《初创企业营销攻略》 课件全套 王琼芝 第1-12章 树立现代营销观念 -线上推广策略

第1单元树立现代营销观念初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解初创企业的特征。2.理解：市场营销核心概念、市场营销概念、市场营销组合的含义。3.掌握：初创企业的4Ps营销组合。能分析初创企业的营销组合树立责任意识，能主动承担企业社会责任学习目标PART02案例导入2011年8月16日，北京798艺术中心，小米手机发布会。1999元成为了手机行业的图腾之一。2011年9月5日凌晨，小米手机第一次开放预订每人限购一台，仅22个小时，突破30万台。联合创始人、时任小米网负责人黎万强兴奋地抱着显示器合影。案例导入：小米手机创立之初的营销组合产品策略高端的配置是核心，包装上独具匠心，采取用户参与式产品开发模式渠道策略采用网络直销，通过自建的B2C小米网站或者是借助其他社会化媒体销售。价格策略

舍弃高利润定价策略，选择低价策略，以超高的性价比吸引客户促销策略降价促销、微博和论坛、事件营销、发布会、饥饿营销……小米初创时期营销组合案例导入：小米手机创立之初的营销组合PART03知识储备知识储备一、市场营销核心概念A三、市场营销观念C二、市场营销组合BD四、初创企业及其4Ps营销组合商品交易的场所狭义广义所有卖方和买方交换关系集合知识储备：一、市场营销核心概念市场市场三要素购买者基本要素购买力购买欲望购买动机前提条件货币支付能力知识储备：一、市场营销核心概念市场个人和团体通过创造、提供与他人自由交换有价值的产品和服务来获得所需产品或服务的社会过程。社会定义市场定义

企业在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需求，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。知识储备：一、市场营销核心概念市场营销01需要人与生俱来的基本要求，生理或心理的缺失感。营销需要无法创造，但可以满足需要。吃、穿、住、用、行、喝等。不指向具体某物。0203需求有购买能力的欲望。需求可以创造、激发、改变。欲望人特别迫切地期望实现某种需要的一种心理状态，它会指向满足需要的某一类产品。比如口渴想喝茶、喝饮料、喝白开水、喝矿泉水等。知识储备：一、市场营销核心概念市场营销知识储备：一、市场营销核心概念产品产品：企业提供给市场，并用来满足人们需要与欲望的“一切”包括有形与无形的，可触摸的与不可触摸的镇北堡西部影城出售的产品是什么？知识储备：一、市场营销核心概念产品：案例分析

市场营销观念是指企业从事市场营销活动所遵循的指导思想，即企业在处理企业利益、顾客利益和社会利益时所持的指导思想。知识储备：二、市场营销观念营销1.0传统营销观念营销2.0现代营销观念营销3.0社会营销观念知识储备：二、市场营销观念（一）传统营销观念卖方市场01以企业为出发点02以产品为中心03扩大生产、提高质量和推销产品04包括生产观念、产品观念和推销观念05经典语录不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。酒香不怕巷子深只有生产不出来的产品，没有卖不出去的商品生产观念产品观念推销观念（二）现代营销观念买方市场以市场为出发点以满足顾客需求为中心市场细分、定位、差异化营销从“以产定销”转变为“以销定产”（三）社会营销观念以社会为出发点以公众为中心价值观营销、情感营销协调企业、顾客和社会三方面的利益108个阶段产生背景出发点中心手段目标传统营销观念卖方市场企业产品推扩大生产、降低成本、提高质量、加强推销扩大企业利润现代营销观念买方市场市场顾客市场细分、定位、差异化营销满足顾客需求实现企业利润社会营销观念买方市场社会公众价值观驱动营销、情感营销等。协调企业、顾客与社会公众三种利益对比总结A满足顾客的自我实现的需求为中心

B互联网、大数据、人工智能、智慧物流C网络营销、社群营销、客户参与式营销D更深层的观念革命（四）数字营销企业在开展营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。通过对产品（Product）、价格（Price）、地点(Place)、促销(Promotion)的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。知识储备：三、市场营销组合4Ps营销组合04020103IDEAR定价策略（PricingStrategy）企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现营销目标。促销策略（PromotingStrategy）企业向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。产品策略（ProductStrategy）企业以合理地选择分销渠道和组织商品试题流通的方式来实现营销目标。渠道策略（PlacingStrategy）企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标。知识储备：三、市场营销组合4Ps营销组合

创立时间短、规模小、盈利能力低、具有较大的不确定性、需要花费大量成本抢占市场的企业。知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业的界定出生成长死亡成熟知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业的界定企业发展初创期成长期成熟期衰退期时间知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业的界定1探索商业模式用户数量很少投入很大盈利能力弱初创阶段2商业模式逐渐成熟用户数大规模扩大可能还未盈利成长阶段3商业模式比较稳定成熟用户数增长放缓开始实现盈利成熟阶段4商业模式面临淘汰大量用户退出利润大幅下降衰退阶段知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业的界定

初创企业营销的重点：提升企业知名度，扩张市场，使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出一个“快”字。知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业4Ps营销组合产品策略①自己满意②保证质量③准备生产创业初期的产品首先要能挠到自己的痒处，要能为顾客创造价值，让自己满意的产品顾客才会满意。保证产品质量，质量是企业的生命，尤其是对一家初创企业更是如此。为产品进入成长期的大批量生产做好准备。知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业4Ps营销组合成本加成定价法价格=单位成本+单位成本×成本利润率=单位成本✖（1+成本利润率）知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业4Ps营销组合②快速渗透策略低价高促销可以使产品以最快的速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率。①快速取脂策略高价高促销先声夺人，占领市场，在竞争者反应过来之前收回投资。知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业4Ps营销组合01建立样板市场02建立根据地03建立较短的分销渠道知识储备：四、初创企业及其4Ps营销组合初创企业4Ps营销组合PART04思政园地课程思政：市场营销的社会责任（一）疫情大考下，初创企业坚守社会责任担当一、案例导入01021、试分析疫情期间初创企业的防疫抗疫活动。2、什么是企业的社会责任？企业应如何坚守社会责任担当？二、案例讨论03初创企业勇担疫情防控责任，体现了初创企业的现代营销理念，体现了初创企业高度的社会责任感。三、分析与建议思政案例导入：疫情大考下，初创企业坚守社会责任担当

