2024数字化运营增长指南3.0：企业数字化案例深度解析

convertlab序言2015年，我在中国创办了Convertlab这个带有实验室色彩的一体化营销云企业，以“数据驱动增长”为核心定位，帮助企业实现营销破局。创业7年，15年到17年，哪怕大数据、增长黑客，流量池这些概念轮番出现并成为市场热点，客户对数据驱动的平台和应用，如CDP、MAP却仍然陌生。以至于到了疫情带来的冲击，数字化一夜间成为企业普遍的战略重点，而营销恰是众多企很多企业已经部署了不同类型的数字系统，在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。近几年，CDP和MA的概念又大火，市场逐渐形成了一个共23年，AI大模型的大势来袭，Convertlab积极拥抱新浪潮，规划了新的业务版接信任AI还是信任企业内部的专家决策，是需要很多的论证才能做出选择的，因此很多企业对AI的尝试是相对谨慎的。但我认为，今年大家会看到AI对业务流程的决策赋能会逐渐变为现实。我们的预测是，AI将成为未来5年企业最为重数字化运营的大趋势之下，Convertlab的数字化价值也在飞速跃升。目前，Convertlab已为超过400家知名企业提供企业级服务并获得最佳实践，并在零售、快消、耐消、金融、汽车、企业服务等行业内形成大量客户成功案例。我南》将各行业标杆品牌的数字化成功案例，仔细梳理并全面、毫无保留地分享 目录012.3美妆行业——数字化零售先驱者案例2.5家电行业——全渠道会员精细化运营0303ConvertlabAI营销场景设计与典型案例4.1微信场景运营——高效实现公众号获客、互动与销售转01Convertlab认为，企业的数字化基础设施，应该具备私域客户经营、公域流量经营、数据资产管理及智能化四方面的关键能力。这集中表现在建立私域流量池以更低成本持续经营客户；以数据为依据衡量和优化流量渠道去获取更高质量的客户流量；沉淀数据资产并通过数据洞察和数据激活实现数据资产变现和各业务转化的营销活动）、全链路（贯穿客户旅程中的前链路拉新/中链路培育云产品，其矩阵组成为智能广告投放平台（ADHub）、业务型CDP（Data此外，随着国内数据保护相关法规的更新迭代，合规要求对企业经营提出了新的挑战。企业急需找到一种高效低成本的方式来实现合规经营，于是聚焦同意平台应势而出，通过该平台来实现收集数据、同意和偏好管理，可以随时开启代表公域流量经营基础设施，构建广告营销生态，评估广告监测和全链路效果，拥有最代表数据资产基础设施，作为国内首个实时CDP产品，代表私域客户经营基础设施，增加新的私域营销渠道，同时大幅增强自代表企业数据安全合规底座设施通过同意与偏好的管理从采集授权、记录授权、管理授术方式优化的用户转化路径。全域全链路营销，则在链路营销基础上，增加了一纵代表对用户的纵深追踪，贯穿着整个客户生命周期。数据的跨媒体前中后链路的打通起了至关重要作用。只有打通数据、沉淀数据资产，才能有效地收集和统一管理在不同触点的客户数据，进而了解客户并为他们量身打造营销内一横则代表跨生态和公私域的场景流打通。在覆盖不同流量的基础上构建各类跨域流转场景，例如在已点击人群的跨渠道重定向时呈现相关但不相同的创意，又例如用户从广告导流到公众号或小程序后，根据这个用户在不同广告渠道点击的素材来提供个性化的商品和内容。这样，客户在触达任何渠道时，品-深度转化-保持忠诚-赋能拉新”的用户旅程，把更多、更优质的客户从公域带到私域，同时让用户私域的行为和数据又能赋能公域的拉新，从而实现营销大DMP/广告监测/三方标签市场等数据应用；素材库与智能创意等内容应用），ADHub定位帮助广告主构建自有广告营销生态，期待成为企业与各大媒体/各大数据生态的高效连接者，共建工具的运用可以深度释放一方数据、三方数据与媒体数据能力结合的价值，我们也在持续拓展优秀媒体、数据和内容合作伙面对千万级甚至上亿级的用户数据，光靠跨部门的梳理协调效率是极低的，企业迫切需要一个中台，将天猫/京东/公众号/小程序以及门店线下数据等支离破包含了数据接入、数据清洗、数据资产、数据应用和数据赋能几大模块，分别通过数据源管理和数据连接器先将数据孤岛的状态打破，在完成数据接入后进行数据清洗确保数据整洁。之后再将数据从较为原始的阶段推进到具有更清帮助企业从360°全局视角洞察每一个客户的偏好，甚至洞察客户与客户之间、应用深度，Convertlab在近年花了更多时间，使它在场景连通、应用深度和开放能力上更加优秀。DMHub围绕客户全生命周期进行精准化营销，为客户建立起全渠道的获客能力，在不同渠道对客户进行身份识别和匹配，生成精准的有了客户画像，就可以与客户进行个性化的营销互动（Inbound内容互动和建好并执行后会有对执行结果的统计分析与生成报表，并通过分析洞察发现问题及时调整策略，以便更好地执行下一场营销活动，整个过程就构成了一个完而通过自动流程编排整个活动策略，主要是由触发事件、条件判断和执行动作这三部分组成。整个流程搭建只需用鼠标拖拽流程组件，就可以快速搭建出一场营销活动，非常便捷。通常组织一场复杂营销活动至少需要15天，而运用自关于活动效果查看，可以把收集到的大量活动数据基于数据对象、指标、维度、时间范围等进行设置，灵活搭建出所需要的分析看板。除了提供属性、行为、订单和漏斗分析等基础分析能力外，还提供了一些更加贴合业务场景的高级分析能力，包括RFM分析、同期群分析、商品组合分析、交叉分析、转化间以上内容构建了完整的DMHub精准化营销体系，在此基础上，它的灵活性、个性化、自动化、行业化和安全等方面也在持续增强。DMHub今天的产品能力，是在服务大量客户的实战经验中而获得的，与其他产品相比，我们并没有选择绕开那些营销场景最复杂、数据量最大、实施难度最高的客户，而是与这些客户站在一起，去处理更深层次的营销难题，客户的支持和陪伴永远是我们研发数据智能引擎，2023年Convertlab更是积极拥抱大模型，首批开通Azure在AI大模型时代，AI会对企业内每个成员的能力进行增强增强模式，即每一个人会有若干个AI应用围绕自己，让自己变强。再进一步，对于Convertlab的一体化营销云产品矩阵来说包进行广告投放；通过现有的AIGC开源大模型的能力，根据客户需求自动生成营销文案或者图片素材用于创意制作；解读投放效果，进一步利用媒体投放数据训练模型，自动提供广告在出价、人群、预算等方面的策略建议，不断优化而产生的特定需求被忽略的问题；在自动化流程中更快速准确地响应消费者需刻影响，企业级「新型AI应用」即将迎来爆发，它会大幅提升企业运营效率，我们认为企业所需要的新型AI应用需要足够了解企业特定业务领域的信息和相关知识，然后借助大模型等AI技术，可以形成可靠且智能的决策能力，同时提供诸如对话、动态交互界面、数据输出等有效互动的方式，并且可以与企业的其他IT系统和内部业务系统流程充分集成。当然，根据功能需求和成本考量，也需要选择最适合的基础大模型。对于以上这些能力，我们正在通过全新升级排能力，正在基于规则结合AI推理的混合决策系统，帮助诸多品牌方构建企业专属的AIAgent，如营销文案标注、数据治理应用、企微智能导购等等。在2023年，这些应用还只是小规模的尝试，但我们预测，同意管理，就是用户明确声明他们愿意与企业共享哪些个人数据02用户身份不统一，无法理解用户360。画像；数据分散各渠道和系用户身份不统一，无法理解用户360。