《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler-pom17-im-08. 产品、服务和品牌：构建顾客价值

Copyright©2018PearsonEducation第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值引例GoPro:成为英雄概要你可能听说过GoPro，这是一家规模虽小但发展迅速的公司，生产小巧、可穿戴的高清摄像机。很少有品牌能像GoPro那样，在消费者心中创造出如此强烈的热情和忠诚。为了捕捉到他们的生活和生活方式的极限时刻，一只迅速增长的GoPro顾客——他们中的许多人是极限运动爱好者——现在正将神奇的小相机绑在他们身上，或安装在从赛车的前缓冲器到跳伞靴的鞋跟上。事后，他们会迫不及待地与朋友分享那些充满激情的GoPro时刻。GoPro对顾客动机的丰富理解使其能很好地服务于这家年轻的公司。它的热心顾客是所有品牌中最忠诚、参与度最高的。例如，GoPro在Facebook上的粉丝已经超过660万，而且还在快速增长。顾客的参与和热情，使GoPro成为全球增长最快的相机公司。GoPro深知，它向顾客提供的远不止耐用的小型摄像机。它给了他们一种与朋友分享激情时刻和情感的方式。讨论目标一个关于GoPro故事的10分钟集中讨论将有助于学生理解影响顾客对产品的感知、购买和消费的许多层面的因素。其目标是探究消费者购买GoPro相机的原因，以及该产品给他们的生活带来了什么。除了制造耐用的小型摄像机外，GoPro还鼓励顾客尽可能地拍摄极限状态下的镜头，然后通过社交媒体渠道与朋友分享，从而培养了一个近乎狂热的忠实粉丝群。你的一些学生很可能知道GoPro相机，并且可能有一些他们自己的故事与班级分享。当你们一起探索GoPro品牌时，你会希望利用这些学生的感言。开始讨论在开始讨论时，先询问学生GoPro真正在向顾客推销什么。当然，该公司生产的微型摄像机几乎适用于任何东西。但推动GoPro爆炸式增长的独特的顾客洞察是什么呢?GoPro比竞争对手更了解顾客的哪些方面?访问GoPro网站。仔细阅读顶部的标签，专注于忠实粉丝提交的极端视频和照片。公司如何鼓励客户“成为英雄”?其目的是要表明，GoPro的吸引力不仅仅来自产品的功能属性，而是关于顾客以及相机如何帮助他们捕捉最激动人心的生活体验。随着讨论的进行，在上搜索GoPro，看看粉丝们发现的这款设备更极端的一些应用。使用下面的问题来引导讨论。讨论问题除了一个小巧耐用的摄像机，GoPro真正想卖给顾客的是什么?该产品如何让顾客突出他们生活中最美好的时刻?(首先，这款相机非常坚固，用途广泛。它几乎可以在任何条件下捕捉高质量的视频。但最终，GoPro相机让它的粉丝们能够体验并记录下那些让他们感动和激动的冒险经历。反过来，用户非常关心通过社交媒体渠道与朋友和其他爱好者分享这些瞬间，这只会增强他们对GoPro品牌的热情。)2.GoPro的公司口号是“成为英雄”。GoPro是如何鼓励顾客这么做的?(在讲述故事和分享情感的过程中，顾客通过四个关键步骤成为英雄:捕捉、创作、发布和认可。捕捉就是相机所做的——拍摄照片和视频。创作是将原始素材转换成引人注目的视频的编辑和制作过程。发布包括将视频内容发布给受众。认可是对内容创作者的回报。认可可能来自YouTube上的点击量，或者Facebook上的点赞和分享。更有可能的是，他们的视频引起了朋友和家人的热情的惊呼。该公司的口号准确地概括了消费者更深层的动机：GoPro—成为英雄。)3.一位行业专家指出:“未来几年，一些最令人惊叹的公司将是那些懂得如何将技术完美地围绕人的需求进行包装，从而使其对人们很重要的公司。”这句话如何适用于GoPro?(这个品牌的关键在于它的相机能让顾客做什么。GoPro的用户不只是想拍视频。更重要的是，他们想要讲述故事，分享他们生活中极限时刻的激动人心的情绪。正如GoPro所指出的，“让你能够通过不可思议的照片和视频来分享你的生活，这就是我们所做的。”我们帮助人们捕捉并分享他们生活中最有意义的经历——一起庆祝。”)4.管理像GoPro这样的品牌需要做些什么?GoPro是一个管理良好的品牌吗?(用这个问题来过渡到第8章的概念。这一章指出，品牌是强大的资产，必须谨慎地开发和管理。GoPro是一个管理良好、定位有力的品牌的绝佳例子。在浏览本章中讨论的各种产品、服务和品牌主题时，请记住GoPro。)本章概览在这里采用PPT8-1在本章和下一章中，我们将研究公司如何开发和管理产品和品牌。产品通常是首要的也是最基本的市场考量。本章从一个看似简单的问题开始：什么是产品?在解决了这个问题之后，我们再看看在消费者市场和组织市场对产品进行分类的方法。然后，我们讨论了市场营销人员对个别产品、产品线和产品组合所做的重要决策。接下来，我们研究市场营销人员如何建立和管理品牌这一至关重要的问题。最后，我们考察了一种特殊形式的产品——服务的特点和营销要求。本章目标在这里采用PPT8-2定义产品，并说明产品和服务的主要分类。描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。本章大纲p.218导入你可能听说过GoPro，这是一家规模虽小但发展迅速的公司，生产小巧、可穿戴的高清摄像机。很少有品牌能像GoPro那样，在消费者的心中和脑海中创造出如此强烈的热情和忠诚，其中许多人都是极限运动爱好者。它的顾客是所有品牌中最忠诚、参与度最高的。消费者的参与和热情，使GoPro成为全球增长最快的摄像机企业。GoPro深知，它向顾客提供的远不止耐用的小型摄像机。它还给了他们一种与朋友分享激动人心的时刻和情感的方式。p.219图片：GoPro开场问题GoPro到底在销售什么“产品”?GoPro是如何成功地促进顾客与产品之间的联系的?你如何比较GoPro“品牌”与其他相机公司?只将GoPro与相机公司进行比较合适吗?