一、竹间智能

推出“疫情防控情感机器人”，以小AI传大爱，免费向各级政府、卫健委机构、基层社区、疾控中心、学校等相关疫情防控机构提供重点人群筛查、防控和宣教工作。二、福佑卡车

福佑卡车在疫情期间完成了87批次、1613吨应急物资运输，整理司机版疫情预防指南，关注每位司机的安全。三、智伴科技

智伴科技累计捐赠了价值100余万元医疗物资及生活用品，同时旗下各个智能教育产品也相继投入抗击疫情的战斗，智伴教育机器人、智伴优学不断推送儿童及家长防疫知识，响应国家“停课不停学”的号召，赠送价值亿元的线上智能课程。四、IMS（天下秀）

在疫情期间启动“全国服务业中小商家帮扶计划”，增加中小企业曝光的机会，帮助在疫情中受影响的中小企业快速恢复正常经营。五、梦映动漫

梦映动漫累计捐赠30万资金，旗下主打产品触漫还发起了“聚爱成塔”爱心活动，并分别联合海珠区政府和红板报发起了“以笔为枪，抗击疫情”和“致湖北小朋友的一封信”活动，号召更多青少年用户加入进来，共同传递温暖和力量。PART05实践训练“我为家乡代言”实践操作调查分析某初创企业的营销环境实训成果要求3（1）PPT页数10页以上。（2）内容包括案例企业的名称及简介、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，图文并茂。（3）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）浏览家乡企业案例，并从中任选一个初创企业进行营销策略分析。（2）分析案例企业的名称特点、产品特点。（3）分析案例企业的价格策略、渠道策略和促销策略。1实训目的理解市场、市场营销、产品、渠道、促销等概念，分析制定初创企业的营销策略。湖南德努门窗科技有限公司“我为家乡代言”实践操作教师示范公司简介

湖南德努门窗科技有限公司成立于2017年，位于湖南省岳阳市，是一家专注于中高端系统金属门窗研发、制造、销售、服务于一体的拥有自主知识产权、自主品牌的企业，是在原有凤铝门窗业务基础上为进一步拓宽产品线而新成立的，公司主要经营团队成员拥有近20年金属门窗制造的深厚技术底蕴及良好的市场口碑，公司所有产品均采用广东凤铝铝材制作，凤铝铝材是中国航天专用铝材，中国建筑铝型材第一品牌企业。“我为家乡代言”实践操作教师示范湖南德努门窗科技有限公司湖南德努门窗科技有限公司一、产品策略公司所有产品均采用广东凤铝铝材制作，凤铝铝材是中国航天专用铝材，中国建筑铝型材第一品牌企业。“我为家乡代言”实践操作教师示范二、价格策略采用成本利润加成方法，制定价格区间，通过价格谈判确定最终价格。湖南德努门窗科技有限公司“我为家乡代言”实践操作教师示范三、渠道策略线下：立足岳阳，辐射长沙和张家界，实行省外代理模式。线上：官方网站销售。湖南德努门窗科技有限公司“我为家乡代言”实践操作教师示范四、推广策略线下：人员推销线上：微信推广湖南德努门窗科技有限公司“我为家乡代言”实践操作教师示范谢谢！第2单元组建营销团队初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解优秀营销团队应具备的特征。2.理解市场营销部门组织结构。3.掌握掌握营销团队组建步骤与方法。1、能为初创企业制定营销部门组织结构图2、能为初创企业营销团队制定管理制度培养营销人员对中国传统文化的自信，树立自信心学习目标PART02案例导入华为创立于1987年，是全球领先的ICT(信息与通信）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。华为的成功离不开市场营销，而市场营销的核心是营销团队。引导案例——五步打造营销团队成就华为崛起第一步用校园招聘方式广招天下英才第二步用持续培训方式增强团队战斗力第三步用制度保障团队增长力第四步用双重激励保持团队活力第五步用企业文化增强团队凝聚力PART03知识储备知识储备一、准备组建营销团队A三、招聘市场营销人员C五、组建初创企业营销团队EBD二、设计市场营销部门组织结构四、建立营销团队制度知识储备一：准备组建营销团队明确营销团队特征设计营销团队结构确定营销团队规模界定营销团队职责一二三四（一）明确营销团队特征12目标一致43分工合作制度完善氛围融洽（二）设计营销团队的组成方式第一种第二种第三种第四种按产品组成的营销团队按地区组成的营销团队按目标市场组成的营销团队复合式营销团队（三）确定营销团队规模销售额法边际利润法工作负荷量法010203（四）界定营销团队职责与技术质量部共同组织用户业务、技术培训；07完成上级领导交代的其他工作。08负责客户开发、新业务开发与业务拓展；03负责与技术质量部对接新产品开发建议书的提报、质量改进信息的提报；04负责根据项目的开展进度督促业务单位的回款；05负责促销方案的制定、品牌策划、品牌传播、展会方案提报及实施等工作；06负责公司年度、季度、月度销售计划下达、过程监控、结果分析等工作；01负责月度需求计划的提报；02知识储备二：设计市场营销部门组织结构招聘工作流程0203制定选聘标准实施选聘方案选择招聘渠道01知识储备三：招聘市场营销人员感召力责任感亲和力使命感自信力挑战力

自我驱动力（一）职业素养紧迫感时间管理能力分析判断能力语言表达能力学习能力（二）职业技能企业知识市场知识产品知识（三）专业知识校园招聘人才市场招聘企业内部招聘推荐介绍招聘（二）选择招聘渠道互联网招聘Back（三）实施招聘方案1初选2笔试3面试4复试5评估招聘流程知识储备四：建立营销团队制度招聘工作流程020304（一）日常工作规章制度（三）考核制度（四）激励制度（二）报酬制度01（一）日常工作规章制度1.团队长晨会制度3.营销团队夕会制度2.营销团队晨会制度（二）报酬制度01基本报酬制度（1）提成制（2）薪金制（3）薪金加提成02奖金福利制度报酬制度（三）考核制度营销人员的考核内容一般包括工作量、工作效率、责任感、协调合作、工作态度、发展潜力、品德言行、成本意识、客户反馈、工作业绩等。考核内容考核前，制定考核指标体系和考核周期；考核时，做好各项指标的记录，及时辅导，加强过程管理；考核后，及时公布考核结果，做好沟通辅导，提出改进建议。考核程序12（四）激励制度01020304奖金、奖品等，必须公正，杜绝平均主义1、物质激励设置适当的目标，激发动机，调动积极性3、目标激励批评与表扬、奖励与惩罚，实施正强化和负强化。4、强化激励向员工授权、公平公开晋升制度；弹性工作时间等2、精神激励知识储备五：组建初创企业营销团队