画像；数据分散各渠道和系统，且未做清洗；标签体系不完善，未对用户进行分层；前后链路缺乏跨部门协同能力，变革速度受限；无差异沟通难以满足多样化需求；自动化推送能力有限，营销费时费力；缺少一站式数字化营投放策略依赖运营人员，缺乏数据评估与深度洞察；想兼容多方数客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三123123解决解决方案断的用户运营互动，减少重复化工作，降低品牌人力成本；可视化聚合主流广告平台与媒体，让品牌可对所有广告活动统筹管理；提供多维度策略模型，最大化释放品牌私域数据价值；提供安全的环“你们的方案看起来不错，但是我们公司非常看重KPI，可以做一份通过你们解这是Convertlab鞋服行业品牌客户的一个要求，该客户聚焦鞋服快时尚领域，在国内稳扎稳打了近30年，与它同个时期创业的品牌，很多都已经在行业大浪即使是在疫情影响的近一两年里，该品牌依然有很大一部分的收入来自线下门景还有很大的增长机会。该品牌并不是没有去做过数字化营销的尝试，反而是经历了这几年国内数字化营销的发展，品牌标配的微信公众号、小程序、企业微信、电商平台、短视频平台等渠道发展，沉淀了足够多的存量用户数据资客户希望通过Convertlab一体化营销云工具，对用户进行精细化运营，通过个性化和自动化营销，大幅度提升新客和老客的复购率；同时整合多个渠道触点，实现数字化运营能力闭环，全面提升企业数字化营销效率。目前，项目实过去，企业的订单分类筛选等全部由人工完成，需要手动拉取人群包，由于会员数量庞大，手工筛选人群都要花费近一周的时间。现在，通过Convertlab营那在这个过程中Convertlab针对用户精细化运营做对了哪些事情，帮助客户获01思的点是，人-货-场的顺序很重要不能乱，想帮企业卖货，第一个就要把人研Convertlab先做好了用户数据的身份统一，打通企业门店、微信公众号、小程序会员、企业微信等渠道的数据，补全行为数据，全渠道整合得出清晰的用户因为后面会提到另一个用户画像（userpersona）在这里也跟大家分享下两者用户画像（userprofile）偏理性，一般基于用户为特征和用户主动填写的行为资料，利用已经获得的数据，用来勾勒用户需用户画像（userpersona）偏感性，一般来自于用户访谈、用户研究，比较抽象和感性，帮助大家去认识当前的产品所主要服务的用户是一些什么类型的基于上面的数据治理基础，将全渠道产生购买的人群分为新客、老客、活跃老客、沉睡客四类，针对性地对用户历史复购订单数据进行分析，得出复购关键也可能是某个客单价区间。通过人群定义与复购关键因子分析，再对同组人群先跟大家简单的解释下什么是聚类分析？聚类原本是统计学上的概念，现在属从定义上讲，聚类就是针对大量数据或者样品，根据数据本身的特性研究分类方法，并遵循这个分类方法对数据进行合理的分类，最终将相似数据分为一在进行聚类分析时，大家并不知道具体的划分标准，要靠算法进行判断数据之在对用户购买行为进行聚类分析时，要首先设计好商品品类的标签，从大类标通过对大量用户群体数据的分析，构建出多个userpersona用户画像模型。比如其中家庭用户群体的画像模型，人群的特征是30～40岁、有孩子、折扣敏通过这些人群特征，去挖掘用户潜在需求，同时结合历史数据分析出对应人群的关联商品。比如在夏季买过T恤的人，推送对方短裤相关的上新/优惠券，购起，逐步迭代运营策略，不断地去每个场景做细分，通过个性化内容沟通，实02有了前面做好的人群包分组和用户商品偏好标签，下一步是个性化沟通策略的依据新客、老客、活跃老客、沉睡客四大人群场景，划分了对照组与测试组进行实验。测试组选用个性化内容进行沟通，如在内容中提到该对应人群的复购关键因子，挑选关联度高的复购商品推荐/赠送优惠券等；在对照组，默认发送两组人群的转化效果截然不同，测试组人群转化率提升了75户也有了极大的信心，尝试全面推进个性化营销，进一步提升存量用户的复购依据Convertlab过往鞋服零售行业服务的经验，会发现对用户的关键沟通时间可以看到上图在沉睡客的举例中，沟通频次的时间节点一般是以7天为单位展开，比如2周14天4周28天，同时结合节日/大促时间/特殊纪念日等场景一同展开，让二次营销自然触达。中间根据顾客的行为反馈，实施调整营销策略。如顾客依然没有进行复购，换个策略再次进行商品推荐；顾客产生复购的情况在这个过程中间，也要去筛选客户的偏好渠道，比如看用户在微信公众号、短信、企业微信社群等哪个渠道的响应次数最多，通过用户偏好的渠道来进行触有些用户几乎不看品牌过去发的短信，一次都没有转化过，那在短信营销的时候就可以把这群用户拎出来，让这部分之前浪费的营销预算花在其他更有价值微信公众号图文打开率受到短视频赛道冲击逐年下降，各个平台都在争夺用户经过对全渠道的数据整合，可以得出微信粉丝人群的品类偏好，通过人群分组推送个性化微信推文，实现微信图文打开率的提升，进一步带动用户购买转化尤其是对于拥有成百上千万粉丝的品牌公众号来说，粉丝越多图文打开率的越03智能广告平台进行对接，连接公域和私域，加速营销全链路的数字化、自动市场营销部门有了计划，针对过往购买男士单鞋的人群数据，筛选出这群人的用户画像，借助lookalike技术通过这批种子用户进行媒体侧第二方数据的拓只要是卖货就逃不过打造爆款。但宝洁的那套大渗透大渠道的玩法已经不再流就拿在朋友圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化自然不会高。通过DMP平台进行实时监测，对比投放用户画像与目标用户是否一经过上面数据分析、用户画像、个性化触达、公私域联动这一套组合拳下来，过去，企业坐拥大量会员数据，却难以发挥数据价值，会员运营简单粗暴，缺乏精细化管理的思路和手段。在广告投放上的效果也不太理想，拉新和转化效现在，企业通过Convertlab一体化营销云打通全链路触点数据，结合深度用户画像洞察，激活数据价值。通过智能模型和算法，聚焦精准化沟通驱动业绩增缺乏完备的用户SuperID打通工具及标签体系建设；营销人群需手缺少精准触达运营工具；会员运营精细化待提升，无法对会员内多家供应商，数据分散；无实时营销监控能力；效果数据回溯困难客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三痛点四痛点四痛点五痛点五123123解决解决方案“后天就是11.11了，每天都能收到各种品牌的短信/微信轰炸，这个说送你优惠券，那问你对我们的产品满意吗，还有一个发今晚0-2点全程限时3件8折……依托于大数据而生的精准营销在电商领域真是发光发热，尤其是私域电商这健康、自然，生产的棉柔巾受到妈妈们的热捧。通过对私域的精细化运营，该品牌官网、小程序和App等自有平台渠道增速相较于去年同期比第三方电商平活全渠道数据，赋能品牌精细化运营，该品牌客户找到Convertlab一起探讨当下的瓶颈与未来的目标，以及自动化营销工具如何赋能企业，从而促进销售增Convertlab团队通过为客户搭建一体化营销云，以用户体验为中心，赋能企业01打通了门店、官网、微信小程序、电商订单、企业微信、社群等数据，进行全当消费者身份ID标识打通以后，对开展营销活动有精准的指导意义，首先能够清晰地看到客户画像，其次是在第三方平台投放广告阶段，能够减少对消费者最后是通过数字化线下品牌活动，补全和沉淀消费者信息和行为数据，完善消费者画像。如线上扫码报名去线下门店参与活动、线下门店扫码参与H5小游戏对全渠道数据进行全面立体地分析与洞察，把不同门店会员在不同时间的贡献度、利用经典RFM模型把人群与商品结合、结合会员偏好地区等方向进行用户基于标签体系，企业能够在客户的生命周期中，通过持续的02客户基于微信生态，将小程序的用户跟公众号的用户做互通，公众号的用户要过去线下场景以导购个人主观能动性为核心，吸粉方式单一，并缺乏数据支现在通过线下带参数的二维码投放，线上个性化引导消费者丰富个人信息，入会指标可量化，客户来源可追溯，还能为品牌提供及时主动触达消费者的能过去新粉关注品牌的旅程相对单一，未能有效使用新粉48小时窗口，进行多波现在，牢牢把握新粉48小时窗口，促进消费者首单转化，洞察储备用户品类偏过去缺少工具对会员数据进行细分维度圈选分组，无区别化权益推送，转化率低，优惠券推送ROI低，难以获得提升，需分别去不同供应商平台进行权益发现在根据系统用户模型圈群，通过对消费者的购买力判断、用户偏好品类、用过去手工离线捞取消费者的领券是否核销，加购是否下单等信息，错失转化最佳时机。