GLP-1减重药企业市场营销策略策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告GLP-1减重药企业市场营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、GLP-1减重药行业发展分析及趋势预测 42.1GLP-1成减重药发展趋势 42.1.1GLP-1RA简介 42.1.2GLP-1RA发展 42.1.3GLP-1RA市场规模 52.1.4全球GLP-1RA适应症进展 62.1.5全球肥胖适应症靶点进展 62.1.6全球已批准上市GLP-1RA 72.2利拉鲁肽和司美格鲁肽为主要获批GLP-1减重药 82.2.1利拉鲁肽 82.2.2中国市场利拉鲁肽格局 92.2.3司美格鲁肽 102.2.4中国市场司美格鲁肽格局 122.3明星靶点GLP1，减重市场百舸争流 132.3.1肥胖人数逐年增加，减重市场需求凸显 132.3.2海外对标产品销售火爆，商业化潜力巨大 142.3.3GLP1类产品减重效果明显，即将迎来上市潮 182.3.4司美格鲁肽和替尔泊肽快速放量，多肽CDMO产业链受益 192.4减重：GLP-1减肥药市场潜力巨大 202.4.1全球科学长效减肥药可选品种较少 20（一）全球长效减肥药选择较少 20（二）GLP-1：最科学的减肥机制 222.4.2司美格鲁肽成为爆款，GLP-1增速强劲 232.5GLP-1RA肥胖、减重适应症市场规模测算 252.6我国减重百亿级蓝海市场，静待GLP-1受体激动剂采摘 272.6.1超重和肥胖会增加患者健康风险，GLP-1受体激动剂获指南推荐 272.6.2国内获批的减肥药较少，GLP-1受体激动剂前景光明 282.6.3肥胖症患者基数大，国内肥胖药市场空间广阔 292.6.4司美格鲁肽：利拉鲁肽的继任产品，第二款降糖减肥双适应症GLP-1 312.6.5替尔泊肽：礼来的下一代重磅产品，有望成为新一代降糖药销量冠军 322.6.6针对2型糖尿病和肥胖适应症，国产GLP-1谁将突围而出？ 332.7国内研发百花齐放，产品即将上市爆发 342.7.1国内研发百花齐放，制剂迎来申报爆发期 342.7.2GLP-1长效双/多靶点国内临床及申报梳理 342.7.3国内减肥适应症GLP-1药物进展梳理（不区分靶点） 352.8GLP-1减肥药发展趋势 352.8.1GLP-1药物趋势1：长效化 352.8.2GLP-1药物趋势2：从单靶点到多靶点 362.8.3GLP-1药物趋势3：从单药到组合 362.8.4GLP-1药物趋势4：不止降糖/减重,拓展其他适应症 36三、GLP-1减重药市场营销策略及建议大全 363.1我国药品营销发展与影响 373.1.1我国药品营销的发展历史与现状 373.1.2营销策略对医药企业的意义 373.1.3营销环境对我国制药企业的影响 383.1.4从组织改革到营销机制创新 383.2市场营销下药品营销策略 393.2.1产品 393.2.2价格 393.2.3渠道 393.2.4促销 403.3药品市场营销战略的应用 403.3.1侧翼战略的应用 403.3.2游击战略的应用 403.3.3防御战略的应用 403.3.4进攻战略的应用 413.4基于战略性市场营销的药品营销策略 413.4.1市場研究（Research） 41（1）研究相关产品数据 42（2）调研相关市场数据 42（3）调研医药政策 423.4.2产品定位和STP战略 42（1）市场细分Segmentation 42（2）目标市场Targeting 43（3）定位Positioning 433.4.3营销组合和4Ps策略 43（1）产品Product 43（2）价格Price 44（3）渠道Place 44（4）促销Promotion 443.4.4实施和控制 443.5提升我国制药企业营销策略及实施建议 453.5.1制药企业应建立科学的营销渠道，提高市场反应能力 453.5.2制药企业应实施学术营销，提升产品销售额 453.5.3制药企业可利用中西医结合的学术营销创新之路 463.6医药企业终端营销策略 463.6.1高毛利终端与品牌的较量 463.6.2用“占位”法则来面对医药营销困境 47（一）“占位”法则 47（二）市场升级导致企业改革 48（三）引爆单品的精准占位 48四、GLP-1减重药企业《市场营销策略》制定手册 494.1动员与组织 494.1.1动员 504.1.2组织 504.2学习与研究 514.2.1学习方案 514.2.2研究方案 514.3制定前准备 524.3.1制定原则 524.3.2注意事项 534.3.3有效战略的关键点 544.4战略组成与制定流程 574.4.1战略结构组成 574.4.2战略制定流程 574.5具体方案制定 584.5.1具体方案制定 584.5.2配套方案制定 61五、GLP-1减重药企业《市场营销策略》实施手册 615.1培训与实施准备 615.2试运行与正式实施 625.2.1试运行与正式实施 625.2.2实施方案 625.3构建执行与推进体系 635.4增强实施保障能力 645.5动态管理与完善 645.6战略评估、考核与审计 65六、总结：商业自是有胜算 65一、前言作为医药产业链上至关重要的环节，药品的市场营销无论是对患者、药品生产、经营都有着十分重要的意义。对于制药企业来说，药品市场营销的业绩直接关系到企业药品在市场中的销售情况，进而影响制药企业的生存与发展，所以提高药品的营销业绩是医药行业一直探讨的重要课题。药品市场营销战略是医药企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上确定目标市场，选择相应的市场营销策略并予以有效实施和控制的过程。药品市场营销总战略包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。这是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。药品市场营销战略是医药企业成长、发展的总设计和总规划，其目的在于动员企业在药品营销战术方面先声夺人，并将医药企业的全部资源纳入统一的战略计划，这有助于药品营销战术的效能得到最大限度的发挥。