广告学教学课件

优秀的广告标准是什么？

易于记忆—心动，首先优秀的广告作品必须能够让人心动，让受众心动的作品才能记

忆，才能赢得更多受众的喜爱利传播。

易于传播——简单，让受众很容易理解，容易记忆，面对的是让更多的受众知道、了解、

心动，采取行动，必须简单。

易于促销——销售，广告能够带来销售，广告就是销售，否则便不是广告，大卫奥格威。

广告区别于艺术品，区别于影视作品，根本原因在于其能够通过其所反应出的信息，带动广

告主产品的销售，这是广告的根本宗旨与目的。

学习目的：

本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本

的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法。

第二节广告的基本知识

一、广告的定义

广告一词最早源于拉丁文i°Adverture;±,

意思是引起注意、进行诱导。

1300-1475『「Advertise：某人注意到某事

17、18世纪英国工业革命「『Advertise：广告或Advertisement：通告，引起读者注意

19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服”消费者购买转变。广告是印在纸上的推销

术

美国市场营销协会（AMA）

广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员传播，这种

传播通常需要付费并具有劝说性质。

美国广告协会

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态

度，诱发其行动而使广告主获得利益。

我国《广告法》

商品经营者或者商品服务者提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍

自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

学者

丁俊杰2004年《广告学导论》：

一般指商业广告，是一种有偿的、经山大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活

动。

教材定义

由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达

给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。

二、广告特征：

（-）广告主明确

广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广告活动中获得回报并承担责任。

（二）付费传播

广告活动的过程：策划i，J'制作广告作品iai㊀通过媒体发布i，i3广告效果调查

二、广告特征：

（三）非人际传播

非人际传播：通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供

一定的消费信息。

（四）特定的信息内容

商业广告的信息内容：商品、劳务方面的信息；企业形象、观念方面的信息。

二、广告特征：

（五）说服的方式

说服是广告的一种特有的沟通方式。

（六）传播对象具有选择性

广告传播的对象：目标市场的消费者

三、广告的要素

广告主、广告代理商、广告媒体、广告受众

四、广告的分类

（-）根据内容分类，商业、劳务、公益、文化、社会广告

（二）根据媒介分类。印刷、电子、户外、网络广告

（三）根据广告诉求方式分类，理性诉求、感性诉求广告

五、广告的作用与影响

（一）广告对企业的作用：

1.沟通产销信息、促进商品销售

2.激发竞争活力、推动企业发展

五、广告的作用与影响

（-）广告对消费者的作用：

1.提供商品信息、帮助选择消费

2.刺激和引导消费、影响消费观念变化

3.教育消费者、引导消费行为

五、广告的作用与影响

（三）广告对社会文化的作用：

1.促进大众传播媒体发展

2.美化市容环境、丰富文化生活

第三节广告学研究对象与方法

一、广告学的研究对象

科学说

艺术说

综合说

广告科学说：

广告是科学，认为广告是一门科学，在经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然

也运用了艺术，但是广告活动的一种表现，是广告活动的手段。广告学是经过广告科研人员

与广告工作者共同努力，总结了大量广告活动，成功失败的经验，运用先进的研究方法，借

助现代科学的运算与分析，通过对广告知识系统的整理、总结、提高、探索广告活动规律，

形成广告原理，提示了广告活动是怎样促进销售的。属于经济科学。

广告艺术说：

广告的经济效应很难测定，深受各种社会因素制约，广告经济效益因果关系不是明显，

广告究竟有多少受众，效果如何很难测定，缺乏规律性和科学性，只是通过各种形式和造型，

引起人们的注意，从而传递经济信息，刺激人们的购买欲求。

综合说，

广告的核心部分是科学，如经济学、心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等。

也设计绘画、摄影、音乐、戏剧、文学等形式。属于社会科学领域。

广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的独立性的社会学科，研究信息传

播，本质不是经济性，而是信息传递，。

二、广告学研究的方法

理论与实践的结合

案例分析方法

课程考试方式：

1、优秀广告作品的标准

2、广告的基本知识

3、广告学研究的对象与方法

第二章广告简史

第一节古代广告

一、我国古代广告

古代广告形式主要有口头广告、声响广告、实物广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广

告、以及印刷广告等。

归纳起来主要有以下四种：

（-）实物广告

【案例I】：《卫风iQ氓》：i°氓之蚩蚩，抱布贸丝。i±

【案例2】：挂羊头卖狗肉

《晏子春秋》：i°使君服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。i土

（二）口头广告

卖什么吆喝什么”。

不同行业叫卖往往声调不同。

如：布贩子叫卖："摇拨浪鼓

【案例1］：吕望在肆……鼓刀扬声

【案例2】：自相矛盾

（三）招牌和幌子

1.招牌：指示店铺的名称和记号，可称为店标。

韩非子《外储说又上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”

唐宋时期：出现灯笼广告、旗帜广告、招牌广告等；

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风“

（三）招牌和幌子

2.幌子

主要用来表示经营的商品类别或服务项目，可称为行标.

