《旅游网络软文营销》课件-8.旅游市场竞争对手定位与产品卖点提炼

《旅游网络软文营销》旅游市场竞争对手定位与产品卖点提炼（一）当同质商品较少或商品刚上新拥有与其他商品相比非常突出的特点时，可视作商家没有直接的竞争对手，拥有较大的市场空间和机会，此时的文案只要体现其独特性与“新”的特点就能吸引受众。旅游市场竞争对手定位与产品卖点提炼（一）当电商市场较为饱和，同质商品众多此时就需要对竞争对手进行分析与定位，通过观察竞争对手的商品、卖点、文案，找到自己与竞争对手之间的区别，制定自己的营销策略与文案写作方向。旅游市场竞争对手定位与产品卖点提炼（一）01使用阿里指数分析市场行情一、使用阿里指数分析市场行情市场行情分析是指通过调查了解市场的行业现状、竞争格局以及发展趋势，帮助企业了解市场信息，正确认识自身所在的行业地位，更好地制定文案写作的方向。以淘宝平台为例这两个版本的阿里指数能够进行不同内容的市场行情分析一、使用阿里指数分析市场行情阿里指数旧版阿里指数新版阿里指数旧版阿里是定位于“观市场”的数据分析平台，提供权威的行业价格、供应、采购趋势分析，主要包括行业大盘、属性细分、采购商素描和阿里排行4项内容，可重点关注行业大盘和属性细分。1、使用旧版阿里指数分析市场行情使用淘宝卖家账号登录阿里指数官方网站，单击“行业大盘”选项即可查看行业大盘数据，此时将根据卖家所经营的商品类目自动匹配对应的数据根据淘宝采购指数、1688采购指数、1688供应指数的数据趋势图可直观地查看当前类目的市场排名和行情，一般来说，采购量越多，说明商品市场行情越好，购买商品的消费者也就越多。图：阿里指数“行业大盘”选项示意图1、使用旧版阿里指数分析市场行情该行业里商家所在类目的采购指数和供应指数都是最高的，排名第一，这说明商品需求量很大，但同时竞争力也很大，同类商家很多，因此，要将商品做到搜索结果页面的前几页才会有展示和成交的机会。1、使用旧版阿里指数分析市场行情单击“属性细分”选项卡，在打开的页面中可看到当前类目下的热门基础属性、热门营销属性和价格带分布信息。图：阿里指数“属性细分”选项示意图1、使用旧版阿里指数分析市场行情2、使用新版阿里指数分析市场行情新版阿里指数以阿里电商数据为核心，提供地域、行业两个不同角度指数的数据分析，以作为市场及行业的研究参考。2、使用新版阿里指数分析市场行情搜索词排行热门地区买家概况卖家概况图：阿里指数“行业指数”选项中的买家概况与买家概况图2、使用新版阿里指数分析市场行情图：阿里指数“行业指数”选项中的买家概况与买家概况图单击“行业指数”选项卡在打开的页面中即可看到卖家所在行业类目的相关信息重点关注“卖家概况”的信息通过分析可得淘宝钻级卖家占有较大优势，心级卖家次之，天猫商家很少挑选竞争对手若自己是新店铺，可以挑选心级卖家作为竞争对手；若为钻级卖家可选择销量较高的钻级店铺作为竞争对手02使用SWOT分析法评估自身实力Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）二、使用SWOT分析法评估自身实力Threats（威胁）SWOT分析法是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析方法，依照矩阵式排列的方式，对所评估对象进行全面、系统的分析，得到准确率较高的结果，进而根据结果进行运营战略的计划及调整。网络软文与传统软文的特点对比表SWOT分析表内部环境：内部优势、劣势外部环境：外部机会、威胁内部环境内部优势（S）：分析本企业或商品在成本、营销手段、品牌力及商品本身等方面有什么长处和竞争点可以胜过对手。内部劣势（W）：分析企业或商品本身有哪些弱势的地方，竞争对手是否避免了这点，他们做得好的原因。