下面，我们先从GLP-1减重药行业市场进行分析，然后重点分析并梳理药品市场营销战略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、GLP-1减重药行业发展分析及趋势预测2.1GLP-1成减重药发展趋势2.1.1GLP-1RA简介新型降糖减重药物，模拟GLP-1生理作用GLP-1R激动剂定义GLP-1R激动剂作用机制2.1.2GLP-1RA发展适用症由糖尿病扩大至肥胖症，半衰期短为技术难点GLP-1R激动剂发展历程GLP-1R激动剂技术难点：过短的半衰期2.1.3GLP-1RA市场规模全球市场增长稳定，中国市场快速放量全球GLP-1RA市场规模（亿美元）：根据Frost&Sullivan，预计2025年达283亿美元中国GLP-1RA市场规模（亿元）：根据Frost&Sullivan，预计2025年达156亿人民币资料来源：Frost&Sullivan、中国食品药品网、国海证券研究所2.1.4全球GLP-1RA适应症进展以糖尿病和肥胖症为主，市场潜力大资料来源：Insight、国海证券研究所2.1.5全球肥胖适应症靶点进展GLP-1R为热门靶点资料来源：Insight、国海证券研究所2.1.6全球已批准上市GLP-1RA以新药计，2型糖尿病获批8种，肥胖症获批3种资料来源：Insight、国海证券研究所注：数据截至2023/11/082.2利拉鲁肽和司美格鲁肽为主要获批GLP-1减重药2.2.1利拉鲁肽诺和诺德第一款GLP-1RA减重药物资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所2.2.2中国市场利拉鲁肽格局多家企业布局利拉鲁肽类似药/改良新药注：中国市场，诺和诺德利拉鲁肽核心专利到期时间：化合物2017年、晶体2022年资料来源：Insight、药事纵横公众号、国海证券研究所注：此处仅整理2型糖尿病和肥胖症情况，部分药品可用于其他适应症治疗2.2.3司美格鲁肽诺和诺德第二代GLP-1RA减重药，减重效果更佳资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所2.2.4中国市场司美格鲁肽格局2型糖尿病适应症进展较快，肥胖适应症进展有提升空间资料来源：Insight、GBIHealth公众号、国海证券研究所注：此处仅整理2型糖尿病和肥胖症情况，部分药品可用于其他适应症治疗2.3明星靶点GLP1，减重市场百舸争流2.3.1肥胖人数逐年增加，减重市场需求凸显肥胖是很多疾病的重大风险因素，如：心血管疾病、糖尿病、肌肉骨骼疾病和癌症。超重和肥胖的定义是可损害健康的体重异常或过量脂肪累积。目前主流的判断方法为身体质量指数（bodymassindex，BMI），计算方法是体重（公斤）除以身高（米）的平方。中国和世界卫生组织的标准有所差异。中国所采用的标准是：BMI在18.5-24是体重正常，24-28属于超重，大于28为肥胖。在全球范围内，成年人中超重占比超过39%，肥胖超过13%。在过去的二十年时间内，全球肥胖患病率的趋势有所增加。由于生活条件改善以及运动缺乏等因素，导致近年我国肥胖人口迅速增长。根据弗若斯特沙利文分析：我国肥胖人数从2016年的1.8亿人增至2020年的2.2亿人，年复合增长率为5.0%。到2030年，肥胖人数近3.3亿人，成人中超重和肥胖患病率可能将达到65.3%，在儿童青少年（7~17岁）中将达到31.8%，在学龄前儿童(≤6岁）中将达到15.6%（WHO标准）。我们预计随着肥胖人群的增加、居民体重管理和健康意识的增强，减肥需求市场将持续增加。图表：2016-2030E中国肥胖症患病人数（百万人）数据来源：弗若斯特沙利文，东吴证券研究所2.3.2海外对标产品销售火爆，商业化潜力巨大诺和诺德GLP-1类药物在国际市场的市占率则稳步上升，截至2023年2月市占率第一，市占率为65%，主要源于司美格鲁肽的快速放量。后续司美格鲁肽针对多种慢性疾病也在积极布局，潜力巨大包括：心脑血管疾病、非酒精性脂肪肝炎、慢性肾脏疾病和阿尔兹海默症等。图表：诺和诺德GLP1相关产品全球市占率数据来源：公司官网，东吴证券研究所图表：司美格鲁肽的适应症开发策略数据来源：公司官网，东吴证券研究所此外，除了针对核心适应症糖尿病和减重外，诺和诺德也开发了口服制剂、双靶点复方制剂和口服双靶点激动剂，试图满足不同人群的多样化需求，进一步增加市场份额。图表：诺和诺德GLP1相关靶点产品布局概览数据来源：公司官网，医药魔方，东吴证券研究所礼来的替尔泊肽（GLP1/GIPR，Mounjaro）上市之后放量非常迅速，增速快于司美。最有亮点的地方在于其在减重效果上的提升。图表：GLP1相关产品上市后放量速度数据来源：公司官网，东吴证券研究所图表：GLP1相关产品上市后市占率变化数据来源：公司官网，东吴证券研究所2.3.3GLP1类产品减重效果明显，即将迎来上市潮国内处在临床阶段的GLP-1R相关靶点的药物超过30种，竞争逐渐红海。头部产品先发优势明显。目前，华东医药的利拉鲁肽生物类似物（每日一次）和仁会生物的贝那鲁肽（每日三次）已经获批上市减重适应症，后续产品包括注射/口服司美格鲁肽、替尔泊肽和信达的玛仕度肽等产品在2024年-2026年有望陆续获批减重适应症。图表：针对减重适应症GLP1相关药物临床进度梳理数据来源：医药魔方,东吴证券研究所针对目前已经公布的非头对头临床数据：礼来的三靶点药物retatrutide（48周）目前能达到的减重效果最好。诺和诺德的联用疗法CagriSema（仅20周）和玛仕度肽（仅24周）的数据未来有望也能达到48周以上实现减重20%以上的潜力。我们预计，单纯看减重效果：礼来三靶点药物＞礼来的替尔泊肽、信达的玛仕度肽、诺和诺德的复方制剂（CagriSema）＞GLP1单靶药物。安全性上看，这类药物整体安全性良好，主要的不良反应均为胃肠道反应，暂无长时间随访数据看出不同产品之间明显的安全性差异。后续需要持续关注的安全性风险包括：甲状腺髓样癌、心率的改变、动脉粥样硬化风险和肌肉量降低。2.3.4司美格鲁肽和替尔泊肽快速放量，多肽CDMO产业链受益GLP-1多肽原研药2022年销售额破200亿美元，糖尿病患者血糖控制临床需求叠加超重患者减重需求，GLP-1多肽药物市场空间将进一步扩容。目前全球糖尿病患者基数庞大，以司美格鲁肽、度拉糖肽为代表的GLP-1多肽药物畅销全球，礼来的Tirzepatide开始2022年获批上市，2022年销售额达4.83亿美元，而2023H1销售额就达15.48亿美元；而司美格鲁肽在2021年获批减肥适应症后，在2022年销售额达772.37亿丹麦克朗的高基数下，2023H1仍实现了大幅增长，销售额达621.66亿丹麦克朗，同比增长87.22%。同时，海外的司美格鲁肽、替尔泊肽已经在减肥适应症上表现了出色的减重效果，而国内信达生物的玛仕度肽在减肥适应症的二期临床试验中，接受玛仕度肽9mg剂量组治疗24周时受试者体重下降幅度比安慰剂组的受试者体重多下降15.4%。全球减肥市场空间广阔，多肽产业链有望进一步扩容，这也为CXO企业带来了新的发展机遇。多肽CDMO产业链受益标的：药明康德、凯莱英、诺泰生物、圣诺生物、昊帆生物；图表：GLP-1多肽原研药历年销售情况（亿美元）数据来源：诺和诺德公告，礼来公告，东吴证券研究所2.4减重：GLP-1减肥药市场潜力巨大2.4.1全球科学长效减肥药可选品种较少（一）全球长效减肥药选择较少目前我国超重/肥胖人群减重采取阶梯疗法。根据《肥胖症基层诊疗指南（2019年）》，在超重且不合并其他与肥胖相关的异常情况时通过生活方式干预进行体重控制；当体重进展到肥胖时则需要增加药物治疗；手术一般作为最后选择。《中国成人超重和肥胖症预防控制指南》显示当超重或肥胖患者伴有高血糖、高血压、血脂异常和脂肪肝，需采用药物治疗。全球长效减肥药稀缺，国内肥胖市场长期治疗药物市场仅有奥利司他仿制药获得NMPA批准上市，且只适用于成人。目前FDA只批准司美格鲁肽、利拉鲁肽、奥利司他、芬特明-托吡酯、氯卡色林、安非他酮-纳曲酮6款肥胖长期治疗药物。奥利司他是由罗氏于1999年推出的一款脂肪酶抑制剂类减重药，随后葛兰素史克也推出处方药版的奥利司他。自重庆植恩药业首家实现国产化以来，中山万汉制药、鲁南新时代、杭州中美华东制药、浙江华海制药等国内企业纷纷加入市场竞争。亟需突破性治疗手段以实现安全有效的减重效果。