PC3012《如何撰写开盘准备期营销推广方案》201208

《如何撰写工程开盘准备期营销推广方案》新景祥筹划代理业务全价值链----业务实操培训课件2012版前言一、新景祥筹划代理全价值链业务流程二、本课程在业务流程中的位置三、本课程所需知识点四、本课程核心解决的问题五、本课程后续目的六、本课程的适用对象一、新景祥筹划代理全价值链业务流程：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理二、本课程在业务流程中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理二、本课程在业务流程中的位置:营销管理与执行课程：《如何撰写开盘准备期营销推广方案》酝酿期续销期结案期公开期开盘准备期开放性讨论：1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？三、本课程所需知识点：战略定位产品定位形象定位营销总纲传播总纲公开期方案……本卷须知一般而言，工程开盘准备期营销策略的创作，是工程进入洗客前10天左右创作，为工程洗客提供根本方案，为工程开盘提供初步思路。开盘准备期营销方案，如果在工程负责人的领导下由筹划人员负责创作执行，应该参阅工程的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确工程客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。四、本课程核心解决的问题：熟悉整合营销概念，提高筹划人员在工程营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中;掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高工程营销有效性;提升我司筹划人员整体营销筹划水平;提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。六、本课程的适用对象：五、本课程后续目的：进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决工程在该阶段的销售与推广安排。筹划部全体人员市场部全体人员工程经理一、开盘准备期营销传播定义与创作原那么二、开盘准备期营销传播框架三、开盘准备期营销传播框架详细分析课程目录一、开盘准备期营销传播定义与创作原那么课程目录定义与创作原那么什么是开盘准备期开盘准备期营销策略，是工程在公开期营销方案之后，全面进入蓄客营销的指导性纲要，主要是通过前期工作回忆、前期客户梳理、工程目标与挑战分析、市场情况了解，以便为工程提供适宜的蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要；言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得适宜的产品在适宜的市场情况下卖给适宜的人。开盘准备期定义开盘准备期运盘目标定义与创作原那么开盘准备期运盘目标1、为洗客作准备开盘准备期主要是通过立体密集的广告与渠道建设，吸引客户来到售楼处，为洗客做好准备。2、完成既定蓄客目标根据工程实际情况，到达既定的蓄客目标，在来访客户、购卡量等方面设定目标，最大程度确定高诚意度的客户。开盘准备期定义开盘准备期运盘目标本章总结：〔1〕开盘准备期营销策略的定义是什么？〔2〕开盘准备期的运盘目标是什么？一、开盘准备期营销传播定义与创作原那么二、开盘准备期营销传播框架课程目录开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应包含哪些内容？第一章、前期工作回忆第二章、市场环境分析与判断第三章、营销目标与挑战第四章、前期客户梳理第五章、推售策略第六章、价格策略第七章、洗客及拓客策略第八章、销售策略第九章、推广策略第十章、时间节点排布准备期营销框架详析推售策略洗客及拓客策略销售策略价格策略前期工作回顾销售安排市场环境分析与判断前期客户梳理销售推广安排项目的营销目标与挑战推广策略时间节点安排发现问题分析问题解决问题贯彻执行一、开盘准备期营销传播定义与创作原那么二、开盘准备期营销传播框架三、开盘准备期营销传播框架详细分析课程目录开放性讨论：1、前期工作回忆主要需要回忆哪些内容？