选好带头人01

精挑细选各类人员02

全方位培训03

轻管理重激励04（一）选好带头人1.CEO3.营销专家2.合伙人（一）选好带头人1.目标明确动机强烈2.亲自参与激励团队3.决策迅速成功率高良好的性格倾向、组织管理能力和亲和力3.各级执行经理深厚的理论底蕴、丰富的实践经验1.营销战略性人才职业素养、职业技能、专业知识4.普通营销人员营销组合专家、实践操作能力强、执行力强2.营销战术性人才（二）精挑细选各类人员企业价值观、远景、经营理念、企业文化、企业产品、团队风格、认同自己1.价值观培训带头人亲自指导技能培训、完成一次销售流程2.营销技能培训让员工在城市繁华路段出售一些生活用品，独立完成产品销售3.实战演习（三）全方位培训YesYes减少传统的管理,如考勤、汇报等，给营销人员更多弹性1.轻管理既要加大物质激励的力度，也要让员工看到成长的希望，甚至入股入伙等2.重激励（四）轻管理重激励PART04思政园地课程思政：营销人员，你要自信李子柒走红，文化自信是基础一、案例导入01021、试分析李子柒成功的原因。2、作为营销人员，应如何树立自信呢？二、案例讨论03自信是发自内心的自我肯定与相信，是一种积极的心态，是获取销售成功的精神力量，作为营销人员要树立自信。三、分析与建议分析与建议“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化”央视新闻如此评论李子柒的视频，李子柒的成功并不意外，她视频中如诗如画般的田园生活满足了人们对美好生活的向往，让海内外的观众看到了中国传统文化之美、农耕文明之美、非遗文化之美，视频中展现的文化自信引起了观众的情感共鸣，走红就水到渠成了。分析与建议自信源于对自己、对客户、对产品的了解；自信源于充分的准备，自信源于坚持不懈的销售实践。自信源于喜欢自己、相信公司文化、实力和信誉；自信源于积极乐观的心态和良好的习惯养成；自信是发自内心的自我肯定和相信，是一种积极的心态，是获取销售成功的精神力量PART05实践训练我为家乡做营销组建某初创企业的营销团队实训成果要求3（1）PPT页数10页以上。（2）内容包括岗位和员工姓名的组织结构图、团队目标和管理制度。实训内容与步骤2（1）组建营销团队。（2）确定目标。（3）人员分工。（4）制定制度1实训目的理解营销团队的组织结构，为自己的初创企业组建营销团队。谢谢！第3单元

市场营销环境调查初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C了解市场调查的流程和方法理解PEST宏观环境分析的主要内容掌握初创企业营销环境调查的内容能运用PEST方法分析初创企业宏观环境培养初创企业营销人员的挑战精神，提升市场应变能力学习目标PART02案例导入DATA共享单车元年2016案例导入：共享单车行业火爆的宏观环境分析案例导入：共享单车行业火爆的宏观环境分析政治环境2012年国务院发布《国务院关于城市优先发展公共交通的指导意见》社会环境环境污染、城市拥堵等社会问题严重，绿色环保成为全社会需求经济环境智能手机和移动互联网的发展技术环境4G网络普及，物联网技术发展，提供了良好的技术平台共享单车“最后一公里”问题PART03知识储备知识储备一、市场调查的流程与方法A三、微观环境调查C二、宏观环境分析BD四、初创企业营销环境调查知识储备：一、市场调查的流程与方法1、流程12345确定调查目标制定调查方案实施调查整理调查资料提交调查报告知识储备：一、市场调查的流程与方法2、方法文案调查法访问法问卷调查法市场调查的方法观察法知识储备：二、宏观环境分析PEST分析法政治环境社会环境技术环境PEST分析法经济环境宏观环境：指对企业营销活动带来市场机会和环境威胁的主要力量。知识储备：二、宏观环境分析政治环境国家或地区整治的稳定性如何？国家或地区最近出台了哪些相关政策？它们对企业是促进还是制约作用？国家关系状况如何？国家或地区最近出台了哪些法律法规？它们对企业是促进还是制约作用？知识储备：二、宏观环境分析政治环境：案例分析你认为华为被美国政府制裁的真正原因是什么？参考文章：《华为已经成为中美科技战略角力的重要战场，为什么说这一仗我们输不起？》知识储备：二、宏观环境分析经济环境消费者储蓄与信贷储蓄与现实购买力成反比信贷与现实购买力成正比消费者收入水平人均国民收入人均可支配收入人均可任意支配收入消费支出模式恩格尔系数经济环境知识储备：宏观环境分析经济环境知识储备：二、宏观环境分析社会环境社会环境民族特征社会结构语言文字教育水平伦理道德宗教信仰风俗习惯生活方式价值观知识储备：二、宏观环境分析技术环境CBDA技术政策技术发展动态等技术水平新产品开发能力技术环境知识储备：三、微观环境分析微观环境的内涵微观环境：指对企业服务与顾客的能力构成直接营销的各种力量。竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客知识储备：三、微观环境分析企业内部环境营销研究开发财务会计制造采购高层领导供应商（原料、零部件、设备、能源等）资源供应的可靠性资源供应的价格及其变动资源供应的质量水平知识储备：三、微观环境分析供应商企业应对策略应变多样化策略——不在一棵树上吊死等级分类策略——区别化对待后向一体化策略——投资、控股或兼并供应商知识储备：三、微观环境分析供应商批发商、零售商，承担销售功能中间商商品流动功能物流机构调研、咨询、广告、会计审计、法律等营销服务机构资金融通、投资和保险金融机构知识储备：三、微观环境分析营销中介机构生产者市场购买目的：再生产消费者市场购买目的：个人或家庭消费国际市场国外顾客中间商市场购买目的：专卖获利政府市场购买目的：组织运转企业知识储备：三、微观环境分析顾客（类型）愿望竞争者类别竞争者形式竞争者品牌竞争者愿望竞争者类别竞争者品牌竞争者形式竞争者满足顾客当前不同需要的产品竞争者满足顾客同类需要的不同类别产品提供者满足顾客同类的不同形式的产品提供者满足顾客的同种形式的不同品牌的产品提供者竞争者类型知识储备：三、微观环境分析竞争者（类型）公众金融公众内部公众一般公众民间公众地方公众政府公众媒介公众知识储备：三、微观环境分析公众

市场发展趋势01时代潮流02

科学技术创新03

营销手段创新04知识储备：四、初创企业营销环境调查主要调查内容(2)环境变化法观察政治环境、经济环境、人口环境、自然环境、文化环境和科技环境的变化。(1)增长比率法市场增长比率如果是正数，企业可以想办法进入该市场，创造营销机会。知识储备：四、初创企业营销环境调查市场发展趋势

