李彬《传播学引论》复习笔记

传播学引论〔增补版〕导论导言人类传播的历史与开展传播学乃是人类传播活动演进到一定历史阶段的产物。本质而言，人类传播活动是个社会信息流动的过程。人类传播活动的历史开展，其实也是传播媒介的演进历史。人类传播活动划分成为四个历史阶段，一是口语传播时代，二是文字传播时代，三是印刷传播时代，四是电子传播时代。口语传播时代口语传播时代，差不多占了“这一天”的5/6。语言的出现与社会的形成是同步发生的。没有交往，没有传播，这个共同体就无法存在，更无法运行。对人类传播活动来说，最便利、最通用的媒介自然是口语及语言了。其他任何媒介都无不以口语为根底，都是口语媒介的变形和延伸。口语只能直接依靠人体自身的发生功能，于是人类的传播活动便在空间距离上受到限制，由于口语随说随逝，于是人类的传播活动又在时间距离上受到限制。文字传播时代语言的出现，使我们的祖先最终实现了从动物到人类的转变；文字的创造，就是人类社会得以实现从原始到文明的飞跃。语言是人类的证明，文字是文明的标志。传播角度看，文字媒介的显著功能有两点，这就是使信息在空间上传之广远和时间上传之久远。文字的习得不同于语言，一个是自然的过程，而另外一个是人为的过程。从传播角度看，统治阶级就是话语权。话语垄断与当时的“专制”政体是相互吻合的。印刷传播时代印刷传媒的概念包含两层意思，即印刷术和印刷品，前者是技术层面的东西，而后者是社会层面的东西。但是，有了技术创造不见得就有社会需要，两者并不一定契合。一般认为，印刷术和印刷品两者开始完全契合是在西方文艺复兴时期之后。从技术上讲，印刷媒介有两大硬件，一为纸张，一为印刷机。约翰·古登堡〔古腾贝格〕创造了金属活字印刷术，他象征着人类进入印刷传播时代。从世界范围看，印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系列事物的生成相一致相同步的。一方面，印刷媒介对现代文明发生了首屈一指的催发作用，另一方面，现代文明又为印刷媒介提供了广阔的用武之地。新闻事业兴起：15、16世纪，萌芽状态；17、18世纪，开始发育成长(法国大革命和美国独立战争)；19世纪后，出现了以营利为目的、以普遍读者为对象、以各种新闻为核心的现代群众报业〔美国19世纪三大廉价报纸——《纽约太阳报》、《纽约先驱报》、《纽约论坛报》〕；19世纪末20世纪初，美国报业繁盛景象。电子传播时代整个人类传播活动的历史，都可以视为这样一种新兴媒介叠加而非取代既有媒介的复线开展过程。广义的电子媒介指一切依靠电流传播信息的媒介，既包括个人性的媒介〔、电报、等〕，又包括公共性的媒介〔播送、电视、网络等〕。狭义的电子媒介专指公共性的媒介。人们常以播送作为群众传播时代的开端，我们也以此作为开启电子传播时代的大门。电子传播时代的三次飞跃：一是20世纪初的播送，二是20世纪中的电视，三是20世纪末的网络。网络命名为“第四媒体”，即报刊、播送、电视、网络。播送只延伸了人的听觉，电视又延伸了人的视觉，而网络那么延伸了人的所有感觉。一部人类传播活动的历史，也是社会信息系统不断兴旺、不断完善、不断活泼的历史。以解剖人类传播活动和探究社会信息系统为主旨的传播学，就是上述人类传播活动开展到一定历史阶段的产物，就是社会信息系统日渐凸显的结晶。传播与传播学传播学是研究传播活动和探析传播规律的一门学问。传播与信息发生在生命世界的传播现象，分为动物传播和人类传播两大类型，传播学研究的只是人类传播或社会传播，一般简称传播。社会传播，即指个人和个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统内的运行。社会传播这一现象可以进一步归结为一种社会活动或社会行为。传播这个概念的核心，就是信息。从外在方面看，传播是人类社会一种普遍的现象、活动或行为；从内在面看，它那么是信息的流动过程。信息概念：一、信息是人类认识客观世界的深化和开展〔人类对客观世界的认识经历了三个阶段，客观世界是由三大要素所组成，即物质、能量和信息〕二、信息可分为物理信息、生物信息和社会信息〔信息是物理载体与语义构成的统一整体，社会信息不仅具有物理信息的机械性或生物信息的本能性，更具有独一无二的精神性，也就是意义或意思〕三、信息的本质，就是可以减少或消除“不确定性”的内容。熵定律〔热力学第二定律〕：一个系统如果任其自然开展而不加外力，那么最后都将趋于一种平衡的状态。从这个定律出发，信息就被视为事物以及事物间的差异与变化。有差异有变化，就有信息；差异越大变化越多，信息就越丰富，反之亦然。社会生活的变异度与人类传播的信息量是呈正比——生活变化越来越大，社会信息越来越多。信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定因素的东西；传播，是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，即是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。讯息更指向具体的名物，而信息而包含抽象的意味。如果说在一个抽象阶梯上，“消息”处在底端而“信息”居于顶端，那么讯息就位于这个阶梯的中部。信息社会信息社会，是指“信息成为与物质和能量同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到开展的社会”。简言之，信息社会就是大量生产、传播、传播信息的社会。美国社会学家丹尼尔·贝尔最早对信息社会做出理论解释〔《后工业社会的来临》：人类社会开展三阶段——前工业社会、工业社会和后工业社会〕后工业社会，轴心从生产转向管理，又机器转向信息，整个社会开始围绕知识亦即系统化的信息而运作，主要特征是产品型经济向效劳性经济的转变，与之相关专业技术人员上升到社会的主要地位。开展模式：农业社会——工业社会——信息社会；农民——工人——职员。美国未来学家阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》使这一理论普及开来广为人知。阿尔温·托夫勒的未来三部曲：1970《未来的冲击》、1980《第三次浪潮》和1990《权力的转移》。《第三次浪潮》：三个革命性阶段——农业革命、工业革命和信息革命。信息革命特点是多样化、个性化和小型化，同时生产与消费将重新合二为一。奈斯比特：1983《大趋势——改变我们生活的十个新趋势》〔经济的现实；加快了变化；新技术首先应用到旧工业部门；更需根本的阅读和写作能力；技术不是绝对，取决于高技术和深厚感情原那么〕信息业或信息产业，指专门从事信息产品的生产、处理、传播和效劳的产业。1993美国政府率先提出建设信息高速公路〔国家信息根底设施〕方案。我国信息化建设：1993启动“三金”〔金桥、金卡、金关〕；1997提出指导方针：“统筹规划，国家主导；统一标准，联合建设；互相连通。”同时，确立信息化建设两步走的目标：一、2000年以前，初步形成一定规模和比拟完善的国家信息化体系，二、2010年以前，建立健全的、具有相当规模的、先进的国家信息化体系；1998进一步确定了开展知识经济和科教兴国的战略。传播学的性质与对象传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学，而社会信息系统及其运行〔及传播〕便是它的研究对象。传播学的研究分属三个层面：一是从自然科学的层面研究信息及其传播的技术性问题；二是从社会科学的层面揭示社会信息及其传播的规律性问题；三是从人文科学的层面思考社会信息及其传播的价值型问题。社会信息系统的技术、规律、意义均属传播学的研究范围。传播学和群众传播学的关系：传播学是一个总的学科名称，而群众传播学只是其中的一个分支。在传播学包罗万象的探讨中，群众传播学始终居于主流：一、传播学直接源于群众传播的兴盛；二、传播学的研究大多发端于群众传播的运行；三、传播学的理论主要适用于群众传播的领域。传播学研究的演化关于传播学的研究及其演化，我们可以概括为亮的流派、三大来源、四大先驱。三大来源传播学的促成因素可以大致分为两类：一是在社会历史的开展，二是内在的学科自身的演化。从社会历史方面看，传播学的兴起与现代文明或曰现代化开展关系密切，其中尤以20世纪以来群众传播事业的蓬勃兴起为首屈一指的动因。传播学的任务是为了认识传播现象及其规律，更有效更有意义地开展传播。从学科自身方面讲，传播学乃是诸多学科交叉渗透的产物。传播学三大来源：一是以科学主义和实证精神为根底的行为科学；其二是以信息论、控制论和系统论即俗称的“三论”喂主干的信息科学；其三是以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。