准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布前期工作回忆推广线活动线客户线物料线本卷须知力求简明扼要抓住工程关键价值点尊重客观事实案例教学：永修信南山水美地工程前期回忆前期回忆10月11月12月1月2月推广线活动线客户线物料线永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，工程围墙设置等。配合网络、电视游子、短信等全方位推广10月8日工程开工奠基仪式11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动自12月28日起，已积累VIP卡客户833张.工程整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成前期回忆推广线推广渠道全面拓展，线上、线下无缝传播，树立永修第一盘形象活动线项目奠基仪式、临时售楼中心启用、元宵灯谜节等活动有序开展，项目持续曝光。物料线VI设计、楼书、折页、海报等设计基本完成客户线截止2月18日，山水美地共有3000组客户到访。开放性讨论：1、市场情况与预判的内容？本卷须知简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述宏观市场政策城市房地产开展态势区域房地产开展态势竞品楼盘运行状态整体研判市场情况与预判准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：明发·半岛祥湾工程市场情况与预判政策落实货币政策微调力度加大，首套房贷利率优惠重启，保障自主性需求的贷款需求。厦门政策落实在全国政策基调不变的背景下，福建楼市松绑的传言并未落地，厦门严格执行中央调控，公积金贷款额度适度提高，首套房初现优惠，但优惠力度不大。整体市场情况2012年上半年住宅市场全面回暖，成交量屡创新高，成交住宅面积212万㎡，突破去年全年成交量的80%。住宅市场库存厦门全市住宅库存量接连下滑，出清周期缩小至7个月，市场回暖明显，开发商库存压力减小政筹划态、宏观市场住宅推盘情况市场向好，开发商加快推货，老盘高调出现、新盘加快入市。刚性需求快速释放，引发了楼市争夺战。住宅排行榜岛外各大在售项目成交火爆，开盘即热销，集美和海沧尤为突出，主要在售项目皆榜上有名。营销特点营销策略上，岛内外各档次项目均直击性价比，“明降”成风。产品结构供给以80-144㎡的两房、三房为主；成交以刚需产品为主力，90-144占53%。上半年众开发商以价换量造成市场回暖，下半年政策不定，持谨慎态度。主要竞品动态项目名称营销活动主题活动主要内容联合·博学园内部认购8成均价10500元/平联合博学园二组团主推89平米挑高5.8米复式楼，共203套房源，均价10500元/平，比一组团多300元/平，目前内部认购约8成。联合·博学园二期一组团7月14日开盘完美售罄，均价10500元/平。本次加推将是最后一批“89平何止4房”绝版户型。首开·领翔国际英伦奥运季团购英伦奥运季团购，XMHOUSE“2000抵20000”团购卡。即将加推88平两房和131平经典三房。宝嘉拉德芳斯周末SUV试驾7月14日、15日营销中心开战，现场准备雷诺科雷傲SUV试驾、鸡尾酒调酒联发·杏林湾一号楼王8.5开盘热销9成8月5日，联发·杏林湾一号楼王在悦华酒店开盘，先摇号取得选房资格后，再进入选房。据悉，本次开盘推出17#楼153套房源，涵盖88-142㎡超值户型，最低单价10810元/平，最高单价13730元/平。开盘当场认购9成，所剩房源已不多。禹州·中央海岸办moho基金卡享10000元购房优惠48-100平方米MOHO10000元购房礼遇竞品近期频繁动作，大局部都推90-140间的两房三房，合理的定价策略使得销售情况良好。传闻限购明紧暗松，但政策层面始终不明朗，国内大房企下半年均以跑量为策略主线，面对市场和竞争，本案将以谨慎乐观的姿态冲刺销售量！案例教学：新新·罗马家园市场环境分析与研判多角世界下的中国房价

中国参加wto以后，就不能单独从自身的经济出发思考问题了，需要放在全球的角度下衡量，08年要不是因为全球经济危机，可能也不会出现自身的楼市调整。现在欧洲债务危机不断爆发，美国量化宽松依然对经济没有起到太大的作用，全球资产泡沫在进一步推高，新兴经济国家全面通胀…2011年出现全球经济二次探底的可能性比较大。过去十年，中国房地产走势正好与美元指数相反，美元指数跌中国房价涨，美元指数涨中国房价跌。中国房价涨跌秘密——美元指数

