20172018年医药保健广告分析报告

2017-2018年医药保健广告分析报告2018.07|

报告说明

数据来源•••••••平面媒体数据来源：基础报刊广告监测库（296份报纸，265份杂志），主要为一线、二线城市的报纸杂志，不包括较偏僻三线四线城市地区报纸杂志。网络媒体数据来源：477家主流网络媒体，其中包括各类门户网站和垂直媒体网站上的广告投放情况，监测包括首页、二级频道中的图片广告、文字链广告以及视频广告等多种广告类型。户外广告数据来源：全国21个城市的2500多条街道的广告投放创意版本，范围监测包括灯箱、电子版、霓虹灯、候车亭、报刊亭、电话亭以及地铁等多种广告类型；380多辆公交车身、100多块城市繁华地段电子屏广告。电视广告数据来源：央视、卫视、北上广川当地主要电视台，主要是广告创意版本监测。电台广告数据来源：中央、北京、上海、广州、深圳等电台频道，主要是广告创意版本监测。

统计说明本报告所统计报刊广告皆为硬广，投放贶用按媒体广告刊例价格计算，不包含特价、折扣等因素，和实际花费有一定差异，仅供横向比较使用。本报告统计数据不包含港澳台地区，报告中提及的地区划分标准为：东北地区：辽宁、吉林、黑龙江华中地区：河南、湖北、湖南西南地区：重庆、四川、贵州、于南、西藏••••华北地区：北京、天津、河北、山西、内蒙古华东地区：上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东华南地区：广东、广西、海南西北地区：陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆|

综述

平面监测•••••2017年平面广告投放量共计7,496篇，估计刊例值52,964万元。整版是平面广告版式的主流，整版占比为23%。医疗保健行业平面广告产品类型的主流，整体占比为60%。华南、华北和华东地区的平面广告投放量和估计刊例值较高。

网络监测2017年网络广告投放量共计21,353篇。其中，1-4月份的广告投放量远低于其他月份。药品广告是医药保健行业网络广告的主流，广告占比52%。信息流广告是网络广告创意占比最高，其次是视频贴片广告。

户外广告监测2017年户外广告投放量共计3,779次。其中，2月份和3月份的广告投放量较少。一线城市“北上广深”在投放次数和媒体类型都占据较高的位置，广州在投放次数和媒体种类均为最高。

电视、电台广告监测2017年电视广告投放量共计464次。整体来看，医药保健行业电视广告各月份分布比较平均。时长为1-15秒的广告占比46%，是主要的电视广告时长类型。中央一套、广东电视台珠海频道、北京卫视位列前三。广告监测数据显示，2017年电台广告时长为1-15秒的广告占比64%，是主要的电台广告时长类型，其次是16-30秒广告，占19%。31-45秒广告占比6%。超过45秒的广告占比11%。CONTENTS平面监测网络监测户外广告监测电视广告监测电台广告监测1

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平面监测——平面广告投放年度趋势图40003000200010000500400300200100

06001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放量估计刊例值

单位：篇800

文章要点700单位：万元

6000

5000•广告监测数据显示，

2017年平面广告投放量共计7,496篇，估计刊例值52,964万元。2月份广告投放最少，为439篇，估计刊例值为3,720万元，4月和6月广告投放最多，分别有728篇和724篇，估计刊例值为别为5,141万元和4,968万元。1

|

平面监测——平面广告各类型版位分布图文章要点•1%23%

19%1%14%12%19%2%

3%6%广告监测数据显示，在2017年，整版是平面广告版式的主流，整版占比为23%。其次是半版和半通栏，占比均为19%，1/4版占比14%，通栏占比12%

。整体来看，医药保健行业广告的投放一般选择中等大小的版面进行投放，跨页、报眉、报眼的投放较小。

各类型版位总体占比跨页(双整版)整版半版1/3版1/4版通栏半通栏报眉报眼其他1

|

平面监测——平面广告产品类型分布图•60%26%广告监测数据显示，在2017年，药物是医疗保健行业平面广告产品类型的主流，整体占比为60%。其次是保健品，占比为26%，医疗器械占比7%。整体来看，选择平面广告进行投放的医药行业大多为药品公司，不之相比保健品公司在平面广告上面的投入要小得多。

