市场调查方法与技术（第5版） 课件 第十章 定量调查资料的（一）

市场调查课程第十章定量调查资料的整理（一）学习目标理解调查资料整理的作用

熟悉调查数据整理的一般流程

理解编码的作用，掌握编码表的设计技巧

了解确实数据的处理方法

了解调查数据中的权数设计本讲内容3调查资料整理概述01调查问卷的回收及审核02调查资料的编码0304调查数据的清洁和预处理调查资料整理概述015调查资料整理是从实地调查阶段过渡到分析阶段，由感性认知上升到理性认知必经的中间环节。调查资料整理的意义是提高调查数据质量的必要步骤是分析的重要基础便于今后对数据的长期保存和研究运用各种方法从各个具体单位调查得来的资料往往是分散、零乱的，且难免出现虚假、差错等现象，这些现象都会大大降低调查数据的质量必须对数据进行审核与校对，区分其真假和精粗，消除其中的假、错、缺、冗等现象，以保证数据的真实、准确和完整正确的结论来源于科学的分析，科学的分析又依赖于调查资料的真实、准确、完整和统一必须在分析之前，认真鉴别、整理调查数据，校订或淘汰不合格的数据经过整理的真实、完整的原始调查资料往往具有长久的研究价值,经过整理并录入计算机的数据更便于保存与使用6原始调查数据与调查资料整理采用不同的调查手段与途径，从不同的调查单位收集的原始数据可根据不同标准分为：根据收集途径的不同，可分为一手数据和二手数据根据调查形式的不同，可分为定性数据和定量数据根据数据形式的不同，原始数据可能是市场调查问卷、专家访谈记录、政府机关的档案资料、录音带或其他多媒体资料等调查资料的整理主要依据调查资料的整理方案（在市场调查的设计阶段编制）来进行：对原始资料进行审核、订正编码数据的录入数据的清洁进行统计预处理调查问卷的回收及审核028调查问卷的回收每份返回的问卷要记录唯一、有顺序的识别号码作为原始文件。与资料收集工作相匹配，掌握每天完成的问卷数和接受的问卷数。在完成的问卷后面记录完成日期和接受日期，以便在分析过程中根据接受时间的先后做比较。同时实施多个项目时，需记录交付实施、仍在实施、已经完成并返回的项目数。在核对资料、时候编码、录入资料等工作时，按识别号码，准确记录是谁拿着哪些原始文件。所有参加整理工作的人员不仅有保证工作质量的责任，还负责不丢失任何原始文件。问卷回收中登记和编号工作很重要。从不同地区不同调查员交回的问卷,都应立即登记和编号,尤其对于大规模的调查,更应做好这一工作。按顺序的号码记录接收问卷的做法十分有用。这些唯一的号码不但记录在原始文件上,也同时记录在资料中如果有配额的规定或对某些子样本有具体的规定,那么应将可以接受的问卷分类并数出其数量。如果没有满足抽样的要求,就要采取相应的行动9调查资料的审核是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查，目的是确定哪些问卷可以已接受，哪些作废。调查问卷的审核内容与方法审核内容调查单位是否都已调查问卷、调查表内各项目是否都填写齐全是否有单位、项目无回答完整性审核调查资料口径、计算方法、计算单位是否符合要求剔除不可靠的资料正确性审核被调查者回答是否前后一致、有无逻辑错误一致性审核被调查单位是否都按规定日期填写和送出填写资料是否为最新资料及时性审核书写的记录应字迹清楚，明白易懂清楚易懂审核的主要方法经验判断：根据已有经验判断数据真实性、准确性逻辑检查：根据项目内在联系和实际情况判断计算审核：对数字资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审查如果被调查者的年龄填为132岁、某小杂货店营业面积300平方米，根据经验肯定与事实不符

如果某被调查者年龄填写13岁婚姻状况填已婚，又如某消费者前面说“不知道”某调味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后矛盾。在家庭的手指结构调查中，家庭总收入远小于总支出与存储之和，这种情况肯定是错误的审核可以在数据收集和数据公布之间的任何阶段进行。调查的审核工作一般包括两个阶段：实地审核和中心办公室审核。10审核的阶段实地审核中心办公室审核初步审核、现场审核，包括调查员审核和督导审核调查员在调查结束后及时审核问卷，检查完整性、正确性、一致性以及是否清楚易懂在收到问卷后立即开始来及时发现