02年1月，美指见顶120，开始下跌，一直跌到04年12月的80点。这期间，中国房地产价格开始一路飙升。

05年1月—05年11月，美指反弹，从80反弹至92点。这期间，中国房地产价格经历了一轮调整。05年11月—08年3月，美指第二次下跌，从92点跌至70点。这期间，中国房地产价格开始了第二次狂涨。08年3月—09年2月，美指第二次反弹，从70点反弹至88点。这期间，中国房地产价格经历了第二次调整。09年2月27日—10年11月，美元指数第三次下跌，从88点跌至75点附近。这期间，中国房地产价格开始了第三次飙升。2010年11月底开始，美元开始步入升值通道，2011年中国房地产面临大调整的可能性加大！美元指数〔即USDX〕，是综合反映美元在国际外汇市场的汇率情况的指标，用来衡量美元对一揽子货币的汇率变化程度。它通过计算美元和对选定的一揽子货币的综合的变化率，来衡量美元的强弱程度。2011年11月美元触底75以后，快速涨到现在的80，如果这个大上涨周期确立后，并持续数年时间，中国房地产将经历熊市过程，待到美元指数涨到90，中国房地产崩盘可能性就更能确定了。2010年11月初触底后，开始进入快速升值通道，如果年底指数站上85，趋势就根本确定。中国房地产熊市即将到来的研判为什么美元指数走势与中国房地产如此吻合？中国房地产从02年开始性质改变：它不是满足人们居住需求的必需品，而是成为全球大宗资产商品，与黄金、期货一同成为全球热钱追捧和炒作的品种，尤其新兴经济体的资产泡沫被不断的推高。这十年，国际热钱预期美元贬值，人民币升值，蜂拥涌入中国投资房地产，推高上海、北京一线城市房价，一线城市带动二、三线，再带动三、四线轮番上涨。2010年年底，美元将步入升值通道，国际热钱将回流美国，新兴经济体的资产泡沫面临破灭的危险。中国房地产现在的性质决定了其作为全球泡沫最大的资产之一，不可能在这个经济周期中安然无恙的，无论再怎么刚性需求都缺乏以抵挡。也无论是在上海，还是在南安，房地产都不能防止要进行大调整的！中国通胀，应该房价继续上涨才对？

政府两难，一旦银根收缩就容易陷入经济萧条，但是不控制货币超发，物价上涨危机社会稳定。中国的国情：稳定压倒一切，由于09年的刺激，货币超发，现在物价已经快到失控。全面收缩银根势在必行。10月份已经开始加息，虽然幅度小，但当CPI远超过预期后，未来进一步加息，银根收缩将成为房地产最为致命的打击，08年的一幕将再次上演。都说开发商09、10年房子大卖现金充足，没错，但是更多的现金又拿去高价买地了，所以根本上一旦银根收缩，马上就会出现资金链问题。短期内是，但从中长期来看，反通胀往往会反过头，这样泡沫就容易被刺破！历史一再证明，通胀是压垮高房价的最后稻草！08年房价回调的几个原因:政策的打压、全球经济危机、通胀后连续加息的银根收缩。2011年这几个因素将重现。2011年，银根紧缩趋势明显、全球经济二次探底的可能性增大，2011年，中国房地产市场出现拐点的可能性很大，我们需做好充分的准备。过去十年的房地产开展，证明了这个行业运作中最为重要的不是产品规划如何？筹划做的如何？营销做的如何？而是你对形势的研判是否正确？以及针对形势所采取的策略是合理。2011年出现市场拐点的可能性研判营销时机研判结论加快工程进度，争取尽快预售。〔按既定的工程进度方案，I标段的8栋楼均可在2011年3月份到达预售条件〕尤其是山体公园的进度和畔山会所的进度的加快，以及施工的标准把控。今年年底——明年上半年，可能是楼市最后的黄金销售期，我们应该争取在明年下半年市场出现拐点前尽可能的出货。开放性讨论：1、开盘准备期营销目标根本内容？开盘准备期营销目标根本内容确定洗客方式〔进行vip或预约登记工作、日进千金〕对所有来访客户梳理确定客户购置意向〔装户〕准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：南昌正荣御园工程开盘准备期营销目标【品牌目标】【工程目标】【销售目标】【目标分解】实现正荣品牌在南昌的华美转身全面向TOP系列运营商进军。【品牌目标】【工程目标】【销售目标】【目标分解】目标一10—11月份，通过首批别墅、1、2号高层入市运作，为2011年度整体销售目标完成奠定基础。