1）生活方式干预：依从性较低，目前我国尚缺乏公认的生活方式干预方案以广泛用于肥胖管理；2）药物治疗：治疗渗透率<1%，我国肥胖药物治疗种类单一，仅奥利司他获批用于肥胖治疗，不良反应限制其广泛临床应用；3）手术治疗：治疗渗透率～0.25%，减重手术应用存在诸多障碍，如系列术后并发症等风险。我国约50%糖尿病患者合并超重或肥胖，亟需突破性治疗手段以实现安全有效的减重效果，结合我国目前药物干预减重渗透率不足1%，我们认为GLP-1激动剂潜力巨大。图表：获FDA批准上市的长效减肥药数据来源：信达生物投资者演示材料，《肥胖症基层诊疗指南（2019年）》，《中国超重/肥胖医学营养治疗专家共识》西南证券整理34（二）GLP-1：最科学的减肥机制GLP-1分泌不足导致肥胖。发表于InternationalJournalofObesity的研究结果表明肥胖患者餐时GLP-1分泌不足，因此GLP-1作用缺陷是肥胖的病生理学机制之一。GLP-1受体广泛分布于全身多个器官和组织，包括胰腺、中枢神经系统、胃肠道、脂肪组织等，学术界已开展深入研究并广泛认可的GLP-1减重作用机制主要与抑制中枢食欲、延缓胃排空有关。中枢神经的食欲抑制作用：GLP-1作用于中枢上的GLP-1受体（特别是下丘脑）和中枢的饱涨中心，使人体产生饱胀感并降低食物的摄入，通过抑制食欲产生减肥的功效。延缓胃排空作用：GLP-1受体激动剂可以作用于胃肠道上的GLP-1受体，抑制胃肠道蠕动和胃液分泌，抑制食欲及摄食，延缓物质的吸收及胃内容物排空，减少进食量。研究表明，胃排空速度与体重有显著的相关性，肥胖的患者胃排空速度明显加快,GLP-1可调节食物在消化道的推进速率。GLP-1RA在同类药物中减重疗效更优、安全性更高的药物干预手段。一项发表于Lancet的研究表明，司美格鲁肽由于卓越的减重效果及导致中断治疗的不良事件风险较低等突出优势，成为推荐的体重控制新疗法选择。研究结果显示，芬特明-托吡酯对降低体重最有效，其次是GLP-1受体激动剂；然而芬特明-托吡酯、安非他酮-纳曲酮发生与导致停药的不良事件最多。在一项事后分析中，GLP-1受体激动剂塞马鲁肽在减重≥5%和体重变化百分比方面显示出远高于其他药物的益处，而不良事件风险与其他药物相似。2.4.2司美格鲁肽成为爆款，GLP-1增速强劲利拉鲁肽（Saxenda）由诺和诺德研发，2014年12月获得FDA批准用于肥胖人群减重适应症，适用于BMI≥30kg/m2或BMI≥27kg/m2但有肥胖相关并发症如糖尿病或高血压的成年患者，目前已经在近46个国家获批，是首款获批减重适应症的GLP-1RA药物；司美格鲁肽Ozempic（2017，降糖适应症）、Rybelsus（2019，降糖适应症）、Wegovy（2021，减重适应症）陆续获FDA批准，Saxenda、Wegovy获批后均实现高速放量。诺和诺德2023年中报显示其减重药物约占全球减重市场份额的90%，实现收入181.5亿丹麦克朗(约合27.2亿美元，+157%），在所有业务中增速最快，占总收入比重从2022年年报的9%高速增至17%。截至2023年5月，诺和诺德中国地区减重业务销售额达1亿丹麦克朗（约合1.1亿元，+33%），主要由Saxenda贡献。图表：诺和诺德减重业务占总收入比重高速提升数据来源：诺和诺德公司年报2.5GLP-1RA肥胖、减重适应症市场规模测算全球市场：据辉瑞公司报告预计，2030年GLP-1RA在肥胖领域全球市场规模可达500-550亿美元。图表：全球GLP-1RA用于肥胖适应症市场规模（亿美元）中国市场：据信达生物预计，2019年中国超重或肥胖、肥胖患病率分别为50%、17%，患病率仍将持续提升。假设：根据ObesSurg数据，美国2019年肥胖人群药物干预率约为3%，超重人群用药较肥胖人群更为严格，假设肥胖、超重人群2045年药物干预率为5%、2%；假设肥胖、超重人群2045年GLP-1RA渗透率分别为60%、50%，与海外成熟市场接近；肥胖患者治疗期间依从性较超重患者略高，2045年达85%；目前超重、肥胖适应症药物获批较少，尚处于自费市场，单日治疗费用较高，按D已获批减重药物费用计，假设单日治疗费用为30元；预计远期市场竞争充分条件下治疗费用可降40%左右。计算得出，我国GLP-1RA用于肥胖、减重远期市场规模预计约910.3亿元。数据来源：信达生物投资者演示材料（2023年5月），ObesSurg.2021Mar；31(3):1105-1112图表：中国GLP-1RA肥胖、减重远期市场规模测算2.6我国减重百亿级蓝海市场，静待GLP-1受体激动剂采摘2.6.1超重和肥胖会增加患者健康风险，GLP-1受体激动剂获指南推荐超重和肥胖症与多种危害生命的疾病相关。根据WHO，超重和肥胖被定义为会对健康造成威胁的异常或过量的脂肪蓄积，最根本的发生原因是机体摄入和消耗的热量不平衡所致。超重和肥胖最主要的危害在于可以导致严重的健康后果，即使一个人只是轻微超重，患上下述非传染性疾病的风险也会增加，并且随着BMI的上升，这些风险也呈上升趋势。超重和肥胖是多种慢性疾病的主要风险因素，例如：1）心血管疾病（主要是心脏病和中风）；2）糖尿病及其相关疾病；3）肌肉骨骼疾病，尤其是骨关节炎；4）多种癌症（包含子宫内膜癌，乳房癌，卵巢癌，前列腺癌，肝癌，胆囊癌，肾癌和结肠癌）。BMI是最广泛使用的肥胖症诊断标准。平均体质量指数（BMI）由于其便捷性和可行性，是最广泛使用的肥胖指标。根据WHO的检测标准，超过25.0kg/m2被认为超重，而BMI超过30.0kg/m2被认为是肥胖，但是由于中国人在同等的BMI下，较白人拥有更高的体脂率、更高的心血管疾病风险和全因死亡率，中国人的超重和肥胖定义标准与WHO标准不一。根据国内的组织，在中国人群中BMI超过24.0kg/m2为超重，而BMI超过28.0kg/m2被认为是肥胖。GLP-1通过调控中枢系统，影响胃口和食物摄入。在进食时，肠道L细胞会分泌GLP-1。GLP-1通过接触在肝门静脉神经纤维或在腹部的迷走神经（结状节）中的GLP-1R与大脑沟通。随后，GLP-1通过肠胃道传入的迷走神经纤维激活孤束核(NTS)中生产GLP-1的神经纤维。NTS的神经纤维投射遍及多个食物摄入调节区域，其中大多数区域都含有GLP-1R，例如中脑腹侧被盖区(VTA)、伏隔核(NAC)和下丘脑。GLP-1R存在于整个下丘脑中，特别是在室旁核(PVN)和弓状核(ARC)中，其中位于ARC抑制食欲的前阿黑皮素(POMC)神经元群中GLP-1R密度更大。GLP-1通过刺激POMC神经元和间接抑制AgRP/NPY神经元来增加饱腹感和减少饥饿，以此减少食物的摄入从而促进减肥。另外GLP-1可能也通过影响味觉来控制食欲。国内减肥药物治疗使用保守，仅限在成年人中使用。国内肥胖的防治遵守着三级预防策略。在《中国居民肥胖防治专家共识》中，生活方式干预（主要包含营养、运动和行为方式干预）被推荐为肥胖的一线治疗手段；虽然药物治疗是肥胖治疗的重要手段之一，但在国内其使用是比较保守，且可选择的减重药物有限，因此国内药物治疗不像在美国和欧洲地方那样使用普遍。在生活方式干预效果不佳时，经评估伴有明显胰岛素抵抗时使用，或其他相关代谢异常的患者可考虑用药减重。目前国内药物治疗，主要在成年人中应用，暂无儿童使用的药。目前国内唯一获批减肥适应症的是奥利司他，SGLT-2抑制剂和GLP-1受体激动剂均只被建议用于肥胖或超重的糖尿病患者。海外肥胖指南中药物治疗使用普遍，GLP-1受体激动剂为主要推荐。