行为科学人类所有知识大致分属三个门类：一是关乎精神价值的人文科学；二是涉及自然现象的自然科学；三是有关社会行为的社会科学。社会学之父孔德〔法国〕的知识进化三部曲：神学——哲学——科学。他把自然科学的方法论引入有关社会问题的研究领域，力图将这方面的研究至于严格的科学根底上，从而创立了现代意义上的社会科学。行为主义，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据。传播学秉承着行为主义所倡导的实证精神而开展起来。2、信息科学〔1〕信息论：1949年，美国贝尔实验室电信工程师香农与数学家韦弗合作，出版了信息论的奠基之作——《通信的数学理论》〔《传播的数学理论》〕。重要的两点奉献：一是提出了信息这个概念，并从哲学认识论的高度概括了信息的本质，这是人类认识客观世界的一个飞跃；二是提出了一个传播过程的根本模式。〔2〕控制论：美国麻省理工学院科学家威纳：1948《控制论》和1950《人有人的用处——控制论与社会》。对传播学来讲，控制论的主要意义在于反响这个概念。反响是指一个系统的输出信息中有一局部又返回输入一端，也就是信息的局部回流。控制的实质无非是通过信息对特定的系统如自然、社会和工程等进行调节，使之到达所需的状态，而信息的调节又是经由反响机制进行的。系统的状态取决于控制，控制的关键又在于信息，而信息的功能那么表达于反响。〔2〕系统论：系统是一种有机的构成，二不是各个孤立要素的简单相加或排列组合。对传播学的影响，更多表现在方法论上，那就是始终从整体的、联系的、有机的角度看待传播过程，始终将传播活动置于整个社会信息系统进行考察。传播学在理论上的最大奉献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反响的概念引入对传播活动的研究，试图建立关于人类传播规律的理论体系。新闻学多学科交叉特征既表达在学科之间横向的融合吸纳上，又表现在学科之间纵向的传承演进上。纵向线索是三点一线的“报学——新闻学——传播学”。新闻学的研究领域不仅比报学大为拓展，而且由于得力于19世纪兴起的社会科学的滋养而更具有科学性和学术性。新闻学面貌已经逐渐被传播学所改造，其领域也逐渐被传播学所蚕食。此外，语言学以及关系密切的符号学、修辞学等，也为传播学提供了丰富的理论滋养。二、四大先驱与施拉姆1、政治学家拉斯韦尔：两篇对传播学学科开展奉献尤为显著的论文——1927《世界大战的宣传技巧》和传播学的开山之作1948《社会传播的结构与功能》。《社会传播的结构与功能》对传播学的两个主要意义：一是从传播的内在结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节；二是从外部功能上，概括了人类传播的的主要作用。5W理论：谁WHO——传播主体；说什么SAYWHAT——传播内容；通过什么渠道INWHICHCHANNEL——传播媒介；对谁说TOWHOM——传播对象；产生什么效果WITHWHATEFFECT——传播效果传播学的五种分析：针对传播主体的控制分析；针对传播内容的内容分析；针对传播媒介的媒介分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。传播功能的概括：环境监控、社会协调和文化传承。以及社会学家赖特补充的提供娱乐。拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》实为一张构建传播学大厦的蓝图。社会心理学家卢因：研究团体生活与动力的团体动力学是卢因对社会心理学的一个奉献。团体动力学研究的是个人在团体中的行为表现：B=f(PE)——行为B是由个人P与环境E这两个因素决定。“把关人”理论：把关是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制。D·M·怀特开创了传播学的把关研究。社会学家拉扎斯菲尔德：卢因把自然科学的实验方法引入社会心理学，拉扎斯菲尔德吧自然科学的实验方法带进社会学。两级传播理论：群众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，这个过程其实分为两步。第一步是从群众媒介到受众中的一小局部人“意见领袖”，第二步再由这一小局部意见领袖，将媒介的信息扩散到广阔的受众那里。〔1940美国总统大选期间大规模社会调查；1948《人民的选择》〕“魔谈论”、“靶子论”：群众传媒威力无比势不可挡，群众传播犹如洪水猛兽所向披靡。整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于群众媒介的影响。拉扎斯菲尔德对传播研究方法的奉献：统计调查、抽样分析、数据整理等更具科学性。但这种科学主义的研究方法只看数据不看其他，拘泥于实证资料，沉湎于统计分析。社会心理学家霍夫兰：探究社会态度的形成与转变而闻名。态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反响，发在人们的信念、情感、和倾向性行为中表现出来。包括三个组成局部：一是情感、二是行为、三是认知。态度及其形成转变的理论主要分两类：一是行为主义的强化理论〔又称学习论或刺激—反响论〕，一是认知派的平衡理论。霍夫兰就是前一派的代表。霍夫兰研究主题围绕“劝服”：如何劝说更见成效，如何开展传播更有利于态度的变化，霍夫兰的社会心理学研究实际上渗入了传播学的效果分析领域。研究一阶段：第二次世界大战期间对战时宣传问题特别是宣传效果的问题展开大规模研究；研究二阶段：战后在耶鲁大学进行劝服与态度变化的的研究。1953《传播与劝服》：传播就是某人〔传播者〕通过传递刺激信号〔一般是语言符号〕以改变他人行为的过程。包含三方面内容：传播者、传播内容和传播对象。传播学的集大成者施拉姆：主要作为的三个方面：其一，他建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以开展成一门独立的学科；其二，他培养了一大批传播学研究的后期之秀；其三，他出版了一系列流传神光的传播学著作。〔1956《报刊的四种理论》、1964《群众传播媒介与国家开展》、1982《传播学概论》〕两大学派经验学派〔传统学派〕：四大先驱和施拉姆所开启的传播学研究，主要是以美国为代表。批判学派：以欧洲为典型，20世纪60年代后异军突起。两大学派的由来与立场由于20世纪以来西方社会及其文化思潮的大趋势驱动，传播学衍发出经验学派和批判学派两股势均力敌的潮流。两股文化思潮：一是导源于科学—进步—开展这一现实趋向的科学主义，正是以科学主义和实证机身取胜的传播学经验学派的现实根底。一是植根；精神—价值—人性这一永恒主题的人本主义，正是以人本主义和终极价值见长的传播学批判学派的思想根基。经验学派以科学性文明，出于三大来源；批判学派以人本性著称，来自西方马克思主义。马克思主义开展的三个阶段：马克思恩格斯阶段、列宁阶段、西方马克思主义阶段。西方马克思主义中，最具影响的是“马兰克服学派”。〔20世纪30年代的3M：马尔库塞、马克思、毛泽东〕霍克海默——1937《传统理论与批判理论》：传统理论把自己置身于现存体制中，旨在帮助社会的再生产过程，总是从事实出发，经由证实性的研究，得出与现存体制相契合的顺从化结论，传统理论的面目是肯定性的；批判理论那么使自己超越于既定秩序之外，旨在否认社会的再生产过程，总是从理想出发，通过批判性的分析，得出与既定秩序相抵触的叛逆化结论，批判理论的姿态是否认性的。批判理论首先是一种立场，其次才是特定的理论。在英国的两股学术力量酝酿了最早的批判性传播研究：一是累斯特大学群众传播研究中心〔政治经济学派〕，代表人物G·默多克和P·戈尔丁；一是伯明翰大学现代文化研究中心〔文化研究学派〕，代表人物S·霍尔和D·莫利。政治经济学派：以马克思关于经济根底和上层建筑的学说为指导，着重探讨传播媒介的所有制结构以及媒介的垄断与控制问题。文化研究学派：继承了西方马克思主义先驱、意大利共产党创始人葛兰西的文化霸权理论，同时吸取了法国60年代新马克思主义哲学家阿尔都塞的仪式形态学说，着重从文化方面透视当代群众传播的本质，通过解读林林总总的传播符号、讯息、文本而揭示其中的意识形态背景。传播效果：经验学派的“女王”，批判学派的“妓女”。两大学派的差异与比拟加拿大批判学者D·W·斯迈司两大学派差异的三个方面：双方选取的研究问题不同；双方所用的研究方法不同；双方对现有的政治—经济秩序所表现的意识形态的倾向性不同。