同时，还要分析受众反馈的不足之处，总结自己的失败原因，因为有些问题可能是自己也没有注意到的外部环境外部机会（O）：分析企业内部所规划目标的机会在哪里，短期目标如何实现，中期目标如何实现，长期目标要依靠什么；分析企业外部有什么发展机会，包括人们观点的变革、商品的更新换代、新的营销手段出现、销售渠道拓宽等可否为文案的创意写作提供机会点。SO战略：依靠内部优势，利用外部机会。WO战略：利用外部机会，改进内部劣势。外部威胁（T）：分析有哪些因素会不利于企业的发展或商品的营销，这些因素包括最新的行业发展、国家政策、经济形势以及来自竞争对手的威胁，然后分析是否有这些因素出现并寻求规避方法。ST战略：依靠内部优势，回避外部威胁。WT战略：克服内部劣势，回避外部威胁。案例链接：三只松鼠我们曾了解三只松鼠的成功发展，而伴随着这一现象的就是同类商品的竞相模仿和竞争。为此，三只松鼠在后续的发展中也在不断改变营销策略。我们在充分了解市场行情的基础上，以三只松鼠为例进行SWOT分析，如表所示，帮助读者更好地掌握使用SWOT分析法评估自身实力的方法，以更好地找到文案写作的切入点，扬长避短，写出打动消费者的文案。通过表分析可得出，三只松鼠的优势主要在于品牌、服务和客户累积，文案人员在写作文案时就要突出这些内容。如图所示为三只松鼠的部分商品文案。网络软文与传统软文的特点对比表三只松鼠SWOT分析内部外部优势（S）劣势（W）通过前期的发展累积了较好的品牌口碑，品牌形象较好；累积了大量的忠实客户；前期竞争对手较少。随着电商的快速发展，线上线下结合的模式已经成为未来的主流，而三只松鼠目前还没有自己的线下实体店。机会（O）SOWO年轻消费群体对零食的需求不仅只包括零食本身，品牌、服务、文化需求越来越被看重，而三只松鼠在这些方面的口碑都不错。品牌知名度高，形象良好；消费者认可度高；坚果产业链完善，可在此基础上基于自身品牌开展其他商品的建设。以三只松鼠目前的发展规模和消费者认可度，开设线下实体店完全可以吸引足够的线下消费者进行购物。威胁（T）STWT随着市场成熟度的不断提升，越来越多的企业和竞争对手效仿三只松鼠的营销模式，竞争越来越激烈。以坚果品牌在消费者心中留下了良好的印象，品牌是自身最有竞争力的优势，进一步加强消费者对品牌的忠诚度。三只松鼠在坚果的基础上延伸了其他的子商品，走起了全面发展路线；竞争对手的加入使三只松鼠不再一家独大，优势没有以前明显。案例链接：三只松鼠三只松鼠的优势主要在于品牌、服务和客户累积案例链接：三只松鼠图：“三只松鼠”品牌文案03分析并定位竞争对手分析并定位竞争对手根据商品进行定位根据价格进行定位根据销量进行定位1、根据商品进行定位以商品作为定位竞争对手的条件，需要明确自身商品与竞争对手之间的异同，通过个体差异化来突出自身的优势。即通过商品的具体属性来进行竞争对手的筛选，然后从筛选结果中找到与自身商品差异化最明确的竞争者。以女装为例进行分析图：通过商品属性来筛选并定位竞争对手2、根据价格进行定位价格是决定商品销量的一大因素，卖家在进行商品定价时要根据全网商品的价格进行分析，并结合自身情况进行定价。3、根据销量进行定位在商品和价格的基础上，综合考虑销量进行定位，根据自身店铺商品的平均销量选择几家和自己店铺客单价和销量相近的卖家作为竞争分析的对象。此时可以把销量作为最终的筛选条件，通过自身店铺所在的排名来圈定与之接近的竞争对手。案例：“漆器首饰盒”图：商品销量排行榜以“漆器首饰盒”为关键词进行搜索，在搜索结果中寻找与自身店铺风格相同、价位类似的高销量商品，将其假设定位为我们的竞争商品。这里将搜索结果中排名第三的手链商品作为自己的竞争商品进行分析，如图所示。案例：“漆器首饰盒”单击该商品进入详情页面，可以看到该商品的详细信息，如图所示。图：商品详情页面图我们对其数据进行分析，发现它在30天内售出448件，交易成功426件，目前累积交易782件，可以看出该商品的销量呈上升趋势。再对其他的信息进行分析，如商品的适用对象、购买的用户类型、商品风格、买家评论等，进而更加彻底地研究竞争对手的信息。