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文档简介

开展科学的营销管理（一）市场营销管理的含义

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理的本质是需求管理。（二）市场营销管理的任务根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。1.负需求与扭转性营销负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。2.无需求与刺激性营销

无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。3.潜在需求与开发性营销潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品与服务无法满足其需要。4.衰退需求与恢复性营销衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。5.不规则需求与同步性营销不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。6.饱和需求与维护性营销饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。7.过剩需求与限制性营销

过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。8.有害需求与抵制性营销有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上有害于消费者或供给者的利益。树立现代的营销观念（一）市场营销观念的含义市场营销观念又称为市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。（二）市场营销观念的发展阶段

市场营销观念在发展过程中经历了传统营销观念和现代营销观念两大类，前者主要包括生产观念、产品观念和推销观念，后者包括市场营销观念和社会市场营销观念。1.生产观念“我们生产什么，就卖什么”。2.产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。3.推销观念“我们卖什么，就设法让人们买什么”。4.市场营销观念“消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么”。5.社会营销观念

以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。（三）现代营销观念新发展1.关系营销观念

关系营销是指企业与顾客、重要营销伙伴及关系人建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。2.整合营销观念整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，有效的达到广告传播和产品行销的目的。

3.绿色营销观念绿色营销观念是指企业在营销过程中注重将消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一。

4.文化营销观念文化营销观念是

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