经验学派关心的是如何传播或如何有效传播之类的问题，致力于寻求传播活动的自身规律，落脚点在传播的效果上，侧重事实判断；研究方法强调一切从经验或事实出发，通过量化与统计的过程，步步为营地求得实证性的结论。批判学派关心的是为何传播为谁传播之类的问题，致力于阐述人类传播的总体运动，落脚点在传播的意义上，侧重价值判断；研究方法具有思辨的特征，确保其理论思想能从宏观、联系的和总体的方面把握的意义。双方差异的根本在于研究立场或研究取向。E·M·罗杰斯两大学派特征：经验学派——经验的、定量的、功能主义、具体实证的、注重效果研究；批判学派——批判的、思辨的、马克思主义、广泛联系的、注重控制分析精神交往论从唯物史观出发，树立科学的传播观。原因：第一，对行为主义和实证主义方法的崇尚，美国的传播学在许多场合把传播仅仅最为孤立的精神或心理现象加以考察，导致传播理论中也有不少唯心主义的糟粕；第二，任何一门科学都离不开哲学世界观的指导，考察人类的传播活动，同样必须从科学的传播观出发；第三，我们研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设效劳。交往与传播陈力丹把马克思恩格斯的传播观概括为“精神交往论”。交往包括：以物为媒介的物质交往关系；以“语言”为媒介的精神交往关系。马克思精神交往理论的根本思想：人的交往活动与人的生产活动是等量齐观相辅相成的。生产活动包括物质生产和精神生产，交往活动包括物质交往和精神交往。物质生产和物质交往决定着精神生产和精神交往，而精神生产和精神交往又反作用于物质生产和物质交往，二者的辩证运动构成了人类社会的总体运行。马克思主义传播观与经验派传播观：第一，经验派把传播当做独立现象，马克思主义要求从人类的整体关系上考察传播，从人类历史的总体运动枢纽港把握传播；第二，马克思主义认为，精神交往离不开精神生产，而精神生产与物质生产一样受制于生产力与生产关系的辩证运动〔研究传播先考察精神生产力的水平对人类传播活动及其开展所具有的决定性作用，还得考察人们在精神生产里所处的地位和精神生产资料的占有方式对人类传播活动的制约〕；第三，精神生产的产品即信息，始终与特定的意识形态相联系，始终与一定集团、阶层或阶级的利益相关联，表达着他们各自不同的思想、观念、意识、宗教以及政治法律和伦理道德。物质交往与精神交往物质生产要从一定的历史形式来考察：一定的精神生产和精神交往，于一定的物质生产和物质交往相适应；两者的关系并不是简单的物质决定精神，而是辩证的相互作用。相适应：一，精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；二，物质生产和物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平〔信息社会只能是人类社会物质生产力高度兴旺的产物〕；三，物质生产和物质交往的关系决定着精神生产和精神交往的关系〔统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想〕。辩证作用：一，精神生产和精神交往的开展，反过来也推动者物质生产和物质交往的开展；二，精神生产和精神交往具有不同于物质生产和物质交往的特殊规律；三，在物质文明到达一定水平的时候，精神生产与精神交往的状况将成为制约社会历史进程的主要因素。综上所述，马克思主义的精神交往理论，是研究人类传播活动的世界观与方法论。小结本篇导言的内容归纳起来，就是“一、二、三、四、五”。一个重点：马克思主义的精神交往理论；二大学派：美国的经验学派和欧洲的批判学派；三大来源：行为科学、信息科学和新闻学；四个阶段：口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播；五位奠基人物：政治学家拉斯韦尔、心理学家卢因、社会学家拉扎斯菲尔德、社会心理学家霍夫兰和传播学集大成者施拉姆。传播学的孕育第一节传播及传播学根据参与传播活动的人数划分，从规模上是依次递增的人类传播行为主要类型：自身传播、人际传播、组织传播、群众传播自身传播就是自己对自己的传播；人际传播就是两个或假设干人之间的传播；组织传播就有组织有安排的对一群人的传播；群众传播那么是通过群众媒体对成千上万的人的传播。从本质上划分，人来传播活动分属两大类型：人际传播和群众传播人际传播是人类传播活动中最古老最根本的形式，一切其他形式的传播都无不以人际传播为根底。人际传播是传统的、自然的、富有人性的传播，参与传播的各方关系是完全平等，是点对点的传播；群众传播是现代的、充满机器喧嚣之气的传播，是点对面的传播；群众传播出自于人际传播的需要，并效劳于人际传播的目的，但与人际传播有本质不同，根源在于群众传播比人际传播多出了“群众媒体”。从根本上讲传播是信息流通的过程。这一过程包括信源、信息、信道、信宿等要素。传播总是有某个信源发出某种信息，中间经过某条信道的传输，而到达信宿；与此同时，信宿也可以作为信源发出信息，经过信道而返回信源，即双向传播。传播：信息的双向流通过程，包括人际传播和群众传播两大类型。传播学：研究人类传播活动及其规律的科学。研究范围包括人际传播和群众传播两个方面，其中尤以群众传播方面的研究为主。非严格意义上讲传播学就是群众传播学。人类知识分属三大门类：自然科学、人文科学和社会科学；社会科学分两类：一是理论性的，二是应用性的。传播学是一门社会科学，但难于断定它究竟属于理论性的社会科学，还是应用性的社会科学；不过总的来看传播学还是偏向理论性的一面，实际上建立传播学的目的也正是为了从理论高度审视具体的传播实践，传播学中的批判学派就是这种居高临下之势的代表。传播学还很粗糙，许多根本的概念和范畴还不确定，不少理论和学说还不成熟，尤其是学科的体系与框架还不完整，更不严密。施拉姆把传播研究比作学术领域的“十字路口”和“租界”；“十字路口”说明很多人路过这里，“租界”那么是针对各家学术列强瓜分传播研究的状况而言。随着信息爆炸和传播交流活动的日益广泛而频繁，对传播问题越来越需要深入而系统的研究，建立完善而系统的传播学理论越来越显得紧迫。孕育传播学的外部条件传播学是一门新兴学科，孕育于20上半叶，形成于20世纪下半叶。我国那么迟至20世纪80年代初改革开放之际，才开始引进传播学的研究；传播学是一门交叉性学科，从方法到理论，它都大量借鉴其他学科的内容，其中尤以政治学、社会学、心理学、语言学、符号学、新闻学和三论，对传播学的影响最大。对传播学的形成发生作用的环境条件错综复杂，其中主要集中在政治、经济、军事、媒介方面。传播学始于美国、长于美国，美国政治生活中的一大内容就是选举。竞选人得向选民“推销”自己，需要开展有效的传播。美国经济属于纯粹的市场经济模式，为争夺市场，必须一方面在产品质量上下功夫，另一方面在广告宣传上做文章；为了推销产品，需要有专门性的机构和相应的理论来指导。〔如果说广告学、公关学以及新闻学是从不同侧面效劳于具体传播环节的应用学说，那么传播学那么是在更高的理论层面对他们进行提炼、升华、抽象、概括的理论根底。〕政治和经济两种因素对传播学的催化作用固然十分显著，但都不如军事方面的影响那么直接。军事上对战争宣传及其效果的迫切要求使得传播研究刻不容缓。传播媒介的兴盛同传播学的关系也不容无视。群众媒介的问世及其所引发的社会震荡，使得人们越来越关注传播问题，越来越重视传播研究。20世纪群众传播事业的突飞猛进那么为传播学的创立提供了必要前提。传播媒介与传播学的关系最明显的表现就是，电影、电视、播送等新兴的群众传播媒介与传播研究的广泛开展都发生在同一时期，及上个世纪上半叶。信息论·控制论·系统论上世纪以来，学术研究日益明显地呈现出一种分化与整合的趋势：一方面，学科越分越细，越分越专；另一方面，通过交叉与渗透，不同学科又趋向新的整合。传播学即为这一分化与整合趋势的产物。1948年申农发表信息论奠基之作《通信的数学理论》：通信的根本问题是在通信的一端精确或相似的重现另一端所挑选的消息。通信模式：信息信号信号信息信源→编码→信道→译码→信宿|噪声噪声信源发出信息，然后经过编码变成信号〔编码：把信息变成可以在信道中传递的信号这么一个转换过程〕；通过编码的信号进入信道，开始传递，传递中会受到干扰，这样从信道末端传出的信号就增加了噪声因素〔译码：把信号再复原成信息〕。编码同信息的传递有关，译码同信息的接收有关。施拉姆1954年的传播模式：信源编码信号译码目的地→→→→传播学还借用不少信息论的术语：编码、译码、信息等我国“三论”专家王雨田：信息论的重要奉献之一，就是在科学史、技术史上第一次提出了与质量、能量并列的信息的概念。通常说的信息与信息论中的信息名字看似相同，其实一个是在具体的层面上使用，另一个那么是在抽象的层面上使用。