社会发展的各个时代都会形成时代潮流。初创企业可以顺应时代潮流激发人们新的需求，从中找到营销机会。知识储备：四、初创企业营销环境调查时代潮流科学技术创新①新材料的应用②新能源的利用③新技术的应用初创企业可以研制并抢先运用新材料，推出新产品，能创造新的市场机会。初创企业可以用新的能源取代旧的能源，创造新的市场机会。初创企业要随时关注世界科学技术发展动态，及时地将这些技术引入生产领域，将给企业带来无限生机。知识储备：四、初创企业营销环境调查科学技术创新电商京东宅经济网易直播淘宝5G拼多多知识储备：四、初创企业营销环境调查营销手段创新PART04思政园地生存压力下民宿业主们积极开展自救案例导入一二1.试分析疫情期间民宿主的机遇和挑战。2.营销人员会遇到哪些挑战？应如何应对？案例讨论三民宿主们正确研判，疫情会影响人们对健康的认知和重视文化消费，疫情后，人们会更加热爱生活与自然，这是民宿的“新机遇”。分析与建议思政园地：营销人员，你要积极应对挑战PART05实践训练我为家乡做营销调查分析初创企业的营销环境实训成果要求3（1）PPT页数10页以上。（2）内容精准，图文并茂。（3）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）网络调查家乡初创企业产品的宏观环境。（2）分析其微观环境。（3）制作市场环境分析报告PPT。1实训目的理解营销环境调查的内容，掌握宏观环境与微观环境的内容与过程。谢谢！第4单元

市场需求调查初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C理解市场需求调查的主要内容；掌握市场调查问卷的编制方法，问卷星网站发布问卷的方法。能运用问卷调查法了解消费者的需求。明白诚信经营的重要性，树立诚信经营意识学习目标PART02案例导入案例导入：找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭喝茶时程序太复杂重量、品级、价格和包装等要素统一送茶时价值模糊质量与价格相互匹配，定位为中高端产品买茶时分不出好坏八大名茶八位大师，制作标准化目标人群享受精品生活的中高端人士案例导入：找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭PART03知识储备知识储备一、市场需求调查的主要内容A三、问卷星使用方法C二、设计调查问卷BD四、初创企业市场调查的方法市场需求总量调查市场需求结构调查市场需求影响因素调查市场潜在需求调查市场需求时间调查企业知识储备：市场需求调查的内容主要内容知识储备：市场需求调查的内容市场需求总量调查过程第一阶段第四阶段第三阶段第二阶段第五阶段确定目标市场计算平均购买数量和总购买量计算平均价格和购买总金额计算本企业的市场需求量考虑其他因素对消费者的吃穿住用行商品需求结构进行分类在总量结构基础上，了解每类商品的品种、花色、规格、质量、价格、数量等具体结构知识储备：市场需求调查的内容市场需求结构调查总量结构具体结构显性需求调查-问卷调查法知识储备：市场需求调查的内容市场潜在需求调查潜在需求也是隐性需求，大多属于情感需求。对潜在需求的调查需要通过定性调查法来进行。知识储备：市场需求调查的内容市场需求时间调查市场需求时间调查主要了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间及需求时间内的品种和数量结构。了解消费者使用产品的时机、场景、使用时间长短、使用时的产品品种和数量，从而做好产品上市时间准备。知识储备：市场需求调查的内容市场需求影响因素的调查产品自身价格01价格与需求成反比消费者偏好02对商品优劣性产生的主观感觉或评价相关商品价格04替代品价格与该商品需求成正比；互补品价格与该商品价格成反比消费者对价格变化的预期05消费者普遍预期某一商品未来价格会显著上涨，会增加现实消费消费者收入03收入与需求成正比知识储备：设计调查问卷调查问卷的结构编码对问卷中的每个问题加以编码，以便分类整理和统计分析被调查者基本情况消费者姓名、性别、年龄、职业、文化程度、家庭状况等，以便统计分组和分析作业证明记载问卷末尾，调查人员的姓名、调查时间和调查地点等。调查内容问卷主体部分，调查者想要了解的基本内容问卷前言问候语、调查人员身份、调查目的、调查主要内容、问卷填写要求、恳请合作语句、感谢语等问卷标题说明调查主题“**市场调查问卷”问卷结构知识储备：设计调查问卷设计调查问卷主体问卷主体确定问题内容范围取决于调查目的和调查项目和内容避免无关或不愿意回答的问题确定问题类型开放式问题封闭式问题半封闭式问题确定问题措辞语意具体、简明清晰、准确通俗语言，少用专业用语避免令人难堪的词语避免倾向性、诱导性词语排列问题顺序先简单，后复杂先次要，再主要先事实性，后态度性先总括性，后特定性先封闭，再开放

调整版面布局01试测02修订及定稿03知识储备：设计调查问卷问卷的定稿知识储备：使用问卷星做调查的流程

第一步：点击“创建问卷”，选择“问卷调查”，点击创建；知识储备：使用问卷星做调查的流程第二步：三种创建方式，以“导入文本”为例，将文本复制粘贴到文本框进行编辑；知识储备：使用问卷星做调查的流程第三步：进入问卷编辑页面进行编辑；完成编辑之后发布问卷；知识储备：使用问卷星做调查的流程第四步：发布之后生成问卷链接，将链接复制给填写者作答；知识储备：使用问卷星做调查的流程第五步：有了答卷之后到“分析下载”里面查看结果，在“统计&分析”中查看统计结果，在“查看下载答卷”中可下载原始数据。专家访问法市场试销法垃圾调研法探索调查法现场观察法知识储备：初创企业市场调查的简单方法方法类型

快速了解一个行业，最好的方法就是找到这个行业的专家，进行深入沟通，获得大量的行业规则和内在规律。知识储备：初创企业市场调查的简单方法专家访问法

市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销品的反应和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。知识储备：初创企业市场调查的简单方法市场试销法050301020406新产品改变性能改变款式改变花色改变包装改变价格知识储备：初创企业市场调查的简单方法市场试销法

垃圾调研法是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。2不愿意如实相告的某些产品3快速消费品1家庭食品知识储备：初创企业市场调查的简单方法垃圾调研法情景访谈A参与设计会议B产品概念测试C