它还应该与哪些公司进行比较?p.220PPT8-3p.220PPT8-4p.220PPT8-5定义产品，并说明产品和服务的主要分类。什么是产品？产品（product）是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。广义上，“产品”还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。服务（services）是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售不会带来所有权的转移。产品、服务和体验企业的市场提供物既包括有形产品，又包括服务。在一个极端，提供物可能由纯粹的有形商品组成，比如肥皂或牙膏。另一个极端则是纯粹的服务，提供物主要是由服务组成。随着产品和服务商品化的程度越来越高，为了使提供给顾客的产品能够差异化，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。学习目标1p.220关键术语：产品p.220关键术语：服务p.221图片：苹果作业，资源在这里采用讨论问题8-1在这里采用网络，移动和社交媒体营销答疑提示学生们很可能难以理解图8.1所展示的产品层次;课堂中的学生之前可能从没以这样的细节程度考虑过一件产品。有必要浏览一下不同的产品和服务，以获得各自的核心顾客价值、实体产品和扩展产品，这样他们就会了解如何应用这一概念。p.221PPT8-6p.222PPT8-7p.222PPT8-8p.222PPT8-9PPT8-10PPT8-11PPT8-12p.223PPT8-13PPT8-14PPT8-15PPT8-16p.224PPT8-17PPT8-18PPT8-19PPT8-20p.225产品与服务的层次产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。核心顾客价值，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？实体产品扩展产品，是指通过向顾客提供一些附加服务和利益，围绕核心利益和实体产品构造的产品。在开发产品的时候，市场营销者必须首先识别顾客希望从产品中寻求哪些核心顾客价值，然后设计实体产品，并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最令人满意的顾客体验。产品和服务的分类产品和服务可以分成两大类——消费品和产业用品。消费品消费品（consumerproduct）是最终消费者购买的用于个人消费的产品。消费品包括以下产品（见图8.1）。便利品（convenienceproduct）是消费者经常购买的产品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费精力，很快就能拿定主意。选购品（shoppingproduct）是消费者购买频率比较低的产品和服务，顾客会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。特殊品（specialtyproduct）具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力。非渴求品（unsoughtproduct）是顾客要么不了解，要么虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。产业用品产业用品（industrialproduct）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。主要有三类产业用品和服务。材料和零部件包括原材料以及加工过的材料和部件。资本项目是帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。辅助品和服务包括运作辅助品、维护和维修服务。组织、人员、地点和观念组织营销（organizationmarketing）指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。人员营销（personmarketing）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。地点营销（placemarketing）涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动。社会营销（socialmarketing）是将传统的商业营销概念和工具用于鼓励改进个人和社会福利的行为。回顾学习目标1：定义产品，并说明产品和服务的主要分类。p.221图片8.1：产品的三个层次p.222图片：购物p.222关键术语：消费品，便利品，选购品p.223表8.1：消费品的营销问题p.223关键术语：特殊品，非渴求品，产业用品p.224广告：通用电气p.225关键术语：社会营销作业，资源在这里采用讨论问题8-2在这里采用小组作业2在这里采用思考-同伴-分享1，2，3和4在这里采用外部例子1p.225PPT8-21p.225PPT8-22PPT8-23PPT8-24p.226PPT8-25PPT8-26p.226PPT8-27p.227PPT8-28p.228p.231PPT8-29描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。产品和服务决策单个产品和服务决策产品和服务属性开发一个产品或服务首先涉及如何定义它所提供的利益。这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。产品质量是由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需要的性能。全面质量管理（TQM）要求企业所有的员工一起努力，不断改进产品、服务和业务流程中的质量。