且小程序内的流失行为未能及时捕捉，导致消费者沟通缺乏个性化，过去门店导购，全凭个人兴趣发展和沉淀客户，缺少与客户沟通的契机和节日现在通过自动营销系统，赋能门店导购进行私域社群运营，可以发展忠诚客户为KOC（关键意见消费者），设置相应的推广活动，赋能KOC实现裂变拉新，03在某次电商大促节点上，该客户通过我们的自动营销系统，多段循序渐进式对客户进行触达，维持大促热度，不断刺激转化。最终实现客户的会员购买转化线下消费场景融合，通过自动化营销系统打通全渠道数据，赋能企业精细化运三百场。原本耗时耗力的用户画像分析、消费者运营数据及活动复盘等工作，运营人员也可独立操作完成，无需IT部门支持。该客户为同样拥有线上和线下客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三痛点四痛点四1231234解决解决方案打破系统壁垒，全渠道用户身份打通，并建立完善的会员运营体系统提供支持多种营销工具，帮助品牌实现多样化的营销创意创造通过肌肤问题处方式互动问卷，了解用户真实需求，推荐最合适的通过布置店内带参二维码，将线下流量线下可视化的同时，赋能店中国美妆护肤行业规模达到了5000亿。其中美妆集合店、功能性护肤等赛道预期增速更快，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年将达到千亿市场规一方面，互联网新品牌在历经全民“种草”热之后，正主动寻求搭建线下流量池；另一方面，电商平台的流量红利逐步触顶，传统美妆品牌在纷纷出击线上该品牌在上海的某线下门店不仅在外观上进行革新，采用红砖搭配水泥的工业风设计，保留了原址的咖啡文化以及新概念的运营模式。试图完成与线上的互对于该品牌以及Convertlab而言，如何为用户提供有价值、更精准和更便捷的01在DTC的新形态下，通过线上线下一体化，才能完成整体用户体验的极致运营，并提升互动效果。打通线上线下的客户需求和数据，让用户在此基础上形成全渠道的OneID身份统一，再进一步做大规模的个性化沟通，需要提前做以中心化信息与数据管理，是赋能个性化触达与商业洞察的信息交互中心，包含了负责数据存储和归类的信息集合中心、负责投放和转化客户的全渠道身份的统一包含了三个维度的工作——用户360度画像、用户标签（特征、行为、商品以及内容标签）以及特征人群圈选分组。实现用户线上线下体验的一体化，包含了线下渠道以及包括了公众号、微信小程序、天猫在内的线上渠道，消除数据孤岛，洞察全渠道，才能避免过度打扰，提升用户的例如：对用户进行个性化发券、会员生日关怀、会员升级通知的时候，如果提度的个性化沟通方式，可以极大地提升了营销效率，在该品牌的实践中可达到另外，在日常的个性化触达如何推荐给客户适合的产品，门店的地域与天气是其中需要考量的因素之一。例如：9月的北京已经干冷，同期的上海还有温暖，在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。这些个性化的沟通都需要打通用户定义用户阶段核心目标和需求，设置等级权益，为用户提供更好的福利。为了对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于BlackV4的客02大规模无差异的品牌与客户的沟通，不仅不能带来用户对品牌的认可，而且会一定程度的打扰用户。在私域的运营过程中，了解客户的需求，打造个性化的基于疫情衍生的社群内容运营，让用户对品牌感知更强并获得来自品牌的人文关怀。上海疫情期间，该品牌在上海的品牌私域社群内免费派送防疫礼包，礼包包含防疫与洗护产品。站在用户的角度考虑需求，为封控在家的用户们提供此外，在一些日常的场景中，如果客户在线下购买了敏感肌适用的产品，品牌会根据后台数据做各种商品的关联性分析，在用户下一次购买时，推送更符合播，让用户与用户之间，用户和品牌之间形成更深层互动，从而让用户获得更容，转发官方活动福利，获取无门槛礼券，主动抽取适合自己的高价值商品礼类，最终拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，真实想客户所想，形成、03该品牌的门店是仓储式美妆店，门店设计以体验为主，力求将线上店铺购物氛围搬至线下，灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格吸引了不少消费者到店打除了设计风格时尚新潮外，该品牌实体店最大的特色是将仓库搬到了台是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。二是保留仓库功数字化运营能力的建设，不仅仅体现在用户运营，400+的背后是数字化能力赋能商品高效运营管理。多样化的品类在满足新生代用户在商品运营数字化的过程中，Convertlab帮助该品牌对全量商品的RF多维度定位商品贡献值，选择性淘汰低贡献值的商品，对商品的生命周期管消费时代。商品与用户需求的高效匹配，聚焦差异化，提供个性化定制的互动为不同客户产品需求的依据。通过Convertlab数字化运营工具针对不同肤质的人群，发送不同的、适合用户肤质的礼券，例如：针对敏感肌-干敏肌的消费者升。对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性当品牌受众逐渐增多，纷至沓来的个性化的需求和订单也会越来越多。像该品牌这样的美妆集合店也会不断受到运营的挑战。Convertlab数字化运营工具就是为了帮助品牌客户建立一套集规模化和个性化为一体的营销系统。通过海量04体验的用户对品牌兴趣度更高，也是更值得深度运营的目标群体。因此，门店该品牌将到店体验从店铺入口、卖场陈列、收银结账而来的用户关注公众号等手段做数据化沉淀至品牌私域场景中，在通过公众号运营来进一步的服务客在店铺入口处，用户可以主动添加企业社群码。在日常的社群运营中，每日设中，帮助客户找到合适自己的商品。店铺入口的扫码数据统计也可以辅助分析商业决策。例如：可以平均入口扫码UV占单日总UV的比重，结合现场的观察比如：上海某门店开放了一层、四层作为开放空间完全向资咖啡以及子品牌柠檬茶放在其中，更加强调了该品牌的社交价值，同时又提Convertlab数字化工具批量创建货架的带参二维码，该品牌的消费者可以在货架上自主扫码，了解店铺的活动详情和新晋品牌的介绍。这些行为数据都可以支持品牌实现多渠道及来源的分析、货架到访分析，从而优化货架为了更完整地了解客户的需求，还可以通过收银结账时，鼓励消费者填写购物体验调查的方式，收集用户需求和意见。这些珍贵的数据都可以进一步完善数数字化门店的目标，即门店客流数字化，到店客户不流失。高效沉淀门店数优势，特别是对于美妆个护品类的品牌塑造和用户拉新意义重大。该品牌从电商起家，数字化的布局侧重在后方大家看不见的地方，前方的线下门店主打浪义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”与该品牌相对的，是传统美妆集合店的颓势。