大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌（见P42）

1.形象幌

内联升鞋铺幌子

2.标志幌

酒旗，附带题字

3.文字幌

（四）印刷广告

造纸；

活字印刷术：

北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。

现存最早的印刷广告：

北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。

第一节古代广告

古巴比伦公元前3000年就有商人雇用叫卖人为他们进行口头宣传。

古希腊流行着这样一首化妆的广告：

“为了两颊绯红，为了双眸绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价格，每个爱美

的女人都会选择购买，埃斯克里普托制造的化妆品。”

具备广告最基本要素：

公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）

男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助

把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将

其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主）

第二节近代广告的发展

1、印刷广告的出现

从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。

传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。

1472年：第一份用机器印刷广告：威廉・凯克斯顿

1472年，推销宗教图书的广告：

倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，

而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形

标记，自上至下有一红线纵标，以为辨识。

2、报纸与报纸广告

手抄报纸印刷报纸

17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版）

1609年德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报到式新闻报道》

1622年英国托马斯・阿切尔创办了《每周新闻》并在报纸上刊登了书籍广告、被认为是

世界上最早的报纸广告.

总结：

早期的报纸和报纸广告没有受到充分重视。报纸的发行量小,广告是可有可无的附属品。

第三节现代广告的形成与发展

・、广告行业兴起与广告公司的形成

（-）广告代理的出现

1841年伏尔尼iQ帕尔默在美国宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专门为各

家报纸兜售广告版面，并自称广告代理人。帕尔默广告公司的成立宣告了广告代理业的诞生。

（二）媒介据客公司

1865年乔治路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告公司iad广告

批发商；

他向100家报社征订报纸栏目，为期一年，并向广告主出售。这种出卖版面的业务，不

仅推销版面，而且大量收购报纸版面直接销售给广告主，盈利方式通过提取付给报社服务费

50%作为广告代理费。从此，广告代理公司摆脱报社的身份代表，获得独立生存的地位。

（三）客户服务性广告公司

1869年艾尔在费城创立i,/艾尔父子广告公司真正具备了现代广告的基本特征。

起初只是媒体据客，1890年后将公司经营重点从单纯的报纸版面转向为客户服务。站

在广告客户的立场，与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略和计划，广告设计，撰写广告

文案，安排合适的广告媒体，并注重广告效果。艾尔广告公司被称为i°现代广告公司i士的

先驱。

二、广告理论的构建

1874年辛普森Sampson写作的《广告的历史》

1898年ES路易斯提出的AIDA法则：

1900年美国学者洛洛・盖尔《广告心理学》

1903年美国西北大学校长瓦尔特・狄尔・斯科特《广告学原理》

广告学逐渐成为一门独立的学科。

三、电子媒体的诞生和现代广告的发展

1、广播广告的诞生

1920年，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，被公认为世界最早的广播电台。

1922年，第一家商业广播电台WAAF最早开播广告业务。

2、电视与电视广告的出现：

1936年，英国广播公司成立了世界上第一个电视台。

1939年，美国创立美国第一家电视台；

1941年，美国第••家商业电视台。

1950年后，美国开始播放彩色电视节目，电视媒体的影响力越来越大，并逐步超越其

他媒体。

2、现代广告的发展：

20世纪20-30年代，兴起市场调查，帮助客户劝导购买，实施推销术；

20世纪40-50年代，在广告主题大做文章，USP被广泛推广；

20世纪60-70年代，进入产品定位、品牌形象、品牌个性的形象广告时代；

20世纪80年代，电子媒介的发展，计算机设计、广告策划，广告战略的应用，广告活

动整体化。

20世纪90年至今，整合传播成为广告传播趋势。

第四节我国近现代广告的发展

•、1815——1911时期广告

1853年马礼逊和麦都斯在香港创办并发行到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，

首先刊登了诚招广告商的启示：i°若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴

街衢，传闻更远，获益至多。i土

1872年4月，英国人美查兄弟在上海创办《申报》

在第五号刊登了诚招广告商的启示：i°找刊告白弓li±o最早在《申报》上出现的广告

是i°戒烟丸i土和i°白鸽票i土。

二、民国时期的广告发展

(-)民国时期主要的广告形式

(1)报刊广告

a.报纸种类增多；广告量增大。

b.广告表现加强了艺术性。

图文并茂，各具特色。

(2)广播广告

中国境内第一家广播电台---奥斯邦(osborn)电台；

中国人自己设立的第一家电台——哈尔滨广播电台。

(3)霓虹灯广告

1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌(royal)打字机”。

（4）路牌广告

内容：香烟、药品和电影讯息。

地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。

（5）橱窗广告

出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。

（二）广告行业的发展

1、广告代理社兴起

1912年，英国人美灵登在上海成立美灵登广告公司；

1918年，美国人克劳在上海创立克劳广告公司；

国人创办的广告公司；

1926年林振彬创办华商广告公司；

1930年联合广告公司；

以上广告公司被称为i°上海四大广告公司i±。

2、广告行业组织成立

最早的广告同业组织：

中国广告公会（1919,上海）

影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告社发起）

目的：

维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。

3、广告学研究与教学

（1）把广告作为新闻学的一部分来探讨

1918年北京大学成立新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告“作为研究和教学的

一项内容。

1918年商务印书馆事版了甘永龙编译的《广告须知》：