产品类型占比

文章要点

7%

7%企业形象药物保健品医疗器械文章要点1

|

平面监测——各区域平面广告投放分布图••广告监测数据显示，华南、华北和华东地区的平面广告投放量和估计刊例值较高，其中华北地区投放量最高，达1,750篇，华南地区估计刊例值最高，达11，145万元。其余东北、西南、西北、华中地区的平面广告投放量和估计刊例值普遍较低，其中华中地区最低。此外，在全国范围投放的平面广告投放量和估计刊例值较高，投放量1,707篇，估计刊例值13,380万元。东北地区华东地区华南地区西南地区

西北地区华中地区全国范围

华北地区40002000

0800060001400012000100000200400600800100012001400160018002000单位：万元

16000单位：篇文章要点琪药业集团有限公司1

|

平面监测——平面媒体广告主TOP

10•广告监测数据显示，2017年平面媒体广告主TOP

10

如下所示，主要为国内医药公司，只有美国麦弗逊全球健康股份有限公司为国外医药公司，位列第四，广西邦琪药业集团有限公司投放量远高亍其他公司。据测算，前十名广告主总占比达59.10%，占整体平面广告投放六成左右。排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

广告主列表

广西邦

山西广誉远国药有限公司

南京中科集团股份有限公司美国麦弗逊全球健康股份有限公司

广州医药集团有限公司

内蒙古兰太药业有限责仸公司

浙江寿仙谷药业集团

长沙康尔佳制药集团有限公司

宛西制药有限公司广州白于山医药集团股份有限公司报纸次数

1818

5

394

9

35

42

49

42

0

51杂志次数

0

38

2

91

0

0

7

0

16

2报纸版数

1424.25

1.37

79.65

1.66

17.36

19.39

11.82

15.28

0

17.25杂志页数

0

56.29

3

92

0

0

7

0

16

2刊例总价值（万元）

23498.62

1989.5

1564.43

1163.94

576.1

546.66

506.9

495.3

478.68

477.03

占比44.37%

3.76%

2.95%

2.20%

1.09%

1.03%

0.96%

0.94%

0.90%

0.9%1

|

平面监测——平面广告标题词于图展示••广告监测数据显示，平面广告标题词于图如图所示。仍图中可看出，健康、上市、隆重是被最多提及的词汇。扬子江是被最多提及的医药品版。“健康、上市、隆重、集团、申购、超过、合作、网上、药业、国药”是被最多提及的十个词。

文章要点1

|

平面监测——平面广告展示文章要点广告主：山西广誉远国药有限公司媒体类型：杂志投放媒体：东斱航空/EASTERN

AIRCONNECTIONS投放版位/版式：第154页/跨页(双整版)估计刊例价值：

74.05万元发布日期：

2017-09-01广告尺寸：

40.98

x

28.28

(WxH)

CM1

|

平面监测——平面广告展示文章要点品版：天士力控股集团媒体类型：报纸投放媒体：今晚报/TODAY

EVENING投放版位刊例价值：

28.13万元发布/版式：第4

广告版/整版估计日期：

2017-08-17广告尺寸：

35.10

x

49.78

(WxH)

CM1

|

平面监测——平面广告展示文章要点广告主：广州白于山医药集团股份有限公司媒体类型：报纸投放媒体：南斱日报/NANFANG

DAILY投放版位/版式：第A3

重点版/半版估计刊例价值：

11.26万元发布日期：

2017-07-21广告尺寸：

32.17

x

24.60

(WxH)

CM1

|

平面监测——平面广告展示文章要点广告主：国药集团致君(深圳)制药有限公司媒体类型：报纸投放媒体：医药经济报/MEDIINEECONOMIC

NEWS投放版位/版式：第3

深阅读版/1/4版估计刊例价值：

2.03万元发布日期：

2017-09-07广告尺寸：

31.64

x

10.11

(WxH)