然后将得到的结果与自己的店铺对比，得到文案写作与优化的方向，最终提高自己商品的销量和转化率。《旅游电子商务》谢谢观看阿里指数“行业指数”选项中的买家概况与买家概况图一、软文的概念软文相对于硬性广告而言，其重点在于“软”字。它是一种藏而不露的文字广告形式，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。一、软文的概念凡客体典型：凡客诚品一、软文的概念凡客体典型：神州游2、使用新版阿里指数分析市场行情新版阿里指数以阿里电商数据为核心，提供地域、行业两个不同角度指数的数据分析，以作为市场及行业的研究参考。一、使用阿里指数分析市场行情《旅游网络软文营销》旅游市场竞争对手定位与产品卖点提炼（二）01使用FAB法则分析商品卖点商品卖点就是商品具有的别出心裁或与众不同的特点。卖点既可以是商品与生俱来的特点，也可以是通过创意与想象力创造出来的卖点。同时，卖点如果能够与消费者痛点（消费需求）结合起来，就能打造出最佳的消费理由，快速引起消费者强烈的购物欲望一、使用FAB法则分析商品卖点一、使用FAB法则分析商品卖点怎样提炼商品卖点，并将其与消费者痛点关联起来呢？一、使用FAB法则分析商品卖点FAB法则，即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）法则，它是一种说服性的销售技巧，在商品卖点提炼中也十分常用。FAB法则中F、A、B所代表的含义如下表所示。F代表商品的特征、特点，是商品最基本的功能，主要从商品的属性、功能等角度来进行潜力挖掘。如超簿、体积小、防水等。（商品有什么特点，特色是什么？）A代表商品的特征发挥的优点及作用，需要从客户的角度来考虑，思考客户关心什么，客户心中有什么问题，然后针对问题从商品特色和优点角度来进行提炼。如方便携带吗？电池耐用吗？（特色所呈现出来的作用是怎么样的？）B代表商品的优点、特性带给客户的好处、益处。应该以买家利益为中心，强调买家能够得到的利益，以激发买家的购物欲望。如视听享受、价格便宜等。（具体能给买家带来什么利益？）表：FAB法则解构表案例链接：不锈钢炒锅的FAB法则以一款不锈钢炒锅为例，该炒锅使用具有良好耐热性、耐蚀性的304不锈钢生产而成，钢体结构有7层，包括最底层的菱形纹蜂窝不粘层和纳米钛黑生物膜，可以让这款不粘锅的不粘无烟效果达到全新的高度。这是因为在蜂窝保护层的分隔作用下，减少了食物与锅面的接触面积，从而形成了气体悬浮，达到真正的自离式不粘锅。通过FAB法则进行分析后，可得到的信息为F——材料优质、工艺先进；A——不粘锅、少油烟；B——易清洗、健康节能。02使用九宫格思考分析商品卖点九宫格思考法是一种有助扩散性思维的思考策略，利用一幅像九宫格的图，将主题写在图的中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想，写在其余的格子中，让思维向剩余的8个方向去思考，产生8种不同的创见。遵循此思维方式加以发挥并扩散其思考范围。二、使用九宫格思考分析商品卖点图：九宫格思考法示意图网络软文与传统软文的特点对比表九宫格思考法注意的8项原则表想到就写原则只要是围绕核心主题产生的联想都可以填写到主题以外的其他8个格子中。用词简明原则为了使九宫格能尽量表达清楚且易懂，文案策划人员应该使用简明的文字或关键字进行描述。尽量填满原则九宫格是文案策划人员围绕核心主题进行思维发散的一种解决问题的方法，为了给核心主题提供更多的想法和解决思路，应该尽量将每一个格子都填满，提供尽可能多的思维方式。重新整理原则第一次填写的九宫格可能会存在逻辑不正确、点子不适合等问题，此时可以重新思考整理以建立更好的九宫格模型。使用颜色原则使用不同的颜色来分类，不同类型或不同效果的点子颜色不同，可以让思路更加清晰。经常检讨原则当掌握了九宫格的使用技巧后，使用者也能联想到更多的想法，因此经常修正九宫格的答案，对使用者的实际行动更有帮助。