目标二通过1号地块的运作，为后续地块开发（2、3、4、5号地块）积累经验。【品牌目标】【工程目标】【销售目标】【目标分解】2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月别墅目标2011年主推5、10#别墅，去化80%以上高层目标2011年主推2#，1#，去化80%以上全年目标2011年实现2万平米去化，回款2亿元【品牌目标】【工程目标】【销售目标】【目标分解】11年实现2亿元回款去化220余套以上蓄客700组以上来电1500组以上开放性讨论：1、客户构成与判断根本内容？客户区域客户职业、职位客户家庭情况客户置业目的客户认知渠道客户购置动机结论客户构成与判断准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：万科·金色悦城工程客户构成与判断四、客户分析销售现场对近期来电来访的67组意向客户进行电开跟踪，客户情况如下；1、从客户居住区域及置业次数来看，位居岛内区域居多，占81%，置业次数主要集中在2次和3次，分别占32%、30%。2、从客户年龄层和家庭结构分析来看，主要集中在30—40岁的三口之家。3、从客户认知途径来看，SM驻点获知信息客户最多，比例为47%。什么样的人会来这里买花园洋房？——客户属性四、客户分析销售现场对近期来电来访的67组意向客户进行电开跟踪，客户情况如下；1、从购置目的及需求面积来看，自住比例为多数，占48%，需求面积集中在112㎡，占55%。2、从产品本身的装修情况考虑，要求装修占到60%。没装修占到40%，如果工程没装修，客户可接受的价格主要集中在9000—10000元，比例为74%3、从客户关注度来看，大局部关心交房时间，比例为49%。什么样的人会来这里买花园洋房？——客户关注客户需求挖掘：1、改善型需求从客户购置目的及置业次数来看，2、3次置业数量到达60%以上，占到绝比照重，其中自住型客户到达48%，可见花园洋房产品的主力客群为改善型客户，岛内客户为主力，翔安本地为第二主要来源地。区域客户提升生活品质，舒服、有面子：对于区域改善型客户来说，本产品在居住感受上优于自建房，且为大品牌开发商所建，住起来更舒服、更有面子；岛内客户类别墅庭院享受、田园度假情趣：对于岛内想要改善居住的客户来说，本产品比起岛内现有同等价位产品居住舒适度更高，且可感受别墅一般的庭院生活享受，周末邀约三五好友来度假生活更多情趣；2、养老度假型需求省内外客户厦门置业养老：厦门是许多省内外客户养老置业的首选城市，许多省内外较有经济实力的客户会在厦门置业养老，既可度假养老，也可帮在厦门工作的子女照顾小孩；周末全家欢聚的第二居所：局部中高收入人群，不希望天天与父母同住，但又希望接父母过来照顾，可购置本工程花园洋房作为周末度假的第二居所，工作日父母居住，周末可全家在此度假；3、兼具投资功能客户会想从我们的花园洋房产品得到什么？五、时机点挖掘五、时机点挖掘针对翔安本地客户：强调更舒适、更有面子的居住感受；此类常住客户更关注居住环境及配套，建议增加环境、教育、物业及其他配套方面的提升及宣传，满足此类客户需求。针对岛内改善型客户：强调类别墅的居住体验，度假、养老兼具投资的需求；此类客户关注居住品质、物业效劳等，建议在物业效劳上进行升级，并提供多样化效劳选择，如管家式效劳、酒店式效劳、精装修套餐等，满足此类客户需求。针对投资型客户：关注房产投资、升值兼具度假；此类客户关注投资升值潜力，建议强调万科品牌、区域利好等优势，并通过实用面积换算单价，强调性价比，吸引此类客户关注。如何把握客户关注点，挖掘更多客源？推售策略的调整原那么从整盘运营考虑，形象与利润兼顾优劣势单位均衡搭配，为后续推货保存足够的可选空间。将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：明发·半岛祥湾工程推售策略三季度〔8-9月〕产品推售方案：建议本阶段继续推出三房房源：20#——122-129平经典三房！19#——107-113平舒适三房、91平舒适两房！16#17#18#20#19#7#8#9#10#25#待推三房待推两房线上方案先推三房的优势：1、目前工程未推出房源中，三房比例较大，保存优质的两房房源能取得高溢价；2、工程在一轮的价风格整后，需要以优质三房的产品来拔高形象；3、限价房开始摇号，低总价产品优势锐减；周边竞品推大户型，有利于截留路过客。