产品质量有两个维度——（质量）水平和一致性。质量水平是指产品的性能质量或执行其功能的能力。高质量还意味着质量一致性、无缺陷并且始终如一地提供既定的性能水平。产品特征是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来的一种竞争工具。企业应当定期向使用过产品的顾客开展调查，询问以下问题：你觉得产品怎么样？你最喜欢产品的什么特征？我们增加哪些特征可以改善产品？产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。风格描述了一个产品的外观。设计既能美化产品外观，又能提高产品的有用性。品牌品牌（brand）是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。品牌通过许多方式帮助消费者。品牌名称帮助消费者识别那些可能对自己有益的产品。品牌还告诉购买者有关产品质量和一致性方面的信息。品牌也给卖方带来了一些好处。品牌名称为构建有关产品独特质量的故事提供了基础。品牌名称和商标为独特的产品特征提供法律保护。品牌还能帮助卖方细分市场。包装包装（packaging）涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。标签和标识标签具有多种功能。标签起到识别产品或品牌的作用。标签还能够描述产品其他方面的情况。标签能够帮助推广品牌。标签也会引发一些问题。所以，联邦和州政府都颁布了一些专门监管标签的法规。最突出的是1966年《公平包装和标签法》。标签管理近来受到以下因素影响：单位定价（标定每标准计量单位的价格）注明期限（标明产品的预期保质期）营养标注（说明产品的营养价值）产品支持服务设计支持服务的第一步是定期进行顾客调查，估计当前服务的价值，并且为今后的服务寻找创意。接着，企业可以采取措施解决问题，并增加那些既能取悦顾客又能为企业带来盈利的新服务。学习目标2p.225图8.2：单个产品决策p.225关键术语：产品质量p.226图片：福乐鸡p.226关键术语：品牌p.227图片：约书亚·贝尔的品牌p.227关键术语：包装p.228图片：亚马逊p.229图片：Gapp.230图片：品牌标识更新p.231图片：雷克萨斯作业，资源在这里采用讨论问题8-3在这里采用批判性思考练习8-6在这里采用营销实例8.1在这里采用个人作业1p.232PPT8-30PPT8-31p.232p.232p.232PPT8-32p.233产品线决策产品线（productline）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者属于既定的价格区间。产品线的长度是某条产品线中所包含的产品项目的数量。产品线填充指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。如果企业超出现有范围来增加其产品线长度，就叫做产品线延伸。最初定位于高端市场的企业可能向下延伸。定位于低端市场的公司可能向上延伸他们的产品线。定位于中端市场的公司可能在两个方向上延伸他们的产品线。产品组合决策企业所销售的所有产品线和产品项目构成了产品组合（productmix/productportfolio）。企业的产品组合包括四个重要的维度：宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度（width）指企业经营的不同产品线的数量。产品线的长度（length）是指企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量。产品组合的深度（depth）是指产品线中每项产品所提供的型号的数量。产品组合的一致性（consistency）指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。企业可以从四个方面发展业务。企业可以增加新的产品线，拓宽产品组合。企业可以延长现有的产品线。企业可以为每种产品增添新的品种、样式，提高产品组合的深度。企业可以提高或降低产品线的一致性。回顾学习目标2：描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。p.232关键术语：产品线p.232图片：宝马p.232关键术语：产品组合p.233图片：高露洁作业，资源在这里采用个人作业2在这里采用视频案例p.234PPT8-33PPT8-34p.234PPT8-35p.235p.235PPT8-36PPT8-37p.236p.236PPT8-38PPT8-39PPT8-40p.238PPT8-41p.239PPT8-42p.240PPT8-43说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。服务营销服务如今在美国GDP中占的比重接近80%。服务产业的类型包括：政府、民间非营利组织和商业服务。服务业几乎占世界生产总值的63%。服务的本质和特点在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性（见图8.3）。服务的无形性（serviceintangibility）意味着，它在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、嗅不到。服务的不可分性（serviceinseparability）意味着服务与其提供者是分不开的，不论提供者是人员还是机器。由于在服务的生产过程中，顾客也在场，因此这种服务提供者与顾客之间的互动关系构成了服务营销的独有特征。服务的可变性（servicevariability）是指服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务的易消失性（serviceperishability）是指服务不能够被储存起来，留待日后销售或使用。