当企业的目标是发现用户使用产品最重要的且未被满足的需求时，探索调研法是非常有效的。知识储备：初创企业市场调查的简单方法探索调查法现场观察法是指调查者到商场、经销店、门店、各种展销会、交易会等现场，亲自观察和记录消费者的购买情况、购买情绪、踊跃程度、同类产品竞争程度以及各种商品的性能、样式、价格、包装等。知识储备：初创企业市场调查的简单方法探索调查法PART04思政园地道德模范：宁可亏损也要诚信案例导入一二1.以上案例对你有何启示？2.企业应如何将诚信经营进行到底？案例讨论三诚信经营是现代商人的必备素质。实现诚信经营可以是销售成本、人力成本、生产成本、资本成本达到最低，给企业带来经济效益。分析与建议思政园地：做企业，要将诚信经营进行到底PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业设计市场需求调查问卷实训成果要求3（1）每个小组提交一份本企业的市场需求调查问卷。（2）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）网络搜集5份本行业的市场需求调查问卷。（2）撰写指导语、设计问卷和答案。（3）进行排版，进行小范围试测，根据试测继续修改定稿。1实训目的理解消费者需求调查的内容，掌握问卷的设计方法，培养市场调查问卷的设计技能。谢谢！第5单元

市场细分与定位初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解市场细分的标准；2.理解市场定位、产品定位和品牌定位的主要方法。3.掌握初创企业定位方法。能运用初创企业定位方法为初创企业进行定位培养学生共建文明社会的责任感和使命感学习目标PART02案例导入案例导入：哈罗单车市场差异化营销策略分析

哈啰单车（Hellobike）自2016年9月成立以来，凭借着差异化策略、智能化技术、成本控制和优化客户体验，从共享单车激烈的市场竞争中突破重围，成为共享单车行业市场和用户口碑的领导者。案例导入：哈罗单车市场差异化营销策略分析二、产品差异化四、渠道差异化三、价格差异化五、促销差异化一、市场定位差异化策略PART03知识储备知识储备一、市场细分A三、产品定位C五、初创企业定位方法EBD二、市场定位四、品牌定位知识储备：一、市场细分市场细分：按照消费者欲望与需求,把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。知识储备：一、市场细分消费者市场细分的依据市场细分的方法生产者市场细分的依据市场细分地理变量人口变量心理变量行为变量用户规模产品用途购买方式单一变量法双因素细分法多因素细分法知识储备：一、市场细分图3-1玩具市场的多因素细分法表3-1玩具市场的双因素细分市场

婴儿儿童青年中年老年男男婴市场男童市场青年男性市场中年男性市场老年男性市场女女婴市场女童市场青年女性市场中年女性市场老年女性市场知识储备：二、市场定位21、产品市场集中化模式2、产品专业化模式3、市场专业化模式5、全面进入模式4、选择专业化模式5431

产品市场集中化策略，顾名思义，就是企业选择主要生产或者只生产一种产品，并且只供应给一种顾客群体。意大利顶级牙膏品牌——Marvis玛尔斯就使用该目标市场选择策略，它只生产牙膏这一类洗护产品，并且选择了高端消费市场进行营销，这也使得Marvis获得了“牙膏中的爱马仕”的称号。（一）产品市场集中化策略

产品专业化策略，指的是公司生产一类产品，但这产品具有多种款式、质量、档次等，因此能够匹配多类客户。例如kindle电子书，分为558的入门版，958的经典版，1499的旗舰版和2399尊贵版，从低端消费市场到中端、高端消费市场，面对不同的客户需求，都有对应的产品进行营销。（二）产品专业化策略

市场专业化策略指的是企业选定了一种客户群体作为目标，生产各种各样的产品来满足该目标客户的多样化的需求。最普遍的就是玩具公司了，将儿童作为自己的目标客户，生产各式各样的玩具来吸引该客户群体进行消费。（三）市场专业化策略

选择专业化策略指企业有选择地进入几个不同的细分市场，并且选择不同的客户群体来提供不同性能的同类产品。以大众公司为例，大众旗下的布加迪针对的就是跑车市场的高端用户，而大众商用车针对的是商用车市场的中端用户，柯斯达则对应的是小汽车市场的低端用户。（四）选择专业化策略

全面进入策略指企业提供各式各样的产品来满足不同客户群体各式各样的需求。

就像雷军所说，小米不仅仅是一个手机制造商，它是一个生态，甚至是另一个帝国。（五）全面进入策略知识储备：三、产品定位产品定位策略（二）从目标群体出发进行定位1、填空补缺定位；2、使用者类型定位。（三）从竞争对手出发进行定位1、针锋相对定位；2、另辟蹊径定位；3、对比定位；4、比附定位。（一）从企业自身特点出发进行定位1、产品差异化策略；2、服务差异化策略；3、形象差异化策略；4、渠道差异化策略。1、开拓性定位；2、细分性定位3、补充性定位；4、取代性定位知识储备：四、品牌定位（一）确定品牌个性（二）选择品牌定位方式品牌定位的步骤与方式市场定位A产品定位B品牌定位C知识储备：五、初创企业定位方法（1）用多因素细分法细分市场（一）市场定位方法

初创企业应该运用多因素细分法，对市场进行多次细分，然后找准小众细分市场。（2）用产品市场集中化模式选择目标市场（一）市场定位方法3、市场专业化模式4、选择专业化模式5、全面进入模式1、产品市场集中化模式2、产品专业化模式（二）产品定位方法

初创企业可以使用“产品特色定位”，从产品角度出发，利用产品本身具有的优势和特点，打造产品特征形象。1、产品质量2、产品档次3、产品价格4、产品利益定位依据（1）寻找市场空隙（三）品牌定位方法2、价格3、性格1、大小4、年龄5、时间段6、渠道（2）创建新品类（三）品牌定位方法

品类是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。PART04思政园地思政园地：共享经济，更要共建文明思政园地：共享经济，更要共建文明共享单车乱象引人深思案例导入一二1、如何看待共享经济这一新兴经济模式？2、为共建文明社会，政府、企业和消费者应如何各司其职呢？案例讨论三共享经济已经成为推动大众创业、万众创新的“主力军”，大力发展共享经济具有重要意义。但是，社会经济的发展与道德文明的提升是分不开的，文明不会凭空产生，需要全民参与，让我们既要共享经济，也要共建文明！分析与建议思政园地：共享经济，更要共建文明PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业确定市场定位实训成果要求3（1）提交PPT，介绍自创公司市场的细分、目标市场和市场定位。（2）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）选择一个市场细分变量对顾客进行细分（2）选择一个合适的目标市场（3）选择一个合适的市场定位1实训目的理解市场细分、目标市场和市场定位的含义与方法、流程，从而能为自创企业进行市场细分、选择目标市场并准确进行市场定位。谢谢！第6单元