申农的定义，信息就是能减少或消除不定性的东西。传播学既然是不同于探讨具体传播活动的应用性学科，那么它就需要对具体的传播内容进行抽象，使之成为高度概括的东西。信息概念的提出，传播学理论起点问题得到解决，保证传播研究的理论色彩。1948威纳发表控制论奠基之作《控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》，基点：把控制系统当做一种信息系统。控制论同信息论同是技术科学，关系十分密切。控制系统的关键在反响，没有反响就谈不上控制，控制论所说的反响就是信息反响。信息论乃控制论根底，整个控制论分三大局部：信息论、反响论和计算机理论。索波列夫：控制原理的实质在于，巨大质量的运动和行动，巨大能量的传送和转变，可以通过带有信息的不大的质量和不大的能量来指挥和控制。控制论对传播学的主要意义在于它的反响论，从根本上讲，反响无非是信息的反向传播。系统论大致形成于20世纪50年代；由许多人从不同角度先后提出的；“信息论”这一名称不像信息论和控制论那样被普遍采纳。但系统论同信息论、控制论缺是一组密不可分的科学群体。亚里士多德的名言“整体大于各孤立局部之和”集中表达了系统论的根本设想。对应“整体小于各孤立局部之和”。整体和局部的关系乃是系统论的精髓。系统论对传播学的影响更多表现在方法论上。传播研究来自系统论的特色：他的整体性、系统性，不同于应用雪儿之处在于它的研究不专注在传播活动的某个具体环节上，而具有更开阔的视野、更全面的观点。学科内部开展与自身的演化对传播学形成关键性作用。袁路阳：传播学在理论上的最大奉献是借用信息论、控制论和系统论的理论模式，把系统、信息、反响的概念引入传播活动的研究，试图建立关于人类传播规律的理论体系。传播学“四大先驱”信息论、控制论和系统为传播学提供了根本的框架，四大先驱的传播研究为传播学充实了根本的内容。政治学家拉斯韦尔〔1902~1978〕1926年发表博士论文《世界大战的宣传技巧》1948年发表传播学的独立宣言、纲领性的力作、构建传播学大厦的蓝图——《社会传播的结构和功能》：一是从内部结构上分析了传播过程的要素，二是从外部结构上概括了传播活动的作用。5W传播模式〔传播过程五大要素〕：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果；说明传播过程的五个局部：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果相应的五种传播研究：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析传播的三大功能：监视环境、联系社会、传递遗产美国社会学家附加：提供娱乐《社会传播的结构和功能》实际上也指出或者隐含了传播研究的两种形式：一种是把传播活动当做是独立完整的系统，从而对它进行分析、研究和探讨，找出其中带规律性的东西，这一点表达在传播的五大要素的论述上；另一种方式那么是把传播系统置于社会系统中进行考察，从而发现传播与社会、历史、文化之间的深层关系，这一点包含在传播的三大功能的阐释中。第一种方法注重在点上的深入，第二种方法着眼于面上的开展。美国的传播学派仅仅在拉斯韦尔的五种分析里打转，仅仅执着于传播自身规律的探讨而忽略传播与社会的联系；西欧的批判学派只承袭三大功能的路数，只琢磨传播与社会的联系而轻视传播自身规律的总结。研究传播现象既要注意它外在的而普遍的联系，又要注意它的内在而特殊的本质。二心理学家卢因〔1880~1947〕完形心理学：人的意识绝不是由各种感觉元素拼合而来的，意识的特征就在于它的整体性。物理学场论：“场”是指一个整体性的存在，其中每一局部的性质和变化都由场的整体特征所决定，而这种整体特征并不等于场内各局部特征的总和或相加。社会心理学同传播学的联系，比其他任何学科都更直接。团体动力学主要探讨团体与个体间的关系，尤其致力于揭示团体标准对个体行为的制约与影响，理论根底是物理学的场论。卢因：一个团体就像一个场，必须把他当做一个整体来看待，而不能把它视为团体之中各个成员加在一起的总和。团体和个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。凝聚力是团体最重要的属性〔凝聚力：团体成员相互利益的延伸〕。想要通过传播活动来改变一个人的观念、认识和态度，就不能不首先从他所属的团体的价值标准上寻找突破口，而不应该从他个人身上打主意。早期传播中的的“靶子论”、“枪弹论”：传播研究之专注于传播对象个人，只把传播的火力倾斜到个人身上，以为只要传播内容击中目标，传播对象就会应声而动。卢因团体动力学给传播学的启发：要改变一个人的某种态度，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体因素。三社会学家拉扎斯菲尔德〔1902~1976〕1940年美国总统大选年调查研究——两级传播理论的形成，里程碑原因：一是规模大，方法先进；二是研究结果为群众传播的过程和效果展示新前景。1948年《人民的选择》第一次给予两级传播理论详尽阐述。《人民的选择》根本结论：群众媒介对选民们的影响非常有限，换句话说群众传播的效果甚微。媒介充其量只是影响选民的诸多因素中的一种，同媒介一同发生作用的还有选民的家庭、同时、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比媒介的作用大。“舆论领袖”：一小局部在形成和引导舆论中起关键作用的人。舆论领袖是两级传播理论的核心。所谓两级传播理论就是信息先由群众媒介传播到舆论领袖那里，然后再经舆论领袖扩散给社会群众的过程。社会心理学家霍夫兰在传播与态度这二者的结合点上，在劝服手段与态度转变的联结支出，社会心理学的研究与传播学的研究交融在一起，彼此交叉、相互渗透。社会心理学中的态度是近似于人生观、价值观的概念。霍夫兰代表作：《传播与劝服》〔1953年〕霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法根本上属于实验法，毛病在于脱离现实环境，结论同实际常常不吻合，带有明显的闭门造车的弊端。他们只关注具体的传播环节，只探究实际的传播效应，而很少过问传播活动的整体特征，更少分析传播系统与社会系统的有机联系。美国实用至上、功利第一的价值观表达在传播研究中，自然就形成以传播效果为核心问题的研究取向。霍夫兰及其耶鲁学派对传播学的形成及开展起过极大的推动作用，尤其是有关劝服艺术与传播技巧的研究成果，对传播学理论的充实完善功不可没。事实上，正式耶鲁学派的突出奉献和显著影响，传播研究才开始朝独立学科的方向越近，最终得以问世。传播学的创立与开展传播学集大成者——施拉姆施拉姆是第一位把传播学作为独立的学科来研究，并力图使之系统化、正规化、完善化的人。1947施拉姆对传播学意义重大的事情：出版信息论的奠基之作，申农的《通信的数学理论》；串班伊利诺伊大学传播研究所，第一次为传播研究提供一个稳固的基地。1949施拉姆编纂《群众传播》，被视为传播学的第一步权威性教科书。早起传播研究主要还在挖掘他人的传播研究成果。1955施拉姆出创办斯坦福大学研究所，开始逐渐确立起传播学集大成者的学术地位，从以往单纯挖掘整理传播素材转向对各家之说的整合，继而构建自成体系的传播学理论框架。1956施拉姆参与撰写的《报刊的四种理论》出版。这本书实际上是对有史以来和当今盛行的所有传播体制及传播观念的一个总括性比拟研究。集权式模式是指西方近代早起封建专制王朝控制新闻传播事业的情形；自由式是指自由资本主义时期新闻传播为所欲为、不受制约的状况；社会责任式出现背景是有识之士呼吁新闻传播在享有完全自由的同时，还应主动承当应付的社会责任；共产主义式是针对以原苏联为代表的共产党国家的传播体制与传播观念。施拉姆的应用性研究最关注开展中国家如何利用媒介加快现代化进程。1964撰写联合国教材《群众媒介与国家开展》：大媒介是指现代化程度高，需要调动大量人力物力才能推展的媒介；小媒介指那些花钱少、见效快的媒介。20世纪六七十年代形成以他为学术领袖的施拉姆学派，实际上也就标志着传播学的诞生。1973施拉姆创办夏威夷“东西方中心”传播研究所，以研究亚太地区经济及社会开展问题为主的科研机构。在此完成他最负盛名的代表作《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》，是施拉姆一生从事传播学体系的构建于完善的心血结晶，此书的出版最终确定了他作为传播学集大成者的学术地位。施拉姆对传播学最大的功绩就在于“集大成”，就是对许多与传播研究有关的学科和理论进行整理、提炼与综合，进而勾画出它的框架结构，充实起它的学说内容，是指具有独立学科的面貌。