市场营销基础与实务（微课版）拓展资源 7二维码07：案例分析 故宫文创的网红之路

故宫文创的网红之路近年来，随着“互联网+”和大数据的快速发展，文创产品的营销环境也发生了巨大的改变。在新媒体时代，故宫文创涌入了“IP”营销新潮流。故宫文创品牌营销之所以获得成功，得益于运用了多元化的创新策略，顺应了当下的消费时尚。从庄重高冷的故宫变成现在温情卖萌的博物院。一提故宫，脑中立马闪现剪刀手的卖萌皇帝，还有故作高冷的“朕就是这样的汉子”，还有温情傲娇的“朕亦甚想你”。从毫无新意的旅游纪念品，变成有温度有故事却又尊重史实的接近生活的文创产品。故宫文创产品是中国代表性的文创品牌之一，其“IP”品牌符号具有强大的影响力。近年来，故宫在文创领域占有重要的一席之地，其文创产业实现了较好的经济收益。2017年，故宫文创产品突破10000种，产品收益突破15亿元。1.故宫文创产品的品牌理念故宫文创致力于打造一款“接地气”“年轻化”“个性化”的IP品牌。故宫文创兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与大众消费产品等相结合，创造出具有较高文化附加值的精品文创。故宫推出“故宫正青春”“看故宫活起来，解锁你的创新力”“把故宫文化带回家”等口号，传递故宫文创的品牌理念。2.故宫文创的消费群体分析故宫文创品牌的消费群体定位为年轻人。“故宫本来就是年轻人的朋友”这一口号很好的体现了年轻人是故宫文创消费的主要目标人群。90后和00后是新时代的消费主力军，他们的教育水平和消费水平整体上较高，对消费品质的要求也很高。社会消费时尚的变化，人们对消费的要求越来越高，特别是年轻人独特、个性的消费需求尤为突出。消费者在消费的过程中，往往偏向于选择与自身文化修养、消费水平、社会身份地位相符合的产品。故宫文创捉住了消费者的内在心理需求，注重产品内涵，创造出融合故宫文化元素和现代审美元素的文创产品，让消费者感知文创产品的核心价值，以满足自我实现的需求。故宫文创产品通过不断推出新品，以展馆、线上淘宝、新品发布会、影视综艺形式推广故宫“IP”文化的同时，向消费者展现文创产品的实用性。故宫文创产品趋向生活化，不断满足大众的日常消费需求，例如，故宫文创推出的手机套、茶具、调味罐、蓝牙音箱等。在众多故宫文创产品中，消费者更愿意选择购买实际需要的产品。3.凝聚民族自信的品牌意识萌芽阶段的故宫淘宝文创产品大多数严肃、一本正经，走可爱风的宫廷娃娃也流于俗套无法令人印象深刻。2015年“无厘头”的设计风格让故宫淘宝一跃成为网红。故宫淘宝精确了目标市场就是青年群体，其爆款商品胶带体型小、易携带，消费者可以把胶带与任何物品相结合产生独一无二的新物品，极高的审美价值加上无限可能的衍生性正是青年人所喜爱的，较低的价格人人均可购买。无论是“软萌贱”还是清新风，故宫淘宝的设计和文案均质量上乘，故宫文博产品以较高的审美水平，将中国风、历史文物等元素结合起来设计，形式多样，力图实现这一目标，即“博物馆文化创意产品的形式将不再恒定为一种固定模式，而是寻求帮助人们完成‘自我实现’和建立个性张扬的生活空间”。故宫淘宝以故宫文化资源为立足点，近年来除大力开发自身产品，涉足文具、家居、服装等，还与各品牌联名合作，如稻香村、亚马逊、8848手机，开发食品、电子产品等。故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。故宫淘宝就是给大众一个“把故宫带回家”的机会。未来，故宫淘宝可以突破文具类产品的范围，结合时代和大众的需求，生产更多受众、更高科技含量的产品，如口红、小家电、故宫主题服装等。故宫淘宝另辟蹊径地以“卖萌”诠释历史，抓住了粉丝的眼球。但博物院同时也是国家名片，承载着向世界传播历史文化的使命。从长久的发展来看，故宫博物院需要整合产业链，扩大产品体量和质量，创造出凝聚中华民族之美的文化品牌，这对于中华文化的传播具有重要的意义。4.让传统文化活在当下在去年的元宵节，因“紫禁城上元之夜”一票难求的新闻，故宫再次登上了微博热搜。这不是故宫第一次成为话题中心。从雍正表情包到故宫口红，从纪录片《我在故宫修文物》到魔性H5《穿越故宫来看你》，从紫禁城里过大年到来故宫看雪和吸猫——我们发现，600岁高龄的故宫正摆脱威严神圣的皇家面孔，成为很多人争相打卡的网红胜地和新一届“带货王”。作为一个古老的传统文化符号，故宫正以新的形象收获粉丝。从2014年开始，故宫开发了折扇、手机壳、日历等衍生品，这些产品深受年轻人喜爱，一年就卖出了近10亿元。其后，故宫画风突变，走上了反差萌路线，一改过去严肃深沉、一本正经的风格。紧接着，故宫尝试跨界合作，在食品、彩妆、珠宝、游戏等领域都做了不少尝试，甚至还和谷歌打造了一个快闪实验室。近来，随着《国家宝藏》等综艺节目的热播，大众对故宫的探索逐渐深入，中轴线之外的区域得到了更多人的青睐。前不久，故宫举办的“紫禁城里过大年”吸引了全国各地的游客前来体验，元宵节的活动则是紫禁城古建群94年来第一次在晚间对公众开放。这两场活动如同一次行为艺术，在传播中国传统佳节文化的同时，也完成了自身的品牌营销。透过这些，我们看到故宫虽然形容未有大变，但气质早已截然不同。让传统文化活起来，当然离不开新兴科技的加持。先进的技术不仅可以用于保护和复原文物本身，也可以对文物背后的故事和内涵进行创新性的表达和传播。如今，越来越多的博物馆选择让冰冷的文物走出橱窗，以动态、立体、有温度和个性化的方式融入大众生活。敦煌研究院与腾讯共同策划的“数字供养人计划”脱胎于敦煌石窟“供养人”的概念，这一产品精选了30余幅壁画内容，利用互联网公益的形式，既普及了敦煌璀璨的文化知识，也让更多人关注文物保护。让传统文化活在当下，绝不是简单地用新技术套用传统文化的内在精神。不管是故宫还是敦煌，无论研发的产品有多另类、传播的形式有多时尚、跨界的尺度有多意外，都是基于自身的馆藏资源进行挖掘。对传统文化的创造性转化和创新性发展，守住文化初心是最基本的要求。在新媒体时代，文化产品必须适应新媒体的传播特