设计企业形象初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解：企业形象识别系统的构成；2.理解：品牌形象设计的方法；3.掌握：初创企业形象设计策略。能运用初创企业形象设计策略为初创企业进行形象设计。培养工匠精神，使学生树立精益求精做营销的长远目标学习目标PART02案例导入案例导入：年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象案例导入：年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象A经营目标；经营理念；企业精神；企业文化；企业特性MI——理念识别系统B服务、米粉俱乐部BI_行为识别系统C小米标志；企业标准色；包装合计；吉祥物米兔；小米之家；小米品牌广告，小米品牌口号。VI_品牌标志PART03知识储备知识储备一、企业形象识别系统的构成A三、品牌形象设计C二、设计企业形象的基本程序BD四、初创企业形象设计知识储备：一、企业形象识别系统的构成MI企业理念识别小米：为发烧而生BI企业行为识别米粉俱乐部VI企业视觉识别品牌标志等知识储备：二、设计企业形象的基本程序企业理念设计企业愿景、企业使命、经营哲学、企业价值观、经营方针、经营道德。企业视觉识别设计企业标志、企业标准色、企业标准字、辅助图形、企业吉祥物、包装、员工服饰企业行为设计企业内部管理制度与规范、企业员工行为规范、企业内部活动识别、企业外部行为识别知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名123以已有事物名称命名以企业产品定位命名以故事文化元素命名1以已有事物名称命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名2以企业产品定位命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名3以故事文化元素命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号1.解释品牌名称和定位2.宣传企业理念和文化3.倡导生活方式1解释品牌名称和定位知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号2宣传企业理念和文化知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号3倡导生活方式知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号确定企业核心价值观A确定产品的独特价值B创建企业名称C讲好品牌故事DVI设计与应用E知识储备：四、初创企业形象设计方法（一）确定企业核心价值观

企业核心价值观是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。初创企业要将价值观作为一面镜子，将价值观体现在每一项决策、每一个行动和每一个细节里，直至成为团队人格的自然组成部分。（二）确定产品的独特价值产品的独特属性1产品的独特好处2产品的适用场景3初创企业命名注意事项①避免缩写②听觉检验③能注册域名（3）创建企业名称不要用英文字母缩写为企业命名，企业只有在广为人知之后才能使用缩写。朗朗上口的名字更容易进入消费者的心智，更容易被公众记住。官方网站最好使用企业或产品名对应的中文名全拼.com（四）讲好品牌故事

任何品牌的诞生都一定有其独特之处，企业可以把它提炼成为品牌故事来传达企业的核心价值观和独特价值，并与目标受众建立联系。从创始人的创业故事切入（二)从logo或品牌名称切入（三）

从当地的风土人情、文化特征切入（四）从品类的历史和故事切入（一）切入点（五）VI设计与应用1将企业理念和企业定位整理成文12设计基础要素23应用系统设计34测试、打样、批量制作成品45编制VI手册5PART04思政园地思政园地：秉承工匠精神，当好企业的营销人褚橙：热卖的背后是对精神的认可案例导入一二1、什么是工匠精神？2、营销人如何集成发扬工匠精神？案例讨论三工匠精神是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。继往开来，营销工作也需要弘扬工匠精神，从实事求是的调查做起，从精益求精塑造产品做起，从耐心服务好每一位顾客做起，从专注每一个细节做起，从坚持创新不断突破做起！分析与建议思政园地：秉承工匠精神，当好企业的营销人PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业进行形象设计实训成果要求3提供10张左右的PPT。要求包含企业名称及简介、企业的标志设计思路、标志logo、广告语等。实训内容与步骤2（1）各小组讨论，确定一种家乡特产或特产系列，以此为基础创造一家初创企业。（2）为自己的初创企业命名。（3）为自己的企业设计标志logo、标准字、标准色等视觉标志。（4）为自己的企业设计一条品牌口号1实训目的通过实训理解企业命名的要求，理解企业标志设计的内容、步骤和原则，培养企业形象设计的初级技能，树立重视品牌设计和推广的意识。谢谢！第7单元

布局产品组合初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解：产品的层次与分类。2.理解：单个产品策略和产品组合策略。3.掌握：产品生命周期与策略；初创企业的产品策略。能运用初创企业的产品策略为初创企业进行产品设计培养学生的奋斗精神，树立奋斗就是幸福、奋斗创造幸福的价值观学习目标PART02案例导入案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记王饱饱开辟了非膨化麦片市场王饱饱以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，并在每两个月推出一次新品。借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。营销创新产品创新品类创新PART03知识储备知识储备一、产品的层次与分类A三、产品生命周期及其策略C二、产品策略BD四、初创企业产品策略知识储备：一、产品的层次与分类1、核心产品基本服务或利益——实质酒店——休息和睡眠2、基本产品核心产品的外在表现形式酒店——床、洗漱间、毛巾、衣柜、书桌3、期望产品期望得到的与产品密切相关的一组特性和条件酒店——床干净、毛巾新、有台灯、相对安静4、增值产品各种附加利益的总和酒店——露天游泳池、好喝的普洱茶、社交5、潜在产品最终会实现的全部附加部分和新增加的功能酒店——令人难忘的回忆知识储备：一、产品的层次与分类图4-1五个产品层次知识储备：一、产品的层次与分类产品（用途）消费品（购买习惯）工业品（如何进入生产过程和相对昂贵）便利品选购品特殊品非渴求品材料和部件项目资本供应品和服务知识储备：二、产品策略（一）产品质量（二）产品特色四、产品包装五、服务差异化三、产品风格与设计（一）产品的质量策略一致性质量的一致性是指产品质量与目标消费者的需求一致。质量水平企业在开发产品的过程中，要选择一个质量水平以支持产品在目标市场的定位。（二）产品特色策略

产品特色是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标等。它是对产品基本功能的某些增补，企业可以通过增加或改变产品特征来创造产品特色。（三）产品包装策略A类似包装策略B组合包装策略C等级包装策略D附赠包装策略E再使用包装策略F改变包装策略（四）服务差异化策略安装客户培训交货客户咨询订货维修保养知识储备：三、产品组合概念与策略

产品组合即企业生产和销售的全部产品的结构，是各种产品线及其产品项目的相互搭配。湖南德努门窗科技有限公司的产品组合/shopmore.asp?id=29知识储备：三、产品组合概念与策略产品线的更新、特色化与削减0302产品线填补产品线拓展011、产品线拓展向上拓展、向下拓展、双向拓展2、产品线填补3、产品线更新、特色化和削减知识储备：四、产品生命周期与策略知识储备：四、产品生命周期与产品策略一、导入期快速生产出部分消费者满意度产品，并快速推向市场三、成熟期市场改革策略和产品改良策略二、成长期改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。四、衰退期维持策略、维持策略、收缩策略、放弃策略知识储备：五、初创企业的产品策略（一）创意产生11、同员工的互动初创企业的高层管理团队应做创新的带头人，更应营造开放创新氛围，鼓励内部员工的创新创意。22、与外部互动顾客、研发人员、大学和企业实验室、行业顾问和行业出版物、经销商、广告代理商甚至竞争对手。33、采用创意技巧企业内部可以召开头脑风暴会议，采用思维导图、属性列举、强制关联等多种技巧，激发创意的产生。创意筛选的公式总体成功率=技术完成概率✖商业化的成功率✖商业化后经济成功的概率（二）创意筛选

