(策略针对性决定传播有效性)解析

—传播思考策略针对性决定传播有效性本次仅分析传播的一般规律和共性，提高资源搭配绩效的原则。然后，企业结合本身的信息资源进行媒介战略的针对性组合与选取。—写在案前—着重从下面四个部分进行思考，对后期选择提供参考方向中国媒介环境格局行业媒介投资倾向的背后『节日』『促销』因素带来的投资差异传播分阶段媒介转换的实质—提案目录—中国媒介环境格局中国媒介环境的层级性与中国市场的层级性一样，都是中国国情下独特产物，这也曾经是外资广告公司在采取完全以量化数据为标准后而导致水土不服的重要原因之一。首先看一下中国的媒介环境现状，了解一下“大势所趋”！！！—媒介格局—1、中国媒介环境格局

（“势力范围”划分）河北陕西内蒙古辽宁吉林黑龙江山东江苏浙江江西福建河南湖南广东广西山西青海四川贵州云南西藏甘肃新疆宁夏安徽海南北京湖北台湾重庆上海央视效果明显；卫视整合/省级台影响力主要区域；城市台、省级台优势较大；—媒介格局—表象一，央视媒介影响力“西高东低，北高南低”，在广东、上海等中国的一级地区，央视的影响力非常弱。表象二，卫视影响力集中在中南部地区，卫视在此一区域之间交叉覆盖，相互影响较大，组合优势明显。表象三，省级台和城市台的明显优势主要集中于东南沿海城市，表现为多个频道同时为强势，共同分割收视份额，卫视及央视的影响力则弱于前者。2、中国媒介环境格局（表象）这种表象最终带给我们的结果将会是什么？—媒介格局—3、中国媒介环境格局（结果）结果一，如果单一选择央视（尤指1套）操作，提升品牌形象成了最主要功能，表面上全国都能覆盖，实际上真正对市场有较强拉力的依然是西部和西北区域，北方部分区域的效果也较好。结果二，如果选择卫视整合，中原大部分地区的效果会最好（交叉覆盖），同时会兼顾能够入有线网的区域，对全国形成有效覆盖；结果三，如果单独选择省级台和城市台，只能进行点对点的传播，以省或城市为范围进行针对性传播，不能交叉，此一选择针对中原和西北地区只能作为补充媒介，只有在沿海发达城市才能作为主媒介。—媒介格局—4、中国媒介环境格局（本质）本质一，中国经济的发展格局才是导致中国媒介环境格局的最根本原因，也是导致央视和区域台产生质化区分的根本。本质二，北部、西部和西北地区由于受经济条件限制，自身办台能力差，造成央视在这些区域一支独秀或与卫视两雄并立；本质三，卫视组合最强的地区则表现了经济发展处于中等水平，主要把精力放在代表一省形象的卫视上，其它区域媒介的发展落后于卫视。本质四，沿海开放城市的崛起，给媒介的发展提供了资金，反之，节目质量的提高后，获得观众认可，收视率上升，进一步增加了电视台收入，良性循环，区域媒介反超卫视和央视。—媒介格局—5、中国媒介环境格局（启示）启示一：中国特殊国情下产生的媒介环境格局，导致在中国进行媒介投资需要考虑多重因素，媒介本身的质化效应也应包含在考量的标准之内。启示二：每一个类别的媒介在传播重心上侧重不同的区域。选取媒介类别时因自身传播所处的时期和企业预算的不同也会影响到媒介类别的选取，只有针对性进行选取和组合，才能达到最大化传播绩效。行业媒介投资倾向的背后行业媒介投资倾向的背后究竟代表了什么？为什么不同行业不同品类会产生这种媒介倾向？它又将怎样指导我们的媒介选取？透过现象看本质，我们首先看一下它的表象—投资倾向—为什么会是这样？将出现什么样的结果？1、行业媒介投资倾向

（表象）表象一，在进行多个品类媒介数据分析时就会发现，不同的品类往往具有不同的媒介类别投资偏向。表象二，有时候又会发现，两个完全不相关的品类却具有相似的媒介类别投资倾向。表象三，有些品类投放是以央视为主导，有些侧重卫视，另外一些则选择省级台和城市台作为投资主体。表象四，在区域上有些把投放全部放在了直辖市，有些则把侧重放在了乡镇农村。—投资倾向—2、行业媒介投资倾向