并纠正他们对调查程序或集体问题

的误差。在资料收集工作全部结束后立即开始比实地审核更全面、确切和仔细工作最好由同一个人完成（保证处理方法的一致性）若需分工，则按问卷结构分工“数据的清洗”指在数据录入过程中以及数据录入后进行的审核如果被调查者对某项问题无回答，则应注明原因。也可标明资料的可靠程度（可信的、可以参考的、不可信等）11以最常见的问卷调查的中心办公室审核为例,介绍接收核查问卷、编辑检查及采取相应处理措施等基本步骤审核案例[1]接受核查问卷（一审）编辑检查（二审）对所有问卷都应检查一遍,将无效的或不能接受的问卷剔除无效问卷可能的情况：缺损的问卷回答不完全被调查者错答问题或没有按照指导语要求答题回答没有什么变化，如在7级态度量表中无论正向反向看法回答全是4在截止日期之后回收的问卷由不属于调查对象的人填写的问卷前后矛盾或有明显错误的问卷例如,一项药品市场调查中,调查对象是患有某种疾病并进行过治疗的人,没有患有此疾病或患有此疾病但没有治疗过的人填答的问卷都属于无效问卷年龄20岁工龄30年对于配额抽样调查，接收问卷时应弄清属于哪层，并计算各层回收问卷。例如,某项关于高档消费品的抽样调查中,要求家庭人均月收入高于2000元并使用过此高档消费品的被调查者至少150人,调查对象是从随机抽取的居委会的居民户中等距抽取的,回收问卷时发现该类被调查者数明显低于配额,在数据处理前应及时地对该类居民专门进行补充调查。12以最常见的问卷调查的中心办公室审核为例,介绍接收核查问卷、编辑检查及采取相应处理措施等基本步骤审核案例[1]接受核查问卷（一审）编辑检查（二审）主要检查回答的完全性、准确性、一致性、以及是否清楚易懂检查出来的无法令人满意的问卷,常用的处理方法：退回实地重新调查，适用于规模较小、被调查者很容易找到的商业或工业市场调查视为缺失数据，适用于：令人不满意回答的问卷数较少时、令人不满意回答的比例很小、令人不满意回答的变量不是关键变量放弃不用，适用于：令人不满意回答的问卷比例很小、样本量很大、令人不满意回答的被调查者与令人满意的被调查者在人口特征/关键变量等方面的分布没有显著差异、准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例较大、对关键变量的回答是缺失的例如,北京市一个消费品市场调查中,某被调查者的家庭人均月收入仅500元,却经常在燕莎、赛特、当代等高档商场购物;又如某题的答案圈在2与3之间,让人难以确定是2,是3,还是2和3之间。调查资料的编码0314编码即是将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。编码的作用于基本原则编码的主要作用减少数据录入和分析的工作量，提高工作效率将定性数据转化为定量数据，可以利用统计软件，采用统计分析方法进行定量分析减少误差编码的基本原则准确性完整性有效率方便标准化设计的代码要能准确有效地替代原信息转换信息形式时尽量不丢失信息或者减少信息浪费易于操作，尽量节约人力、物力转换的代码要便于数据的整理与分析以便于比较15编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。编码设计的内容与分类编码设计内容包括问卷代码、变量的定义、取值的定义，这些内容列成表格形式称为编码表编码表的设计准确、全面、有效，将有助于提高调查数据的分析质量表10-1某项调查的编码表格式问卷代码主要包括地区代码、调查员代码、居委会代码以及问卷代码等。例如,某问卷代码为“1051202”,第一位数字“1”表示北京市,后面两位数字“05”表示调查员代码,再后面两位数字“12”为居委会代码,最后两位代码“02”表示该调查员在此居委会成功调查的第2份问卷。编码设计的分类根据问卷结构的不同，分为结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计根据问卷中问题类型的不同，可分为封闭题编码设计、半封闭题编码设计和开放题编码设计根据编码设计时间与方法不同，可分为前设计和后设计前设计：针对答案类别事先已知的问题，简单易行,但可能由于问卷选项的设计缺少某重要选项，或设置多余选项，从而影响数据质量后设计：针对答案类别事先无法确定的问题，相对更准确、有效,但比较复杂,而且费时费力16单选题的编码设计前设计编码要求事先已知问题的答案类别，主要应用于结构式问卷中的封闭提和数字型开放题。前设计编码-封闭题编码设计[1]对单选题只需规定一个变量，取值为选项号

例：设计问卷时，在问题后同一位置留出相应位数用于编码，而且位置的编排应统一醒目。如果有项目无回答，应返回问卷改正无法得到答案时，编上专门表示无回答的码，不可漏码，不可与合理回答相重复17多选题的编码设计前设计编码要求事先已知问题的答案类别，主要应用于结构式问卷中的封闭提和数字型开放题。前设计编码-封闭题编码设计[2]一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个0-1指示变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1,否则为0。优点是便于分析，缺点是不便于录入