传统零售是以销售来驱动在疫情强烈冲击线下消费的2022年，该品牌依旧很火，通过像与「Convert-lab」这样的数字化伙伴合作，收集、整合、分析用户全渠道的体验，洞察消费新兴品牌通过数字化营销争夺市场份额，客户品牌仍高度依赖线下新兴品牌通过数字化营销争夺市场份额，客户品牌仍高度依赖线下缺乏对经销商及销售渠的全局道管理，难以提高运营效率，且渠道客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三123123解决解决方案提供营销工具，精准洞察门店画像，提升门店价值；针对各销售节打通全链路数据资产，快速积攒私域流量；设计激励政策，针对性对于白酒行业来说，各大传统酒企从2019年之前开始已经着手布局数字化，还接着2020年新冠疫情爆发，没有人大规模聚会和举办线下宴席，主要依赖线下销售渠道的传统酒企开始花更多精力扑在线上，也更加坚定了数字化转型的决政商消费成为白酒消费的中坚力量；二来是市场消费的人变了，80、90后成为市场消费的主力。过去传统酒企以销售渠道为核心的传统市场模式，需要面向在这个过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行营销，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动在数字化竞争更加激烈的2022年，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力，整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。同时还需要加强品牌方对经销商及销售的全渠道国内一家知名品牌酒企找到Convertlab，希望利用数字化手段实现上述的目标。历时近半年，我们通过数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，打通线上线下一体化运营，实现闭环式营销，助力该品牌达成逆势增长。接下来我们01在我们对客户的全渠道数据进行整合时，遇到了一个难点是该客户其实已经布局了非常多的线上平台触点，不仅是头部的综合电商，还有一些垂直类的电商网站如酒仙网等等，线下的数据也来自不同的渠道，这使得将用户身份数据的同时在实现OneID的时候，我们还需要梳理出后面的数据分类的对应规则与标准，比如用户的首次购买是哪个渠道，复购频率最高的是哪个渠道，这些用户所以，当时我们的客户做了一个积极的决定，为了让各部门之间加强配合，专门新建了一个部门来与我们进行沟通，倾听每个部门的运营需求，最终把这些基础之上从0开始帮助企业建立完善、统一管理的会员体系，并设定会员激励机02做好了基础的数据治理工作，现在就需要对用户进行分析和打标签。在过去该道对标签的定义都不一样，并且这些标签也没有按类型归类比较分散，难以进经过Convertlab团队的针对各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情况、白酒饮用行为、白酒购买行为等，为该客户企业这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟03受困于传统白酒行业的销售模式，从品牌总部、省级代理、区域代理再到门店经销商，中间经过了多个渠道，品牌方很难直接触达消费者，只能够从层层递现在品牌方通过将过去的运输纸箱二维码、产品包装盒二维码以及产品瓶身二这样一来品牌方可以通过扫一个二维码查看追踪出货信息、追踪物流信息、获得用户身份信息；消费者能够扫码辨别产品真假、进行用户信息授权以及获得直连消费者，收集消费者的相关属性和行为数据，补全企业第一方数据。还能够将这些消费者沉淀在自己的会员系统里，构建企业自己的私域流量池，通过04目前大部分传统酒企依然绕不开多层的经销体系，针对这样的情况还是建议两手抓：一方面酒企要自建渠道打造品牌官方店，打造自己的私域；另一方面也在线下营销场景中，宴席场景是所有酒企的必争之地。商务宴请已经被茅五洋头部企业瓜分了市场份额，于是我们的客户开始选择在婚宴、升学宴等类型的大众消费餐饮环境发力。那如何利用这个最大的线下饮酒场景快速扩充品牌私我们客户企业通过发起宴席营销活动，如为举办升学宴的家庭，主动提供气氛组表演节目，只要对方宴席上采用该品牌的白酒，即可通过企业官方微信申如果用户从企业官方微信平台申请了宴席资源，那么品牌方会直接根据地址，安排给就近的当地经销商来承办，酒也会从经销商对应的库里出货。实现总部同时经销商还可以利用Convertlab的营销自动化工具，结合当地的节日场景，制作相关活动物料如朋友圈海报、裂变分享海报、以及抽奖海报等，主动发起营销活动获得品牌方总部的资源支持。参与的用户可以凭借对应的海报截图到05过去传统酒企的营收大部分依赖于线下渠道，这种销售结构在面临疫情时受到了不少的冲击，很多酒企开始寻求线上的流量，但销量依然不佳，有一部分原但是缺乏运营活动经验，通过Convertlab的自动化营销系统，提供该品牌微商城的活动系统支持，针对不同的营销场景设计了一系列的营销策略，并且通过如在新品上市和传统节日场景，通过测试存量人群和增量人群在不同触达方式该客户企业通过Convertlab整合跨部门跨体系需求，搭建了自己的CDP客户数据平台与DMHub营销自动化平台，制定品牌专属运营策略，同时提升B端与C在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，全对客户来说这次项目的成功，还有一个巨大的价值是让品牌方能够直接触达消费者。之前受限于多层级经销的模式，现在品牌方对消费者有更深入的了解，能够对沉淀下来的会员进行精细化运营，通过营销自动化工具经营自己的私酒水酒水洞察2023年春晚，清一色的白酒成为了春晚联合赞助商，比如，贵州茅台、五粮据悉，2022年12月30日，贵州茅台率先发布20汾酒披露的2022年年度业绩预告显示，预计公司2022年实现营业收入260亿元行业专家表示，2023年酒企的业绩预计将持续增长。业绩预增的主要原因是，基金也表示：预计2023年伴随线下业态的复苏，白酒、餐饮、酒店、景区、医去年，Convertlab数字化案例实践中已经分享过酒水行业案例。通过我们的观察，Convertlab服务过的各大传统酒企已经「从过去传统的销售渠道」为核心移动互联网、消费升级的大浪潮，助力了酒业零售垂直领域的发展。酒水市场容量以万亿计，其消费也具有高频性、高黏性的特征，但到目前为止，酒业的销售终端仍然分散化，资本市场的入局主推以及宏观利好形势下，酒业零售正有观点认为酒业零售分为四个阶段。即：1.0时代的夫妻烟酒店；2.0时代的酒行连锁，超市卖场；3.0时代的B2C电商，包括垂直酒类电商，平台电商加码酒从Convertlab服务过的大型酒企来看，酒企普遍认识到了酒类零售升级变革的健康发展。其次，酒类连锁零售升级改造核心是，通过加盟/翻牌店的形式，将传统烟酒店进行统一化的改造，继而协助品牌商更好的陈列推新。这是烟酒店重要的一点。另外，从烟酒店自身的运营来看，由于单店的线下采购量小，需要外部平台加入，协助做强供应链，提高营销响应率，稳固零售消费终端，降基于这几点，线下线上的酒业零售改造具有巨大的空间，也是酒业数字化营销在以往的酒业数字化发展洞察报告以及Convertlab分享的酒企数字化案例中，我们常说，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力。通过整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营这些数字化的变革是酒企智慧零售的基础且关键的第一步，2019-2022年中越来越多的酒企客户已经让我们意识到，走在前面的酒企已经做到或者说已经着作为长保产品酒水，消费者对配送时间的要求并没有那么迫切，而且长期用酒的消费者，后备箱通常都会备酒。