三季度〔8-9月〕产品推售方案：先推三房的挑战：1、以实际使用三、四房为卖点的联合博学园在三季度即将加推；首开领翔国际即将加推的4#楼也拥有140㎡左右的三房；三房将直面竞争压力；2、三房主要面对首改客户，在限购令的影响下，蓄客的难度较大；3、目前工程关注三房的客户依然较少。三季度〔8-9月〕产品推售方案：拟9月份推出20#、19#楼、187套住宅。工程总平标注楼栋19#20#〔由于21#、22#楼的销售不甚理想，尚需时间续销去化；而目前工程关注三房的客户过少，需较长的时间进行蓄客，建议下阶段的推售延长蓄客时间〕三季度〔8-9月〕产品推售方案：开放性讨论：1、价格策略制定的结合点有哪些？制定价格策略，是一个系统化过程，需要有全局思考，特别是要结合以下方面：市场背景、工程背景、竞争个案、价格建议等。价格策略准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：万盛·凤凰城价格策略目前本案所处的近城区的均价为5600元/㎡左右。近城区价格数据来源：新景祥数据库新政后高价开盘的锦绣家园和上品苑，销售情况差，价格适中的龙腾星城三期销售情况好。而降价促销的尾盘家和天下，现场火爆。客户购置大都以首次置业为主，投资客少。在售工程龙岩市区下半年入市住宅面积约19万㎡。近期将开盘的工程为蓝色港湾和欧洲世家三期，与本案竞争的工程主要为东湖花园。区域项目名称地址住宅面积（㎡）住宅套数主力户型预计开盘时间备注中心区金都锦苑龙腾路2.5万300多套60-70㎡小二房，80-90㎡小三房年底地下室阶段；8月售楼处对外近城区东湖花园莲东2.9万354套85—107㎡二房（可改为三房）年底没有工地围墙广告，没有路牌广告，没有任何宣传，销售团队还未组建蓝色港湾东城凤凰路7号1.1万124套86-88㎡二房（可改为三房）9月下旬9月下旬可拿预售证万盛凤凰城一期1#、2#、5#莲东4万42788㎡二房（可改为三房）10月10月份可拿预售证郊区欧洲世家三期东肖北路5号0.75万102套多层80—120㎡；小高层118—140㎡10月已封顶；预计价格5000元/㎡;二楼送大露台；用户买房必须购买车位龙腾明珠西陂小洋一期5万500套90-120㎡三房年底地面14层晟龙商住楼东肖孟头2.5万240套80㎡以下两房与一房11月近封顶；7月15日售楼处开放；预计价格4500元/㎡合计18.75万2047套将推工程运用市场比较法，本案2010年住宅可售价格为5600元/㎡。项目雍华名苑本案地段（5）33交通（5）33周边配套（5）33景观资源（10）77社区规划（15）910园林（15）911户型设计（15）1013开发商品牌（15）810市场环境（15）85合计（100)6065均价（元/㎡）51005525市场比较法〔选取与本案相近的雍华名苑作比较〕2、按市场走势，2010年受新政影响整体价格相比2009年变化不大1、市场类比法得出本案可售价格为5600元/㎡市场比较法得出2010年住宅售价：5600元/㎡注：雍华名苑主要销售期为2009年通过上述综合分析，未来市场不容乐观，市场预期降温，观望气氛浓厚，假设一期过早透支房价上涨的动力,高价开盘，其销售速度无疑会变得缓慢,后期将处于上下两难的境地。所以建议:一期均价5800元/㎡(含产品送面积特性〕，可通过价格策略赢得市场时机。总结近城区均价:5600万盛凤凰城一期市场定价客户心理价格:5500—6000市场比较法：5600开放性讨论：1、常见的洗客方式有哪些？蓄客策略本案洗客方式拓客策略准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：左岸丽川蓄客策略通过收取诚意金的VIP卡申办，释放价格优惠，享受多重好礼及优先选择权利，判别客户购置意向，激发购置欲望。1、接受“收取诚意金”举动；2、能被价格优惠所吸引；3、享受尊崇，喜好特殊礼遇；我们的客户如何蓄积足够的A级客户量，并迅速洗客，实现开盘热销，回笼资金？我们的问题一我们的策略一VIP1、VIP卡优惠利益的诱惑，有利于短期内蓄积更多的客户2、VIP卡申请单的操作，利于收集更完善的客户信息3、办卡门槛和优惠的设定，能让客户的购置意向浮出水面4、通过利益的驱使，加强中间客户的购置欲望5、VIP卡优惠的好口碑，是促成老客户带新客户的好面子6、为开发商后期操作提供长期有效的客户资源，奠定根底VIP策略的优势骏霖VIP权益五重礼：未能在一期开盘选到适宜房源的客户，仍可在二期享受优先选房权及二期开盘VIP客户折扣优惠。