根据《2016年美国临床内分泌医师学会/美国内分泌学会肥胖症综合管理临床实践指南》（2016,Garveyetal.），当患者的BMI超过27kg/m2无论伴不伴有并发症，均可考虑药物治疗。另外根据《2022AGA临床实践指南：成人肥胖患者的药物干预》（2022，Grunvaldetal.），若生活方式干预减重效果不佳，推荐增加药物治疗。4个被推荐用于治疗的药物分别为司美格鲁肽2.4mg、利拉鲁肽3.0mg、芬特明/托吡酯缓释制剂，以及纳洛酮缓释/安非他酮缓释制剂，以上药物均可长期使用，具有中等或较大程度的减重作用和较小或不显著的危害性；对于患有肥胖或超重并伴有相关并发症的成年人中，AGA建议不要使用奥利司他。目前国内唯一获批的减肥药物是奥利司他，随着国内的指南逐渐和海外指南接近，这意味着未来国内GLP-1受体激动剂类药物在减肥适应症的应用潜力大。2.6.2国内获批的减肥药较少，GLP-1受体激动剂前景光明GLP-1受体激动剂减肥效果突出，副作用较为可控。肥胖的药物发展曲折，历史漫长，许多减肥药曾经被寄于厚望，最后均因出现安全问题被禁用。纵观整个减肥药物发展史，海外获批的减肥药物众多，出现过各种类别的减肥药物，例如线粒体解偶联剂、拟交感神经药、大麻素1受体（CB1）拮抗剂、脂酶抑制剂、血清素（5-HT）受体激动剂和GLP-1受体激动剂等。但是大部分的药物由于极为严重的不良反应，在获批后被纷纷被撤回使用，例如严重的心血管副作用（西布曲明、氟苯丙胺、盐酸右芬氟拉明和彩虹丸）、自杀倾向（利莫那班）、存在药物依赖和滥用风险（甲基苯丙胺）。在这些获批的药物中，可以看出GLP-1受体激动剂类药物的副作用是其中较为温和的，并未出现极其严重的不良反应。从减肥效果来看，GLP-1受体激动剂为表现较为突出的一类药物，尤其是司美格鲁肽和安慰剂相比减重超过10%。美国GLP-1类似物在减肥适应症中零售处方量最高，未来国内GLP-1受体激动剂有望成为该适应症中的佼佼者。根据SymphonyHealth预测，从2016年到2022年主流减肥药零售处方量来看，GLP-1受体激动剂处方量持续增长；单从2022年各类主流减肥药的零售处方量占比情况来看，占比最高的2款减肥药均为GLP-1受体激动剂，分别约为49.67%（司美格鲁肽注）和33.56%（利拉鲁肽），合计占比超过80%，而奥利他司的处方量占比仅为0.68%。从上述数据中可以看出，GLP-1受体激动剂在减肥适应症仍处于上升期而奥利司他已处于衰弱期。与国外市场相比，目前国内仅有奥利司他通过国家药监局批准的用于减肥适应症，因此减肥药市场竞争格局较为良好；鉴于GLP-1受体激动剂优异的减肥效果和国外减肥药的发展趋势，该类药物在国内上市后有望快速夺得市场份额，拿到较好的销售额，未来GLP-1受体激动剂有望成为肥胖适应症上的领军药物。减肥用GLP-1受体激动剂全球上市后销售持续增长，司美格鲁肽注上市后迅速占据市场份额。根据诺和诺德公司公告，整体GLP-1受体激动剂在减肥领域销售额呈上升趋势；利拉鲁肽在减肥适应症的销售额自2016年起持续增长，2020年受到新冠疫情冲击销售额首次呈负增长，但在2021年增速开始恢复，在2022年增速达到50%以上，销售额为107亿丹麦克朗（15.2亿美元左右）。司美格鲁肽作为周制剂、减肥效果突出，自2021年上市后销售额直接达到约14亿丹麦克朗，在2022年销售额增长超过三倍，达到62亿丹麦克朗（8.8亿美元左右），证明其在市场上的潜力巨大，未来有望快速替代利拉鲁肽的位置。从全球销售额来看，减肥用GLP-1受体激动剂前景良好。国内奥利司他销量维持稳定，人们对减肥药物治疗存在需求。奥利司他是目前国内唯一获批减肥适应症的药物，2000年在国内上市，2005年年底更改为非处方药，其非处方药适应症为：用于肥胖或体重超重患者（体重指数≥24）的治疗。根据PDB数据库，在样本医院中，其销售额从2012年到2019年呈急速上升趋势，此后其销售额在1100多万元区间波动，在2022年达到最高销售额1363万元左右。根据药智网，2019年中国奥利司他总销售额为12.7亿元，整体以线上销售为主，线上渠道占比约79%。奥利司他并不包含在国家医保中，属于自费药物，而医院渠道作为非主流渠道仍持续稳定的销售额，证明了消费者对于减肥药存在需求，愿意为其自费。2.6.3肥胖症患者基数大，国内肥胖药市场空间广阔肥胖问题在国内和全球愈演愈烈，对患者和医疗卫生系统造成巨大负担。随着社会经济的快速发展、居民生活水平的不断提高，生活方式和膳食结构也发生了重大改变，造成全球及国内肥胖问题愈加凸显。在过去的20年间，国内超重率、肥胖率迅速攀升。根据中国居民肥胖防治专家共识》（2022，中国营养学会肥胖防控分会等），国内50%以上的成年人和约20%的学龄儿童超重或肥胖；在部分城市中，儿童青少年超重、肥胖率已达40%。据弗若斯特沙利文分析（转引自中国食品药品网），我国的肥胖症患者人数预计在2030年达到3.29亿人；全球肥胖症患者人数将在2030年达到19.92亿人。肥胖问题的持续加剧，增加了居民卫生保健服务成本，也造成医疗卫生体系负担的加重，据《HealthpolicyandpublichealthimplicationsofobesityinChina》预测2030年，中国归因于超重/肥胖的医疗费用将达4180亿元人民币左右，约占全国医疗费用总额的21.5%。居民可支付收入逐年升高，预计减肥药消费意愿会有所加强。根据国家统计局，2016年我国居民的人均可支配收入为23821元（中位数：20883元），在2021年达到了35128元（中位数：29975元），2016年到2021年的CAGR为8.08%，无论是人均可支配收入还是中位数都显示了国民消费能力的增强；2016年和2021年全国居民人均支出金额约占人均可支配收入的70%左右，显示了人民的消费意愿处在不错的水平。奥利司他并未被纳入国家医保中，在国内肥胖症暂时未被官方认证为慢性病，因此大概率减肥适应症的药物预计仍会是自费药物，民众的消费能力的增强有利于减肥药的销售。减肥用GLP-1受体激动剂百亿级蓝海市场。据我们测算，我国GLP-1受体激动剂类减肥药的市场规模预计在2030年达到383亿元左右，其中在肥胖人群中的市场规模约255亿元，在超重人群的市场规模约129亿元。预计2030年GLP-1受体激动剂在肥胖人群中的市场规模约255亿元，按照下述假设：1）按照国家统计局，2021年我国大陆人口数为14.12亿人，假设到2030年我国人口数维持在14亿人；2）根据《PrescribingtrendsandclinicalcharacteristicsofpatientsstartingantiobesitydrugsintheUnitedStates》（2021,SuissaKetal.），肥胖药物的使用人群主要分布在18岁到74岁之间；据国家统计局的样本，我国20-74岁的人群比例为76.9%；3）根据《中国居民肥胖防治专家共识》（转引自《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》），2018年国内肥胖患病率为16.4%，假设未来该比例会每年增长0.3%；4）根据《PharmacotherapyforObesity—TrendsUsingaPopulationLevelNationalDatabase》（2020,ElangovanA,ShahR,SmithZL.），美国2019年肥胖人群用药比例约3%，因此假设我国的药物干预比例会在2030年达到2.5%；5）根据SymphonyHealth预测，美国2022年主流减肥药零售处方量占比中GLP-1受体激动剂占比超过80%，因此假设我国GLP-1受体激动剂的使用比例会在2030年达到85%；6）假设2023年到2025年GLP-1受体激动剂的市场平均价为800元/支，后续每年下降5%；7）随着国内减肥用GLP-1受体激动剂的逐步获批和普及，每人每年使用支数会达到9支。