放慢思考原则九宫格中的每一个格子都可以让使用者在某个核心概念下收敛与过滤重要概念，因此使用者可以适当放慢思考的速度，以获得更符合实际需求的答案。实地行动原则九宫格的最终目标是提供一个有效的行动指引工具，因此要求能够体现实际的核心主题，并具有采取实际行动的效果。03使用型录要点延伸法分析商品卖点三、使用型录要点延伸法分析商品卖点型录要点延伸法是将商品特点以单点排列开来，再针对单点展开叙述的方法，它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。九宫格思考法型录要点延伸法对那些卖点的展开和内容扩充，可以使文案内容更加详细、细致引发的是对商品卖点的思考案例：Oral-B的一款旅游电动牙刷图：旅游电动牙刷的型录要点延伸图已知该款牙刷是德国进口商品，可以通过蓝牙连接手机App，以同步反映牙齿区域的清洁情况、每次的刷牙记录，预设刷牙偏好，特殊牙齿区域特殊处理等；牙刷小圆头设计，48800次/分，采用3D声波洁齿科技，能360°清洁牙齿；牙刷有日常清洁模式、牙龈按摩模式、敏感护理模式、亮白模式，用户可以根据自己的需求自由选择。04商品卖点的展现角度四、商品卖点的展现角度商品文案——卖点不同的文案写作人员在介绍同一种商品时，由于方法不同其侧重点也不同，因此会导致商品转化效果也不相同。通过分析可知，能够吸引消费者购买商品的文案往往能够准确表达商品独特卖点，这种文案能从商品的众多特点中提炼出商品最关键的卖点，激发消费者对商品的好感，从而形成购买行为。四、商品卖点的展现角度商品卖点是传递给消费者最重要的商品信息，它可以向消费者传递某种主张或某种承诺，告诉消费者购买该商品后会得到什么样的好处，并且是消费者能够接受和认可的。在进行商品卖点剖析时，要注意其卖点不能太多，2-3个即可。因为太多卖点可能导致消费者对商品品质产生质疑，反而适得其反。商品品质是消费者决定是否选购商品的最主要因素之一。只有保证商品品质，才能让消费者对商品更有信心。如图所示为一款户外旅游便携式水壶产品的文案关于商品品质的描述，它通过商品细节的展现来表现其质量。1、卓越的商品品质图：商品品质展现示意图不同的商品拥有不同的功效，消费者购买商品实际上是购买商品所具有的功能和商品的使用性能。如果商品的功效与消费者的需求相符合，且超出了消费者的预期，就会给他们留下良好的商品质量印象，从而得到消费者的认可。2、显著的商品功效图：旅游户外防晒霜商品的美白功效示例图3、知名的商品品牌品牌不仅能够保障商品的质量，还能给消费者带来更多的附加价值，使他们产生一种心理上的满足感，特别是名牌商品更能激起消费者的购买兴趣。如果你的商品具有有利的品牌形象和市场占有率，在进行商品卖点展示时，就可以将商品品牌作为主要卖点。性价比就是商品的性能价格比。商品的性价比越高，消费者越趋于购买。因为这代表消费者可以花费较少的钱来购买较好的商品，不管出于什么角度都是一个很好的卖点。4、高性价比图：高性价比手机：红米Note55、商品的特殊利益特殊利益是指商品在满足消费者本身需求的情况下所具有的某些特殊商品特性，如“好学生”针对青少年学生设计的渐进多焦点镜片是为了减缓他们的视觉疲劳，控制其近视发展速度，对于重视保护孩子视力的家长有很大的吸引力。售后服务就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。随着人们消费观念的不断成熟，消费者也将售后服务作为一个判断商品是否值得购买的前提条件。售后服务完善的商品更能吸引消费者购买，甚至会直接影响消费者的购买行为。6、完善的售后服务售后服务（1）为消费者安装和调试商品（2）根据消费者的要求，进行有关使用等方面的技术指导。（3）保证维修零配件的供应。（4）负责维修服务，并提供定期维护、定期保养。（5）为消费者提供定期电话回访或上门回访。（6）对商品实行“三包”，即包修、包换、包