〔具体优惠详见媒体或现场公告〕一重礼：优先获取左岸丽川相关信息资料及开盘时享受优先通知权与优先选房权。二重礼：VIP卡客户购置一期产品，在一期开盘统一优惠的根底上：一次性付款客户再打9.8折，按揭客户再打9.9折。〔一期开盘统一优惠：一次性付款客户享9.8折，按揭客户享9.9折。〕三重礼：有权参加开盘现场抽奖活动，获取贵重礼品。四重礼：办理VIP卡即可获赠精美礼物。一、VIP卡设计二、VIP卡使用说明书三、VIP卡申请表四、VIP卡发放五、VIP卡解筹1、解筹转认购2、排号选房、先到先得原那么3、分批、限时选房原那么4、一对一销售原那么VIP流程本VIP卡是您成为骏霖地产贵宾客户身份象征。凭此VIP卡购置骏霖物业，可享受购房优惠。〔具体优惠详见媒体或现场公告〕每张VIP卡限购一套骏霖左岸丽川商品房〔VIP卡不可更名〕。持本卡同时可享受左岸丽川开盘期间的特殊优惠〔具体优惠详见开盘期间优惠活动通知〕。优先获取左岸丽川相关信息资料及开盘时享受优先通知权与优先选房权。可参与骏霖地产公司推出的其他相关活动。持卡人在开盘期间须按通知日期，至开发商指定地点参加选房，逾期不到者，视为自动放弃，卡逾期无效，开发商退还诚意金。咨询热线：0718-66171116617222〔湖北骏霖房地产开发有权在法律允许范围内对本活动细那么作出适当的更改和调整。〕VIP卡设计及使用说明一、VIP卡发放需要客户填写“骏霖VIP申请单”。二、发放方式原那么是收取诚意金派发。〔暂定5万元定金〕三、发放时间建议：以12月18日产品推介会作为对外正式启动VIP的流程日期。〔前期开始告知客户〕三、发放方式建议：1、推介会后通过活动、临时售楼处现场申请等方式开始向来访客户邀请申请VIP卡；2、邀请客户到现场填写“骏霖会申请单”〔一式三联，客户一联，开发商一联，售楼处一联〕，告知客户需通过申请前方可领卡。3、申请单经审核后并录入电脑后，开始对客户派发VIP卡，收取5万元诚意金。VIP卡申请及发放解筹转认购：VIP卡客户签订“商品房认购书”，享受开盘的购房优惠。排号选房、先到先得原那么：在前期媒体推广，销售现场的展板及邀约等宣传中明确VIP客户在开盘当日到指定地点排队领号，先到先得，采取排号选房方式。分批、限时选房原那么：为减少现场排队及选房时间，开盘当日根据排号，分批让客户进入售楼处，并在规定时间内选房。一对一销售原那么：展开销售人员与选房客户一对一的销售策略，根据现场销售代表的人数安排每批选房客户，然后根据销售人员的接待情况，依序安排客户选房，确保销售目标针对性强，实现快速高效的签约工作。VIP解筹开盘当天案例教学：万科·金色悦城洗客及拓客策略蓄客通过活动、电开、定点派报、企业拜访、现场接待等蓄客方式完成前期工作。洗客运用一系列的客户联系、活动等洗客行为，确保客户的精准度。将每个销售人员的客户进行梳理，并装户于各类产品中，保证开盘的成交量。开盘开盘操作，及市场出现的临时情况如何应对。①业务员逐步释放产品讯息；逐步释放产品类型、推售栋数、体量等；②客户价格摸底；开始目标客户心理价格摸底，并通过客户预期价格判断客户类型①进一步释放产品信息：精装标准、户型图及单体模型并结合产品信息邀约客户至售楼处;②制定优惠措施，根据客户类型释放优惠信息。〔通过优惠进一步蓄客，如团购优惠等。①价格范围释放判断客户；②优惠政策释放锁定客户;③内部团购登记&查资信;第一次冼客第二次洗客第三次洗客客户梳理——将每位销售人员手中的客户具体资料，如意向户型、价格接受度、是否有私家车、置业次数、资信贷款情况、愿望基金填写、置业目的、客户居住地、客户工作地，收集后，由销售经理根据实际情况判断客户类型。装户——是指将B级客户的意向房号，装进开盘销售的房源中。锁定客户满意户型、不受欢送户型，并根据客户反响制定调整价差，制定引导客户说辞、策略。整体拓客策略：为提升短时间内的拓客效率，提升本地客源挖掘的力度和速度，争取集中储藏高认可度客源，促成团购；为保障前期蓄客量充足，将全面挖掘对工程有需求及潜在需求的客群〔包括岛内及外地的客户〕，重点引导、提升客群对工程的认可度。