预计2030年GLP-1受体激动剂在肥胖人群中的市场规模约129亿元，按照下述假设：1）按照国家统计局，2021年我国大陆人口数为14.12亿人，假设到2030年我国人口数维持在14亿人；2）根据《PrescribingtrendsandclinicalcharacteristicsofpatientsstartingantiobesitydrugsintheUnitedStates》（2021,SuissaKetal.），肥胖药物的使用人群主要分布在18岁到74岁之间；据国家统计局的样本，我国20-74岁的人群比例为76.9%；3）根据《中国居民肥胖防治专家共识》（转引自《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年）》），2018年国内肥胖患病率为16.4%，假设未来该比例会每年增长0.3%；4）根据《PharmacotherapyforObesity—TrendsUsingaPopulationLevelNationalDatabase》（2020,ElangovanA,ShahR,SmithZL.），美国2019年肥胖人群用药比例约3%。超重人群用药的条件较肥胖人群更加严格，因此假设我国超重人群的药物干预比例会在2030年达到1.5%；5）根据SymphonyHealth预测，2022年主流减肥药零售处方量占比中GLP-1受体激动剂占比超过80%，因此假设我国GLP-1受体激动剂的使用比例会在2030年达到85%；6）假设2023年到2025年GLP-1受体激动剂的市场平均价为800元/支，后续每年下降5%；7）随着国内减肥用GLP-1受体激动剂的逐步获批和普及，每人每年使用支数会达到4支。全球多款重磅GLP-1领域产品接连推出，国内减肥用GLP-1受体激动剂即将迎来收获期国内共有8款上市GLP-1受体激动剂。根据医药魔方，目前国内上市的GLP-1受体激动剂分别有艾塞那肽、利司那肽、利拉鲁肽、艾塞那肽微球、度拉糖肽和司美格鲁肽，其中贝那鲁肽和聚乙二醇洛塞那肽为国产GLP-1受体激动剂，均用于2型糖尿病治疗。在上市GLP-1受体激动剂中周制剂共有4款，占总数的一半，可以看出长效周制剂是未来发展趋势。从年化费用来看，目前GLP-1受体激动剂普遍都在5000元以上，其中司美格鲁肽的年化费用约为10725元。2.6.4司美格鲁肽：利拉鲁肽的继任产品，第二款降糖减肥双适应症GLP-1司美格鲁肽拥有较长的半衰期，可作为周制剂使用。司美格鲁肽是诺和诺德继利拉鲁肽后上市的GLP-1受体激动剂，亦是全球第二个获得肥胖症和T2DM双适应症的GLP-1受体激动剂。较利拉鲁肽，司美格鲁肽的半衰期更长为165小时（接近7天），可以每周注射一次。其分子结构与天然的GLP-1有94%的同源性，仅在3处修饰，第一处是在34位上的Lys变成了Arg，第二处是在26位的Lys上增加了一个18碳的脂肪酸；18碳的脂肪酸会增强分子和白蛋白结合的能力，通过阻碍司美格鲁肽被酶降解以及延缓肾代谢，延长其在体内的半衰期；第三处是在8位上，Ala被换成了α-Aib，通过妨碍DPP-4对GLP-1受体激动剂的降解，延长半衰期。司美格鲁肽降糖效果优越。诺和诺德对司美格鲁肽注射液进行了一系列的试验（SUSTAIN系列），对照组从口服降糖药、GLP-1受体激动剂到胰岛素均有涉及，无论哪个试验，司美格鲁肽的降糖和减肥疗效均获得有统计学意义的结果，证明司美格鲁肽注射液的疗效显著。在SUATAIN1-SUATAIN6试验中，对照组的HbA1c下降了0.1%-0.9%，服用司美格鲁肽的组HbA1c下降了1.1%-1.8%，优于对照组。司美格鲁肽对比度拉糖肽拥有更好的调控血糖和减重的作用。SUSTAIN7是一项针对服用二甲双胍单药后，血糖仍控制不良（HbA1c7·0–10·5%）的T2DM患者的一项多中心的3期随机、平行、开放试验研究，对比司美格鲁肽或度拉糖肽在二甲双胍患者中的疗效。该实验共有1201患者参与，其中患者是以1:1:1:1的比例随机分配到司美格鲁肽0·5mg,度拉糖肽0·75mg,司美格鲁肽1·0mg,或度拉糖肽1·5mg四组中。结果显示，和基线对比使用0.5mg和1.0mg的司美格鲁肽治疗的患者，HbA1c分别下降了1.5%和1.8%，都显著优于度拉糖肽（p值<0·0001）。司美格鲁肽在帮助患者减重方面也显示出优势。接受0.5mg和1.0mg司美格鲁肽治疗的患者分别平均减掉了4.6公斤和6.5公斤（度拉糖肽组为-2.3公斤和-3.0公斤），均在统计学上有意义（p值<0·0001）。另外，司美格鲁肽两个剂量组分别有44%和63%的人减掉了5%的体重。从安全性和耐受性来看，两者的表现相似，两药物最常见的不良事件均为肠胃道不良反应，在司美格鲁肽两个剂量上的发生率分别为43%、44%，而在度拉糖肽剂量组的发生率为33%和48%。司美格鲁肽减肥效果显著。在减重方面，诺和诺德也对司美格鲁肽进行了一系列的试验（STEP系列），较安慰剂、体重管理以及服用利拉鲁肽的组别，司美格鲁肽组均展现出优于对照组的效果，尤其在STEP5实验中，司美减重效果达到16.7%，而对照组仅为-0.6%，两者减重差距达到16.1%。司美格鲁肽自上市后国内外销售情况较好。根据诺和诺德官网，司美格鲁肽（包含2型糖尿病和减肥适应症）的全球销售额持续增长，2022年整体（降糖+减肥适应症）销售额达到659亿丹麦克朗（等于94亿美元左右）。根据PDB数据库，司美格鲁肽自国内上市以后，每个季度销售金额也持续上升，在2022Q4达到1.77亿元。根据2022年全球药品销售额TOP100（转引自insight数据库微信公众号），司美格鲁肽（降糖）上市不到5年，仅依靠2型糖尿病适应症销售额排名就达到13名，展示出重磅GLP-1受体激动剂的前景。2.6.5替尔泊肽：礼来的下一代重磅产品，有望成为新一代降糖药销量冠军替尔泊肽双适应症均获得FDA授予的快速通道资格。替尔泊肽（Tirzepatide）是礼来继度拉糖肽后研发的重磅GLP-1和GIP双靶激动剂，于2022年5月在美国上市，到2022年底销售额就达到4.8亿美元。替尔泊肽申报T2DM和肥胖症均获得了FDA的快速审批资格认可。替尔泊肽是一个39氨基酸长的多肽分子，其结构主要基于天然的GIP进行修饰，修饰包括：在20位的Lys上增加了一个20碳的脂肪酸、在2和13位上Arg都被替换成了α-Aib，阻碍DPP-4降解以及能更好的和白蛋白结合延长半衰期，其半衰期大致为5天。替尔泊肽降糖效果优秀。礼来对替尔泊肽进行了一系列的试验（SURPASS系列），对照组有安慰剂、司美格鲁肽、德谷胰岛素、甘精胰岛素，无论是哪个实验，替尔泊肽的降糖和减肥疗效均获得有统计学意义的结果，证明其疗效优秀。