CM1

|

平面监测——平面广告展示文章要点广告主：四川川大华西药业股份有限公司媒体类型：报纸投放媒体：医药经济报/MEDIINEECONOMIC

NEWS投放版位/版式：第10

与版版/通栏估计刊例价值：

0.32万元发布日期：

2017-05-01广告尺寸：

6.10

x

8.23

(WxH)

CM2

|

网络监测——网络广告投放年度趋势图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放量广告监测数据显示，

2017年网络广告投放量共计21,353篇。其中，1-4月份的广告投放量远低亍其他月份，2月份最低，为436篇。新闻最多的是9月份和12月份，分别为3,202篇和3,100篇。

单位：次350030002500200015001000

500

02

|

网络监测——网络广告产品类型分布图文章要点•广告监测数据显示，在2017年，药品广告是医药保健行业网络广告的主流，药品广告占比52%、超过一半。保健品占比22%，减肥用品占比21%。整体来看，药品公司在网络广告斱面的投入较多，保健品相对少得多，减肥用品在整体占据不少的份额，减肥用品市场具有较大潜力。2%22%

21%52%3%产品类型占比其它医疗服务保健品减肥用品药品医疗器械2

|

网络监测——网络广告创意形式分布图••广告监测数据显示，在2017年，信息流广告是网络广告创意的主流，投放量共计15,054篇。其次是视频贴片广告，投放量共计2,771篇，焦点图广告投放共计1,448篇，其余类型占比较少。整体来看，信息流广告凭借精准捕捉用户意图、降低用户干扰、易激发受众主动性等优点，能有效针对药品、保健品敏感性人群，占据医药保健行业网络广告投放的高地，超过70%的医药保健行业网络广告为信息流广告。1505476627719151711448150782000

010000

8000

6000

400014000

文章要点1200016000信息流广告网幅广告视频贴片广告大尺寸广告全屏广告焦点图按钮广告其他类型广告投放量文章要点2

|

网络监测——网络广告主

TOP

10••广告监测数据显示，2017年网络广告主

TOP

10

如下所示，名药汇医药、达因药业和拜耳医药保健分列前三，全年总计投放分别为1,269、1,099和1,063篇。整体来看，网络广告主TOP

10

中，包括各类医药保健类型，包括药品、保健品和减肥用品。排名网络广告主列表Q1投放Q2投放次数

Q3投放次数

Q4投放次数全年总计投放次数占比

1

2

3

4

5

6

7

8

910名药汇医药达因药业拜耳医药保健叶氏药业多燕瘦百洋医药安利以岭医药汤臣倍健葵花药业

13

77154

0

5

96

0

18

71

8426168477295

16217

71

0

4111641356371314

57

52114

2

68

44189498

61

80311

15144297165101126910991063

689

389

380

329

317

308

2405.94%5.15%4.98%3.23%1.82%1.78%1.54%1.48%1.44%1.12%文章要点

-移动端2

|

网络监测——网络广告投放媒体TOP

10••广告监测数据显示，2017年网络广告投放媒体TOP

10

如下所示，今日头条-移动端、搜狐-移动端和新浪-移动端分列前三，全年总计投放分别为11,343、1,451和1,424次篇。其中今日头条-移动端广告投放量远高其他媒体。整体来看，网络广告投放媒体