1919年徐宝璜出版《新闻学》一书，将“新闻纸之广告”作为一章专门论述。

1927年戈共振的《中国报学史》出版，该书以丰富的史料系统论述了广告的发展历

史。

北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。

（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。

总体：步履缓慢，成就不大。

三、我国广告事业的新发展（当代广告业）

（―）1949年后，广告业概况：

初期：广告行业社会主义改造（私营国营）；

i"文化大革命i±：商业广告几乎停顿；

广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。

恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初），上海电视台首次播出i°人参

桂酒i土广告。

（二）新时期广告事业发展的具体表现：

1、我国广告业的发展阶段；

1979年-1982年，广告业的恢复期；

1983年-1992年，广告业的发展期；

1992年-至今，广告业的成熟期；

2.广告公司在发展中成长；

广告公司数量增长；

广告经营业务：向全面服务型的方向转变。

（二）新时期广告事业发展的具体表现：

3、广告管理不断完善；

（1）形成广告法规体系

1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；

1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规；

1987年，《广告管理条例》（支撑）；

1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；

（2）广告自律走向纵深。

地方各级广告协会相继建立；

中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。

（二）新时期广告事业发展的具体表现：

4、广告研究、教育进步较快。

广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合

学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984

年9月招收首批本科生。

立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、

岗位培训等。

四、当代广告业及其发展趋势

,、广告经营理念在更新：整合营销传播

二、全方位品牌服务公司；

三、服务专业化，广告与营销界限的模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。

四、专业性广告公司的合作；

第三章广告理论

第一节广告基本理论

一、产品推销期广告理论

（20世纪初-20世纪50年代）

二、创意革命期广告理论

（20世纪60年代）

三、营销与传播整合期广告理论

（20世纪70年代后）

第一节广告基本理论

•、产品推销期广告理论

（-）硬性推销派（原因追究派）：

20世纪前20年里

代表人物：约翰・肯尼迪、克劳德・霍普金斯、阿尔伯特・拉斯克尔

思想内容：强调广告必须说明销售理由和购买理山，主张以理启人的“原因追究法

派”或称“硬销售派”。

（-）软性推销派（情感氛围派）：

硬性推销派同时而略后的，

代表人物：西奥多・麦克马纳斯、雷蒙•罗必凯

思想内容：强调广告创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说

服力。

(三)USP理论(UniqueSellingProposition)：

20世纪50年代；

代表人物：罗瑟・瑞夫斯

理论内容：

1、利益承诺（Proposition）：每一个广告都要对消费者提出个说辞，给消费者明

确的利益承诺。

2、独特说辞（Unique）：其他同类竞争者不具有或没有宣传过的说辞。

3、利于销售（Selling）：说辞具有强有力的吸引力，能够招来数以百万计的大众。

二、创意革命期广告理论

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至

上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫・奥格威、威廉・伯恩巴克和李

奥・贝纳为代表的三大创意理论，和大卫•奥格威所提出的品牌形象理论。

大卫・奥格威

核心主张：

创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，

所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。

威廉・伯恩巴克

理论主张

“怎么说”比“说什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的R0I理论

中。一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性（Relevance）、原创力（Originality）、

冲击力（Impacts）»

李奥•贝纳

理论主张：

强调产品本身“与生俱来的戏剧性“（Inhentdrama）,即“商品能够使人们发生兴趣的魔

力”，广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性，并使它引人注目。

品牌形象理论

奥格威于1961年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威品牌

理论的内涵包括：品牌、形象与品牌形象的概念；品牌形象的个性特征；品牌形象的市场利

销性与竞争力；品牌形象树立的长期性和•致性；品牌形象的成长、改变与提升；影响品牌

形象的因素等。

理论意义：

USP理论——品牌形象理论

从产品功能的诉求——产品形象的塑造；

从实际功能的独特——意境形象的个性；

从消费者实际利益——消费者的心理感受。

从产品走向品牌,从产品功能走向产品形象。

三、营销与传播整合期广告理论

（一）定位理论（20世纪70年代）

（二）CIS理论（20世纪80年代）

（三）整合营销理论（20世纪90年代至今）

（-）定位理论（20世纪70年代）

1、创始人：

艾・里斯和杰・屈特1969年发表《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的

文章。

2、理论内涵：

定位是一种观念，它改变了广告的本质，定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、

一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位不是要你对产品做什么事,

定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

广告主通过广告活动，使企业的产品、品牌或服务在消费者心目中确定一个位置的一种

方法。

(二)CI理论

CIS(CorporateIdentitySystem)企业形象识别系统

理论要点：

通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公

众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。

广告创意的CI理论：

其-：广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注

意延续和枳累广告效果。

其二:CI战略中的广告应着眼塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。

(三)整合营销理论

IMC(IntegratedMarketingCommunication)

