。2、接受动机①了解环境信息，为适应和改造环境寻求决策依据。②满足合群需要，实现心理健康。③娱乐消遣，获得精神享受。④获取科学文化等各方面的知识。3、心理效应①威信效应传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。②“名片”效应传播者先向受众传播一些他们所能接受、熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进入。③“自己人”效应受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，从而提高传播者的影响力。④晕轮效应受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析的扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好活全部坏的整体印象。⑤投射效应当传播内容（讯息）本身意义模糊、含混时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义。⑥从众效应受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。4、心理倾向①共性心理受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向②个性心理由于先天遗传和后天习惯的不同，使人在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成各不相同的心理特征。③顺向心理是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。④逆向心理受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触地思想情绪或心理倾向。（二）信息选择机制1960年克拉珀《大众传播的效果》受众接收信息时具有选择性的特点。这种选择性可分为：1、选择性注意又称选择性接触，指人们在大量信息面前，只能把注意力集中在个别或少量信息上，对其他信息不予接收，即便被迫接收，也是视而不见，听而不闻，不予注意。2、选择性理解受众由于经验、知识、态度、价值观的不同，会对同一信息作不同的理解。3、选择性记忆受众对于接受的一部分信息，只选取一部分存入记忆中。五、反馈在传播学中，反馈指传播者从受众那里获取传播的接收状况及接受后反应得过程。大众传播中反馈的特点：1、非义务性2、迟缓性六、意见领袖（OpinionLeader）意见领袖，又译舆论领袖，指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。拉扎斯菲尔德《人民的选择》1940年总统选举选民投票意向的研究两极传播模式：“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉受众众不太活跃的部分。”1、意见领袖及其影响力的来源：价值——意见领袖在追随者心目中的价值；信源——意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多；知识面——要有较强的解释和理解能力，对某些专门的问题要有较多的研究和广阔的知识；责任感——常常是利益集团的代言人或小群体中的头目，富有同情心和责任感；人际交往——有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力；社会地位——在活动的群体内有较好的社会地位，在群体之外有获取各种所需信息的社会关系。2、意见领袖的中介功能①加工与解释功能②扩散与传播的功能③支配与引导的功能④协调或干扰功能第二节受众研究的理论一、魔弹论（靶子论）内容：媒介传播的内容就像射出去的威力强大的魔弹，受众就像射击场上的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声倒下。也就是说，媒介的信息只要被受众接收到，就会产生媒介所预想的效果。分析：魔弹论或靶子论过分夸大了大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势力面前除了束手就范，别无其他选择。二、对受众差异的研究德弗勒《大众传播理论》媒介信息在传播过程中，要先经过一个群体网络缓冲。1、个人差异论人们之间的个性差异使受众对同样的信息产生不同的理解。2、社会类型论不同的群体对相同的信息会有不同的反应。3、社会关系论人们的群体生活使人们结成的一定的社会关系会对群体成员的心理、行为、价值观以及他们对信息的接收和接受产生影响。4、文化规范论受众所在的社会文化环境会对受众接收和接受信息产生影响。媒介万能论VS有限效果论三、使用与满足理论1、起源1964年鲍尔《固执的受众》以往的研究总是问“讯息如何作用受众”（Whatcanthemessagedototheaudience）,而现在的研究则应问“受众如何处理信息”（Whatcantheaudiencedowiththemessage）。2、内容在传播活动中，受众使用媒介以满足自己的特定需要，媒介只是为受众服务的无法强求接收者接受自己所传播的信息。使用满足理论是从受众方面看待传播活动的理论，它强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，制约着整个传播过程。3、评价（不足）：（1）使用与满足论的前提是受众可以自由的选择信息，但是受众事实上根本无法自由选择信息。（2）使用与满足论的最大问题在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲个体受众对媒介的使用、需求，而忽略了受众个体其实是与群体网络相联系的，受众个体对信息的使用、需求还要受到其所在的社会群体的影响。第六章传播效果第一节传播效果简介一、传播效果的双重含义第一、指带有说服性动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。对传播过程微观的分析第二，指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，包括有意或无意的，显在或潜在的影响。对传播过程宏观的考察二、传播效果的研究课题1、传播主体与传播效果：考察主体在信息采集、筛选、加工中所起的作用，以及其信誉度与权威性等对效果的影响。2、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。3、讯息载体与传播效果：考察语言、文字、声音、图形、画面、影像讯息载体或象征符号的意义、功能和效果的特征4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果：考察受传者的属性对传播效果所起的制约作用。第二节传播效果研究的发展历程一、20世纪初—30年代强大效果论时期主要理论：“魔弹论”1、核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，它所传递的信息，在受传者身上就像子弹击中躯体一样，可以引起直接快速的反应，他能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。2、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生了强大的社会冲击力。②同时期，国家、政党、企业等对大众传媒的利用达到空前程度，。③一战后，各国学者对于一战宣传战史研究以及宣传技巧研究夸大了宣传的作用。④本能心理学的“刺激——反应”论及大众社会论的影响。3、评价：错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。二、40年—60年代“有效效果”理论这一时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使