新区域品牌推广模型

SupermarketLifestyleFoodhallBLT新区域品牌推广思路2011.2目录Contents

概述新区域品牌推广思路Ole’的愿景通过提供与众不同的商品与服务，营造快乐的购物体验，使消费者体验更广阔的生活方式。Ole’lifestyle：以发展中城市为主（如宁波、重庆、沈阳等）消费形态：满足目标顾客休闲消费，礼品选购为主覆盖范围：全城；品牌联想：代表尊贵身份象征的符号之一，一种生活方式；Ole’foodhall：以一线城市为主（如上海、北京、深圳等）消费形态：满足目标顾客日常消费，满主家庭消费覆盖范围：区域；品牌联想：专业意见领袖的代表之一，美食俱乐部；新区域推广品牌知道接受认同依赖包容一个核心：以客为心两个基本点：商品&服务三个阶段OLE’新区域品牌推广思路，围绕1个核心，2个基本点展开。分为3个阶段每个阶段分为5个步骤推进。五个步骤1+2+3+5知己

知彼借力使力将心比心市场调研品牌宽度推广品牌深度推广知己

知彼知道自己要什么知道自己所处环境知道自己的对手知道顾客的需求知道市场的需求知道对手的优势知道自己是谁知道面对的是谁第一阶段开业前六个月——市场调研1、我们在哪里？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？针对政府关系、城市媒体习惯、竞争对手及市场状况、顾客习惯等方面展开市场调研工作；2、我们为什么在这里？分析处于现状的原因：竞争性行为、定位、优势、竞争力，不合适的目标、缺点3、我们要到达何处？目标：我们新的推广目标是什么？市场占有率、口碑、快乐体验销必须从品牌定位分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入购买清单上，争取新客户。是否有与媒体对话的能力。4、我们怎样到达？什么营销手段和传播工具的组合帮助我们到达目标？产品、包装、促销、公关、直销、广告。5、是否可以到达？1、市场调研针对政府关系、城市媒体习惯、竞争对手及市场状况、顾客习惯等方面展开市场调研工作；2、信息赛选依据调研结果，罗列事件推荐主次顺序，判断我们是否具备与媒体对话的条件3、行动计划根据市场调研结果，制定匹配的推广方案4、适当的信息露出（公司背景介绍）通过适当的信息露出，初步判断消费者的意愿，市场反映，评估行动方案是否需要调整大型人才招聘会5、拟定可执行方案借力使力合作伙伴媒体力量通过资源整合，效果最大化节省人力、物力增强推动力集团力量增加品牌实力商品品牌力量第二阶段开业前三个月——品牌宽度推广1、什么是宣传中必须阐述的机会点和问题点？简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。参照：品牌策略的总结。提示：不要引用数据。2、我们期待人们参与活动或者看到媒体报道以后会怎样行动？我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？参照：广告效果提示：不要与关键反应混为一谈。3、我们确定的诉求对象是谁？（我们对谁宣传）充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰和成为目标消费者的原因。参照：目标消费者提示：将目标消费者描述成真正的人。4、我们想从推广中得到的主要反应是什么？用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？参照：刺激和反应提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？（什么样的信息因素有助于产生这种反应）这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从心理情感上满足了消费者，要避免单纯的罗1、广而告之开业前期媒体宣传、活动预告、目标顾客信息沟通2、顾客体验VIP活动礼品，酒会、形成期待3、核心宣传点重复强调差异化、与众不同4、宣传物料5、媒体沟通：面对媒体我们说什么信息编码——信息传递——信息解码——信息接收——信息反馈传播计划——沟通渠道——顾客认知——顾客反映——行动激励将心比心顾客心态经过一段时间的推广，目标顾客留下了什么印象，是否达到目的，我们顾客提供了那些服务，顾客反映如何，需求是什么？品牌联想市场心态品牌知名度第三阶段开业间三个月——品牌深度推广1、我们在哪里？品牌认知度怎样，2、我们为什么在这里？活动、环境、商品、体验3、我们要到达何处？回顾目标4、我们怎样到达？什么营销手段和传播工具的组合帮助我们到达目标？前期推广是否为有效活动5、是否可以到达？1、商品发现 有什么趋势使商品可以更受欢迎？

2、品牌发现 你的推广策略需要做什么改变？ 3、消费者发现消费者态度和行为的那些层面是关键的？

4、传播发现 什么的样的传播元素组合值得发展？ 5、客户发现 什么样的客户态度和资源会影响你的品牌的未来？品牌识别理念识别经营理念、愿景、使命行为识别对内：文化宣导、培训、营运标准对外：统一宣传口径感官识别VI\、宣传标语、形象海报、宣传册、宣传片不足：没有完整的品牌管理体系；没有有效的工具；没有专业的团队执行；“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。”-JohnM.Olin（欧林，大企业家）中国的市场分布广泛，其规模和范围意味着，任何趋势的影响可能都会取决于当地的具体情况，因地而异。他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的购物者不同，他们对产品价值的关注如此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细