拓客方向：区域客户本地企业中高管本地公务员本地事业单位本地教师本地医生本地个体户老客户外地客户岛内客户前期关注本产品的会员客户已成交老客户未成交会员客户未成交来访客户晋江龙岩南平三明宁德福州温浙金领/中高层新兴产业小企业主外贸行业小企业主厦门大学教师岛内小公务员机场工作人员SM点高区域认可度高工程认可度区域抗性低区域抗性较高蓄客目标3号楼：800花园洋房：350蓄客目标3号楼：500花园洋房：70蓄客目标3号楼：200花园洋房：80蓄客目标3号楼：2500花园洋房：500六、营销策略线上推广现场打动力线下拓客拓客手段区域客户老客户外地客户岛内客户区域营销策略低本钱引爆区域知名度，提升目标客户对新产品的关注。1、巴士区域巡展〔周六、日及节假日进行巡展〕2、人流密集区派报〔结合小活动做派报〕3、商业街店面派报4、中高收入人群银行对账单广告5、企事业单位拜访、推介区域派报地点选择：工商行政管理局、新华都购物广场、苏宁电器、中博城、兴业银行附近、建设银行附近加油站、汽车美容中心、……金色悦城巴士区域街道巡展备注：从巴士装饰到活动物料的系列新包装突出万科高品质生活享受拓客手段区域客户老客户外地客户岛内客户关系营销、资料库营销老客户关系营销：短信、电开会员客户告知新品信息，并发送产品电子楼书；节假日及客户生日短信问候，邀请老客户带朋友回访工程；节假日现场活动邀请。为提升老带新积极性，推出老带新优惠活动：老客户带新客户成交的，新老业主可各免半年物业管理费〔不累积享受〕，新业主可享受团购优惠。外地客户资料库营销：通过新景祥资料库，短信、电开“晋江、龙岩、南平、三明、宁德、福州、温浙”的外地客户，针对意向较高的客户发送电子楼书；与短信公司合作，短信客户，针对有来电、较高意向客户发送电子楼书。投放高铁线路有效媒体，如动车杂志等。拓客手段区域客户老客户外地客户岛内客户渠道截流策略截流方式：岛内中心写字楼截流——派报、投放分众电视厦门大学区域截流——派报、小活动火炬园、观音山高科技产业园截流——派报机场区域截流——机场居住区、员工餐厅等派报工商局企业主资料库——短信、电开小企业主岛内小公务员——银行公积金对账单小鱼社区网络炒作厦门房地产联合网楼盘论坛炒作合作银行VIP——短信、电开、银行对账单SM二期中心展点——以花园洋房类别墅生活吸引高端人群，建议做关于花园洋房类别墅高端主题的推广活动主要截流对象：金领/中高层、新兴产业小企业主、外贸行业小企业主、厦门大学教师、岛内小公务员销售策略

开盘准备阶段，销售策略主要为销售说辞调整准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布接待流程升级：“银行VIP客户专享级”案场经理：根据客户属性安排后场置业参谋接待。客服经理：负责询问到访客户需求，并执行下步指令迎宾：负责迎宾及告知控台有客户来访客户到访后，两名主管级人员针对客户需求进行后续效劳。销售执行与安排公司对案场的直效管理对案场的间接监管奖金分配绩效考核人员任免来电来访表的定期审核明源系统的定期审核工资奖金绩效工程销售管理报表审核绩效管理--双线管理机制建议销售执行与安排客户进门车行进入步行进入“无水洗车”门童拉门客服经理询问客户需求通知案场经理安排人员接待通知原置业参谋进行待第一次到访有预约置业参谋接待全流程，邀请客户就坐客户入座置业参谋请根据茶水单进行点餐，并通知水吧进行制作深度洽谈，与客户保持良好的沟通气氛保持联络客户离开置业参谋送别客户至停车场/销售中心大门吧台人员送茶水半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业参谋排排坐”概念，强调体验式营销理念。销售执行与安排职业品德、专业能力、工作态度、工作业绩除常规培训之外，根据市场变化及阶段行销要求展开不定期提升培训，加强精神鼓舞及职业操守深化；新景祥独有的新动力培训和分层储藏培训将提供提升团队人员的专业能力的平台；不定期安排团队参观高档、同质楼盘，体验先进标准及销服品质，进行自我检验和提高从“德、能、勤、绩”四大方面开展培训岗位培训体系销售执行与安排工程卖点，优劣势分析周边配套分析竞品定调和分析深化统一标准说辞、答客问销售道具介绍强化不间断模拟对练工程的广告诉求重点的讲解房产新政收集及解读金融风险及货款知识房地产根底知识心理素质的养成认识代销业高端效劳和礼仪培训明确销售流程和销售动线销售技巧及团队作战物业效劳培训培训考核……五矿御江金城工程岗位培训设计岗位培训体系销售执行与安排树立管理上的“灵魂人物”执行绩效＆双重管理机制，不仅是案场管场，还要公司管案场营造良好的案场气氛销售管理注重细化工程管控制度设计销售执行与安排工程部岗位架构及岗位设置工程决策管理指导手册购房客户满意度调查管理制度管理制度管理流程业务表单管理表格工程部管理流程……新景祥工程部营销事务流程新景祥工程管理工程部销售管理制度\工程部案场管理制度工程部业务流程工程部客户接待效劳标准……业务表格……精细化制度设计标准化操作流程销售执行与安排来电登记表执行要点：设立控官制度，晨会、轮序、突发情况处理，来电登记，确保来电一个不漏；控官休息时要有补位控官。