浅议我行市场营销工作

PAGEPAGE4浅议我行市场营销工作随着我国金融体制改革的深化，银行业正面临着前所未有的机遇和挑战，商业银行做为企业，必然追求经济效益和利润的最大化，因此确立营销观念，制定营销策略，树立品牌形象，对我行的发展，意义重大。一、市场营销的定义及营销策略（一）市场营销的定义市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。（二）市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着市场的发展，营销策略已经从原来4Ps，即：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)发展到现在的4R营销理论。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销的操作要点：1.紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2．提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。3．重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。4．回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。二、市场营销种类（一）整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。领导重点营销对公存款大户，部门经理和员工负责一般客户的拓展，这样就会形成部门联动、全员营销的良好格局，为对公存款的营销打下良好的基础。2、改变营销观念，以成本为着眼点。我行现在的经营观念仍然停留在对存款的数字考核上，应该跳出以存款绝对增长为主要内容的考核项目设置，建立以效益为中心的激励机制，把柜面服务、内部管理、员工素质等方面与经营业绩评价一并考虑，以此提高综合发展水平。3、整合资源，优化网点布局。要以准确的盈亏测算和发展前景为前提，进行科学的规范布局，整合现有的机构和网点，积极推进机构改革和人员精简，最大限度的节约负债业务的成本。4、开发新产品，开拓新的负债业务市场。要加强市场调研，增强对客户需求的了解。科技部门要及时开发高科技、高品位的金融产品，通过有吸引力的产品和优质的服务开拓市场，增强竞争力，有效减轻依靠提高业务成本或降低产品价格来进行竞争的压力。（二）、资产规模有效扩张。由于种种客观原因，我行的资产规模不断缩小，存贷比例不断下降，不良贷款占比不断增加，因此，我行的资产业务应该在改善信贷结构的同时，实现有效扩张。结合伊春的区域环境和产业结构，我行的资产主要应该投向中小企业、私营经济、个体业主、个人消费贷款等风险小、收益高的行业。1、加大介入电信、交通、教育、能源等“大而优”行业客户的力度，提高优势产业在贷款行业结构中的比重。2、继续加大对中小企业的宣传营销力度，对有市场、有效益、有信誉的中小民营企业积极进行信贷介入，努力构造客户结构多元化的新格局。3、大力发展个人消费贷款业务。个人消费信贷是资产业务当中风险最小，收益最高的项目之一。我行以前开展的个人消费信贷业务就非常符合新时期资产扩张的需要，虽然曾经出现了一定的风险，但不能因噎废食，应该在保证资金安全的情况下，重点拓展小额质押贷款、个人住房贷款等低风险类信贷业务，使其步入安全、快捷、高效的健康轨道。4、加大不良资产的清收力度。对于已发放的贷款，应该将责任落实到人，实行终身责任制，谁放的贷款，谁负责清收，确保资产的安全。已形成的不良贷款，应该加大清收力度，将清收责任落实到人，切实与个人收益挂钩，从而提高不良资产回收率。（三）、大力推进中间业务中间业务是提高金融企业知名度，提升服务品位的重要手段，其特点是无风险，收益高。大力发展中间业务能促使我行的服务品种不断增加，形成农业银行“无所不能”的局面，从而增强客户对我行的依存度和信任感，因此中间业务应该是我行新的效益增长点。1、针对我行的中间业务营销现状，我们认为，我行应该借助总行推出的“伴你成长”系列金融产品的契机，不断拓展中间业务。其重点应该放在营销银行卡上，提高银行卡的数量和交易额，增加卡费和手续费收入，并且依托银行卡，积极推广银行卡的附属产品，如网上银行、POSE消费等，从而实现客户与业务的双赢。2、积极营销以代理保险为主的各项代理业务。对于代理保险和基金，我行的许多员工有畏难情绪，担心会将我行的存款业务带走，其实，代理业务是我行的另一个业务平台，如果做得好，就能够提高银行服务的多样性，从而提高客户对我行的依存度。在这个以客户为中心的时代，客户无疑是我们最大的财富。3、开展各种代理业务。我行现在开办的代收话费、代发工资、代收交通罚款等中间业务均实现了良好的效益。在此基础上，我行应该增加代理业务的品种，如代收工商费、税费、水电费等等，在方便客户的同时，增加我行的中间业务收入。4、科技部门在新的中间业务品种开发上，有着重要的地位。从支持新业务运行的平台，到具体技术操作方面，都需要科技部门进行协调，因此，科技部门应该尽其所能，开发出适合本行实际情况的新的业务操作平台。（四）、积极推广“四金”产品金光道、金钥匙、金穗卡、金e顺这四金业务涵盖了农行的传统业务品种和新兴业务品种，是我行的一个品牌优势。结合我行的实际情况，我行应该首先大力推广其中的金穗卡业务。