1、定义(全美广告代理联合商协会)：

整合营销传播是个关于营销沟通计划的概念，认为整合性的计划是有附加值的。这一

计划对各种营销沟通项目(广告、直接营销、销售促进、公共关系)的战略角色进行评价，

并将这些项目加以综合利用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟

通。

2、整合营销传播的广告策略：

(1)研究产品，明确独特卖点；

(2)定位目标人群，有的放矢；

(3)明确消费者购买诱因；

(4)比较竞争品牌，树立品牌优势；

(5)树立品牌个性；

(6)树立旗帜鲜明的广告口号；

(7)整合营销要素(电视、广播、平面、DM广告、POP)

(8)科学的广告投放；

(9)广告效果的评估。

第二节营销组合理论

4P理论:

1960年麦卡锡在《基础营销》将营销要素概括为：Product、Price>Place,Promotion

产品：注重开发产品的功能。

价格：根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的价格依据是企业的品牌战

略。

分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业

与消费者的联系通过分销商来进行。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。

4c理论：

80年代美国学者劳特朋针对4P存在的问题，提出了4P理论;

消费者的需求和欲望；（consumerwantandneed）

消费者满足欲求所需付出的成本；（cost）

产品为消费者所能提供的方便（convenience）

产品与消费者的沟通（communication）

第三节5W与广告传播

一、建立广告传播学的客观基础——5W理论

（一）传播的主体who——广告主或广告公司

（二）传播的客体what——广告信息

（三）传播的媒介whichchannel-----广告媒介

（四）传播的受传者t。whom——目标受众

（五）信息的反馈whateffect——广告效果

第三节5W与广告传播

二、广告传播的特点：

（-）广告传播具有说服性

（-）广告传播是可以重复的播出

（三）广告传播是复合型传播

（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播。

第三节5W与广告传播

三、广告传播的基本原理：

（-）广告传播的诱导性原理

（二）广告传播的二次创造性原理

（三）广告传播的文化同一性原理

第四节6W+6O理论与消费者行为研究

一、什么是消费者行为

二、6W+6O理论

三、消费者行为研究在营销与广告中的作用与意义

一、什么是消费者行为

（-）定义（美国营销协会）：

人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相

互作用的动态过程。

一、什么是消费者行为

（二）特点：

1、消费行为是动态的

2、消费行为是各种因素的相互作用

3、消费行为时•个过程

4、消费行为涉及许多不同参与者

二、6W+6O理论

（一）市场需要什么（what）——产品（Objects）

（二）为何购买（Why）------购买的目的（Objectives）

（三）购买者是谁（Who）------购买组织（Organizations）

（四）如何购买（How）------购买组织行为（Operations）

（五）何时购买（When）------购买时机（Occasions）

（六）何处购买（Where）------购买场合（Outlests）

三、消费者行为研究的意义

（一）消费者行为研究是企业营销的根本

（二）消费者行为研究是制定营销策略的主要依据

（三）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

（四）消费者行为研究是社会营销的主要参考

第4章广告市场

一个留学生在德国逃票之后的经历

在德国，一些城市的公共交通系统售票是自助的，也就是你想到哪个地方，根据目的

地自行买票。没有检票员，甚至连随机性的抽查都非常少。中国留学生发现了这个管理上的

漏洞，于是，很庆幸自己可以不用买票而坐车到处溜达，在几年的留学生活中，他一共只因

逃票被抓过3次。

毕业后，他试图在当地寻找工作。他向许多跨国公司投了自己的资料，虽然

这些公司都在积极地开发亚太市场，可他都被拒绝了。一次次的失败，使他愤怒。他认定这

些公司有种族歧视的倾向，排斥中国人。最后一次，他冲进了人力资源部经理的办公室，要

求经理对于不予录用他给出一个让人信服的理由。

经理：“先生，我们并不是歧视你，相反，我们很重视你。因为公司一直在开发中国市

场，我们需要一些优秀的本土人才来协助我们完成这个工作。

所以你一来求职的时候，我们对你的教育背景和学术水平很感兴趣，老实说，在工作能力上,

你就是我们所要找的人。”

留学生：“那为什么要拒绝我？”

经理：“因为我们查了你的信用记录，发现你有3次乘公车逃票被处罚的记录。

留学生:“我不否认这个。但谁会相信，你们就为这点小事而放弃•个自己急需的人才？”