服务企业的营销战略服务利润链在服务企业，顾客需要与一线服务人员互动来共同创造服务。服务利润链包括五个连接：内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境，以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来……满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来……更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来……满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，并且向其他顾客推荐，这些将带来……健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效。图8-4显示，服务营销还要求内部营销和互动营销。内部营销（internalmarketing）意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励那些与顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作。互动营销（interactivemarketing）意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果。服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。服务差异管理服务企业可以通过下列措施实现服务提供方式的差异化——更有能力、更可靠的一线员工；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程。服务企业还可以通过标识和品牌实现形象的差异化。服务质量管理服务质量比实体产品的质量更加难以定义和判断。服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响而经常波动。巧妙的服务补救可以把愤怒的顾客转变为忠诚的顾客。服务生产率管理服务企业面临提高生产率的巨大压力。它们可以把现有员工培训得更好，或者雇用能更勤奋工作或工作技能更熟练的新员工。它们可以通过牺牲一部分质量来提高服务的数量。它们可以利用技术的力量。回顾学习目标3：说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件。学习目标3p.234关键术语：服务无形性p.234图8.3：服务的四大特点p.235关键术语：服务的不可分性、服务的可变性、服务的易消失性p.235图片：梅奥医疗中心p.235关键术语：服务利润链p.236图8.4服务营销的三种类型p.236关键术语：内部营销、互动营销p.238图片:REIp.239图片：航空公司作业，资源在这里采用批判性思考练习8-7和8-8在这里采用营销实例8.2在这里采用营销伦理在这里采用企业案例在这里采用额外项目4在这里采用思考-同伴-分享5在这里采用外部例子2答疑提示服务的无形性、不可分性、可变性和易消失性等特征通常很容易被理解，但是，日常生活中的各种例子可能会有所帮助。例如，每个人都必须取消至少一名医生的预约，这就说明了易消失性的问题。女生们可以通过讨论她们的发廊来了解不可分离性。提问:如果你以前的发型师离开了，你会很容易地换到理发店里的另一个人吗?现在许多学生经常旅行，所以讨论航空公司人员可以说明服务的可变性。无形性是最容易理解的特点，因为大多数学生不得不在几所能录取他们的大学之间做出选择。p.240PPT8-44PPT8-45p.241PPT8-46PPT8-47p.243PPT8-48p.243PPT8-49p.243p.244p.246PPT8-50p.248讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。品牌战略：建立强势品牌不少分析人员认为，品牌是企业最持久的资产。品牌权益和品牌价值品牌权益（brandequity）是一种差异化的效应，指品牌名称影响下消费者对产品及其营销的反应。广告代理商扬罗必凯（Young&Rubicam）从四个消费者感知维度测量品牌优势：差异化（是什么使得该品牌独树一帜）关联度（消费者感知的产品满足其需要的程度）品牌知识（消费者对该品牌的了解程度）尊重（消费者关心和敬重该品牌的程度）品牌估值（brandvaluation）是估计一个品牌所具有的财务价值的过程。高品牌权益为企业提供了多方面的竞争优势。很高的消费者品牌知晓度和忠诚度在与经销商谈判时拥有更大的主动权更容易地推出新产品线和进行品牌延伸抵御激烈的价格竞争为企业与顾客建立盈利性的牢固关系奠定基础构成品牌权益的基本资产是顾客权益——品牌所创造的顾客关系的价值。建立强势品牌品牌定位市场营销者可以在任意三个层次上定位其品牌。他们可以通过产品属性来进行品牌定位。他们可以将其名称与某种顾客渴求的利益相联系来进行更好的定位。他们可以通过信仰和价值来进行品牌定位。品牌名称选择理想的品牌名称具有以下几个属性：应当表明产品的质量及其所带来的利益。应当易于发音、识别和记忆。应当是独特的。应当便于品牌延伸。应当易于翻译成其他语言。应当能够注册并得到法律保护。品牌持有有四种品牌所有权形式可供制造商选择。产品可以用一个全国性品牌（或制造商品牌）推出。制造商可以把产品出售给经销商，由经销商给产品标注私有品牌（也叫做商店品牌或者经销商品牌）。制造商可以使用许可品牌经销产品。两个企业可以联合对一种产品使用合作品牌。全国性品牌和商店品牌全国性品牌（制造商品牌）长期以来统治着零售业。不过近年来越来越多的零售商和批发商纷纷开发了自己的商店品牌（storebrand）或私有品牌（privatebrand）。