概念测试是指通过符号或者实体产品形式向目标消费者展示产品概念，并观察他们的反应。测试产品概念和最终产品越相似，测试可靠性越高。（三）概念优化与测试（四）制定营销战略第二部分产品的计划价格、分销战略和第一年营销预算0201第一部分目标市场的规模、结构和行为，品牌定位，初期销售量、市场份额和利润目标03第三部分长期销售量和利润目标，以及不同时期营销组合战略

进入商业分析阶段，管理人员必须通过预测销售量、成本和利润来确定产品是否满足企业目标。如果符合企业目标，则可进入产品开发阶段。（五）商业分析（六）产品开发

企业可以采用质量功能展开的方法、利用VR技术、3D打印等快速成型技术可以制造出实体原型，然后进行严格的功能和顾客测试。（七）市场测试市场测试方法消费品销售波研究方法模拟测试营销法控制测试营销法测试市场法工业品贝塔测试贸易展览会

初创企业可以采用众筹来筹集资金，企业采用社交媒体或其他方式引起公众关注，并获取他们对项目的资金支持。（八）商业化加宽产品组合的宽度，增加新的产品线，实行多元化经营。延长产品组合的长度，增加产品线旗下的产品项目数。加宽宽度延长长度加强产品组合的深度，增加每个产品的项目的花色、品种、规格、口味等。强化产品组合的紧密度，紧紧围绕现有产品的最终用途、生产技术、销售渠道开发新产品。强化紧密度加强深度知识储备：五、初创企业的产品策略PART04思政园地思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人“铁娘子”董明珠的成功之道案例导入一二1.什么是奋斗精神？2.营销人如何继承发扬奋斗精神？案例讨论三“奋斗本身就是一种幸福”，作为新时代的营销人要用奋斗来创造幸福。首先要树立奋斗志向。其次要提升奋斗本领。最后要保持奋斗姿态。在这个属于奋斗者的新时代，让我们营销人撸起袖子加油干，在奋斗中创造幸福！分析与建议思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业进行产品布局实训成果要求3提交10页左右的PPT。包括初创企业背景、产品层次和产品组合策略。实训内容与步骤2（1）熟悉案例初创企业背景资料。（2）为该初创企业设计产品层次。（3）为该初创企业制定产品组合策略。1实训目的理解产品层次概念、产品组合相关概念，设计初创企业的产品层次，制定其产品组合策略。谢谢！

第8单元制定产品价格初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.理解初始价格制定的步骤、目标及方法。2.掌握价格调整策略；3.掌握初创企业制定价格的技巧4.掌握刺激性定价的方法。1.能根据初创企业要求，为其产品制定初始价格。2.能根据市场和竞争需要，为初创企业产品适时进行价格调整。培养学生的法治精神和理性经营、诚实经营的意识。学习目标PART02案例导入以密集铺面曝光品牌案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以价格动人心案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以品质满足人心案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以服务留住口碑案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国PART03知识储备知识储备一、制定初始价格A二、刺激性定价策略C三、调整价格BD四、初创企业的定价技巧知识储备：制定初始价格基本步骤1选择定价目标2确定市场需求3估计成本4分析竞争者的成本、价格和产品6制定最终价格5选择定价方法五大主要目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导地位知识储备：制定初始价格（一）选择定价目标知识储备：制定初始价格（二）确定市场需求010203教学目标市场需求价格敏感度估计需求曲线需求价格弹性知识储备：制定初始价格（三）估计成本价格能弥补生产和销售过程中的各项费用支出：总成本=固定成本+总变动成本（1）固定成本：短期内不随产量或销量变动的成本。如厂房、设备、租金、利息、管理人员薪酬等，一般计算总量。（2）变动成本：随产量增减而变动的成本。如原材料、燃料、运输费用、生产工人工资，一般计算单位变动成本。知识储备：制定初始价格（四）分析竞争者的成本、价格和产品成本导向定价法竞争导向定价法

需求导向定价法知识储备：制定初始价格（五）选择定价方法1.产品线定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格280一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元2.特色定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格281企业提供可选的产品、特色和服务来搭配主要产品，企业需要确定标准价格包含哪些，哪些产品属于可选产品，需要单独定价。

3.附属产品定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格2824.产品捆绑定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格283企业通常将多个产品捆绑在一起，制定捆绑价。在捆绑销售方式下，可以提供产品束和单个产品。1.FOB产地定价（二）地理定价知识储备：调整价格284知识储备：调整价格285企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费（按平均运费计算）定价。这种定价简单易行，有利于争取远方顾客。（二）地理定价2.统一运送定价知识储备：调整价格286将商品的销售市场划分为数个区域，在每一个区域内实行统一价格（二）地理定价3.区域定价知识储备：调整价格287运费全部由卖方承担的定价，其目的是迅速促成交易，增加销售，使平均成本降低到足以补偿运费开支，使企业在竞争中站稳脚跟。（二）地理定价4.免收运费定价（三）折扣定价知识储备：调整价格288价格折扣和折让现金折扣是对顾客的提前付款的价格优惠。如“2/10，net30”，是指账期为30天，如果顾客在10天内付款的话可得到2%的现金折扣。数量折扣是针对顾客大批量购买的价格优惠。如“满100件及以上每件8折”。功能折扣是制造商向在销售中发挥某些职能（出售、仓储等）的行业渠道成员提供的折扣。季节折扣是对购买过季商品顾客的价格优惠。价格折让为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外折让。以旧换新折让是旧商品换新商品时的折让。促销折让是为了奖励经销商参与广告和促销活动的折让。（四）促销定价知识储备：调整价格289（五）差别定价知识储备：调整价格290位置差别定价产品样式差别定价顾客差别定价时间差别定价知识储备：刺激性定价策略291B拍卖竞价策略C

团购策略D会员制定价策略E动态定价策略A免费定价策略定价技巧0203

（一）撇脂定价（三）满意定价（二）渗透定价01知识储备：初创企业的定价技巧

撇脂定价又称为高价法，即在新产品刚投入市场时将价格定得较高，争取在短期内获取高额利润、收回投资。

具体策略是，先将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品前，收回投资，获取可观的利润，而一旦因高价影响到预期销量，或招来竞争者，即可削价竞争。（一）撇脂定价（一）撇脂定价小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处2、高价能传达高档的产品形象4、很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场3、有足够的购买者，并且当前需求很大1、适用条件