传播学的开展五六十年代的研究大多局限在社会心理学的态度改变圈子里，一味地探讨传播媒介的效力和传播的效果。社会学家贝雷尔森对传播的效果问题所作的一系列令人沮丧的限定，反映了当时传播学界的普遍认识和泄气情绪。传播学界到20世纪50年代末便普遍陷入苦闷焦虑之中，感到前途渺茫。20世纪50年代传播学有一项进展异常突出，这就是传播模式的兴旺。传播学研究一大特色就是模式众多，许多传播学理论都是以一个或几个模式为线索而形成的。模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是再现现实的一种理论性的简化形式。模式与模型有相同之处，他们都是原物的模本。模型所对应的是具体的、静止的物体，而模式所对应的却是抽象的、运动的过程。尽管模式常常包含着许多图解的成分，但实质却是高度抽象的。模式表现手法分类：文字模式、图表模式和数学模式。其中图表模式在传播学研究中占绝大多数，模式往往指的就是图表模式。1952多伊奇指出传播模式的四种功用：构造、解释、启发和预测。构造：模式可以显示传播活动中各个方面、各个环节所存在着的那些无法直接观察的联系；解释：模式可以从一个角度说明传播的运行及其规律；启示和预测：一个好的、深刻而标准的概括传播过程的模式具有理论的实际意义。一切模式都不可防止地具有简单化的倾向，都难免含有未经说明的假设。传播实际上是信息流通的过程，这种过程错综复杂，变换万端，简洁明了的模式那么能清楚地显示传播的本质及规律，传播研究特别重视模式，研究者往往都把提出独创性的模式作为奋斗目标。50年代传播学初创之际，构筑模式简直成为传播研究的主流，许多传播学的经典模式都产生于这个时期。20世纪60年代三大转折为传播研究注入新的活力：一、传播研究冲出效果分析这个狭窄的一隅，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨，而不仅仅只是专注于传播如何取得最正确效果这一方面；二、以往的传播研究只关心传播的直接效果和近期效果，而无视它的间接效果和远期效果。对效果问题的看法发生重大转变中最明显的就是摆脱了媒介影响与态度改变的思维定势，开始探讨传播的多维效果；三、受众在传播活动中的地位日渐提高，他的重要意义日渐明确。受众在传播活动中并不是消极被动的，而是十分积极主动的，他与传播者是对等的合作伙伴，他在传播中的重要作用丝毫也不亚于传播者。传播研究也开始由以往只关注传播者一方面趋向于更多探索受传者以防。1964鲍尔提出“固执的受众”：受众思想观念十分牢固，绝非媒介所能轻易改变。以往的研究只问信息能对受众产生什么影响,而现在的研究那么应问受众能用信息到达什么目的。传播研究开展历程：早起的零打碎敲→20世纪40年代的初具规模→50年代末裹足不前→20世纪60年代后境界大开→20世纪70年代方兴未艾如火如荼〔许多学说纷纷登场，许多流派举旗创世，研究重点从包罗万象的整体化建构，转向分门别类的深层化探索〕两个最有威望最有势力的学派：一是美国为龙头的传统学派或叫经验学派，一是以西欧为中心的批判学派。传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点和着眼点都紧扣具体的传播实践，都通人们的实际传播经验密切关联，他们的研究方法及成果都带有十分突出、十清楚显的经验色彩，研究成果往往能直接用来指导人们的传播活动；缺陷是把传播现状当做天经地义，无可置疑的事实并以接受既定事实为前提来从事研究，他们的研究成果无非是为现存的传播体制的有效运转献计献策。批判学派以对既定的传播现实和现存的传播体制进行全面、深刻、系统地批判而闻名，锋芒所向直指传播的要害：即为谁传播，为何传播。批判学派主要致力于对传播现象之深层背景的考察，更注重传播及传播体制的阶级性和历史性，更注重传播与社会的广泛联系；缺陷：无视或根本就无视对传播自身规律的探讨，至实际经验、具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈论阔，无助于知道人们的传播活动。批判学派在资本主义文化和现代文明陷入困境面临危机的历史条件下兴起，目的首先是要对现存的总的传播环境进行脱胎换骨的改造，批判的矛头指向资本主义社会的各个领域，而不仅仅只限于传播一个方面。总之，传统学派偏向于传播的小规律，实际维护传播现状，只立不破；批判学派侧重于传播的大问题，旨在批判传播现状，只破不立。一般讲到传播学时，大都以传统学派为主，很少涉及批判学派。符号——传播的基因传播本质上表达为信息的流通。传播活动最根本的要素——符号，因为信息正是凭借符号才能流通。符号总是负载着某种信息，信息总是表现为某种符号。符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统。符号分类：一是语言符号，一是非语言符号。第一节语言符号语言符号包括语言与文字两种类型，即口头语言与文字语言。口头语言是最根本最主要的，文字无非是语言的代表，或者叫符号的符号。没有语言，人始终还是动物界的一员；没有文字，人类不可能创造出高度兴旺的文明。语言产生于人们相互交流的动机；文字最初只是作为一种保障经济政策运行的手段。语言的传播功能主要表达在共时方面，文字的传播功能那么主要表达在历时方面。对所表达的事物而言，语言是直接符号，文字那么是间接符号。人们通过语言去把握具体的现实，通过文字探寻抽象的真理，也就是说口语传播导向形而下，文字传播导向形而上。文字所涉及的仅是间接的现实，只是现实的一个影像，但久而久之竟仿佛演化为现实本身，而现实似乎反倒成为它的副本。语言的产生是循序渐进、不知不觉的，而文字的创造那么带有突破性。语言带给传播活动的是一种自然而然的变化，而文字的传播那么使人类的传播发生革命性的飞跃。一种符号系统都有两个局部，一是它的外在形式，一是它的内在含义。对于语言，外在形式就是读音，内在含义就是一种读音在特定语言中的意思。能指即语言的声音形式，所指即语言的语义内容。能指与所指的关系，是所有符号系统的共同之处。对于传播研究，符号问题的焦点在于所指。二语义与传播1、柯日布斯及其普通语义学柯日布斯三个普通语义学原理：非等同原理，即世上没有各方面完全等同的两个事物，一个事物本身也不等同；非全原理，即任何一个事物均有无数特点，非人所能说完全；自身反响原理，即表达离所表达的事物愈远，价值就愈小。普通语义学旨在通过研究语言的意义而到达健全的传播目的，对传播研究的影响不言而喻。语言的陷阱普通语义学着重于研究语言同人们日常生活的关系。语言陷阱：第一，语言是静态的，实际是动态的。反响非等同原理和非全原理。〔缺陷：普通语义学只强调运动的连续性，而忽略它的间断性〕第二，语言是有限的，而实际是无限的。不可能用语言描述出事物的本真面貌，不可能把实际的开展情况说得十分精确。〔缺陷：只提现实的无限性这一面，而不管它的相对有限的另一面〕第三，语言是抽象的，而实际是具体的。综上所述，语言是静止的、有限的、抽象的，而实际是运动的、无限的、具体的，因而语言在认识现实、反响现实上便存在很大局限性。语言失当第一，死线现象。人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言。有效的、生动引人的传播应该沿着抽象阶梯有上有下，绝不要死钉在某一级。第二，忽略差异。人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不顾个体的差异。第三，非此即彼。只看到两个对立的极端，而不管两个极端之间一系列过渡性层次。第四，自我投射。人们在用语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上。总之，不管是语言陷阱还是语言失当，都意在说明自然语言或日常语言包含许多含混不清、似是而非、简单粗疏、自我感受的成分在内。非语言符号非语言符号是指除了语言符号之外的其他所有传播信息的符号。大量信息正是由非语言符号而不是语言符号传播的。语言符号与非语言符号的关系恰似意识与潜意识的关系。意识的外化形式就表现为语言符号，而潜意识的外化形式通常都显示为非语言符号。非语言符号分类：一是体语，二是视觉性的非语言符号，三是听觉性的非语言符号一体语体语是指通过人的举止、表情和装束来表情达意、传递信息的非语言符号。体育分类：一是动态的动作，二是静态的姿势，三是有声无义的“类语言”动作。身体某一部位的动作来表情达意。其中眼睛及眼神最富有表现力。姿势。人体处于静态的姿势。其中最有感染力的就是面部表情；体语中的姿势还包括附属于人体的穿着打扮。