最近低迷的经济更是促使商店品牌激增。私有品牌现在获得了超过29%的超市销售额。在所谓的全国性品牌和私有品牌的“大战”中，零售商拥有很多优势。零售商对其商店品牌的定价往往低于同类全国性品牌。商店品牌能够为零售商带来较高的利润率。商店品牌使零售商拥有一些顾客无法从竞争者处购买到的独家产品。许可近年来，名称和影视角色的许可业务发展迅速。在美国和加拿大，许可产品每年的零售额已经从1977年的区区40亿美元增长到1987年的550亿美元，进而达到现今的2590亿美元以上。合作品牌合作品牌（co-branding）就是将不同企业的现有品牌用在同一个产品上。采用合作品牌有很多好处。联合后的品牌将创造对消费者更强的吸引力和更高的品牌权益。如果品牌单独进入新市场则可能会困难重重，但合作品牌可以帮助企业将其现有品牌扩展到新的产品类别。合作品牌的做法也存在一些局限。要达成这种关系通常需要签署复杂的法律合同和许可证书。合作品牌的双方必须周密地协调其广告、促销和其他营销努力。双方都必须精心呵护自己的品牌。品牌开发在品牌开发方面，有四种策略供企业选择（见图8-6）。产品线延伸（lineextension）就是企业将现有的品牌名称运用于现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或者新口味。品牌延伸（brandextension）就是使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌（Multibranding）指企业经常在同一个产品类别中引入新品牌。新品牌“大品牌”战略剔除那些较弱的或者增长缓慢的品牌，将营销支出集中于那些在产品类别中能够占据第一或第二位市场份额的品牌。品牌管理品牌体验是指顾客通过广泛的联系和接触点来了解某个品牌。企业需要定期审计品牌的优势和劣势。回顾学习目标4:讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。学习目标4p.240关键术语：品牌权益p.241图片：耐克p.241图8.5：主要的品牌战略决策p.242图片：迪士尼p.243广告：舒洁p.243关键术语：商店品牌（私有品牌）p.244图片：克罗格超市p.245关键术语：合作品牌p.245图片：海绵宝宝p.246图8.6：品牌开发策略p.246关键术语：产品线延伸，品牌延伸p.247广告：Nest作业，资源在这里采用讨论问题8-4和8-5在这里采用通过数字看营销在这里采用额外项目1，2和3在这里采用小组作业1答疑提示在品牌权益和品牌持有的概念上，学生的视线可能会变得呆滞。询问学生对星巴克、可口可乐等知名品牌的看法，可以帮助他们了解品牌权益是什么。你也可以将产品的三个层次与品牌权益的概念联系起来。最后，通过使用不同品牌持有的不同产品——西尔斯(Sears)、汽车公司、百货公司的自有品牌，以及迪士尼(Disney)或华纳兄弟(WarnerBrothers)的各种授权产品——你可以让学生理解这个重要的概念。本章材料的结尾讨论问题8-1什么是消费品？说明每类消费品的特点，并分别举例。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。8-2比较产品质量的两个维度。(AACSB:沟通)答案：产品质量（productquality）是市场营销者进行市场定位的主要工具之一。质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。狭义上，质量可以定义为“没有缺陷”。但是，许多以顾客为中心的企业远远超出了这个定义。取而代之的是，它们从创造顾客价值和顾客满意两方面来定义质量。产品质量有两个维度——（质量）水平和一致性。在产品开发过程中，市场营销者必须首先选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位。这里，产品质量意味着性能质量——产品执行其功能的能力。除了质量水平，高质量还意味着高度的质量一致性。这里，产品质量意味着高度的一致性——没有缺陷并且始终如一地提供既定的性能水平。所有的企业都应当追求高水平的一致性。8-3什么是产品线？阐述市场营销者需要制定的各种产品线决策。公司可以怎样扩张产品线？(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。8-4解释什么是品牌权益和品牌价值。市场营销者如何运用这些概念建立优势品牌？(AACSB:沟通；反思性思考)答案：品牌权益（brandequity）是一种差异化的效应，指品牌名称影响下消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。与具有普通品牌或者无品牌的相同产品相比，消费者更偏爱某一品牌的产品时，该品牌就拥有了正的品牌权益。与无品牌的产品相比，消费者对某一品牌的相同产品较少好评时，该品牌的品牌权益为负。人们真的和品牌存在某种联系。广告代理商扬罗必凯（Young&Rubicam）从四个消费者感知维度测量品牌优势：差异化（是什么使得该品牌独树一帜）、关联度（消费者感知的产品满足其需要的程度）、品牌知识（消费者对该品牌的了解程度）、尊重（消费者关心和敬重该品牌的程度）。因此，正的品牌权益源于消费者对该品牌的感觉及其关联度。消费者有时会与一个特定品牌结合得非常紧密。一个拥有高品牌权益的品牌是企业非常有价值的资产。品牌价值（brandvalue）是一个品牌所具有的财务价值。评估这一价值比较困难。根据一项评估，苹果的价值高达2460亿美元，谷歌1740亿美元，微软1150亿美元，IBM940亿美元，AT&T920亿美元，威瑞森860亿美元。其他全球最具价值的品牌包括麦当劳、脸书、阿里巴巴和亚马逊等。高品牌权益为企业提供了多方面的竞争优势。强势品牌享有很高的消费者品牌知晓度和忠诚度。