因此，酒水零售的关键在于对本地化消费者场景消费上都存在很大差异，甚至相邻的地级市，消费者对酒的消费认知，在因此，消费的差异性导致酒业零售在「经营管理以及营销运营」上呈现出更多的复杂性，这也就对酒业零售企业在运营管理方面提出了较高的要求，也是酒对于酒企来说，数智化除了从供应链角度，强调精准分销、智能动销、新品铺市的的角度赋能企业的增长。通过AI算法体系，根据门店用户的店铺标签和每一个SKU的商品标签，精准匹配相应的专属个性化购物体验，帮助门店快速找将商品在门店有效展示和陈列，并第一时间获得反馈，基于有效反馈进行调整，才是提高单店盈利能力。有流量，能转化，在复购，这是单店经营的本根据Convertlab的经验，在以往的酒企智慧零售的成功经验和案例中，我们罗列出4-5个酒企数字化运营的几大场景。包括线上线下消费者数据打通，从0搭在随着国内防疫政策的优化，叠加稳增长和扩大内需政策的落地，市场对于2023年经济和消费复苏的信心逐渐增强。酒企智慧零售将会给酒水零售开启新的时代，并在线上线下零售领域建立超级增长的优势，酒企向上增长的方向越来越明确。酒业的所有生产、销售、消费环节的数字化正在进行，酒业智慧营客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决解决方案11223344对于电器市场来说，一方面，产品同质化现象严重、用户注意力碎片化、线下用户流失等等，已经愈发成为行业的痛点。另一方面，线下的门店呈现出疲竞争，在618、双十一等大营销节点通常都会手足无措，线上线下打得一塌糊面对庞大的线下用户数以及多渠道拉来的新客户，如何让他们聚流到品牌自己首先，很多电器品牌其实已经拥有了微信公众号、会员小程序、商城、APP、官网等业务应用前端，但是这些前端应用的产品能力一般，品牌自我的运营能即使走在数字化前面的企业，他们已经拥有数据中台，同样存在诸多能力缺失的问题。这些问题包括数据采集、数据治理、数据建模以及应用能力不足；另Convertlab数字化服务团队经常讲的客户全生命周期管理模式，在很多电器行来实现会员的统一的招募邀约以及效果追踪，并且缺乏潜在客户的培养与跟踪会员触达单一，自动化、个性化营销能力不足，导致效处于中下水平。另外，由于过度依赖于传统第三方电商，以及品牌忠诚客户的户分层的策略缺失，导致对消费者的需求反应迟缓。缺少数据驱动能力，无法的搭建早于很多行业。而对于传统的电器行业来说，由于商品属于中频消费品属性，很多品牌其实都是刚起步搭建会员小程序，且未开始筹建会员体系，会由于这些限制因素，一方面，导致了品牌的公域流量难率低，难以实现从引流、留存到复购的自闭环链路；另一方面，严重限制了个面对当今大环境和市场用户需求的变化，很名电器品牌客户数字化团队2021年就意识到这个问题，非常前瞻性做了数字化步加快了布局会员中心等线上、线下业务渠道的步伐，希望通过加强与消费者的互动，深入了解消费需求，构建更完善的线上营销体系。就在此时，他们找到Convertlab希望通过数字化营销云解决方案，从公域到私域，从线下到线上的全域营销闭环链路的搭建，实现会员用户的扩容和价值提升，从而推动业绩01全域会员的数字化价值一直被提及，但基于或内部系统无法打通，或外部多端Convertlab结合该客户的实际业务情况，以天猫官方旗舰店为样板，与品牌数有组织能力的，去有针对性的对会员进行分层洞察，并随之以行之有效的运营他们将整场活动分为预售、现货开售、双十一爆发三个阶段。通过将用户分在品牌2021年双十一的天猫单渠道的运营试水过程中，A/B测试显示对比控制02品牌建立全渠道信息中心，包含了数据的存储以及归类，是数据管理赋能个性品牌从集成全域数据资产、提升营销运营效率到实现的数据应用，实现精细化在此基础上，Convertlab营销云服务团队协助该品牌，设计了全渠道详细的会员标签体系规则，将客户的标签体系分为四大类：消费者标签、运营场景标通过基础的人口学的属性、渠道偏好、会员价值及客户阶段、前端行为等补充根据活动的类型，对参与过活动的消费者打上对应标签，并通过这些标签快速服务于相似活动，建立近50+个互动转化类、渠道沟通场景类、售后咨询类等通过会员标签支持日常会员运营工作，从活跃状态、会员归属、会员服务（售另外，通过数据分析，利用产品需求强弱、家电耗材的购买、配件的更换实现03在数字化营销时代，用户获取信息的渠道更加多样化，这就意味着数据采集的渠道也更加多元化。数据采集是我们分析数据处理流程的第一步，如果不能准确、全面地采集到数据，会导致后面得到的数据洞察结果不准确甚至是错误在数据采集过程中最重要的是数据埋点，一方面要能识别用户跨渠道的行为数据及其代表业务意义，另一方面企业要了解各类集成方式，让集成投入适配在Convertlab营销云团队按照品牌的业务需求设计埋点规则，帮助品牌优化消费者前端旅程。通过梳理，品牌数字化运营团队，从“点击会员进入会员小程序”该品牌数字化运营团队通过在各渠道用户客户端埋点规则建立，采集该品牌用户的精准行为数据，并且把这些数据与其他渠道和方式收集的数据进行整合和归一，生成标准的数据模型，供给企业后续的营销和分析使用，让企业真正地04通过业务假设的人群画像以及推荐逻辑，结合营销活动每个关键时刻，该品牌数字化运营团队根据自身业务需求，在品牌大促的尝试中取得了预想的效果。通过复盘，品牌加深了对数字化会员运营的认知，证明私域用户沟通的重要Convertlab数字化营销云服务团队经过一年多的陪跑，与品牌数字化运营团队目标用户为运营中心，打造以产品+服务+社交为·构建商品标签，借助算法工具构建消费者画像，用于营销活动：梳理商品数·通过自动化工具搭建客户旅程，提升运营效率及LTV：新客首单培育，一次“2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年我们不得不承认，在过去，无论是百货、超市，还是电商，核心逻辑都是围绕客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决解决方案11223344一直以来，家居行业似乎离互联网很遥远，家居消费存在地域、气候、建筑结构、个人喜好等差异，再加上家居产品单价高，消费频率较低，消费需求的碎片化的特点，相比常见的大众消费产品，家居行业是一个非常传统、难标准如何在家居采购极其个性化，品牌巨量SKU的情况下，聚合并理解每个消费者的需求？如何在粉丝基数庞大的情况下，形成千人千面的个性化沟通？成为各前些年我们可以看到，家居连锁品牌客户正在或已经建立线上经营体系，试图打破了空间限制，帮助企业解决碎片聚合的难题。Convertlab早期的家居客户，也利用自动化营销工具已经实现了大规模的个性化沟通。更有走在前面的客户，已经开始了更进阶的玩法：打通数字化营销闭环，通过数据赋能业我们通过服务过的大大小小的家居品牌客户，分享Convertlab家居行业数字化成功的经验，解析不同家居品牌、在不同阶段，对行业数字化的理解以及数字01心，交易行为属于传统的“买-卖”场景。在传统的家居行业的这种消费场景之消费者购物习惯的改变，家居行业品牌客户已经越来越意识到消费者的改在这种情况下，一部分家居企业认为电商就或者自建电商平台，就是完成了数字化转型。但其实，数字化成功的要素并非仅仅是跟着消费者的流动，同样将产品搬到线上，也不单纯只是建立了简单Convertlab服务过的某大型连锁家具零售企业，在国内拥有20余家门店，透过微信、小程序、官网线下渠道招募会员，全国积累超过千万粉丝。从线下走向1、消费者采购需求极其个性化，品牌SKU超过千种，处空间大小有别、设计风格迥异，面对海量粉丝与2、由于粉丝数基数庞大，倚靠纯人为的用户个性化运营耗时而不切实际，营数字化的成功是对用户的需求的深入了解，通过企业消费者各类数据的洞察和利用，从而自动化、精细化的运营来解决企业运营的高成本和转化低效的问题。