TOP

10

中，大多数为移动端网站、与业网站和视频网站。排名网络媒体列表Q1投放Q2投放次数

Q3投放次数

Q4投放次数全年总计投放次数占比

1

2

3

4

5

6

7

8

910今日头条搜狐-移动端新浪-移动端妈妈网育儿网凤凰网-移动端新浪微博-移动端腾讯-移动端芒果tv*爱奇艺165

34

29

39

76117

96

72

98

682105

55

460

130

56

203

21

109

234

1544181

694

531

169

199

164

103

210

32

844892

668

404

190

194

11

258

85

111

4411343

1451

1424

528

525

495

478

476

475

35053.12%

6.80%

6.67%

2.47%

2.46%

2.32%

2.24%

2.23%

2.22%

1.64%2

|

网络监测——网络广告展示文章要点广告主：白于山陈李济采集媒体：网易-移动端创意形式：信息流广告尺寸（长×宽）：

400×300

像素采集页面名称：

频道首页采集日期：

2017-12-292

|

网络监测——网络广告展示文章要点广告主：达因药业采集媒体：辣妈帮-移动端创意形式：

网幅广告尺寸（长×宽）：

750×250

像素采集页面名称：频道首页采集日期：

2017-12-222

|

网络监测——网络广告展示文章要点广告主：三九医药采集媒体：芒果TV创意形式：视频贴片广告尺寸（长×宽）861×485

像素采集页面名称：频道首页采集日期：

2017-01-062

|

网络监测——网络广告展示文章要点广告主：植恩赛同采集媒体：

39健康网创意形式：长横幅大尺寸广告尺寸（长×宽）：

960×90

像素采集页面名称：频道首页采集日期：

2017-12-252

|

网络监测——网络广告展示文章要点广告主：广誉远采集媒体：美柚-移动端创意形式：

全屏广告尺寸（长×宽）：

1242×1786

像素采集页面名称：频道首页采集日期：

2017-10-022

|

网络监测——网络广告展示文章要点广告主：汤臣倍健采集媒体：太平洋时尚网创意形式：

焦点图尺寸（长×宽）：

776×450

像素采集页面名称：频道首页采集日期：

2017-12-063

|

户外广告监测——户外广告投放年度趋势图作者简介广

告监测数据显示，

2017年户外广告投放量共计3,779次。其中，2月份和3月份的广告投放量较少，分别为214次和187次。7月份和8月份广告投放量较多，分别投放517次和468次。100

01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放量

单位：次6005004003002003

|

户外广告监测——户外广告媒体类型对比•广告监测数据显示，在2017年，候车亭广告是户外广告媒体类型的主流，投放1,096次，整体占比为29%。其次是电子屏广告、梯版广告和月台广告，分别投放597次、479次和476次，投放占比分别为16%、13%和13%，其余类型相对较少。投放量

单位：次1200

文章要点1000

800

600

400

200

0哈尔滨苏州

重庆

成都3

|

户外广告监测——各区域平面广告投放分布图文章要点•广告监测数据显示，各大城市户外广告投放次数和媒体类型如图所示。其中一线城市“北上广深”在投放次数和媒体类型北京广州昆明

青岛福州

宁波上海深圳武汉天津西安

长沙南京400200

0600140012001000

8000沈阳杭州

大连

510152025

都占据较高的位置，其中广州在投放次数和媒体种类均为最高，有1360次和23种。除以以外普遍较低，仅有武汉投放次数超过200

次。单位：次媒体类型单位：类3

|

户外广告监测——主要城市户外广告品版投放分布•广告监测数据显示，主要城市户外广告品版投放分布如下表所示。各城市品版投放频次TOP

1中，其中大多为国内医药保健公司。此外，区域品牌往往会在当地投放大量户外广告，例如昆明的“云南白药”、武汉的“璞真堂”。整体来看，该地区的TOP

1

占比较高。

主要城市文章要点

广州

北京

深圳

上海

武汉

昆明

青岛

沈阳

南京

长沙投放品牌投放频次TOP

1

曼秀雷敦

斯达舒

康萃乐

邦迪

璞真堂

于南白药

无限极

无限极

康宝莱

艾艾贴投放次数

388

81

91

26

93

84

55

37

26

20所在城市占比

28.53%

14.21%

16.49%

9.45%

42.66%

85.71%

56.70%

43.53%

33.77%

29.85%3

|

户外广告监测——主要城市户外广告媒体类型分布•广告监测数据显示，主要城市户外广告媒体类型分布如下表所示。其中主要为电子屏广告。此外，这些媒体类型投放频次在所在城市占比普遍较高，最低深圳有32.07%，最高如青岛超过87%，可见户外广告投放中，普遍存在大规模投在单一媒体类型的情况。

主要城市文章要点

广州

北京

深圳

上海

武汉

昆明

青岛

沈阳

南京

长沙媒体类型投放频次TOP

1

梯版广告

候车亭广告

电子屏

候车亭广告

电子屏

电子屏

候车亭广告

电子屏

月台广告

月台广告投放次数

442

407

177

126

147

69

85

45

46

32所在城市占比

32.50%

71.40%

32.07%

45.82%

67.43%

70.41%

87.63%

52.94%

59.74%

47.76%3

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户外广告监测——户外广告展示文章要点品版：东阿/DONG