经理：“小事？我们并不认为这是小事.我们注意到，第一次逃票是在你来到这里后的

第一个星期，检查人员相信了你的解释，因为你说自己还不熟悉自助售票系统，因此只是给

你补了票。

但在这之后，你又两次逃票。”

留学生：“那时刚好我口袋中没有零钱。”

经理：“不，先生，我不同意你这种解释，你在怀疑我的智商。我相信在被查获前，你可能

有数百次逃票的经历。”

留学生：“那也罪不至死吧？干嘛那么较真？我以后改还不行？”

经理：“不，先生。”

经理：“此事证明了两点：

一、你不尊重规则，不仅如此，你还擅于发现规则中的漏洞并恶意使用；

二、你不值得信任，而我们公司的许多工作的进行是必须依靠信任进行的，如果你负责了某

个地区的市场开发，公司将赋予你许多职权。

为了节约成本，我们没有办法设置复杂的监督机构，正如我们的公共交通系统一样。所以我

们没有办法雇佣你，可以确切地说，在这个国家甚至整个欧盟，你可能找不到雇佣你的公司，

因为没人会冒这个险的。”

第一节广告市场概述

一、广告产业及其特征

广告产业：

按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的

技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代

理服务并从中获取利润的专门化行业。

一、广告产业及其特征

广告产业特征：

（-）广告活动是一种特殊的信息传播活动；

（二）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点；

（三）广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的“三密集”型行业。

（四）广告产业从传统的信息服务业逐渐发展成为现代信息产业。

二、广告市场及其构成

广告市场：

为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

其一：广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律。

其二：广告市场与其他市场一样也存在买方和买方的关系。

二、广告市场及其构成

广告市场构成：

广告主

广告代理公司

广告媒介

广告受众

广告主

概念：

为了推销商品或服务，委托广告公司或其它可以代理广告业务的部门代理广告业务，并

为此付出一定的费用。

种类:

地方性广告主

区域性与全国性广告主

跨国广告主

广告意识：

正确认识营销与广告的具有科学的现代广告意识。

广告代理公司

概念：

广告公司的经营者，接受广告客户委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。

广告公司的职责：

接受客户委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定

广告战略与策略，负责具体实施，为客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直至

最后广告效果测定。

广告媒介

传统四大媒体：

报纸、杂志、广播、电视；

新媒体：

网络、手机；

交通网络媒体：

公交、长途客运、火车、飞机

户外：

墙体、公交站牌、橱窗、电子屏、飞艇、充气模型等。

广告媒介

媒介公司的主要职能：

专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。

早期的广告代理公司主要从事媒介购买，如出售报纸版面等，后来大广告主将媒

介购买业务从众多的广告代理商那里分离出来，新兴的独立的媒介购买服务机构才产生。

广告受众

受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受

众同时是广告传播活动的参与者、信息符合的译码者，广告信息的消费者和广告传播效果的

反馈者。因此，广告市场中，广告活动最终都围绕受众展开。

目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒体策略。

三、广告市场的运行机制

四、中国广告市场的发展现状

（-）中国广告市场经营总额的增长状况；

1、中国广告市场经营总额的增长；

2、中国广告市场经营总额与GDP增长比较；

（-）广告市场发展所处的阶段；广告经营额占GDP的大小，将广告分为四个阶段：

起步阶段：广告经营总额占GDP比重的0.5%以下

起飞阶段：广告经营总额占GDP比重的0.5%—1%之间

成长阶段：广告经营总额占GDP比重的1%—2%之间

成熟阶段：广告经营总额占GDP比重的2%以上；

（三）中国广告市场发展存在问题：

1、广告市场的总体发展仍处于较低水平；

1983年人均0.2元：2004年人均广告费97元；而美国的人均广告费达500美元

之多；广告虽然取得了较快的发展，但与国外对比，我国的广告市场的总体发展仍处于较低

水平。

从广告经营单位来看，数量多、规模小，是多年未能改变的事实。1998年-2004

年我国广告公司数量由3.3万户发展到7.6万户，总营业额有230亿，发展到564亿元。平

均每户经营额只74万元；从业人员营业额只有8.8万元；

（三）中国广告市场发展存在问题：

2、广告市场发展不平衡；

根据04年的统计资料：

上海、北京、广东、江苏、浙江和山东，六地广告经营之和占市场总量的2/3还要多。

其中上海、北京、广州广告经营额之和达到652亿元，占全国市场的51.57%。

（三）中国广告市场发展存在问题：

3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍占强势地位；

我国广告公司长期以来专业化程度并不高，在媒体的研究与计划方面并未提供

增值服务，因此不论是从客户角度还是从媒体的角度，都不愿将这一服务利润支付给广告公

司，尤其是媒体，有不少越过广告公司直接完成媒体投放的先例。

（三）中国广告市场发展存在问题：

4、经营管理机制不健全；

广告审查：

因目前广告经营单位仍采用单位经营与审查于一体的体制，故虚假广告现象严重。同时,

我国广告市场也缺乏公平竞争的环境，经营秩序颇为混乱，广告经营除了服务质量和工作业

绩的竞争外，还夹杂着权利、关系、价格等方面的不公平竞争，使得整个经营秩序混乱而复

杂。

市场不规范：

广告市场不规范的操作、盲目的投资、广告法规的空缺、经营意识与经营机制的滞后等

等。这些问题的存在是中国广告市场进一步发展的障碍。必然现象，有待于整体经济环境的

综合治理，有待于广告行业的综合治理。

(四)广告行业发展现状；

1、入行门槛低

目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专

业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行

业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，

以求分一杯羹。

2、结构单一，同质化严重

广告公司的经营范围狭窄，同质化严重，制作公司为例：同•街道都是制作广告标识的

公司，以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，价格

战，导致利润缩小。严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司面前，能否继续生存，或

者改变经营思路，一经是迫在眉嚏的问题。

3、广告公司老板缺乏管理意识

一部分中小型广告公司，目前赖以生存的主要法宝，就是凭借市场最低的价格，来迎合

一部分低端需求的客户，但是，在这种条件下的企业，由于微利经营规模又小，基本上很难

做大，甚至，有一些中小型公司的老板，为了节省人力资源成本，实际上还在扮演一个打工

仔老板的角色，很多事情亲力亲为。

4、行业竞争激烈

同一项业务，可能同时有十几家甚至几十家公司参加招标竞争，而最终往往是一家广告

公司以超低价成交。客户在选择广告公司的时候，不仅从价格上考虑，还从公司资质，公司

实力上面进行综合考虑。随着广告行业的竞争日趋激烈，其价格也变得透明化、公开化，在

国内一些中小型城市，由于竞争激烈，使得策划和设计都是以免费的形式进行，这种恶性竞

争已经制约了广告业的发展。

5、管理模式落后

国内的一些中小型广告公司，有许多还停留在家族式管理模式阶段，有一些是夫妻店，

有一些是朋友合伙经营，也有一些是强调老总个人说了算的随机化管理。在创业初期阶段，

这些管理模式确实起到了一点作用，但是随着公司的不断发展壮大，这些管理模式的弊病也

在II常管理中逐渐暴露出来。

6、人才不稳定；

国内很多中小型企业，在创业初期阶段，存在招人难，用人更难的问题。山于公司规模

不大，经营项目单一，员工发挥的空间也有限，管理上基本上采取人盯人的方式，管理上难

免脱节，员工的积极性也不高，而且由于平台有限，很多员工在公司学到一定本领以后，就

会主动跳槽，寻求更好的工作平台，给公司造成了巨大的人力成本浪费，甚至可能给公司的

业务造成巨大损失。

7、市场缺乏规范化管；

国内很多中小型城市，一些广告公司缺乏有序的管理，部分广告行业协会名存实亡，没

有真正起到对广告行业监督和规范管理的作用。广告公司经营项目单一，同质化严重，广告

公司之间互相恶性竞争，争打价格战，这些恶劣的行为都极大的影响了广告行业的进步，也

不利于整个行业朝健康有序的多元化方向发展。

五、现代广告传播生态的变化

(-)媒体格局的变化；

（-）广告活动的变化；

（三）广告观念的变化：

（-）媒体格局的变化；

媒体数量、媒体的种类和媒体有效沟通方式的日益多样化。大众传播出现小众化、

分众化、个人化发展的趋势，四大媒体的格局被打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能

够覆盖的受众群越来越小，广告投放的效果被大大稀释了。同忖由于整合营销观念的日益普

及和日趋昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得广告

客户的青睐。

DM（直邮广告）SP（促销）PR（公共关系）EVENT（事件营销）等沟通方式的增长

速度高于传统广告媒体费用的增长。

（-）广告活动的变化；

广告传播运动越来越倾向整合营销传播运作方向，广告传播关系由传统的单向关系

朝向互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言变得形象、生动、富于创意,

并以符号、图像、音效等为特征。

（三）广告观念的变化；

受市场营销观念的影响，现代广告已走向消费者导向时代。广告价值观念也正在发

生深刻的变化。主要表现在广告战略的制定开始以消费者为中心和出发点，致力于挖掘顾客