金光道、金e顺和金钥匙这几几种金融产品中，我行应该大力发展银证通、银证转账、西联汇款、和网上银行等金融产品。1、金穗卡业务的营销主要应该借助我行的网点优势和网络优势，大力宣传我行的通存通兑业务，将储蓄汇款业务集中在金穗卡上，使客户体会到金穗卡的实用与安全，从而提高对金穗卡的依赖程度。另外可以定期举行抽奖之类的活动，用较少的投资，取得金穗卡的知名度和客户对该产品的兴趣。2、银证转帐和银证通业务是我行已经成型的业务品种，极大地方便了客户，同时也派生了不少存款，因此，借总行宣传的契机，我行更要加大营销力度。首先应该派专人到证券公司宣传，向广大股民讲解其安全方便的特点和具体操作方法。另外科技部门要保证网络的畅通和系统的正常运行。此外，应该与证券公司合作，和广大股民一起开展一些活动，增进彼此之间的了解，加深客户对我行业务的印象。3、网上银行业务是新兴的金融业务品种，互联网的普及为网上银行的快速发展提供了坚实的基础，电子商务和网上交易的迅速增长对网上银行产生了巨大的需求，在这种形势下，我行的网上银行业务的营销主要应该锁定目标市场与目标客户，首先应该将年轻、学历较高、乐于接受新鲜事务的客户群体做为目标客户群，加大在大中专院校、机关事业单位的宣传力度。此外，科技部门要保证网上银行系统的正常运行，创造一个良好操作环境。其三，要加大网银业务的安全性和保密性，确保客户资金的安全。4、科技部门要全力配合“四金”产品的技术推广工作。总行推出的“四金”产品，具有很高的技术含量，象中间业务、银证业务等业务系统的日常维护和升级，都必须有科技部门的技术支持才能更好地推广。（五）、建立有效的激励机制科学、合理、有效的激励机制是调动员工营销积极性的内在动力，只有激励到位才能营销到位，我行应该按照利益共享的原则，进一步健全市场营销的责任制度，建立系统、科学、完整和有效的考核评价机制，从而进一步调动员工营销的积极性，推动营销工作再上一个新的台阶。1、考核要量化、细化。对于激励机制，能量化的尽量量化，而且一定要量化到个人，直接兑现。同时要及时兑现，尽量缩短兑现的时间，从而调动员工的积极性。2、对所有的业务品种，都要根据业务贡献度、风险度逐一进行含量挂钩，同时要根据不同时期业务品种策略调整的需要，调整含量系数，促进重点业务的有效快速发展。3、要分层激励，要适度区别领导和员工、单位和个人的激励差别。如对大客户，由于费用和资源配置的不同，奖励系数也应该有所不同。4、除了年度性的考核办法，我行还应该针对不同时期的业务特点，举行专项的竞赛活动，对于在活动其间，营销业绩突出的机构和个人进行及时奖励，重点奖励，从而保证员工的积极性不断提升。5、激励机制需要技术平台的支撑。量化计酬更多的需要技术平台的支撑，科技部门应该不断完善我行的各类考核系统，如揽储系统等，保证数据输入的及时和准确，更需要数据的有效输出，为考核提供有力的支撑。（六）、确定目标市场和效益增长点在金融体制改革不断深化的形势下，我行应该确定可持续发展的战略，将铸品牌、抓营销、重效益做为工作的重点。我市很多城区的工商银行、建设银行都已先后撤并，我行应该抓住这一有利时机，把这些撤并行的业务完整地接收过来，将他们的客户资源为我所用。同时，不断加大对新业务，新品种的宣传力度，在保证传统业务有效开展的同时，不断尝试新的业务品种，寻求新的效益增长点。另外，应该加强成本效益管理，通过改进金融服务、加快网上银行建设和负债业务新产品的开发、大力发展中间业务等方式，吸引沉淀低成本资金，尤其要重视、加强企业活期存款的组织工作。最后，要由负债业务、资产业务各自孤立发展，转向负债业务、资产业务密切联动协调发展。即要根据资产业务的收益水平，确定负债业务能承受的成本水平，选择重点发展的负债业务品种；也要根据负债业务的成本水平，确定资产业务要达到的收益目标，合理布局各项资产的结构，努力开拓有效的资本市场。（七）、营销宣传不能忽视市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程，对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用，因此，要在不断深化的金融体制改革中立于不败之地，营销工作绝不能走过场，而应该重视市场状况和环境变化，不断改善服务手段，调整服务形式和内容，以期达到巩固原有阵地，抢占市场制高点的目的。1、重视内部推广和员工培训。对于总行推出的“伴你成长”品牌和“四金”品牌策略，虽然在社会上引起了很大的反响，但是我行的很多内部员工却仍不能够全面、准确地理解，这就使得员工无法向客户全面具体地解释这一营销战略，从而大大降低了营销力度，因此，我行应该有计划、有步骤地开展员工培训工作，让员工都来关心这一品牌宣传，都能参与其中，才能够达到其预期的目的。另外，科技部门应该就金融产品的业务操作系统进行应用技术上的培训，确保广大员工全面了解新业务，并且能够应用好新业务的操作平台。2、建立专门的营销机构，培养专门的营销人才。营销策划、宣传推广是一项长期的工作，需要一些具有前瞻意识的管理者和操作者，因此，我行不能只是随大流，应该有专门的机构和人员不断地推出新的营销策略，以适应不断发展的经济形势。3、创新宣传形式，提高营销品位。营销工作的创新意识很重要，要对各种传播工具和方式进行整合，以突出农行独树一帜的品牌形象。例如通过新闻媒体向全市征集有品位，有创意的广告语，这样即可以提高我行的知名度，又可以推销我行的金融产品，一举两得。象“平