由于消费者期望商店经营高品牌权益的商品，所以企业在与经销商谈判时就拥有更大的主动权。因为优秀品牌的可信度高，企业利用强势品牌能够更容易地推出新产品线或者进行品牌延伸。强势品牌为企业抵御激烈的价格竞争和其他竞争性营销行动提供了一定的保证。总之，强有力的品牌为企业与顾客建立盈利性的牢固关系奠定基础。构成品牌权益的基本资产是顾客权益——品牌所创造的顾客关系的价值。强势品牌非常重要，但是它真正代表的是可盈利的忠诚顾客。营销的正确焦点应当是运用品牌管理作为主要的营销工具，来建立顾客资产。企业应当把自己视为顾客的组合，而不是产品的组合。品牌在市场上的影响力和价值各不相同。一些品牌——如可口可乐、耐克、迪士尼、通用电气、麦当劳、哈雷-戴维森等——多年来，甚至历经数代人，在市场上保持了强势地位。另一些品牌创造了新的顾客喜爱和忠诚，包括谷歌、YouTube、苹果、脸书、ESPN和维基百科（Wikipedia）。8-5解释企业进行品牌建设所面对的四个选择，并分别举例。(AACSB:沟通；反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。批判性思考练习8-6华特·迪士尼基于他对绘画和动画的热爱，白手起家创造了迪斯尼品牌。此后，华特迪士尼公司成功地发展成为一个全球性的娱乐和媒体品牌。利用互联网，研究迪士尼品牌的组成部分，并讨论华特迪士尼公司是如何扩大其产品组合的。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)答案：只要从迪斯尼的网站开始，就可以开始考察构成迪斯尼品牌的组成部分。然后，学生必须复习与迪士尼相关的产品组合的宽度、长度、深度和一致性。学生的反应会有所不同。然而讨论应包括迪斯尼品牌通过扩大其最初的产品——动画电影，将自己定位为娱乐行业的顶级竞争对手，提供主题公园、酒店、餐厅、交通、人物、电视节目、媒体品牌、零售商店以及迪斯尼品牌的玩具、商品和服装。根据华特迪士尼公司网站和福布斯网站，迪士尼成为2016年最具影响力的品牌。《品牌金融》指出，该公司的实力“建立在其丰富的历史和原创的基础上。”然而，该公司目前的主导地位是其多次收购以及旗下强大品牌的结果。除了ESPN、皮克斯、漫威和卢卡斯影业都是迪士尼家族的成员外，《星球大战：原力觉醒》的成功发行将该公司推上了《品牌金融》“全球最具影响力品牌”的榜首。想要了解更多信息，请访问/disney-named-worlds-most-powerful-brand/and/sites/allenadamson/2014/10/15/disney-knows-its-not-just-magic-that-keeps-a-brand-on-top/#38c1f05f44ff。8-7企业在设计服务营销方案时必须考虑四个特殊的服务特征。使用这四个特征讨论一次最近的服务体验。把你的服务体验和你同学的比较一下。它们有什么不同?(AACSB:沟通，反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。8-8“商标退化”是什么?讨论一个最近的案例，并就营销人员如何避免它提出建议。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：“商标退化”是一个术语，用来描述当一个品牌名称进入常见用语时，如自动扶梯、阿司匹林和拉链，会出现商标权的丧失。这些例子过去是品牌名称，但现在通常用于描述通用产品类别。谷歌就是一个例子(参见/sites/ericgoldman/2014/09/15/google-successfully-defends-its-most-valuable-asset-in-court/#5a083b5f3f05)。2012年5月，一场针对谷歌的诉讼中，原告注册了包括谷歌商标的域名，声称谷歌已经成为一个动词，意思是在互联网上搜索，因此是一个通用术语。法院裁定,即使人们经常使用术语“谷歌”作为动词指的是在互联网上搜索,但如果他们仍然知道它指的是一个特定的名字提供产品类别，并不意味着它是一个代表互联网搜索引擎的通用术语。谷歌的研究表明，90%以上的受访消费者明白，谷歌指定了一个特定的搜索引擎，虽然他们可能会把这个词用作动词，但他们不会笼统地描述搜索引擎。此外，谷歌有适当使用其商标的规则(见/permissions/trademark/rules.html)，这是法院在一般性案件中考虑的。参见MichaelG.Walsh的《保护你的品牌不受“商标退化”的伤害》，《BusinessHorizons》(2013年3月-4月)，第159-166页。另一个避免“商标退化”的来源是/INTABulletin/Pages/PracticalTipsonAvoidingGenericide.aspx。另一个案例是，在蒂芙尼起诉好市多侵犯商标权后，好市多宣称“蒂芙尼镶嵌”是蒂芙尼标志性钻石戒指的通用说法(/2015/09/09/tiffany-costco-suit-090915/)。网络，移动和社交媒体营销：用智能手机喂养宠物人们过着忙碌的生活，经常占用他们喂养宠物的时间。因此Petnet开发了智能喂食器，允许宠物主人安排喂食时间，监控食物摄入量，并个性化宠物营养信息。智能喂食器会根据宠物的年龄、活动量和体重为其计算出合适的食物量。它的附加功能还包括可以方便地将5到7磅的宠物食品储存在一个附加的料斗中。Petnet还将其产品与一款可用于iOS(苹果)产品的智能手机应用程序无缝集成。宠物主人现在可以通过移动设备控制喂食时间、份量和食物供应，甚至可以订购直接送到家里的宠物食品。8-9Petnet的智能喂食器是什么类型的产品?这类产品应该如何营销?(AACSB:沟通;反思性思考)答案：Petnet的智能喂食器最好是作为用于个人消费的消费产品。更具体地说，它可以被归类为选购品。在最终购买之前，买家可能会对市场上的其他产品进行评估。宠物主人可能会查看零售店、宠物专卖店和网站上的其他宠物饲料的质量、价格、款式、特点和功能。