真正需要的产品价值；广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势，整合营销传播观念开

始深入人心；企业开始在战略层面上注重坚实企业形象、品牌形象等长期行为；广告信息的

传递以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标。

第二节本土广告公司的成绩与问题

一、我国本土广告公司的发展成就和问题：

二、广告公司发展策略；

三、本土广告公司发展的意义；

第二节本土广告公司的成绩与问题

一、我国本土广告公司的发展成就和问题；

成就：

（-）广告公司迅速增加

（-）广告公司从业人数迅猛增加；

（三）广告营业额大幅增加；

问题：

（■）本土广告公司零散化运作，使其在与广告主和广告媒介的博弈中处于劣势；

（二）本土广告公司一直忽视自身形象的塑造。

（三）本土广告公司的优势在逐渐消解，面临更大的竞争压力；

（四）本土广告公司的人才问题

二、广告公司发展策略；

（一）处理好客户服务过程中的“婚姻关系”，用心扶植几个成功客户，建立长久合作机

制；

（-）做好产品，更要做好服务；

（三）明确公司定位和树立鲜明的公司理念；

（四）多种途径提升公司形象；

（五）注重文化创新，突出广告公司学习型组织的特点。

（六）注重资源整合，开展集团化运作，提升公司的服务水平与整体实力。

三、本土广告公司发展的意义；

（-）对广告行业的意义；

1、创新的发展方式有助于促进广告业乃至整个媒介产业运营模式的变革。

2、吸引人才，促进良性发展

3、巩固阵地，为广告业的深度发展提供技术、资金等各种有利支持

（-）对国家经济的意义；

1、促进产业格局的变化，优化我国的产业布局

2、增加就业，缓和失业矛盾，营造良好的社会环境

3、为广告客户提供更优质的服务，促进不同行业的发展

（三）对社会文化的意义；

1、有利于整个员工群能力的提高，打造高素质劳动力

2、有利于整个国民文化素质的提高

第五章广告主体

第一节广告组织概述

二、广告组织的分类

（一）企业广告组织

（二）媒体广告组织

（三）专业广告组织

（四）广告团体组织

二、广告组织的分类

（-）企业广告组织

1、企业广告组织的类型：

公关宣传型

基于企业的宣传功能定位，将企业公关纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门

的一个分支机构。

销售配合型

是目前国内企业较多采用的•种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门。

营销管理型

将企业的广告部门从具体的销售层次分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机

构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部门。

2、企业广告的实施

企业广告的运作都经历：

广告决策（确立广告战略思想和总体战略目标）

广告计划（确立并制定切实可行的广告计划）

广告执行（广告计划的具体实施）

广告评估（广告效果的评估）

二、广告组织的分类

3、企业自办广告公司的优缺点：

优势：

1、结合自己特色进行广告宣传

2、减少了不必要的中间费用

3、增加了产品的保密系数

4、在市场调查方面可以掌握第一手有效资料

5、更熟悉所属行业状况和企业的产品

劣势：

1、使企业机构增加、人员费用的增加。

2、单…的客户，影响广告创意的发挥，以及广告部门的专业技能。

（二）媒体广告组织：

1、实行代理制的国家和地区；

媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售

媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。

2、未实施广告代理制或广告代理制不完善的国家和区域。

媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，媒介不仅接受广告

公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告。

（三）广告公司；

1、定义：专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。

2、分类

（1）综合性服务型广告公司

（2）专业性广告公司

（如：广告调查公司、广告策划公司、专业媒体代理公司、广告设计制作公司、媒体监

测公司）

（1）综合服务型广告公司：

4A广告公司、全案代理公司

为客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究，广告战略的策划和执

行，广告计划的具体设计与制作，广告媒体的选用与发布，广告效果的跟踪与反馈等一系列

活动。还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务。

综合服务型广告公司组织结构

职能型广告公司结构

综合服务型广告公司组织结构

职能型广告公司结构

职能制的广告公司组织结构，主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出

若干个职能部门。公司经理对这些职能部门进行统筹和管理，共同为公司的所有广告客户提

供代理服务和广告作业。

优点：

专业性强；适应不同广告主的业务特征需要，集中广告公司资源，为特定的客户提供专

门的服务。公共业务部门的独立，可以综合利用广告公司的资源，节约成本。

缺点：

每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体性

团队式组织结构

团队式组织结构

团队制广告公司组织结构，即是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种组

织结构形式是将广告公司的个别广告客户或一组广告客户为特定服务对象，组成若干个小

组。每一个小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。每一个小组内，齐集客户服务、策

划、创意、媒介等各类人员，还可根据需要配备其他专门人员，如PR人员、SP人员等。

优点：

团队人员沟通顺畅，

业务综合性、服务性强；

缺点：

公司内部沟通少，人员易各自为政；

公司资源利用率低。

（2）专业广告公司

专项服务型广告代理公司的经营范围比较狭窄，服务项目单一，一般不承担广告

运作的整体策划和实施。

例如:

设计公司、制作公司、市场调研公司、媒介代理公司、影视公司、公关活动公司、营销

咨询公司

（四）广告团体组织

1、概念：

由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业密切相关的组织和人员构成，对促进

广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要作用。

（四）广告团体组织

1、中国广告协会

1983年，中国广告协会在京成立。

我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成,

每两年举行一次会员，最高权力机构是会员代表大会。对我国广告行业具有较强的指导力和

监督力。

2、国际广告协会：IAA

目前最大最权威的国际广告组织，总部设在纽约，它是由个人会员和团体会员组成的

非营利性组织，会员遍布世界80多个国家和地区。交流广告经验探讨有关广告理论与实务

方面的问题。

3、世界广告行销公司WAN

世界著名广告公司组成，总部设在伦敦，该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、

交流国际经济与市场动态的信息。

4、美国广告公司协会（AAAA-----AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）

该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：

Ogilvy&Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT）,McCann（麦肯），LeoBurnett（李