渗透定价又称为低价法，即将产品的价格尽量定得低一些，以达到尽快打进市场以扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。自下而上的定价有助于后期价格渗透，初创企业可以先在市场中探索出该产品的触底价格，以低价换取占据统治地位的市场份额。然后实现快速增长，在占有了绝大部分市场后再打入高端市场。（二）渗透定价（二）渗透定价市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长1、低价可以减少实际和潜在的竞争3、随着生产经验的累积，可使生产成本和分销成本降低2、适用条件

满意价格定价法又称为中间价格定价，即将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价方法。这种定价方法的特点是在考虑企业自身利益的基础上，尽量不损害中间商、消费者和同行其他企业等方面的利益。（三）满意定价PART04思政园地王石：不行贿是我做企业的底线案例导入一二1、万科的“不行贿”有何意义？2、什么是法治精神？营销人员应如何践行法治精神？案例讨论三“不行贿”是万科的底线，这体现了企业的法治精神。企业和企业家一定要关心法治，积极参与法治建设，企业要给自己划一道绝不能逾越的底线。分析与建议思政园地：法治精神：为营销保驾护航思政园地：法治精神：为营销保驾护航王石：创业33年来，我为什么一直死死坚持「不违规，不行贿」原则？思政园地：法治精神：为营销保驾护航/s/pg6Q7rZc-R97agxgF2vBnw依据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款”的规定。北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构上述价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。PART05实践训练

1.实践目的通过实训理解制定初识价格的步骤、价格调整策略，为选定的模拟初创企业进行产品价格策划。2.实践内容与步骤（1）结合模拟初创企业背景，确定企业的定价目标，估算产品成本。（2）利用天猫商城、京东、大众点评等网络电商平台，为模拟企业的产品进行竞争产品的价格与策略调研。（3）选择恰当的方法，为企业产品制定初始价格。（4）根据企业需要，选择合适的价格策略。3.实践成果要求提交《模拟初创企业产品价格策划PPT》，包括内容如下：定价目标、产品成本、竞争产品价格与策略情况、本产品初识价格与价格策略。初创企业的产品价格策划谢谢！第9单元构建线下渠道初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.理解分销渠道的概念、作用和分类2.理解：几种典型的中间商3.掌握：分销渠道设计的步骤与方法，初创企业分销渠道构建的方法能为初创企业设计恰当的分销渠道树立团队合作精神，培养团队合作能力学习目标PART02案例导入三只松鼠股份有限公司由章燎原创立于2012年，总部位于安徽芜湖，在南京成立研发与创新中心，是一家纯互联网食品企业。主营业务：坚果、肉脯、果干、膨化食品等全品类休闲零食。2019年全年营业收入101.73亿元。案例导入：三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长案例导入：三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长全渠道一主两翼三只松鼠联盟小店天猫三只松鼠旗舰店天猫超市三只松鼠自营店京东三只松鼠旗舰店京东超市三只松鼠自营店当当三只松鼠旗舰店苏宁易购三只松鼠旗舰店三只松鼠直营投食店线上渠道线下渠道PART03知识储备知识储备一、认识分销渠道A三、认识典型中间商C五、初创企业分销渠道构建EBD二、设计分销渠道四、管理分销渠道知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的含义分销渠道：某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。起点制造商终点消费者中间环节中间商：批发商、零售商、代理商和经纪人等知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的作用B收集信息，协调矛盾C提高效率，促进销售D节约成本，分担风险E提升企业市场竞争能力A连接产销，协同销售知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型分销渠道有无中间商直接渠道中间商环节层数同一层中间商数量采用渠道类型多少间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道多渠道单渠道1.直接渠道与间接渠道（有无中间环节）主动进取型直接渠道模式顾客制造商顾客制造商顾客制造商零售商批发商代理商零售商间接渠道模式知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型2.长渠道与短渠道（中间环节的层数）长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。0102知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型按中间商层级1级渠道0级渠道2级渠道3级渠道制造商制造商制造商制造商代理商经销商经销商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客短渠道长渠道2.长渠道与短渠道（中间环节的层数）知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型3.宽渠道与窄渠道（同一层中间商的数量）宽渠道是指企业在同一层中间商采用同类型中间商数量多，产品在市场上分销面广。窄渠道是指企业在同一层中间商采用同类型中间商数量少。0102知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型4.多渠道与单渠道（采用渠道类型的多少）多渠道是指企业的不同产品或同类产品在不同地区采用不同的分销渠道类型进行销售。单渠道是指企业全部产品都采用单一的分销渠道去销售。0102知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型知识储备：一、认识分销渠道案例讨论：必要商城的C2M模式必要商城创始人兼CEO于毕胜2015年7月，C2M（Customer-to-Manufactory——顾客对工厂）电子商务平台必要商城（）正式上线“用户直连制造”的商业模式：用互联网用户的需求数据来驱动生产制造，通过必要平台直连消费者与生产制造商，将所有的流通环节、库存全部打掉，先下单再生产，实现零库存知识储备：一、认识分销渠道案例讨论：必要商城的C2M模式请你判断必要商城的C2M模式所售产品采用了渠道类型是什么？知识储备：二、设计分销渠道分析影响分销渠道选择的因素确定分销渠道类型选择分销渠道成员评估分销渠道知识储备：二、设计分销渠道1、分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品单价产品大小产品时效性产品技术性产品标准化程度产品生命周期其他因素政策因素经济环境社会文化环境法律环境科学技术环境等制造商自身情况营销目标营销能力资金对分销渠道的控制要求市场因素潜在消费者数量地理分布状况购买习惯竞争者分销渠道知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型010203确定渠道长度确定渠道宽度明确渠道成员的责任越短：信息传递越快，销售越及时，越更有效控制渠道密集分销、独家分销、选择分销价格政策、销售条件、地区特权和具体服务等密集分销：指尽可能通过较多的中间商来分销商品或服务的策略。适合方便品、日用品等销售。密集分销超市便利店报刊亭加油站杂货铺快餐店等顾客01知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型独家分销：是指制造商在一定的市场区域内仅选择一家中间商销售本企业产品。适用于某些技术强的耐用消费品或名牌产品。独家分销02知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型选择分销：即制造商在一定的地域范围内根据中间商的能力、条件，选择少量中间商分销自己的商品。适用于选购品和特殊品等消费品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业品。选择分销02知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型选择中间商的8C标准渠道成本资金状况控制程度市场覆盖特点连续性商业信用经营能力知识