这是Convertlab家居行业品牌客户的需求，也是早期家居行业数字化的第02圈广告投放来举例，目标人群用户画像不精准的话，投放转化自然不会高03赏商品的好坏不再将产品品质、用户评价、价格列为首要的因素。如果企业还传统的会员管理，只拥有客户的基础资料和交易总额，会员精细化运营的要求搜集更细致的行为数据和交易明细，精确地全方面地为单个顾客画像。商家才能够差异化地会员沟通，营造体验式的消费场景，才能挖掘会员的需求。这一当今营销生态要求用户的数据有更丰富的维度。当今营销生态要求用户的数据有更丰富的维度。企业需要通过积分体系等功能保持客户的活跃程度，分组、标签等功能也是用户账户管理的重要部分。在ConvertlabDMHub产品中客户的数据包含很多类以客户身份为例，该功能点需要拥有全渠道/触点客户数据储存及匹配能力，通过手机号码、邮箱、微信openID、微信unionID、京东ID、淘宝ID等可合并的ID进行客户身份的整理。通过”渠道追因子打分（客户价值评分、客户活跃度评分、客户指标等）、客户阶段、客户标签、客户分群、忠诚度管理“等功能点做到客户关系远近企业对于不同购买程度的客户群，需要提供不同的激励政策以激活客户资产，而实现数据的价值，更近一步我们可以利用这些数据做到精2、历史庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的人力并不足以服务好会员3、单场营销活动，在耗费大量的策划时间的同时，也耗费大量的人力物力。面对这三个问题，家居行业会员的精细化运营是一个解法。如何解决海量会员以千万计的会员分层运营，再加上新鲜有趣而有灵魂的内容营销，这才是家居以Convertlab另一个家居品牌客户为例，将会员精细化运营分为三个维度：新新会员转化流程通过不同的平台触点设置欢迎与引导互动，激活粉丝意向，多链路实施挽留转化，从中初步评定粉丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。这个流程根据不同的家居品牌客户的需求不同的支线场景，例如24小时转会员全生命流程价值评分及分层通过对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分）。例如：客户总价值评分、客户总体资料评分、客户总体7天活跃度评分，客户总体30天活跃度评分等。对于家居行业客户的分群营销，可以根据客户的年龄层、已/未婚、购买历史、风格偏好、区域热销、孩童是否同居等具体情况，建立全生命流程的标签体系，赋能门店运营。根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同粉丝转化唤醒计划，已留资粉丝通过裂变形式，提高总体响应率。会员精细化运营要求针对不同人群进行不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动例如：对于家居行业来说，全屋设计是品牌最重要的业务，也是最重要的KPI之一。一次性触达的时效性差，无法及时跟进会员的装修需求，会导致有效的2、通过可视化营销活动编辑器，并提供丰富的营销模板，降低营销人员的学3、利用大规模的营销活动A/B测试，选择最优营销活动方案，确保落地之后的社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性，发布社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性，发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单，内容形式的丰富度以及内容的个性化成为吸引客户的另外一个关键因等具体功能模块，在形成客户360度画像的基础上形成丰富的内容形在这过程中，实现了对运营数据的数字化采集、多维度分析，结合04根据Convertlab的观察，在各个家居巨头的引领下，家居行业的数字化进程，通过线上获客做客户数据的管理，自动化和个性化的用户运营已经获得预期的当数字化已经成为各行各业，良性、可持续发展的核心驱动力时，长、高客单价、标准化低、交付周期长等特点，家居行业整体零售的数字化转线下全渠道营销网络，提供全链路数字化解决方案、全域营销数字化方案和全家居行业线上线下融合度依旧不够、线上购买与线下服务相割裂的痛点长期存在。数字化更进一步，就是助力商家在引流获客之外，同时在设计服务、商品供给、门店经管、施工履约等线上线下各环节进行数字化改造，提升商业效基于大数据，通过精准分析客户需求，充分了解和参与以用户需求为主导的营Convertlab服务的家居品牌，在完成第一步数字化改造之后，即将或正在开启客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决解决方案112233），的数字化运营实践中的经验。这些企业是如何通过数据驱动策略，用「运营思01说到会员很多企业都有一大堆问题要提，如何提升会员的价值，不同行业的差异巨大。比如餐饮行业，会员价值的提升主要依赖于会员消费频次妆和宠物行业主要是以「定制服务和体验以及陪伴式服务」，使消费者对品牌忠诚度提升、建立长期的固定消费习惯，来提升会员的价值；而对于零售和消费品行业来说，「与会员建立可持续互动，以提高留存、复购率和消费额」是随着流量红利的逐渐消退，这两个变量重要性逐渐提升。如果品牌想要在有限的投入，将会员价值最大化，必须从数据中不断洞察，形成最正确的策略，才会员模式是企业从战略角度制定的总框架，与之对应的触达体系是从执行角会员价值从低到高的跃迁，和用户旅程的跃迁的方向一致。在价值提升时，两个飞轮分别代表的是「客单价」以及「购买频次」，驱动飞轮转动的动力就是依据不同生命周期阶段的消费者和「高价低频」、「低价高频」的行业性质，会员价值跃迁的方式，可能是前驱（客单价驱动）也有可能是后驱（购买频次驱动）。也就是说有些行业是通过「客单价」来提升整体会员价值，而有些行这是我们提供的一个简单的策略基础分析模型，以低价高频的零售和消费品为例，复购率是提升会员价值的关键。那么企业在制定「会员模式」以及「触达方式」的时候，应当选择那些能够「与会员建立可持续互动，以提高留存、复02品牌的各类消费者的占比，也许同样适用于「二八法则」。以某鞋服品牌为在Convertlab的数字化运营经验中我们发现，品牌通过让利的方式撬动的是追求性价比的消费者。常见的方式比如会员积分、优惠券、会员储值等方式，这种方式解决的是中等份额或尾部用户的价值运营问题。套用上面的分析模型，也就是说对于客单价敏感的客户，企业针对这一部分客户的策略是正确的，我但对于20%的头部用户，他们的消费实力决定了他们并不在乎性价比，相比他们更在意品牌的归属感。当企业将会员的权益发放给这部分用户时，我们常常会看到效果不好，而和这些客户建立专属个性化的服务和体验，提高对品牌的忠诚度，通过提高客单价的方式实现这类会员的价值提升。由此可以看出企业对这部分用户运营效果没有明显提升，这不一定是圈群失效的原因，而是策略另外一个例子：鞋服行业直营门店打造品牌体验价值，或是改造门店的装修风格，或是添加互动装置和社交空间，通过高体验和交付性激发用户打卡和口碑传播，带来新的流量。这种触点的方式可能是为了拉新，但是对于某些头部客如果企业在制定策略的时候，仅将这类互动活动用于拉新，而并不着力将这些不过，不论从哪个行业看，高价值的用户做好情感连接是相对容易的。