卷烟商品营销中级技能笔记品牌营销

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）

A、品牌定位与分析

一、基于品牌资产的调研分析

在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以

为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考

虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图

2-2）。

图2-2卷烟品牌市场分析的总体架构

价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史

发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力

与成长动力的洞悉。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清楚的界定出卷烟品

牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场成效、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌治理的未来方向，

为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。

（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）

品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。例如，吸

烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的特殊品位、社会地位等，这属

于情感价值。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：

1.品牌是否满足了消费者需求

这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。它同样也包括了对卷烟

功能价值和情感两方面的需求。

2.品牌是否具有最优的性价比

消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润）,

这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。

3.品牌否实现了卓有成效的价值沟通

卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但

如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。因此，在诸多

的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；

二卷烟的价值传递是否挑选了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点(使用

价值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

•案例：“七匹狼”品牌价值传递分析

1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析

“七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。

对该目标消费群体进行分析可以发觉几个明显的特点：

•受教育程度高于平均水平

•易于接受新鲜事物，在卷烟消费商比较时尚、前卫

•注重生活品味，强调张扬个性和回来自我本色

•他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大

另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，

从消费人群职业来看，军人占比例很大。

2、针对目标消费群体，挑选价值传递媒介

(1)产品风格设计

为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最

大程度保留烤烟本相，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既符合了目标消费者工作压力大，对激情

和刺激的需要，又与“七匹狼”"英雄本色”的品牌内涵相符合。

(2)产品包装

“七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔画刚劲、棱角分明的中英文标准字组合

而成，极大地张扬品牌个性。颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。在产品包装上，以白色的包

装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特点，十分

切合目标消费者张扬的个性，时尚、前卫的消费习惯。

(3)广告宣传

从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“公务火热豪情”、“共舞巅峰时刻"，“七匹狼”的广告宣传

攻势个性而突出。在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍照，展现品牌用于迎接挑战、展现英雄本色

的品牌价值。适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。

(4)体育赞助

2003年开始，“七匹狼”品牌连续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超

联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。这些体育赛事以“勇往直前”的体

育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。

3、“七匹狼”品牌价值传递成效分析

通过准确定位目标消费群体，有针对性地挑选品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消

费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。

随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐步深入人心，其主张“像狼一样拥有崇尚自由的矿业

个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言舍弃，从而不断获得成功，活出真我风

采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。

•案例点评：

“七匹狼”品牌针对目标消费群体制定品牌价值传递策略，在“勇往直前，树男性本色”的品牌价值

下，吸引了众多有相似情感诉求的消费者，成功实现与消费者的价值沟通。

•说明：本点是Y点，也是一个纯理论点，把握两方面•一个是品牌价值传递分析

的三方面考察，另一个就是品牌是否实现了卓有成效的价值沟通中消费者最关注的

几个要素。根据上述的七匹狼案例，可以自己进行试分析，从三方面考察来分析，

第一看品牌是否满足了消费者需求。从七匹狼的目标消费群体，到产品风格设计这

个就是满足了产品的功能价值。而再结合产品包装、又满足了情感方面的需求。第

二点，品牌是否具有最优性价比上也可以结合产品包装进行说明。第三点，品牌是

否实现了卓有成效的价值沟通，一个产品风格设计与产品包装，符合情感与功能；

一个广告宣传与体育赞助又挑选了最适合的媒介，是消费者关注或者是接触较多的

地方（受烟草广告受限影响，这样的宣传可以说做的已经很好了）。至于品牌核心

利益点，也说得很清楚了，在对“七匹狼”品牌价值传递成效分析里面写的很明确

了。当然，这里我的分析很粗略，也可能有错误的地方，但是方法大家要把握，要

学会在答题的时候结合案例分析。尽可能多挖掘案例中符合答题的内容。

（-）卷烟品牌市场表现分析（技能点2—卷烟品牌市场表现分析X=P48）

卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采

取的品牌策略及这些策略的成效，其主要研究指标如图2-3所示•

知名而~]

■___

■美誉度

图2-3卷烟品牌市场表现指标体系

1.品牌知名度和认知

卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行

的，即烟民在没有提示的情形下对一个卷烟品牌的记忆情形和经过提示后对这一卷烟品牌

的识别情形。卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而

卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度

的重要指标。

工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，

就可以建立卷烟品牌认知模型（见图2-4）。通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品

牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情形及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取

相应策略。

工具箱：卷烟品牌认知模型

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4卷

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