例：另一种做法是将变量定义为所选题号,变量值为选项号,变量排列顺序即为选择答案的顺序。仍以上题为例,假设题中规定至多只选择3项,则该题设计的编码如表所示。优点是便于录入和检查，但分析前要用计算机程序把它们转化为各选择答案的0-1变量。18排序题的编码设计前设计编码要求事先已知问题的答案类别，主要应用于结构式问卷中的封闭提和数字型开放题。前设计编码-封闭题编码设计[3]一种方法是,变量个数即选项个数,按选项排列顺序,分别定义各变量为对应选项所排次序号,取值即为次序号。优点是可以直接进行分析,但录入工作量大

例：另一种方法是,变量个数即要求排序项数,依照次序号排列顺序,分别定义各变量为各次序号对应的选项项数,取值即为选项号。仍以上题为例,但形式稍做改变。此法便于录入,减少工作量和降低出错率,但分析时要先进行数据转化19对直接回答数字的问题，变量取值即为该数字。设计编码时变量的测量水平应尽量高一些，后期为不同分析的需要可以再分组。前设计编码：数字型开放题的编码设计如果编码时采用地测量水平的变量，则后续想提高测试水平时只能重新编码，成本太高变量所占字节数可以根据事先预计的数字最大值的位数确定例：直接询问被调查者的年龄，设计编码时取变量名为NL，所占字节为2(因为调查对象要求在20-60岁之间),小数点位数为0,变量取值即为年龄，单位为“岁”，取值范围为20-60或99(99表示该题缺失)根据取值范围，可以核对该题的回答有无明显错误，是否合乎逻辑变量需统一规定格式（小数点书、数量单位等）以便分析对比20牌子表是记录产品品牌的统计表。前设计编码：牌子表的编码设计编码表牌子表给出所有可能答案选项的代码，访员可直接编码建立牌子表时应注意及时了解市场情况，加入新品牌，删除消失的品牌在设立“其他”选项时，避免出现品牌错误、重码、漏码等错误记录产品品牌的统计表在设计产品品牌的问题时有助于被调查者回答、访员提问和记录开放题21当调查事先无法确定回答的问题，但又希望定量分析答案的频数分布和变量间的关系时，一般要采用后设计编码方法，在数据收集完成后再进行编码设计。实践中一般应用于无结构与结构式问卷中的文字开放题。后设计编码-开放题要对开放题进行定量分析，必须将问题转化为一个或几个变量，将所有可能答案类别赋予相应代码。应注意：确定变量翻阅问题的回答，根据分析的需要定义变量名称、类型和含义根据问题的回答确定答案类别阅读所有对该问题的回答

抽选部分问卷随机选取分层系统选取选定后，阅读每个被调查者对该题做出的回答，记录新的答案类别与频数。选取问卷给答案类别确定代码，规定其位数实践中还可以把问题答案全部录入计算机问卷，使数据具有永久性。可多次或重新分类等。其方法有点多，可需要投入大量时间、人力和物力。22无结构问卷首看有无必要编码。如果仅定性归纳研究，不准备进行定量分析，也就无须编码。如果希望定量分析各变量的分布与变量间的关系，则需要进行编码，将问卷内容和结果结构化和量化。

后设计编码-无结构问卷编码设计[1]编码阅读问卷各问题和答案

围绕分析目的，评价各重要问题的潜在信息

简要记录主要主题与含义，确定能否从中推导出变量Step

1从问卷中分离出主要类别，将变量分组归类Step

2继续寻找与调查主题和假设相关的因素

无关因素暂且忽略，直到

确信已找出所需并可测量的

全部变量

Step

3无结构问卷编码确定变量步骤23定义问卷变量之后，应针对各变量，分别确定答案类别，定义代码。后设计编码：无结构问卷编码设计[2]这一步工作与开放题的编码比较相似，但更复杂，需要考虑的问题更多：需要考虑变量所包含的内容，以及变量间的界限

对于数据中新出现的而之前没有预见到的类别，都要认真考虑其含义以及对理解主题有无扩充意义，这些数据可能会促进我们发现潜在的新变量和新类别。也可用另一种方法研究该问题，观察是否出现新变量和新类别考虑其内部含义，尽可能探讨其因果关系24编码设计的好坏直接影响调查数据的质量，下面对设计编码的原则进行简单总结和补充：编码表的设计原则准确性便利性完整性唯一性有效率标准化维护性定义的变量

要能准确反应

问题的信息答案选项能

准确代表

被调查者

提供的信息编码设计

要方便上码、

录入与分析定义所有的

变量能反映

问卷中所需

的全部信息所有答案选项

要穷尽被调查

者可能回答的

所有内容

所有回答要

有相应代码变量号和

名称唯一

确定，各

变量的答案

选项唯一，

相互间互斥

问卷代码、

变量代码

以及答案

选项与相应

代码对应保持质量的

前提下，

降低成本

有相对不

重要、不

能编码或

出现次数少

的答案，

一般不单独

编码，而

归入“其他”满足分析目的

前提下，编码

标准化，有

助于分析

在设计阶段

可能没有

考虑