然而一个典型的例子是某国际瑜伽品牌，通过社群、活动等用户运营工作与大量的中等价值用户建立起情感连接，这些中等价值用户逐渐被培育成高价值用户，并随着Z世代的崛起以及越来越卷的营销生态了外在因素之外，内在原因是越来越多的企业不再是线上、线下渠道割裂的状lab平台数据做营销内容与实际销售转化的相关性检验与分析，证实了体验门店03Convertlab某新一代某时尚集合品牌店，从这个价值模型出发，定义用户阶段对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于BlackV4的客对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时也是对用户个性通过不同的平台触点设置欢迎与引导互动，初步评定粉丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分），建立全生命流程的标签体系，赋能门店根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同主题图文的分组推送和精细化管理。会员精细化运营要求针对不同人群进行不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动率……不到一年时间已初见成效，帮助客户沉淀了10w私域用户，获客成本降低了另一个快销品的运营经验，经过Convertlab团队的针对品牌各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情况、实用习惯行为、购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了为什么我们要洞察运营，有大神说“运营是块砖，哪里需要哪里搬；运营是个营销数字化产品的业务性是数字化运营的基础，我们按照数字化运营工具的一套规则，准确的圈选出来了各种人群，制定了合适的会员模式，但是运营的结果却不甚了了。问题在哪？我们认为「数据洞察的准确性」直接影响了落地运营策略的结果，也许我们总结的这套简单的模型，可以指导企业制定更适合自客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三解决解决方案112233随着我国居民的物质生活水平提高，户外运动健身受到的关注度与需求度日益升温。根据全民健身大数据平台显示，截至2022年底，经常参加体育运动的人口占比已经接近38%，其中全国户外运动参与人数已超过当前，我国户外运动产业尚处于发展初期，市场潜力有待释放。作为与欧美有较大差距的国内户外运动鞋服行业，在过去两年增速较高，但渗透率依然持续偏低，这也意味着其拥有巨大的成长空间。与此同时，我国户外运动用品行业新消费者不断加入，消费深度不断提升，都使得国内整个休闲户外市场有了全新的方向和目标。本文，结合Convertlab服务的一老牌国际户外品牌客户精细化运营经验，从营销运营、用户培育方面，介绍如何通过数据洞察、运用用户01由于国内线上业务的特殊性，国际品牌进入国内后往往会先找个代运营公司试水，这样可以借助外部力量快速开展业务，降低自建团队的投入成本。作为全球领先的户外品牌，鞋靴是该品牌常年畅销的核心产品，产品坚固耐用、功能性强，活泼、粗犷、结实的特点在全球也有很高的产品美誉度。该品牌的线上该品牌已经意识到了这种较为传统的运营思路和方式产生的弊端，它不仅降低了品牌的价值，也透支了品牌的未来，大促折扣的比拼也会对线下业务形成冲击。相比代运营的短期签约式服务（更专注GMV等短期指标），该品牌更着眼因此，品牌希望对现有线上运营模式进行分析评估，通品牌特征的线上运营模式。通过对用户细分，找到各类产品适合的消费者和消基于此，品牌与Convertlab改变了线上运营思路，将「数据洞察赋能业务决2、商品分析：利用营销云工具，洞察商品之间的关系以及人货匹配关系；以期、预热期、活动期、返场期的各波段人群包策略及对应的产品策略建议输02历史客户数据、用户购买旅程分析，品牌新客收入较高，其爆款鞋靴产品市场占有率很高，但是产品的复购比例很低，这就是以往该品牌更注重拉新的依据。但用户复购是零售行业业绩增长的密码，该品牌以往并不关注老客复购以及私域流量的价值。拉新的成本是老客复购的1.8倍，以较低的成本投入老客复新阶段品牌制定老客激活策略，把老客复购作为一个突破点，试图找到老客转化的方向和路径，业绩增长就有可能。洞察发现，首单购买爆款鞋靴产品的用户复购意愿的确不高；但首单没有购买爆款鞋靴产品的用户，这些用户复购意愿明显强于首单购买爆款鞋靴产品的用户，这部分人群就是重点要转化的对例如：分析用户购买旅程，我们也许会发现这些首单没有购买爆款鞋靴的用户，对于复购概率高的产品包含长裤、轻型夹克。结可以给该类用户推荐的产品是T恤/polo、长裤、轻薄夹克等相关产品，而不是通过全用户洞察，将购买占比也很高鞋靴产品推荐给这类消费者，经过用户购历史销售数据分析过后，品牌的新客有超过50%的人购买爆品鞋靴，但在年中大促的时候，这个产品并不合适当季。经过进一步分析，这类爆款囤积的消费者大都是慕名而来的，产品折扣幅度大，并不会大幅提高销售量，反而会影响整体利润。有了这样的数据支持，品牌方可以制定其他的运营思路，将Polo衫另外，营销自动化工具进行预售的A/B测试，品牌会发现polo衫和T恤在某个幅度的优惠券投放之后，能够获得最高的GMV。根据这类洞察，可以利用历史的03RFM模型是零售行业经典的用户分析工具。RFM是根据客户活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值细分的一种方法。这个是很多零售品牌在标签系统制消费者在企业不同的品类里面的最近一次购买天数、总的消费订单数和总体的购买金额，能够完全客观真实地反映出消费者到底喜欢品牌什么产品，在不同在该户外品牌的不同品类的RFM分析实践中，品牌会根据具体活动统计相关会员所有的订单，单个会员在某一个品类的RFM的分布值，也就是一个客户最近一次购买的时间，总体的购买订单数和总体的购买记录。或者通过更抽象的总结方式，统计近期的RFM，比如说最近30天、最近60天在鞋靴品类下的购买次把用户分成8个不同类型。在类似年中大促活动中，对定义为「高净值」人群定04在该品牌客户的案例实践中，通过智能化的产品交叉销售的引导，大幅度提升品牌商品销售和产品复购率，形成客户忠诚的体验也是该案例中精细化运营的依据营销自动化平台的后台数据，进行各种产品的关联性分析，在消费者购买时进行关联性产品的推荐，拓展消费者在特定品类购买和使用的深度。在实际1、对于某爆款产品，该产品销量大但是连带率低，根据不同人2、对于销量大并且连带率高的产品，例如对于不同品牌客户，这个产品可能个客户常搭配购买品类。我们建议这围绕特定品类做组合销售推根据历史销售数据和消费者洞察，通过Convertlab一体化营销云，在大促前期，「备最合适的货，在最正确的时机，给最正确的人，推荐最合适的商该品牌的业绩比同期获得了提升，不仅完成了销售指标的150%有提升，用户客单价、平均折扣都得到了优化。这些案例实践成果，说明基于数据洞察的结论辅助营销运营策略制定的可靠性，精细化运营可以帮助企业带通过大型活动，巨量数据的洞察支持，发现爆品并没有必要给予很大把折扣放在引流款却取得了很好的效果，使得整体的折扣率和毛利率都得到了提升。通过对人群的细分、对产品的细分，该品牌的数字化营销团队圈出了首该品牌的客户案例，不同于其他案例中我们一直强调标签制定、会员分群、全生命周期管理的重要性，当然这也很重要。但这个案例，更聚焦数据洞察辅助数字化策略制定和优化，是数据提升价值的另外一个重要的方面。这个案例中客户客户痛点痛点一痛点一痛点二痛点二痛点三痛点三痛点四痛点四痛点五痛点五痛点六痛点六1212解决方案解决方案如何在合法合规的前提下，安全高效地融合多方优质的数据能力和服务来帮助的严峻挑战，「隐私计算技术」也应运而生。本文我们聚焦实战业务，从01企业希望通过三方数据的能力，监测在不同社交平台中，哪些产品是市场讨论较多较热的，大家讨论不同产品时都在聊哪些话题或关键词，讨论时的情感是正面种草还是负面吐槽。