（结果）结果一，如果不去分析进行媒介类别选取的根本原因，我们会“人云亦云”，跟在别人的后面走，这种情况下多数可能是对的，但也不敢保证的是，别人的选择是否是对的。结果二，还有另外一种方式就是“拍脑袋”，凭经验和直觉感知，掌握对错的主动权在自己手里，但依靠的是感觉，是主观判断，风险依然很大；—投资倾向—3、行业媒介投资倾向

（本质）本质一，产品本身定位最终决定选择何种媒介类别为主导，在哪个区域进行投放，归根结底目标消费者才是进行媒介选取的根；本质二，品类所处的传播时期的不同会导致所借助的媒介类别的差异；品类传播时期不同会导致传播对象的差异以致媒介侧重的不同—投资倾向—4、行业媒介投资倾向

（启示）启示一：看似人云亦云的背后，实质是产品本身的决定，不同的媒介代表了不同的受众，我们只能根据自身产品的定位，进行以一类媒介为主体的配称性选取。启示二：只有在看清自己传播所处的时期与行业时期之间的差别，才能摸准传播的脉络，做到适时、适地、适资源传播。从下面3个行业两年来的媒介投资偏好来看一下上面的观点。—投资倾向—5、行业媒介投资倾向

（举例1）糖类媒介投资倾向糖类与家用电器类相比两年来在媒介投资倾向上完全不同，糖类明显侧重于区域媒介，糖类的消费与消费习惯密切相关，直辖市台、省级台和城市台投资刊例总额占比近70％，央视的利用更多在于此类品牌的初期。央视市场研究ctr（2002/10-2004/09）家用电器类媒介投资倾向可以明显看出它的媒介投资偏向集中在央视和直辖市，产生购买的因素除经济能力外，产品高品质地位非常重要，此类对央视品牌价值利用处在第一位，产品与媒介产生匹配。（不同品类产生不同的媒介投资倾向）—投资倾向—6、行业媒介投资倾向

（举例2）洁肤类媒介投资倾向洁肤类与糖类相比有些类似，只是卫视和央视的位置发生了互换，消费者在意的是产品的知名度，购买风险已不支持在央视的高额花费，选择区域媒体足以保证产品的销售，高端媒介的运用旨在于品牌提及，显现形象。央视市场研究ctr（2002/10-2004/09）总结：可以看出，正如前面所说，不同的品类（如糖类和电器类）在媒介投资上具有完全不同的媒介倾向，按照我们的常规思维，这是合情合理的；但是不相关的品类（如糖类和洁肤类）却具有非常相似的媒介投资倾向，最终，解开遮在现象面前的面纱，一切都回归到产品本身，产品决定一切。『节日』『促销』因素带来的投资差异节日促销投放应当注意什么？二者结合到一起又应当如何侧重？分析二者的不同，二者结合到一起时应怎样舍取？—投资倾向—1、『节日』『促销』因素带来的投资差异（表象）表象一，节日期间，大多数品类会增加投放，投资的品牌也会相对平时出现大量的增多。表象二，春节期间，在央视出现的产品多了，很多平时不播央视的也播了。表象三，同一个产品的广告出现的次数多了，出现的频道也多了。表象四，促销期间，央视原有播出减少或不播了，在省级台和城市台的播出大大增加了。—投资倾向—2、『节日』『促销』因素带来的投资差异（结果）结果一，销售旺季的到来，广告主纷纷参与投放，蜂拥而上，扩军备战，最终落得几家欢喜几家愁。结果二，央视成了香饽饽，各路商家摩拳擦掌，争相斗艳。结果三，认定播出就有效果，凭直觉投资，播多少播哪儿都无所谓，忽视传播的门槛值。—投资倾向—3、『节日』『促销』因素带来的投资差异（本质）本质一，节日是中国大多数商品集中消费的时间，直接导致商家争抢“市场蛋糕”。本质二，央视在春节期间的表现比平常好是导致大家“赶车”的根本原因，一是春节晚会节目高收视导致，二是人群比往常在央视的收视时间增加，但这种状况只仅限于春节前后很短的一段时间，春节投放变为双刃剑。本质三，针对销售，传播效果决定广告的拉力，播出频次是保证传播效果的最主要因素之一。本质四，广告的拉力与媒介的“距离”成正比，省级台和城市台的露出更具有销售说服力。—投资倾向—4、『节日』『促销』因素带来的投资差异（启示）启示一：选择节日投放是可取的，但一定要讲求策略和投资技巧，集中制原则是节日投放首先要求的，除非有花不完的钱。启示二：央视的投资更要注意策略，注意投资门槛，否则，声音的干扰足以让广告淹没在一片品牌之中。启示三：促销期间一定要保证压倒性投放，集中在一定时期内投资，以足够的露出保证广告拉力。启示四：