奥贝纳），BBDO（天联）等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体

费用的约定（17.65%）,以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创

意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告

公司争相希望加入的组织。

4A概念的延伸：

随着国内广告业的发展，一些大的国内广告公司也开始在服务内容、收费方式、

广告策划及创意技术等方面向4A看齐，自觉遵守4A规范，也被称为4A广告。现在4A已

不是严格意义上的组织，而是4A规范的代名词。一般说来，4A公司要求独家代理一个企

业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品

的企业或品牌。

第二节广告公司

一、广告公司简史

1、形成时期

时间：19世纪中叶到20世纪初。

特征：从媒体处买版面，然后买给广告主，从中获利。

2、发展时期

时间：20世纪初到20世纪50年代。

特征：除了媒体销售外，负责广告的设计制作。

3、现代广告公司阶段

时间：20世纪50年代以后

特征：全面代理。从调研开始，涉及广告活动的全过程。

二、广告公司的类型

国有广告公司；

集体广告公司；

外商投资广告公司；

私营广告公司。

三、广告公司的运作规律

（一）广告活动规律：

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，

制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的

服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。

三、广告公司的运作规律

（二）广告公司运作规律：

广告公司的组织结构：

广告公司的运作流程

（-）客户委托：

（二）前期准备：

（三）广告策划：

（四）广告提案：

（五）广告执行：

（六）效果评估

第三节广告代理制

一、什么是广告代理制

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权

限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立

广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。

二、广告代理制的发展

（一）版面销售时代：

从属于报业：1841年，美国人沃尔尼B帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立

的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报

社收取25%的佣金。它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告

代理店。

二、广告代理制的发展

（-）广告据客时代

1865年，乔治・P・罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介据客公

司。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广

告代理性质。

二、广告代理制的发展

（三）全面广告代理制度的确立

1869年，弗朗西斯・W・艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸

推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定

广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作

为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%»这一制度于1917年在美国得到正式确认，

并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先

驱”。

三、广告代理制的内容

其一：广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其业务，不得与广告媒介单位直

接联系发布广告。

其二：广告公司代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。

代理佣金:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%。户外媒介佣金比率为16.7%。

四、广告代理制的意义

（一）适应了广告业专业化分工发展的需要。这种分工有助于促进广告专业水平的提高,

有利于广告业向专业化、科学化方向发展；

（二）强调了广告公司在广告活动中的主导作用，克服了媒体长期以来唱主角的弊端，

形成了多层次、相互配套的广告业代理体制。

四、广告代理制的意义

（三）消除广告主无整体策划、效益效果欠佳的弊端，帮助企业科学合理地使用有限的

广告费，借助广告公司的专业经验，提高广告效果、促进销售；减少开支，精简机构和人员；

克服自身的主观随意性和局限性。同时有利于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权

利广告”等，有效地清除广告行业的不正之风。

四、广告代理制的意义

（四）对广告媒体来说，省却了拉广告的烦恼，省却了广告创作设计负担，减少了信用

风险，把主要功能锁定在发布广告。

（五）有利于与国际接轨，参与国际广告业的竞争。

五、广告代理制在我国的实施情况

（-）我国代理制现状是客户代理与媒体代理并存，出现的运营形式有：

广告主f客户代理公司f媒体；

广告主f客户代理公司一媒体代理公司一媒体；

广告主一媒体代理公司一媒体；

广告主一媒体。

伴之出现的还有折扣现象、零代理和低点代理现象泛滥，媒体执行价格混乱。

（二）代理公司无论在规模上还是在经验上都与专业服务存在较大距离，收取代理费用

不合理；

（三）不少强势媒体资源供不应求，不利于于代理公司的发展；

四）解不开的利益关系；

广告主是真正的“广告主”，II益操纵广告的话语权；

广告公司是‘'广告仆”：广告业务量上升、低比例的佣金、广告利润下降。

六、面对广告代理制，三大主体的路径选择

广告主：提高广告意识和广告素质；

广告公司：

A、积极思考变革中的三角关系；

B、整合营销策划，顾问咨询；

C、服务跟进，兑现承诺；

广告媒体：

A、随着“厚报时代”、“多频道时代”的到来，以及新兴媒体的开发提速，广告媒体资源

的“过剩时代”也以现端倪，这是媒体首先必须正视的；

B、进行媒体服务创新（包括投放指导、策略咨询等）

第六章广告创意

含义

从广义上说：

广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想。

从狭义上讲：

广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

《广告学教程》武汉大学教授——张金海、姚