类语言。某种类似语言的符号，语言是人发出的有固定意义的声音，而类语言那么是人发出的没有固定意义的声音。体育与语言。两者相辅相成，体语丰富了语言的意味，体语的含义需由语言赋予和界定。语言表达意义明确、逻辑井然的语义信息，体语那么是更多地显示一种朦胧模糊的主观印象。语言侧重于传播明确的思想、认识与观念，而体语侧重于显示模糊的情感、印象与情绪。语言是有意的表达，而体语多是无意的传播。语言表达能力是同人的思维能力同步开展的，而体语比方哭和笑即便在婴儿身上也能表现出来。二视觉性非语言符号视觉性非语言符号中有象征和实义两种。象征符号往往代表一定抽象的意义，是特定文化的结晶与标志，其中沉淀着深厚的历史传统，蕴含着丰富的情感内容。实义符号能用简洁明了、形象直观的方式表达某种比拟确定意义，能传播某种实际的信息。三听觉性非语言符号但凡作用于人的听觉器官的非语言符号，都可视为听觉性非语言符号。四语言符号和非语言符号的功能维特根斯坦的语言符号功能划分：“务虚”——传播信息、表达情感；“务实”——指导行动。早川一荣的运用语言符号三形式：报告，可以验证的表述；推论，从推测位置的表述；判断，对客观事实的主观评价，带有强烈的个人色彩。在传播活动中为保证准确无误，就要求对语言符号的运用应尽量限于报告，而力求防止推论与判断。报告涉及的是语言符号的传播信息这一功能，而推论和判断那么主要同它的表达情感这一功能相关。非语言符号的三种功能：第一，传播态度与情绪〔语言符号主要表现意识的活动，非语言符号主要展示潜意识的波动〕。第二，辅助语言传播。第三，代替语言〔许多情况下，语言符号根本无济于事，这时便只靠非语言符号〕。尽管非语言的符号不容易系统地编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过他们传给我们的。符号互动从传播角度看，人际传播的特征就在于符号互动。编码与译码编码与译码这对范畴在解释传播规律上具有普遍的科学意义。信息论中，编码是指把信息转换成可供传输的信号，译码是指把在信道中传递的信息重新再复原成信息。传播学理，编码是指把信息转换成可供传播的符号或代码，译码是指从传播符号中提取信息。编码是传播者的行为，译码是接受者的行为。编码解释着译码编码解释着译码讯息讯息施拉姆人际传播模式编码解释着译码编码解释着译码讯息讯息人际传播就表现为人与人之间周而复始、循环往复的编码与译码。人际传播的过程无非就是对信息交替往复地进行编码与译码的过程。编码与译码说穿了都是在人的大脑中所从事的一种主观活动。在编码与译码过程中由于主观因素的干扰便难免会发生信息的失真与变形。信息经过编码会发生变形，经过译码会出现扭曲。左右认知的主观机制认知行为分为两种，一种叫感知，一种叫理解，就是感性认识和理性认识。一、影响感知的因素完形心理学认为，人们在感知事物时总会受到所谓“结构因素”的支配。类似与相近：人们在感知事物时往往趋向于把相似的东西视为一类归并在一起。完形趋向：人们对事物的感知总是趋向于整齐、标准、统一、完好，而力求防止残缺、凌乱、混杂、破损。〔实质：力求完好〕残缺闭合：把接近完好的认知图景完善起来，将其中缺残局部修补闭合。〔实质：力求完好〕共同命运：人们倾向于把类似的东西当做一个共同体来感知。完形趋向最根本、最关键，其他方面无非是他的不同表现而已，人们在感知活动中总带有一种力求完好的心理冲动，一种构筑完形的认知框架。制约理解的因素理解这个复杂的过程中，人们要对感受的各种刺激进行选择、组织并解释，从而使这些来自现实世界的认知元素在脑海中形成一幅含有意义的主观图景。理解不是机械的、刻板的反响，它是一种积极的、带有创造性的活动。任何理解过程都不可防止地渗入主观因素，带上情感色彩，加进想象成分，理解活动也受许多因素的制约，其中主要有心理预设、文化背景、动机、情绪、态度等。心理预设：人们在理解活动开始之前，都带有某种跟军生活经验而形成的心理期待，都已不知不觉地预先设定了理解对象的应有面貌，人们看到的东西往往都是他们想看到的东西。人们对事物的认识不可能就事论事，它总以某种假设为前提，总以某种期待做背景。文化背景：人们对事物的理解不免要受自身文化背景的影响，从而带有鲜明而独特的文化烙印。文化背景就像认知领域的一个参照系，人们以这个参照系为依托才能去把握事物的性质以及相互关系，才能对事物进行比拟、衡量、评估和判定。人的认识不可能是纯客观的观照活动，它不可防止地含有某种先入之见的因素。动机：动机和理解具有十分密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏的很深。情绪：不同情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。态度：人们的认识还是由态度所决定，即由人生观、世界观所决定。选择性定律编码过程实际上正是主观对客观的认识过程。选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义，他们就像保护着受众的三道防卫圈，他们从外到里一次环绕着受众，使他得以抵御反面信息，抵抗它们对自己原有认识的袭扰。选择性接触〔选择性注意〕人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。一种信息要想到达受众的认知领域，首先就得突破选择性接触这道防卫权，首先就得设法引起受众的注意，使他对此发生兴趣。对群众传播来讲，受众对信息进行选择性接触的余地很小，在群众传播无孔不入的时代，选择性接触这道防卫圈十分脆弱，很容易被突破。选择性接触这道防线上，受众难于对相反信息进行有效的抵抗。最巩固最难对付的一道防线是选择性理解。选择性理解是选择定律的中心所在，受众对信息的选择性处理主要就表达在选择性理解上。选择性理解受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。事实上对所有信息来讲，不管这种信息属于思想观念，还是属于事实报道人们都会做出有利于自己的理解。选择性接触就像是消极防御，而选择性理解那么好比是积极防御。选择性理解是来者不拒，把这类不合心意而又难以避开的信息改头换面，使之成为同受众的固有立场不那么冲突的信息，甚至使之变成稳固这一立场的正面信息。对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。选择性记忆人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，选择性记忆往往属于无意识的行为，人们记住某类信息正说明它能投其所好。选择性定律十分突出地显示着受众在传播活动中所占据的重要地位。选择性定律也说明译码活动的复杂性与多样性，受众的译码活动也就表现为对信息的选择性处理。人际传播人际传播的特征就在于符号互动，符号互动表现为周而复始的编码和译码。人际传播一般是指人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播，实质在于人们经由符号而结成的一种关系。对人际传播的各方来说，除了必须具有编码与译码的能力，还需要拥有相同相通或相似的经验范围。〔经验范围，包括生活阅历和知识构成两个方面〕人际传播需要以这些相同相通或相似的经验范围为背景，在人际传播活动中，各方的经验范围彼此重叠得越多越好，重叠得越多说明信息流通中的阻碍越少，而重叠得越少显示困难越多。人际传播中的许多问题都仅仅是因为经验范围不相重叠造成的。经验范围译码编码信号信宿信源经验范围施拉姆人际传播经验范围传播模式经验范围译码编码信号信宿信源经验范围由传播双方所共享的信号就处在二者经验范围的重叠区域里。经验范围在人际传播中的重要性，将各方的经验范围尽量重叠起来，并使信息再重叠的经验范围内传递。经验范围的相同相通或相似，乃是人际传播的先决条件，更是良好的信息交流前提。人际影响与媒介效应通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型，两者相互作用，相辅相成，共同编织起一张人类社会的信息网络。在传播的效率上，群众媒介远非人际渠道所能相比，但归根结底，群众传播的落脚点还在人际传播，人际传播是人类传播活动的核心所在，没有人际传播的需求，就没有群众传播的可能。两级传播论两级传播论的关键是舆论领袖，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。舆论领袖特征：人数不多，只是全体公众中的一小局部成员；都只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任；必须上通媒介，下连公众，必须同媒介和公众都有密切往来。