在SURPASS系列试验中，除SURPASS-2外，替尔泊肽组的HbA1c水平下降了1.9%-2.6%，而对照组下降了0%-1.4%，两者差距明显。降糖效果优于度拉糖肽和司美格鲁肽，目前为全球疗效最优的GLP-1受体激动剂。1）SURPASS-2是一项为期40周的随机、开放标签临床试验，在每天至少接受1500mg二甲双胍治疗却仍血糖那个控制不良的成人2型糖尿病患者中，比较了替尔泊肽或者司美格鲁肽治疗的有效性和安全性。总计1879名患者参与了临床，以1:1:1:1的比例被分入4个实验组分别为替尔泊肽5mg/10mg/15mg和司美格鲁肽1mg。所有三个剂量的替尔泊肽（5mg，10mg和15mg）均实现HbA1c和减重统计学上显著优于司美格鲁肽。替尔泊肽和司美格鲁肽组的不良反应相似，其中恶心、腹泻、呕吐最多见。2）公司一项在日本进行的临床，针对停用口服降血糖药单药或未经治疗的的成人2型糖尿病患者，比较了替尔泊肽或者度拉糖肽治疗的有效性和安全性。替尔泊肽三个剂量的HbA1c降低效果均明显优于度拉糖肽组的患者（P值< 0.001），减轻体重的作用也是替尔泊肽的效果更优。替尔泊肽剂量组的严重不良反应在5%到6.33%之间，其安全性特征与其他GLP-1受体激动剂一致。替尔泊肽减重效果出众，15mg剂量组较基线平均减重达到22.4%。SURMOUNT-1是利尔泊肽在减肥适应症的一项多中心的3期双盲、随机、安慰剂对照研究，总共纳入2539名BMI≥30kg/m2或≥27kg/m2且至少拥有一种体重相关的并发症（不包括T2DM）的成年人。患者被分成4列队，以1:1:1:1的比例随机分组，分为替尔泊肽5mg、10mg、15mg与安慰剂组。参与者会每周接受一次注射，到72周为止。据临床数据，治疗72周时，替尔泊肽的平均体重降幅（和绝对值）在5mg、10mg和15mg剂量组为分别为16.0%（16公斤），21.4%（22公斤），和22.5%（24公斤），而安慰剂组的体重降幅仅为2.4%(2公斤）。此外，替尔泊肽各剂量组体重降幅超过5%的受试者分别为89%（5mg组）和96%（10mg和15mg组），而安慰剂对照组仅为28%。上述数据都昭示着替尔泊肽减肥效果优越。替尔泊肽的总体安全性和耐受性良好，最常报告的不良事件与胃肠道有关（通常为轻度至中度）。对于接受替尔泊肽治疗的受试者，恶心、腹泻、呕吐和便秘的发生率高于安慰剂组。2.6.6针对2型糖尿病和肥胖适应症，国产GLP-1谁将突围而出？国内有6款创新药处于临床3期。在2型糖尿病领域，国内已经有8款上市的GLP-1受体激动剂。国内处于临床阶段（申请上市到批准临床）的创新药共有30款（不包含研发终止的新药和复方药物），7款处于临床3期（礼来的替尔泊肽已申报上市），其中国内企业主导的3期临床创新药共有6款，包括信达的Mazdutide、派格生物的PB-119、先为达生物的Ecnoglutide、鸿运华宁的格鲁塔珠单抗、银诺医药的苏帕鲁肽、常山生化的艾本那肽，且以上药物均为周制剂（格鲁塔珠单抗为双周制剂）。司美格鲁肽和替尔泊肽为目前控糖效果最好的GLP-1受体激动剂，拥有优异的疗效和先发优势，我们预计将是后续上市的国产GLP-1受体激动剂强劲的竞争对手。国产短效GLP-1受体激动剂仿制药有望先行上市，信达生物的长效GLP-1受体激动剂进度领先。目前全球获批的肥胖症GLP-1受体激动剂仅有诺和诺德的利拉鲁肽（商品名：Saxenda）和司美格鲁肽（商品名：Wegovy），而国内目前尚未有GLP-1受体激动剂获批肥胖适应症。根据insight数据库，目前国内进展最快的药物是上海仁会生物的贝那鲁肽和华东医药的利拉鲁肽仿制药，以上均为日制剂以及均处于申报阶段。诺和诺德的司美格鲁肽在国内临床进展靠前，其作为周制剂，减肥效果优越，综合实力强劲，目前已完成3期国际多中心临床（共入组300例国内患者）。目前来看后续进展较快的周制剂GLP-1受体激动剂有礼来的替尔泊肽（已完成国内3期临床试验）以及信达和礼来合作的Mazdutide。Mazdutide目前已开始临床III期，为国内企业主导的进度最快的GLP-1受体激动剂减肥药，有望成为第一款上市的减肥用国产GLP-1受体激动剂，具有先发优势。2.7国内研发百花齐放，产品即将上市爆发2.7.1国内研发百花齐放，制剂迎来申报爆发期国内GLP-1/GLP-1R激动剂申报迎来爆发期。从IND申报数量来看，GLP-1类药物近三年临床申报已处于爆发期。2023年仅上半年（截至2023年6月14日）临床申请数量就已超过2022年，足以窥见GLP-1类新药研发的火热。国内多家企业布局GLP-1/GLP-1R激动剂。截至2023年6月14日，国内已经申请临床及以上的GLP-1类药物一共99个，已经批准上市的创新药10个，生物类似药仅有华东医药的利拉鲁肽。除了礼来、诺和诺德等国外巨头进军国内GLP-1市场外，国内药企也抢滩登陆持续发力，目前华东医药、恒瑞医药在GLP-1类新药数量上领跑国内药企。2.7.2GLP-1长效双/多靶点国内临床及申报梳理国内双靶药物进度第一的是礼来的替尔泊肽，2023年8月21日，礼来制药GLP-1R/GIPR双靶点激动剂替尔泊肽（Tirzepatide）注射液减重适应症的上市申请获得NMPA受理。2022年9月7日，替尔泊肽降糖适应症在国内递交上市申请。国产进度最快的双靶药物为信达生物的玛仕度肽，6mg减重适应症预计23年下半年至24年初NDA申报。此外，多个国内三靶药物进入临床阶段：联邦制药（UBT251）、民为生物（MWN101）、道尔生物（DR10624）。2.7.3国内减肥适应症GLP-1药物进展梳理（不区分靶点）国内肥胖适应症仅两个日制剂获批，蓝海领域尚待开拓。目前国内获批减肥的GLP-1药物包括华东医药的利拉鲁肽及仁会生物的贝那鲁肽。在研临床产品多为给药次数更少的长效制剂（II期以上13个）与具有口服优势的小分子药物（II期以上2个），两大爆款产品司美格鲁肽及替尔泊肽均处于NDA阶段，减肥适应症国内获批在即。2.8GLP-1减肥药发展趋势GLP-1类药物已成当前“既安全又有效”还“敢用想用”的减肥药GLP-1受体激动剂安全有效，已成为减肥药物临床研究的核心靶点。根据利拉鲁肽Saxenda和司美格鲁肽Wegovy针对无糖尿病肥胖人群的III期临床试验，GLP-1受体激动剂显示出良好的减重效果，两种药物分别减轻患者体重5.4%和12.5%。GLP-1受体激动剂的绝大多数不良反应为胃肠道反应（如恶心、便秘等），通常程度轻微，且多发生于用药初期，随着身体的逐渐适应多数可以自行缓解。因此，针对GLP-1受体（GLP-1R）为靶点的药物开发已成为减肥药临床研究的明星，根据医药魔方的统计数据，世界范围内共有162项临床试验涉及该靶点，占所有临床试验靶点的32.7%。2.8.1GLP-1药物趋势1：长效化已上市GLP-1类药物可分为短效、长效及超长效。国内目前批准上市的此类药物包括短效GLP-1类药物如艾塞那肽、贝那鲁肽、利司那肽，长效GLP-1类药物如利拉鲁肽，超长效(周制剂)GLP-1类药物如度拉糖肽、司美格鲁肽、聚乙二醇洛塞那肽、艾塞那肽微球。如若从分子结构的角度分类，GLP-1RA可分为exendin-4(动物源性GLP-1)及其衍生物和人源性GLP-1及其衍生物两大类。不同GLP-1类药物在药物结构、药代动力学特征上却存在较大差别，因此也带来不同的临床获益。2.8.2GLP-1药物趋势2：从单靶点到多靶点将GIPR激动剂与GLP-1R激动剂联用治疗肥胖是一种很有前途的策略。