在节日投放与侧重促销的双重因素下，后者的权重要大于前者，尤其是产品前期已做过大量品牌传播，当前，销售已是第一任务。我们通过好利来月饼这一典型的节日促销投资模式来看；—投资倾向—5、『节日』『促销』因素带来的投资差异（举例1）好利来中秋节日投放例证月饼是典型的季节性产品，只围绕节日进行集中投放，这是节日性产品独有的媒介投资方式。我们对此图表进行分析与总结，看一下是否与前面节日传播的共性相吻合？央视市场研究ctr（2002/01-2004/09）—投资倾向—6、『节日』『促销』因素带来的投资差异（举例2）好利来传播启示：启示一，突然性：节日性产品决定了传播的突发性，只有这样才能最大化集中投资，以最节省的投资方式获得最大传播效果；启示二，短暂性：传播是为销售存在的，销售的周期必然决定传播的周期，随着销售的大幅萎缩，传播也提前或紧跟而止；启示三，压倒性：声音具有从属效应，人们往往只记住第一传播量的品牌，记忆规律告诉我们，一定要超过传播的门槛值，否则只能为它人做嫁衣裳；启示四，整合性：任何一个媒体都有其优势和短处，我们只能依靠媒介组合取长补短才能达到我们的传播目标；启示五，准确性：传播目标的准确性至关重要，不管投放多少广告，我们的目标受众只有那么多，如何锁定最多数受众才是关键；传播分阶段媒介转换的实质为什么存在媒介转换运作？媒介转换可有规律可循？何时进行媒介转换最佳？我们来看一下其中玄机，看能带给我们什么启示?1、传播分阶段媒介转换的实质行业（表象）表象一，你方唱罢我登场，央视成为各个品牌轮流演出的舞台，但很少某个人天天都在登场。表象二，有时候发现同样一个媒介对两个相类似的产品进行传播，甚至连传播时段都相似，A有效B无效，一头雾水。表象三，有的品牌从央视开始入手，一段时间在卫视投放，忽然又跳到城市台，又回到央视，跳来跳去，不知何故。—媒介转换—2、传播分阶段媒介转换的实质行业（结果）结果一，依据感知的经验，选择一个媒体进行投放。结果二，根据相类似的品牌或竞品，跟随投放，一般不会有太大的偏差。结果三，企业在一定类别媒介上固定投放一段时间后，转到另外一个类别媒介后，对市场的帮助明显加大，尝到甜头的企业变成在各个媒介之间换来换去，只求结果不问原因。—媒介转换—3、传播分阶段媒介转换的实质行业（本质）本质一，表面上看是媒介重心的转移，实质上是消费人群的转变与深度挖掘，每一种媒介的背后都代表一群忠实受众，是额外消费群体的增加。本质二，信息传播具有记忆性也具有排斥性，长期面对同一个诉说会降低说服的效力，广告效应减弱，转换到其它媒介传播一段时间后再次回来诉说效果反而更好。本质三，媒介越接近消费者广告拉力越强，高端媒介和低端媒介因自身质化因素在传播周期中分担不同的任务，在利用高端媒介实现品牌力量后就要转移到低端媒介转化为销售力量，没有销售一切都是空话。—媒介转换—4、传播分阶段媒介转换的实质行业（启示）启示一：媒介类别每次发生转变的背后是传播任务改变。启示二：单一类别媒介产生的传播效果总有一个最大值，达到临界点后上升的空间会越来越少，此时转移至另外一种媒介类别后，会产生巨大的飞跃。启示三：央视无疑是进行品牌打造的最佳媒体，同时也是最昂贵的载体，在产生品牌力之后应当迅速转变为销售性低端媒介（卫视、省级台和城市台），促进销售，获得市场的回报来反哺投资，这也是导致媒介类别转换的最主要因素之一。—媒介转换—5、传播分阶段媒介转换的实质行业（举例1）—媒介转换—杞浓投放的媒介转换之路（数据来源：央视市场研究CTR2003/01-2004/07全国电视）明显的四个传播阶段，媒介主体发上了四次转变，表现了杞浓的投资心理变化，同时也从一个方面反映了杞浓的市场回报状况！（后详述）6、传播分阶段媒介转换的实质行业（举例2）—媒介转换—对分阶段媒介转换理论的活学活用，在恰当的时期做了恰当的事。