两级传播无非是指在群众传播时代，信息总是先有群众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。二级传播社会公众舆论领袖群众传媒二级传播社会公众舆论领袖群众传媒一级传播两级传播模式一级传播两级传播过程中，第一级的传播即从群众媒介到舆论领袖这一级传播属于群众传播，第二级的传播即从舆论领袖到社会公众这一级传播属于人际传播。另阿基传播等于把人际影响通媒介效应结合为一体。两级传播论强调的是第二级，即人际传播的重要意义。因为第一级传播即群众传播说明，媒介只能影响公众群体里的一小局部舆论领袖。两级传播意在说明人际传播的效力要大于群众传播，或者说在信息的流通中人际网络的影响要大于媒介渠道的作用。 两级传播论的缺乏与修正：第一，两级传播论忽略了一个明显事实，即大量信息其实都是由群众媒介直接流向社会公众，中间根本不经过舆论领袖这个二道贩子的转手。美国传播学者格林伯格研究说明：信息的流通并不只是分两级，它常常只有一级，即从舆论领袖到社会公众，如最重要或最不重要的信息，或从群众媒体到社会公众，如大量常规化的信息。人际传播并不总是优越于群众传播，人际网络的效力并不总是超过媒介渠道。第二，将群众传播中的受众截然地分为舆论领袖和芸芸众生，显然是把复杂的问题简单化了。在许多实际的传播情景中，人们事实上很难区分出谁是舆论领袖，谁不是舆论领袖。即便勉强认定了舆论领袖，他的地位也很不稳定。第三，既然舆论领袖不是一种与众不同、高高在上的角色，那么信息的传播就不见的只有两级，而是多级。施拉姆把两级传播修正为多级传播，或N级传播。两级传播的合理性：受众并非清一色的。价值主要表现在为群众传播的研究翻开一条新的思路，起抛砖引玉之功。创新扩散论一种新事物，在社会系统中推广或扩散的过程，涉及新事物之流行的特殊传播形式。罗杰斯与休梅克《创新的传播》：创新扩散过程的三阶段，所谓前提、过程和后果，事实上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。1、前提局部包括两个方面，一是个人因素即所谓“接受者变数”，二是社会因素即所谓社会系统变数。新事物的扩散必须以个人与社会两方面的开明及进步为前提。起决定性作用的还是社会环境因素：社会系统标准、对偏离的容忍度〔一个社会对背离传统、违反习惯的东西所具有的宽容程度〕、传播完整度〔一个社会的传播系统的先进程度〕。过程局部〔模式核心〕，分为四个步骤：了解、劝服、决策和证实。四个步骤都和所谓传播信源〔提供有关新事物信息的各种来源〕相关联。了解：对新事物的认识。群众传播能发挥最大的效力，因为群众传播的长处在于告知。劝服：新旧事物的冲突阶段，关键阶段，决定新事物的最终命运。人际传播的作用最大，因为人际传播的长处正在于劝服。制约劝服五因素〔五项评估原那么〕：相对优越性〔新事物同它要取代的旧事物相比所具有的优越性〕、相容性〔新旧事物的相容程度，或者说某一新事物与对应的旧事物之间相比存在的差异距离〕、复杂性、可试性和可观察性〔后三者都是新事物被理解运用的相对难度〕。决策：通过了解与评估之后，人们对一种新事物便形成肯定或否认的态度，接着便该决定究竟是接受它还是排斥它。决策的两种可能：肯定性决策和否认性决策。拒绝的两种可能：继续拒绝和以后采取采纳的两种可能：继续采纳和中断证实：人们在作出肯定或否认的决策之后，还要设法寻求信息资料来证实自己的决策正确。4、后果局部，是指一种新观念、新创造、新风气、新做派传入一个社会群体，为人们所了解之后，最终要么被拒绝，要么被采纳。群众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此种革命的最有效途径。控制分析：谁——说什么我们将传播主体“谁”与传播内容“说什么”合为一体，统归控制分析的名下。所谓控制分析实际是就传播者控制传播而言的，它包括两大项：一是控制主体，即“谁”，二是控制手段即“说什么”。群众传播概览群众传播的群众有三层含义：一是指规模庞大的传播机构，二是指大批复制的传播内容，三是指人数众多的传播对象。所谓群众传播无非是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众者一个过程。群众传播模式的核心是媒介组织。媒介组织经过译码、释码和编码，从信源输入信息。接受信息是译码，理解信息是释码，两者一般都是一回事，统一称为译码。媒介组织输出的是经过大批复制的相同信息。在庞杂的受众中间，有一小局部相对来说较为活泼的成分，这就是所谓的舆论领袖。群众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程。如果说人际传播属于点对点的传播，那么群众传播就属于店对面的传播。反响就是信息的反向传播〔也就是从输出方向向输入方向传播〕，或者叫信息的局部倒流。目的在于更好地调节系统的输出状况。反响概念除了含有信息的反向传播这种通用意义之外，还包括受众对传播内容的反响这层特定意义在内。与人际传播相比，群众传播的反响总是比拟缓慢，模糊，微弱。媒介输出的信息得很长时间才能得到反响。有关群众传播的研究，是传播学的主体，在传播学中占绝对优势。群众传播的研究分别集中在记者、记者写的报道、刊登报道的报纸、阅读报道的读者和读者所受的影响五个方面，即所谓传者、内容、媒体、受众和效果。群众传播的研究领域，围绕传播者的控制分析可粗略地分为两类：一类是从微观角度研究对具体传播过程的控制，另一类是从宏观方面审视传播活动的潜在的控制因素。把关人和把关卢因的把关概念把关是指对信息的筛选与过滤。参与传播的每个人都不可防止地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤，而这种筛选与过滤的行为就叫把关〔守门〕，有这种行为的人就叫把关人〔守门人〕。把关是传播活动中一个非常普遍的现象，事实上每个人在信息的大循环中都在有意无意地充当把关人的角色。怀特的把关研究输入信息—输出信息=把关过滤信息拉斯韦尔：任何一个传递信息的人都可以从信息输入和信息输出两个方面受到检验。怀特理论最突出的一个缺陷就是过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性和社会性。把关不仅要受到媒介组织及其标准的约束，而实际上都成都不同地受到客观必然性的钳制。怀特理论为以后的同类探讨翻开了门路，一系列修正完善的把关学说，既充实了传播的内容，也深化了对把关问题的认识，使把关说成为传播学的一大理论板块。三、麦克内利的把关模式我新闻传播过程中，乃至在整个信息流通的网络中，往往存在着一系列的把关环节，而并非只有一个关口。四、巴斯的“双重行动模式”在巴斯看来，最关键的把关人是在新闻媒介中，对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着一发而动全身的龙头作用，与新闻媒介相比其他的把关因素都处于次要的地位。新闻媒介的把关过程分为两个局部〔即双重行动〕：第一局部是新闻的采集阶段，这里的把关人主要有记者。第二局部的把关活动是新闻的加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表。新闻的加工比新闻采集更具有决定性。记者主要决定人们在大千世界中看什么，编辑那么决定人们怎样看。没有一家群众传播媒介，有方法把世界的本来面目，十分真确地表现出来。把关理论是在用显微镜、从微观的角度考察信息流通过程中的控制因素，衡量个人在传播活动中所处的地位、发挥的作用、产生的影响。控制分析中的宏观角度，是用广角镜来审视传播究竟被谁左右，如何被左右，为何被左右。深层的控制布里德与潜网布里德的《编辑部的社会控制》一文被视为传播学控制分析领域的力作之一。报社内部存在一张十分微妙而又非常强劲的控制网络。一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。布里德指出，任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的崩溃。所谓媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。四大控制观念及体制施拉姆《报刊的四种理论》〔即《群众传播的四种观念及体制》〕的报刊指整个群众传播事业，四种理论指新闻史上所有的四种新闻观念及其所统辖的四种传播体制而言。“报刊的集权主义理论”：在新闻事业的早期阶段，封建专制势力还占据着统治地位，他们对新闻事业进行严格的控制和垄断。