根据LaurieL.Baggio《Glucagon-likepeptide-1receptorco-agonistsfortreatingmetabolicdisease》，葡萄糖依赖性促胰岛素多肽（GIP）是一种42个氨基酸的肽，由主要位于小肠近端的肠K细胞产生并释放。与GLP-1类似，GIP在营养摄入后分泌，通过激活胰腺β细胞中的同源GIP受体（GIPR），增强餐后胰岛素分泌。临床前研究表明，下丘脑中GIPR+神经元的中枢遗传激活可以减少食物摄入并促进体重减轻。GIP和GLP-1发挥作用的机制具有高度的协同性。2.8.3GLP-1药物趋势3：从单药到组合诺和诺德CagriSema32周治疗减重15.6%：CagriSema是诺和诺德开发的一种组合疗法，CagriSema是一种固定剂量的组合，由2.4mg的注射用amylin胰淀素类似物cagrilintide（卡格列肽）和2.4mg的注射剂用司美格鲁肽semaglutide组成。2023年ADA大会上公司公布了CagriSema一项II期临床试验结果，结果显示在BMI≥27且患有2型糖尿病的患者中与司美格鲁肽或卡格列肽单药治疗相比，CagriSema显著减少患者体重，32周治疗后平均体重减轻了-15.6%，超过一半的患者治疗时体重减轻≥15%，3组HbA1c的平均变化分别为：CagriSema组：-2.2%VS司美格鲁肽组：-1.8%VS卡格列肽组：-0.9%。CagriSema组21例（68%）受试者、司美格鲁肽组22例（71%）受试者和卡格列肽组24例（80%）受试者报告了不良事件。最为常见的不良事件为轻度或中度胃肠道疾病，未报告2级或3级低血糖事件、以及致死性不良事件。2.8.4GLP-1药物趋势4：不止降糖/减重,拓展其他适应症适应症拓展势如破竹，多个潜力市场正在挖掘。除已广泛应用的糖尿病和减重外，GLP1药物的很多其他适应症亦在开发，根据23年5月AgingCell上发表的文章表示GLP1类药物可延长寿命。根据医药魔方数据库显示，GLP1还在大量临床在脂肪肝、心血管疾病、阿尔兹海默、帕金森、慢性肾病等多种疾病开展研究。根据辉瑞预测，不考虑其他适应症，仅计算糖尿病和肥胖两项适应症，美国GLP-1类药物市场规模将在2030年达到约900亿美金的量级，其中口服剂型有望超270亿美金。若考虑其他适应症，全球GLP-1药物市场规模或将超千亿美元；三、GLP-1减重药市场营销策略及建议大全3.1我国药品营销发展与影响3.1.1我国药品营销的发展历史与现状在计划经济时期是产品时代，医药企业处于传统发展阶段，不论是药品采购还是管理模式都以计划、集约模式进行，在计划经济体制下，药品生产企业在生产药品时，要严格按照国家的计划进行，由国家的医药机构按照计划将药品拨到各个医疗机构与药品零售商，在此时期，企业无需操心药品营销问题，药品经营没有品牌概念。进入到销售时代，我国医药市场发展较晚，市场在此时期并未发展成熟，没有完善的药品流通流程，对我国医药行业的发展形成一定的阻碍。到了营销时代，在此阶段市场经济逐渐发展起来，医药市场的竞争也日益激烈，品牌定位、整合资源等意识逐渐建立，很多企业开始学习营销管理，提升自身的营销管理能力，在借鉴国际药品企业的成功经验，逐渐形成了药品管理体系。迈进21世纪后，进入整合时代，電子商务迅猛发展，带动了物流行业快速发展，出现了以物流为主导的医药销售企业，此类药品生产企业在管理方面较为先进，将药品生产与终端药店之间的经销环节缩减到最低，从而保证了药品零售价的绝对竞争力，从而诞生了很多评价药店。此外，医院实施药品招标制度，将药品售价不断降低，医药销售企业缩减中间环节是药品销售未来的发展趋势。3.1.2营销策略对医药企业的意义随着时代的变迁、市场经济的发展和市场营销的实践，医药行业的营销在现代市场经济体制下的作用毋庸置疑，一直以来备受关注。药品营销是运用现代广告学的基本原理，研究医药产品广告的特点和规律，根据我国药品营销管理和有关法律法规，科学有效地传播医药产品信息，指导消费者合理用药，塑造医药产品品牌，树立良好的医药企业形象，促进医药产品销售，提高企业的经济效益和社会效益。在现阶段的药品营销中，广告处于蓬勃发展的阶段，广告是社会信息的重要来源之一。好的药品广告除了能引导消费者直接购买某种产品或服务，更重要的是，使企业的产品或服务在消费者心里占据一定的位置，在其心目中留下良好的印象。药品广告的作用对企业的影响是比较大的，广告作为医药企业与市场沟通的桥梁，促进了医药企业的产品流通，也相应提高了医药企业的知名度。成功的药品广告可以增加销售量，也可提高产品的销售利润。药品广告媒体能够传播药品营销信息，是实现广告客户与广告对象信息沟通的工具和手段。电视、报纸、网络、路牌等，都可以作为药品营销媒体。广告媒体是药品广告的重要载体，在广告信息传播过程中发挥着极为重要的作用。药品广告媒体作为药品信息传播的工具，具有悠久的历史，经历了由简单到复杂的历史发展过程。可以肯定的是，没有药品营销媒体，广告信息也就无法传播，其功能也将无法实现。随着我国医疗体制的改革，病人的看病方式也逐渐转变为“大病进医院，小病进药店”的方式，这种消费模式促进了医药产品零售市场的发展，带动了药品营销的发展。药品营销的发展也导致某些问题的出现：枪林弹雨般的药品營销投放于市场，使医药企业的利润降低，资金也存在浪费；而且为了吸引消费者关注本企业的产品，一些医药企业发布大量的不科学、虚假的广告，这种广告进一步加剧了药品营销消极的一面，带来的危害和损失是巨大的。医药企业在制定市场营销战略的过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时.应根据环境的变化及时作出适当的调整。市场是一个没有硝烟的战场，医药企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须有正确的市场营销战略。药品市场营销是医药企业提高竞争力和占领市场的必备武器，在整个产业的各个环节中起到重要作用。医药企业宣传产品信息以及树立品牌形象都必须依靠产品营销，所以市场营销的优劣直接影响着企业的产品或是服务在市场上的竞争力和市场份额，也决定了企业的生存能力。3.1.3营销环境对我国制药企业的影响制药企业营销环境是指与制药企业药品生产经营及市场营销活动相关的影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。制药企业营销环境与普通企业营销环境的区别在于，首先制药企业的营销活动具有受限制性的特点，药品及药品市场具有其特殊性，受到国家有关部门的监督管理；同时制药企业营销活动的影响对象的一部分是消费者，另一部分是非消费者群体，即医生或医务工作者。中小制药企业营销环境具有客观性、差异性、关联性、多变性、复杂性和不可控性等特点。客观性是指营销环境对中小制药企业营销活动的影响和制约不以人的意志为转移，具有强制性和不可控制性；差异性是指不同的地区之间，宏观营销环境明显不同；关联性是指中小制药企业营销环境的各种因素之间相互联系、相互制约、相互影响，一个因素的变化会引起其他多个因素的变化，形成新的药品市场营销环境；多变性是药企业营销环境是一个动态系统，随着社会经济的发展不断变化；复杂性是指外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，同时作用于企业，形成复合影响因素；不可控性是指一个国家政治、法律制度、人口增长及社会文化习俗，企业无力改变。