执行要点：1、控台配置6个销售人员，按轮序轮岗接待客户。2、置业顾问做好电话回访，每3天书面汇报电话回访情况，确保来电转来访的比例。控台轮岗执行要点：1、客户姓、电话、地址等重要信息需登记备案。2、接待流程不应少于5分钟。来访登记表执行要点：1、了解客户基本状况（居住状况、置业动机、置业需求、置业能力、认知途径等）。2、洞察消费者产品志愿、置业心态、置业愿景等。3、接洽过程需详细备案，填写客户大卡并录入明源系统,交由销售经理审批。客户大卡明源录入数据化管理建议销售执行与安排客户回访执行要点：1、来访转回访应设定比例标准。2、短信式回访，如客户出门后，销售人员及时发短信，告知客户号码，便于及时沟通联系。3、按照客户接待流程规定定期回访，与客户联络感情，实时了解客户动态及需求。4、每次回访需及时记录备案，录入明源及客户大卡,并在每天销售管理日报中进行登记,不断更新客户信息，做好日报表、周报表和月报表数据录入。客户回访建议销售执行与安排开放性讨论：1、开盘准备阶段的推广诉求点主要是什么？推广策略渠道策略活动策略媒介费用策略推广执行策略本卷须知开盘准备期营销已落到工程实处，因此，在此阶段，推广诉求上应放到工程实处，工程卖点展示成为此阶段主要推广策略。准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略洗客及拓客策略销售策略推广策略时间节点排布案例教学：特房五缘尊墅尊府推广策略淡市营销推广法那么关键一：需要言之有物；

——能清晰的告诉客户我们卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为工程销售效劳关键三：结合销售阶段，有重点的投放——控制营销本钱，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章

——渠道深挖，实现推广效果最大化第二阶段：开盘强销期〔1月1日-3月31日〕【阶段推广目标】推广工程形象、区位及产品利基，发布开盘信息，到达热销；【行销策略】以户外、报广、网络媒体为主，硬广与软文结合，进行强势广告覆盖，同时配合区域体验营销活动，借势所有优势资源，引起全城热烈关注；同时开展渠道拓展与客户营销。【阶段推广】在开展区域体验活动营销同时，进行渠道拓展，蓄积大量目标客户，并进行客户排摸及保养。【诉求客户】社会性客户：厦门地缘性客户〔包括新厦门人，户口需求客户，具有购房需求一次置业客户〕、适当推广岛内外投资型客户〔泉州、三明、福安、龙岩、温州等地区客户〕、周边企业〔高新产业园、软件园企业等〕前期累积意向客户——集团客户〔内部员工〕、特房集团及新景祥客户资料库；周边客户【诉求媒体渠道】户外、报纸〔硬广、媒体论坛〕、网络、城市T频道、杂志、活动、短信、派报【主要工作事项】售楼处进驻、看房通道设置精装修样板房装修媒体信息发布客户积累、排摸、价格试水活动营销——地产奥斯卡、售楼处进场、帆船体验、适当异地推广【推广媒体渠道】户外——立柱、围墙、道旗、楼体广告牌等报纸〔硬广、软文、媒体论坛〕——海峡导报、厦门日报、厦门晚报、厦门商报网络——房地产联合网、小鱼网、房友网、福房网城市T频道、电台〔FM909107〕、电视台〔福州电视台〕、杂志、分众、短信、派报、DM【客户渠道拓展】银行VIP客户、游艇俱乐部VIP客户、汽车俱乐部VIP客户、旅行社VIP客户等晋江总商会、泉州商会、安溪商会、三明商会等温州炒房团等【推广主题诉求】厦门岛•东部核心大成、大美奏响灵魂深处的共鸣曲厦门岛•五缘系•东部核心达观天下，守望五缘湾大成境界

湾心生活湾的灵魂，诠释生命的意境源于自然，高于自然，现代生活与传统意境的结合帆船、游艇体验活动时间：2010年12月—3月活动目的：感受片区优美环境和独一无二的资源配套，对未来片区的认可和向往。同时对接高端客户资源活动设想：新颖的活