新闻事业开展主要脉络：从文艺复兴时代开始萌芽；充当资产阶级同没落封建势力之间的生死搏斗中的舆论先导与喉舌；19世纪中叶工业革命完成之后进入全盛阶段，标志是通讯社与群众报业的兴起；20世纪以来新兴媒介问世，新闻事业成为信息交流中的主要网络，在传播活动中起着举足轻重的作用。“报刊的自由主义理论”：源于资产阶级的天赋人权观，表达着自由资本主义的时代特征。报刊的自由主义理论主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。〔代表人物：弥尔顿、卢梭、杰斐逊、约翰·穆勒〕“报刊的社会责任理论”：大力提倡责任观，即要求新闻媒介在享有充分的自由的前提下，主动承当应负的社会责任，实行“自律”。但是由于缺乏相应的现实根底，仅仅停留在自我约束上，因而还无法形成同自由主义体制向抗衡的新的传播结构。“苏联的共产主义理论”：施拉姆针对以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系阐述的，为第一种集权主义模式的变种。如果说集权主义与自由主义属于比拟符合客观实际的科学分析，那么社会责任和共产主义那么带有较多的主观臆断成分。社会责任无非是想维护资本主义现行体制者为病入膏肓的传播界所开的一副一厢情愿的良药，至于共产主义理论更是东西方对抗时代的社会产物，意识形态上的论战色彩较浓。四种群众传播观念及体制根本上包括了主要的控制模式：君主专制式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。信息流通过程中的控制机制总是同特定的社会、历史与文化背景相关联。宏观上的控制也许不如具体的把关人对传播活动的影响那么直接，但却更具有决定性的意义。三、批判学派的控制观批判学派注重资本主义现实问题，敢于蔑视资本主义社会盛行的各种正统理论，仅仅抓住社会统治权力与具体研究对象关系这一核心问题展开论述。传播研究中的批判学派也紧扣传统势力与媒介之间的关系这一重要的核心问题进行入木三分的分析。阿特休尔《权力的媒介》：媒介从来都是某种权力的“吹鼓手”。四种操纵媒介的形式：官方形式、商业形式、利益形式和非正式形式。新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人；新闻媒介都没有展现独立行动的图景，而是为那些所有者和经营者的利益效劳。第六章媒介分析：经何渠道第一节媒介及其比拟研究媒介就是传递大规模信息的载体，一般又称群众媒介。新闻媒介主要是指报纸、新闻性杂志、播送与电视而言。媒介组织那么是就经营媒介的机构而言，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。渠道是指信息流通与扩散的渠道。比媒介意义更宽泛一些，媒介一般只用在群众传播中，而渠道既可以用于群众传播中，又可用到人际传播上。微观的研究者在了解各种媒介的传播特性；媒介的宏观研究是从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用。施拉姆：试听媒介在传播一定数量的有关某种主题的信息上，要比单纯的听觉或视觉媒介更为优越一下。戴维·塞纳和威廉·麦克尤恩研究：试听媒介如电视在传播信息方面，并不比单纯的视觉媒介如报纸和听觉媒介如播送更有效力、对受众的影响更大。卡伦·布朗研究：报纸要比电视的传播效力打，通过报纸传播的信息要比通过电视传播的信息更能给人以更深的印象，因而也就会对受众产生更持久、更深刻的影响。研究意义：启发人们对媒介不能简单地用推测来妄加评断。“零点方案”：视听媒介始终是人的精神处于紧张而消极的状态中，他的注意力总是被原作的内容所吸引，而他也就不可能发挥更多的主动性、积极性与创造性。相反，视觉媒介那么能为感受信息提供沉着的时机、联想的空间与自由的向往。研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，是当今媒介分析的一大趋势。第二节斯蒂芬森的游戏论威廉·斯蒂芬森的游戏论：把媒介当做玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。两种传播：工作性传播，如下达命令；游戏性传播，如相聚闲聊。工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播者的身心来说都是不愉快的，“传播—不快”。游戏性传播并没有什么具体目的，仅仅是寻开心，对参与者来说总是轻松愉快的，“传播—愉快”。斯蒂芬森的游戏论把传播的游戏性、媒介的玩具化过分夸大。总体上看媒介还是工作性的而不是游戏性的，群众传播还是功利性的行为而不是玩耍性的活动。媒介的社会功能媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究，它所关心的是媒介系统与社会系统的互动关系。媒介的社会功能可以从正面与负面两个方面来看。正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；负面功能，那么是指它有损于历史的消极意义而言。拉斯韦尔的正面论述监视环境：准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要开展。施拉姆“社会雷达”，指的正是监视环境这种功能。联系社会：把社会的各个局部、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。德弗乐：监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。传递遗产：延续社会的文化传统。过去传递遗产的功能有人际传播表现，如家庭学校中的传播；现在传递遗产功能转由群众传播承当。拉斯韦尔：外交官、驻外记者是监视环境的代表人物，编辑、评论员、演说家是联系社会的关键人物，家庭和学校那么是传递遗产的主要场合。1975，社会学家赖特《群众传播的社会学观点》：补充一大功能——提供娱乐。等于把媒介功利性和游戏性两方面特征综合起来。二、拉扎斯菲尔德的负面分析拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿《群众传播的社会作用》：对传播的负面功能进行了深刻的分析。媒介传播信息自然比人际网络迅速得多，广泛得多，然而一旦发生故障，那它造成的恶果也巨大得多。首先，群众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失区分力，从而不假思索地顺从现状。表现：不仅在于媒介反复传播一些内容，而且更重要的在于对另一些内容的不予传播。马尔库塞《单面人》：批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一直具有批判功能的及学术研究仅仅成为与现实妥协一致的鼓吹手。造成这一单面化趋向的一大根源正在于群众媒介，在于媒介对现状不断的肯定而不加否认，事实上媒介本身也已成为失去批判功能的单面人。其次，媒介是是群众审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。再次，媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。斯拉姆：媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。最后一项也是最关键的一项，麻醉精神。表现在两方面：一是让人沉醉在虚幻的满足中，二是由此剥夺人的行动能力。总之，媒介的麻醉功能就是使人误以为只要对事情了解了，认识了，讨论了，就等于亲身参与了，就算是采取行动了。四种媒介的负面功能：把人变成顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养普遍平庸化，、廉价占用人的自由与时间、以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。第四节议程安排议程安排的设想议程安排，指的是媒介一项包罗广泛、作用突出的功能，及为公众安排讨论的话题。总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越重视什么，这是议程安排的根本思想。伯纳德·科恩《报纸与外教政策》：媒介在使人们怎么想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。换言之，媒介难以左右人们的思维方式，但却易于操纵人们的思想内容。议