3.1.4从组织改革到营销机制创新企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展問题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段；②企业成长现状；③渠道推广策略；④目标客户构成；⑤产品品类特点；⑥企业资金计划。3.2市场营销下药品营销策略3.2.1产品在传统药品策略将重点放在药品设计与包装方面。创新药通常会在相对较窄的适应症方面下功夫，目的是能够尽快批准上市。仿制药上市通常也获得国内批准的适应症。由于商业化特征，难以在短时间内改变药品的特征。医学是药品的根本需求，以医学为驱动的药品策略是当今时代药品发展的趋势，对药物临床机制及疗效的关注也在随之提升。药品上市后，药品制造企业与医疗组织一同探究分析实现药品疗效最大化临床效果最佳的用药方式，从而保证药品的合理使用。组织开展注册临床研究，适应症状扩展为目的，扩大药品使用人群。以研究临床价值与规范临床药品使用为目的进行医学研究，为医生提供更多的用药体验数据，提升对药品的信心。开展药物经济学研究，为临床探究最佳的治疗方案，这是药品差异化的一种方式。3.2.2价格价格是药品营销当前最为关注的因素，创新药受专利等因素影响，能够在很长一段时间内保持较高的市场价格。一旦仿制药上市，药品定价回事原研药价格的60%左右，国家药品采集实施后，仿制药品的价格随之下降，平均降价幅度达到50%，最高降价幅度甚至到达96%。药品制造企业会通过降低价格的方式为自己争取更多的销售途径，使得政府与患者在药品支付方面都得到了一定的改善。影响药品定价的因素有竞争格局、药物特性及临床价值等。具有一定竞争经验的市场价格市场化的程度也相对较高。与其他同种药品相比，存在自身特有的优临床价值是强有力的定价依据。对未来市场竞争药品品类及数量的预期估计，使得药品制造企业不得不采取保守的战略来定价。3.2.3渠道渠道策略决定了药品的可行性问题。城市公立医院是药品生产企业的第一终端，城市公立医院占据了绝大多数的处方药消费人群，其具备最为先进的诊疗理、最好的医疗团队及医疗资源，也是创新药销售的起始点与学术最高点。在基药目录与分级诊疗政策的实施下，打开了县域等级医院与基层医疗药品市场。连锁药店的盈利逐渐呈衰退趋势，在商场与超市被允许销售药品后，会给小型药店带来更多的生存压力。随着网上药店与电子处方及互联网医疗的有机结合，虽然还不具备大量的市场份额，但是未来的潜力不容小觑。医药企业要对中国患者的具体分布情况进行研究分析，科学合理的选择药品销售渠道。3.2.4促销药品促销这种销售策略受到诸多因素限制。在临床合理使用药品及提升患者对病痛认知能力方面要做出一定的努力。在为社会创造效益的同时，需要改善临床诊疗环境及规范用药情况。将医师教育作为医生了解新药品信息的主要途径，是各个大型制药企业与医疗团队共同努力的有价值的信息传递途径。通过科普与教育让患者了认识到治疗的必要性，让其理解坚持正确治疗的意义，从而促进医生治疗方案的有序进行。3.3药品市场营销战略的应用药品市场营销战略主要可分为四类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。3.3.1侧翼战略的应用长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店买药。但在患小病时会优先选择直接到零售药店购药。医药企业可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者，以提高药品终端市场的份额。3.3.2游击战略的应用我国药品大多具有固定的消费群体，而大型药品制造企业通常具有资金优势，因此，中、小型药品经营或生产企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。3.3.3防御战略的应用大型医药企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。主要包括如下几种：一是一体化发展防御战略。大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略，兼并药品批发企业，减少药品分销渠道，有效控制药品的购销成本，提高市场竞争力。二是物流信息化管理防御战略。物流是指商品实物的流通，反映商品时间和空间位置的变换，也是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。三是品牌防御战略。利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。3.3.4进攻战略的应用单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的医药企业，可以充分发挥自身的优势在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式；第二，设立咨询服务台；第三，设立咨询服务电话；第四，定期开展安全用药宣传活动；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等。3.4基于战略性市场营销的药品营销策略近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普·科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。3.4.1市場研究（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。（1）研究相关产品数据首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。（2）调研相关市场数据新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。（3）调研医药政策医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。3.4.2产品定位和STP战略STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。（1）市场细分Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。（2）目标市场Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。（3）定位Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。3.4.3营销组合和4Ps策略1967年，菲利普·科特勒在《營销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。（1）产品Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。（2）价格Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。