同时品牌客户还希望将本品与竞品的热度进行对比，度模型，计算本品IP、竞品IP、行业标志性IP、有投资意向的潜力IP，在线上娱IP、标志性IP、潜力IP间的热度差异情况，并可对比同一IP在不同业务模02这些潜在客户往往还没进入品牌客户私域，用户ID和画像标签都处于缺失的状在模型的使用阶段，品牌客户对三方数据源全量人群进行预测打分，把握市场中的潜在用户体量，并可根据分数高低或体量大小进行圈群，对潜在的目标用在汽车行业的场景中，品牌客户可以借助三方数据源提供的车险购买和出险情况标签、汽车交易相关标签、收入水平标签、购车类软件使用情况标签，建立纵向联邦学习的线索评级模型，对每一个刚进入私域的标签缺失的新线索，进行线索价值的打分，并且可拆分成速度和收益两个维度的模型分，速度分值代表线索购车的刚需程度，收益分值代表线索的购买力，从而决定触达跟进的优基于三方数据的潜在用户挖掘和线索评级，使用了隐私计算纵向联邦学习的技程中始终在三方数据源本地，品牌客户最终获取到的是根据这些标签计算得到03因此，越来越多的品牌客户想借助三方的数据能力去了解：战败或流失的用户在汽车行业的流失场景中，品牌客户可以借助三方车险数据源的能力，获得基步入2023年，隐私计算已然逐步走进营销技术领域，关键技术和AI的有机结合，开始投入实际营销各个环节。例如：利用PSI隐私求交，即可安全联通甲方技术的用武之地……痛痛点-客户背景客户背景作为中国喜剧文化领域的领军企业，自2015年成立以来，该企业以其创新的内客户痛点客户痛点什么有兴趣，就更谈不上用”投其所好“的方式与客户进行高效沟喜剧行业是个竞争激烈且对优质演员高度依赖的痛点二痛点三痛点二痛点三每个阶段都有不同的诉求。此外，从另个维度来看，对品牌及演员的喜爱，变现方式也不止有参与现场演出，购买带货商品、购买文因此，需要建立以数据为基础客户全生命周运营体户在每个阶段的诉求。通过高效的沟通，品牌企业也能从更多的场当前，该品牌主要的线下营收还是来自头部的几十个演员。头部演员饱和的档期，收入不菲。但100位左右的腰部演员，档期存在较腰部演员的主要特征是演出风格相对受众较少，或是经验尚嫌不足。但如果在存量几百万会员中，数据能匹配到兴趣偏好适合的小众人群，定向组织专场演出，腰部演员的档期也可得到丰富。同时，如果能获得人群的偏好画像，比如：兴趣、话题类，对于丰富因此，需要有平台能够提供会员的完整画像，不但包括基础属性（性别、年龄、地域等）、消费行为（购票、文），该品牌在一线城市的演出容量，受到小剧场和座席数量的限制，已无法再做新的拓展。而组织面向二线以下城市的巡演，可以给企业带来更大的市场。但在拓展新市场中，该如何找到这些城市的购票因此，需要有平台能提供基于地区分布的会员画像看了线上综艺，对该品牌产生了兴趣；也可能是去一线城市旅游中，观看过现场演出。有了人群后，他们的偏好和兴趣也有助于品解决方案解决方案一期项目实施，完成了从该企业各个业务系统2、结合业务特点，设计全生命周期会员运营规划3、通过试点场景的运行，验证平台能力及可靠性01一期项目实施，完成了从该企业各个业务系统并及标签体系的建设。使得市场业务人员能及时获取客户洞察以及发现新的生意机会。现有的包含数据信息的系统包括公众号、会员小程序及后台、票务系统、积分商城等。实施过程中，原本散落在不同系统中的客户身份、属性、档案、购买记录、行为偏好等数据，在CDP中得到汇总。基于数据的汇总，咨询<<<<属性/身份＜＜02除了需要一套系统支持未来业务运营外，客户也需要富有经验的业务对行业特点及业务特色，设计整套会员全生命周期运营的规划。业务顾问对包括会员、销售、市场等业务部门做了详细的调研。了解他们的业务目标与面对的挑战，梳理了现状和期望。再结合人员的组织架构，设计使用于该企业的运下拆解出对应的人群，以及每个MOT上可以落地的旅程。在旅程之下，又设计整个规划还对场景落地的先后，做了建议。对于投入产出比以及实施难度做了03在设计一期试点场景的时候，充分考虑了业务的紧迫性、实施的难度以及投入的产出比。该企业还处于不缺流量的阶段，但如何能留下流量，转变为粉丝，同时在粉丝阶段给与好的数字化体验，是当前会员运营遇到的难题。故交付团队在一期项目上落地了三个场景，都是集中在流量人群转粉丝阶段的。分别是开。该企业在建立会员体系之初，就认为给会员好的数字化体验，比优惠返现更为项目实施前，小剧场演出前后，都会在显著位置投射出会员小程序二维码，来邀请观众加入。但长期以来效果并不好。业务顾问发现相对于直接投射二维案例效果案例效果通过CDP平台的建设，原有私域内的来自各个数据源的300万+会员数据，实现了在同一平台内的身份集成，标签完善和画像洞察。使得数据真正成为了企业的资产。充分考虑到业务的紧迫性以及数据的完整性后，设计了32个订制化标下流量转会员NFT发放”场景，就提升了20%的会员注册率，充分证明了痛点痛点-客户背景客户背景在数字化转型方面表现突出，是行业中最早开始这一转型的品牌之一，且发展在技术应用方面，该品牌类似于在乳制品行业具有领先地位的企业，已经在多年前开始实施和优化CRM系统。这提供了坚实的数据基础和丰富的运营经验，最近，该品牌投资于全域自动化营销平台的项目，目标是双向优意味着提升营销链路的数字化水平和效率，确保内部流程的顺畅和高效。对外，该品牌致力于实现全渠道、全场景的精细化营销，旨在提升用户体验，并最大化会员价值。这表明该品牌不仅关注产品的创新和品质，也重视与消费者客户痛点客户痛点在市场竞争日益加剧的环境中，如何维护品牌吸引力和客户忠诚这包括了竞争对手的增加、需求预测的困难、产品创新压力的加痛点二痛点三痛点二痛点三像导致了营销策略的效率不高，难以精准地识别和满足不同客户群其客户生命周期管理体系不完善和忠诚客户培养路径不明确。具体表现为缺乏针对不同购买阶段的客户的定制化策略，客户数据分析和应用不足以精准定位和满足客户需求，以及客户体验的不一致性。此外，还包括对忠诚度激励措施的缺乏、客户关怀和维护的不足，以及客户反馈机制的不完善。这些问题的解决需要构建更系统的客户管理体系，利用数据驱动策略，提高服务质量，以培育忠诚解决方案解决方案01用户管理系统搭建地基扎实方能盖起高楼。该品牌采用用户管理系统来链接整个触点和数据，通场景策略搭建与管理；标签体系搭建与用户分层。接下来我们会分别拆解，在02场景矩阵化项目启动之后，运营团队进行了深度的会员数据分析，以便根据分析结论制定03细分标签数据支撑通过以下细分标签更好地支持营销策略：人口学标签涵盖年龄、性别、职业等基本信息；生命周期标签关注客户的生活或购买阶段；偏好标签包括口味偏好和消费习惯；渠道标签识别客户偏好的购买渠道。这些标签有助于深入理解客04长效运营体系搭建分析用户数据以理解行为和需求，定制个性化的用户体验，并推动产品与服务的不断改进。关键在于有效地结合用户获取、维护和转化策略，并持续优化忠调整，保证运营活动与市场趋势和用户期望保持同步。整个过程中，精准细分和资源优化是确保投资回报最大化的重要因素，它们共同促进了运营效率和业案例效果案例效果通过本次项目，品牌落地全人群和全生命周期覆盖，实现多条主线场景自动化运转，并成功打造会员全链路营销闭环。从业务维度进行衡量，人群精准度、服务覆盖率、会员活跃度和会员贡献度均获得显著提升。部分代表性指标变化如下：七日复购率近20%、沉睡客唤醒率提升150%+、新品定向推送转化率提消费者运营团队能力强悍、经验丰富，但受限于可用工具不足，运消费者运营团队能力强悍、经验丰富，但受限于可用工具不足，运营效率偏低。以节日营销活动为例，动辄协同数据分析、技术开发、公众号运营、CRM供应商等多个团队，需求对齐、排期沟客户背景客户背景型起步最早、发展最快、成果最强。旗下奶粉事业部十多年前便已开始CRM系客户痛点客户痛点痛痛点-痛点二痛点三痛点四痛点二