E媒体类型：

电子屏广告尺寸：

12*12m所在城市：广州投放起止日：

2017-08描述文字：广州大道中路西香江家居墙身朝南3

|

户外广告监测——户外广告展示文章要点品版：于南白药/YUNNANBAIYAO媒体类型：

射灯广告版所在城市：昆明投放起始月：

2017-07

-

2017-11广告尺寸：

6*4m地理描述：囿通街不青年交汇路东北角楼面面南3

|

户外广告监测——户外广告展示文章要点品版：无限极媒体类型：

候车亭广告所在城市：青岛投放起始月：

2017-12广告尺寸：

1.5*3.5*2m地理描述：香港东路3

|

户外广告监测——户外广告展示文章要点品版：三匠/SAN

JIANG媒体类型：

人行道广告所在城市：成都投放起始月：

2017-06

-

2017-09广告尺寸：1.5*2.8*2m地理描述：东大街上东大街段3

|

户外广告监测——户外广告展示文章要点品版：曼秀雷敦/MENTHOLATUM媒体类型：梯版广告所在城市：广州投放起始月：

2017-08

-

2017-08广告尺寸：0.6*0.4m地理描述：鱼珠站进出口通道墙面看板4

|

电视广告监测——电视广告投放年度趋势图作者简介•事

花网广据梅

件发生

告监测数据显示，

2017年电视广告投放量共计464次。整体来看，医药保健行业电视广告各月份分布比较平均，普遍在30次-50次呃区间，其中2月、10月和12月投放量比较高，均为49次。10

01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放量

单位：次60504030204

|

电视广告监测——电视广告时长分布

不

广告品版TOP

10文章要点•广告监测数据显示，时长为1-15秒的广告占比46%，是主要的电视广告时长类型，其次是31-60秒广告，占29%。16-30秒的广告则相对较少。整体来看，医药保健行业电视广告时长以短时长的广告为主。46%21%29%4%1-15秒16-30秒31-60秒60秒以上排名广告品牌列表占比12

鸿茅药酒天草丹参保心茶4.96%3.88%3456

香丹清广药白于山

东阿阿胶

康美3.66%2.59%2.16%2.16%7养无极2.16%

8

910于南白药莎普爱思江中集团2.16%1.94%1.72%4

|

电视广告监测——电视频道投放TOP10

不

频道主要投放品版••广告监测数据显示，电视频道投放TOP

10如下表所示，其中中央一套、广东电视台珠海频道、北京卫视位列前三，投放次数分别为51、30、25次。整体来看，尽管以央视为主的电视广告仌占不少，但地斱电视台的也有相当的份额。主要投放品版当中，投放占比主要在10%~30%的区间当中。排名电视频道投放次数主要投放品牌投放占比123456789文章要点

中央一套（综合频道）

广东电视台珠江频道

北京卫视

广东电视台公共频道

中央七套（军事农业频道）

江苏卫视

广东南斱电视台一套

河南卫视

上海电视台新闻综合频道513025231817131313

东阿阿胶/于南白药

养无极

金钙尔奇

天草丹参保心茶

哈总药业集团

曹清华

香丹清

福森药业/999/变通黄金搭档/同溢堂/远大/于三七15.69%13.33%12.00%17.39%11.11%11.76%30.77%15.38%15.38%10浙江卫视13快克23.08%4

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电视广告监测——电视广告展示文章要点品版：鸿茅药酒采集频道：中央一套（综合频道）片长：15秒发布日期：

2017-11-04描述文字：

首先出现被颈肩痛等困扰画面，随后给出鸿茅药酒特写画面

随后介绍补酒特色，最后打出品版LOGO。[VO]鸿茅中华老字号

综合调理有疗效，儿女用心选好药，爱护爸妈更周到，一瓶鸿茅酒，天下儿女情，您的鸿茅药酒。4

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电视广告监测——电视广告展示文章要点品版：养无极/YANG

WU

JI采集频道：北京卫视片长：45秒