营销人员应该考虑到，消费者计划这些购买的仔细和高度努力。因此，市场营销人员最好通过创建简化的顾客服务流程和接触点来服务这些顾客，在这些流程和点上，顾客可以方便地访问有关产品的所有信息，从而加快产品比较和购买。8-10当顾客购买Petnet智能喂食器时，他们真正购买的是什么?确定该产品的核心、实体和扩展的产品级别。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：智能喂食器的核心优点是可以自动喂宠物和监控食物。许多消费者购买产品只是为了解决这个问题。Petnet公司的实体产品是具有螺母和螺栓、设计、包装等特点的智能喂食器。扩展产品包括通过app送宠物食品等附加服务。扩展产品为消费者提供额外的利益和服务。Petnet通过提供扩展产品——宠物食品配送服务来创造价值，进一步提升顾客价值。它解决了消费者可能面临的另一个问题：没有足够的时间购买宠物食品。这是一个环保的选择，省去了去商店的路程，节省了燃料。更多关于Petnet智能喂食器的信息，请访问www.petnet.io/。营销伦理：地理标志苏格兰威士忌、香槟汽酒、帕尔马干酪、第戎芥末——所有这些有什么共同之处?它们不是品牌名称，而是这些食物原产地的地理标志(GIs)。欧洲有着悠久的美食历史，欧盟出于经济原因一直大力保护这些美食。例如，并不是所有的起泡酒都可以贴上“香槟”的标签，因为只有在法国香槟地区生产的起泡酒才可以贴上“香槟”的标签。英国政府正在对苏格兰威士忌制造商进行登记，以保护这个价值40亿美元的行业不受仿冒者的侵害。仿冒者会将他们的威士忌贴上苏格兰威士忌的标签。真正的苏格兰威士忌必须在苏格兰的橡木桶中陈酿至少3年。第戎芥末必须产自法国的第戎，用来自勃艮第葡萄酒地区的霞多丽葡萄酒酿造。帕尔马奶酪诞生于2000多年前的意大利帕尔马，当地也以盛产帕尔马火腿而闻名。真正的瑞士奶酪，如Emmental、Gruyere和其他品种，都是在瑞士严格按照保证纯度的规定生产的。瑞士当局根据用于生产正宗瑞士奶酪的10000种牛奶细菌的DNA指纹识别出了假冒的奶酪。所有这些对消费者来说都是一个更高的价格标签。例如，葡萄牙的阿尔加维盐或法国的芙蓉海盐的价格是每磅80美元，而普通食盐的价格是每磅30美分。8-11有地理标志的产品是否确实优于非来自该地理区域的同类产品?当其他人可以生产或种植这些产品时，这些产品的生产者却要求更高的价格，这是否道德?(AACSB:沟通;反思性思考;道德推理)答案：学生的答案会有所不同。有些人会说地理标志(GIs)与品牌名称类似，能给消费者提供一些好处，比如质量保证。另一些人会争辩说，一个地理区域声称自己比其他地方很可能生产出来的产品更有优势，从而减少竞争，为消费者维持较高的价格，这是不公平的。8-12地理标志(GIs)对消费者有好处吗?对卖家有不利影响吗?解释一下。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：GIs可以为买家提供与品牌相同的好处。像品牌名称一样，GIs可以帮助消费者识别可能对他们有益的产品，还可以说明产品质量和一致性。就像品牌名称一样，GIs可能成为一个关于产品特殊品质的完整故事的基础。然而，对于销售者来说，地理标志内的所有竞争对手都有资格获得同样的称号。任何进入该地理区域并满足GI指定要求的新进入者都与其他进入者享有相同的利益。通过数字看营销：Pop-TartsGoneNutty!家乐氏，Pop-Tarts的制造商，最近推出了一款Pop-TartsGoneNutty!新产品包括花生酱和巧克力花生酱等口味。虽然GoneNutty新产品将为公司带来更高的批发价格(新产品每八包1.20美元，而原产品每八包1.00美元)，它也带来更高的可变成本(新产品每八包.55美元，而原产品每八包0.30美元)。8-13家乐氏的品牌发展策略是什么?(AACSB:沟通;反思性思考)答案：Pop-TartsGoneNutty!是产品线延伸。当公司将现有品牌名称扩展到现有产品类别的新形式、颜色、尺寸、成分或口味时，就会出现产品线延伸。现有的类别是零食。8-14假设该公司预计在推出后的第一年能卖出500万包“Pop-TartsGoneNutty”!，但预计80%的销售额将来自那些通常购买现有Pop-Tart产品的买家(也就是同类产品的销售)。假设常规Pop-Tart的销售额通常为每年3亿包，那么在推出GoneNutty的第一年，公司将会增加50万美元的固定成本。新产品会给公司带来利润吗?请参考附录2:通过数字看营销中关于侵蚀效应的讨论，以了解如何进行此分析。(目标4)(AACSB:沟通;分析式推理)答案：这是一个侵蚀效应的问题。要分析这个问题，我们需要确定单位贡献:单位贡献=价格-单位可变成本原Pop-Tarts产品的单位贡献=$1.00$0.30=$0.70每包新Pop-TartsGoneNutty产品的单位贡献=$1.20$0.55=$0.65每包家乐氏公司将会因为每一盒从原产品中分离出来的产品而损失0.05美元。一种分析方法是评估通过添加新产品获得(或丢失)的增量贡献。公司估计新Pop-TartsGoneNutty产品头一年的销量将会是500万包，但是有400万个(500万个中的80%)将会侵蚀原来的产品。因此，如果公司每有一包被侵蚀的产品就会损失0.05美元：由于侵蚀效应损失的贡献=4,000,000包($0.05) =$200,000然而，据估计，新产品将会产生额外的100万包销售（500万包-400万被侵蚀的数量），每包将产生额外的0.65美元的贡献。因此，净新数量的贡献=1,000,000包$0.65每包=$650,000通过推出这款Pop-TartsGoneNutty!，该公司将获得45万美元的贡献。产品(增量贡献=$650,000-$200,000=$450,000).总贡献的增加小于引入该产品时固定成本增加的50万美元，因此新产品会损害公司的盈利能力(贡献增加45万美元-固定成本增加50万美元=利润减少5万美元)。另一种方法是比较在引入和不引入新产品时的总贡献:原Pop-TartsPop-TartsGoneNutty!原Pop-Tarts贡献300百万包x$0.70=$210,000,000296百万包x$0.70=$207,200,000Pop-TartsGoneNutty!的贡献05百万包$0.65=$3,250,000总贡献$210,000,000$210,450,000请注意总贡献的差异是净增$450,000($210,450,000-$210,000,000=$450,000),使用增量方法，我们发现同样地，由于总贡献的增加小于固定成本增加的50万美元，引入新产品应该是没有利润的。企业案例记录爱彼迎：让住宿体验更加真实概要这个案例聚焦于酒店服务行业。爱彼迎以惊人的速度成为了市场领导者。爱彼迎向一个已经固定了100多年的行业发起攻击，在可用客房数量、年收入和股价方面，它比任何酒店连锁都要大。而且，这一切都在不到十年的时间里完成了。爱彼迎通过专注于提供标准酒店模式根本无法提供的顾客体验，完成了不可能的任务。通过建立一个私人业主网络，这些业主以方便和价格竞争的方式出租自己的全部或部分房屋，爱彼迎发现了一个巨大的市场，这个市场以前没有得到满足，是针对那些想要像当地人一样体验世界的旅行者的。教学目标本案例的教学目标是:学习服务的四个特点。通过应用获得关于服务-利润链的了解。能够将差异化和定位的概念应用到服务中。了解服务供应商所面临的竞争挑战。讨论问题8-18服务的四大特征如何运用于爱彼迎？爱彼迎如何应对每一特征？无形性–与传统的酒店行业类似，购买者可能不愿意这样做，因为他们无法看到、触摸或尝试服务，因而无法轻易或轻易地评估服务。Airbnb通过多种方式来应对:每个发布的房屋都有详细的信息，并附有照片。主人被鼓励甚至帮助提供尽可能多的细节。爱彼迎的评级和评论系统为顾客提供了预先可以了解的信息。不可分性–在服务的生产过程中，顾客也在场。由于顾客必须在那里，爱彼迎处理这个问题的最大方式就是建立全球最大的客房网络，在尽可能多的地方提供可供选择的房间。在191个国家的34000个城市拥有200万间客房/房产。相比之下，全球最大的连锁酒店希尔顿(Hilton)在全球4,660处房产中仅拥有76.5万间客房。不一致性–这一特点对爱彼迎的影响并不像对标准连锁酒店那么大。事实上，这是他们的竞争优势之一。“没有两个房间是一样的”，这在某种程度上打消了每次入住都和上次一样的期望。Airbnb的顾客在寻找独特、不一致的东西，无论他们住在哪里。通常，它与寻宝有着同样的神秘感。他们不知道他们会得到什么，这就是冒险的一部分。然而，爱彼迎的顾客希望在财产安全、清洁、床的舒适、主人的举止等方面保持一致。爱彼迎为房东提供此类培训和指导。此外，爱彼迎的评级和评论系统提供了顾客预期的信息。易消失性–服务的这个特性完全是关于在任何给定的时间点上匹配供求关系的，因为服务的性能本质上是与时间联系在一起的。公司希望使自己的人员配备水平与预期的需求水平相匹配。酒店业通过提供淡季折扣和在需求低的时期减少员工来应对这一问题。这个案例几乎没有提供任何关于爱彼迎采用的策略的信息。

然而，与连锁酒店相比，易消失性对爱彼迎来说不是什么大问题，因为爱彼迎不拥有任何房产，也没有为这些房产雇佣任何服务提供商，这使得开销最小化。这就给房东带来了管理自身供需问题的负担。然而，因为许多房东只是简单地出租一个房间或沙发，他们的费用是相同的，无论是否有人出租。换句话说，房东可能会从“有总比没有好”的角度来看待租赁前景，而不是从酒店业的保本入住率角度来看待。8-19运用服务利润链的概念分析爱彼迎。爱彼迎的服务利润链的相关性有点不同，因为他们没有直接雇佣任何服务提供商。然而，从概念上讲，这个概念仍在发挥作用。内部服务质量。爱彼迎的房东必须注册并接受审查，以确保其合法性。多样性是受到鼓励的。愿意与顾客分享他们的生活和经历的主人更受欢迎。满意且高效的服务员工。房东得到了很好的回报。爱彼迎为他们的成功提供了在线市场和有用的资源。反过来，他们只收取预订费的3%。更高的服务价值。那些盈利的房东，看到了他们提供的服务质量和他们的预订(由评级和评论驱动)之间的联系，就会有动力尽可能地为顾客提供最好的体验。满意且忠诚的顾客。顾客体验决定了顾客满意度的水平，进而决定了顾客忠诚度的水平。随着顾客体验的发展，顾客满意度和顾客忠诚度也会下降。健康的服务利润和增长。房东的预订越多，爱彼迎的佣金也就越多。8-20爱彼迎如何差异化其产品、递送和形象？

产品–没有两个房间是一样的。从当地人的角度看世界。

递送–提供服务的房东是普通人，经常参与顾客体验。形象–非常规的，创造性的，人人为人人。

8-21爱彼迎面临多大的竞争威胁？

虽然有很多类似爱彼迎的服务已经发展成为大型网络，但没有一个能与之媲美。没有任何其他的房屋租赁/共享服务能提供爱彼迎服务的核心元素——即房东存在并参与到顾客体验中。爱彼迎的这方面服务承诺，在租赁的房间里，会有某种程度的个人礼宾服务。像FlipKey和VRBO这样的其他服务主要是物业租赁服务，在这种服务中，顾客无需与房东进行交互就能获得一个地方的钥匙。此时，爱彼迎已经建立了如此庞大的网络，要让另一家公司形成对爱彼迎构成威胁的势头是非常困难的。这样做将要求房产所有者成群结队地签署协议。而且，爱彼迎已经在众多想要分享自己的生活和房产的业主身上建立了一个据点。

虽然传统的连锁酒店会在冒险者想去的地方建造更多的酒店和房间，但这不太可能对爱彼迎构成很大威胁。他们受到建造和维护物业成本的限制，只能在有回报的地方进行。他们也无法提供吸引顾客选择爱彼迎的顾客体验。

8-22爱彼迎能与希尔顿一样长久发展吗？请解释。

这个是开放讨论的，学生们会有不同的意见。爱彼迎当然有很多优势。然而，该案例确实表明，爱彼迎仍在苦苦挣扎，比如一些城市的规定禁止业主出租时间不超过30天，或者让那些愿意和陌生人住在一起的顾客达到