【消费者绿色购买行为影响因素实证探究：以J公司为例（含问卷）23000字（论文）】

[30]。综上所述，对于国外，在绿色购买行为方面的研究，形成了较为成熟的研究思路与体系，并针对绿色购买行为这一细分研究领域，对购买行为相关研究模型进行了深入的改进与完善，为今后的研究指明了方向与思路。而国内的研究，相比较于国外的相关研究，虽然说总体上处于国外早先研究的思路与研究框架上展开，但是，多了对于外部环境与更多宏观层面的研究，更加利于整体把握。1.4研究思路与研究方法1.4.1研究思路本文以消费者的绿色购买行为的影响因素为研究对象，具体研究苏州市J智能有限公司的目标市场消费者的绿色购买行为。首先，通过学习绿色消费、绿色营销、行为模式相关理论、问卷设计与分析的相关知识，总体上把握相关研究的理论知识。接着，通过走访苏州市J智能有限公司，并与负责人直观了解企业的发展定位、经营现状、市场现状、产品信息以及具体的目标消费者情况等信息。明确本文研究的数据收集范围、写作目的，以便下一步进行的问卷设计与分析。最后，通过问卷数据分析结合研究假设，对消费者做出的绿色购买行为的影响因素进行筛选，具体说明各显著因素的影响作用，并为企业进行市场决策与制定销售策略提出现实的改进意见。主要内容包括以下6个章节：第一章：绪论。对本文的研究背景、目的以及意义进行了论述，同时对最近几年时间里国内外所进行的研究也进行了相应的分析，对研究的方法也作出了阐述。第二章：相关概念界定与理论基础。首先明确绿色消费、绿色产品以及购买行为的概念与定义，然后寻找相关理论支撑论文研究内容，并针对所涉及的行为理论模式做详细的阐述。第三章：苏州市J智能有限公司市场分析。通过实地走访并与负责人进行深入地沟通访谈直观了解企业的发展定位、经营现状、市场现状、产品信息以及具体的目标消费者情况。明确本文研究的数据范围，为第4章绿色购买行为模型建立与问卷调查设计打下基础。第四章：绿色购买行为影响因素研究模型建立与问卷调查。这一章在研究的过程当中主要是基于第2章与第3章的一些内容来建立相应的模型，并说明在此基础上进行问卷的设计与数据的收集工作。第五章：消费者绿色购买行为影响因素分析。确认最终的对模型中影响消费者进行绿色消费的因素进行分析，了解各因素对消费者进行绿色消费的影响程度与状况。首先对问卷被调查者的样本分布情况进行简要的说明，并立足于问卷数据与研究模型，在验证信度与效度后，通过二元logistic回归的方法对数据做出相应的分析，同时明确了消费者对所购买行为的影响变量以及具体影响方式。第六章：对策及建议。依托研究，针对J智能有限公司提出相应的改进意见，以期更好地进行后续的市场决策与制定相应销售策略。1.4.2研究方法（1）文献研究法利用互联网资源、图书馆资源、专业数据库资源，广泛搜集和整理与绿色消费、购买行为研究、影响因素以及绿色营销理论论著，通过查阅、整理国内外关于绿色购买行为的相关文献和资料，积极寻求理论支撑的数据和资料，为写好本论文提供理论基础。（2）访谈分析法与J智能制造有限公司的负责人进行访谈对话，直观了解企业的发展定位、经营现状、市场现状、产品信息以及具体的目标消费者情况。明确本文研究的数据范围、写作目的，以便下一步进行的问卷设计与分析。（3）问卷调查法通过对J智能公司的目标市场消费者进行问卷调查，收集数据并以此来把握目标消费者的具体情况，并以此来分析J智能有限公司目标市场消费者做出绿色购买行为的原因，以及各因素对购买行为的影响状况。（4）信度效度分析法通过SPSS软件来进行相应的编码，同时分析信度以及效度，另外还需要对问卷做出相应的测试，以此来确保数据的真实性。（5）回归分析法立足于问卷的数据，以目标消费者是否进行绿色消费作为因变量，自变量则设置为影响因素。然后通过logistic回归分析来进行相应的分析，同时对这些因素所具有的影响程度来进行分析，分析它们所具有的相关性。

第二章相关概念界定与理论基础2.1相关概念界定2.1.1绿色消费概念界定绿色消费是一种可持续的消费观念与消费模式，是一个组合概念。其中“绿色”是指，以生态保护和能源节约为出发点，促进自身与生态共同健康发展的“安全、健康、高效、清洁”以绿色作为象征的一种理念与价值观；“消费”主要指的是消费者所需求的购买行为，是为了满足个人需求，在进行消费的整个过程当中包括选择、购买以及使用等。也就是说消费实际上是消费者为了满足自身需求进行购买行为。本文中，针对研究对象——苏州市J智能有限公司，对于绿色消费具体是指的消费者购买节能环保的消费产品，以减少能源浪费，并满足环境以及身体健康要求的科学消费模式。并且，由于本文主要研究各类因素对消费者“绿色购买行为”的影响，因此在本文的研究中将寻找、选择、评价等方面的影响作为你对最终行为做出的影响因素进行具体梳理并进行研究验证，从内外部因素以及社会人口方面进行具体的分析说明，以实现更深入的解释。2.1.2绿色产品定义对于“绿色产品”，在不同的视角下，不同学者有着不同的合理定义。目前来说，在“减量、再利用、再循环”理念的影响下，国外学者普遍认为，绿色产品的毒性更小，更耐用，是使用更环保的过程与材料生产的。但绿色产品不能仅仅通过“减量、再利用、再循环”来定义。定义它是复杂的，没有产品是完全绿色的，因为所有的产品购买，消费和丢弃在其生命周期的某个点对环境有有害的影响。然而，它们可以根据这些影响的程度进行分类。一个产品对环境的负面影响越低，它在环境上就越可持续。而国内研究中，对于绿色产品则一般将其定义为一类从生产到消费的整个过程中，使用先进的生产技术与环保材料进行设计制造。满足环境保护与人体健康，危害低且资源利用率高的高质量实用产品。在本研究中，结合相关知识与学者的研究与本文的研究情境，绿色产品被定义为“在使用周期内，能够达到高效节能，对人体健康且无害，对环境影响较小的耐用消费品”。2.2相关理论基础2.2.1态度-行为-情境理论态度-行为-情境理论通常也被叫做是ABC理论。这一理论主要是对做出相应的行为（B）的一些因素来进行分析，主要包括内部态度因素（A）以及外部情景因素（C），如下图2-1所示。NoBehaviorNoBehaviorBehaviorPositivePositiveNegativeNegativeAttitude(A)ExternalConditions(C)图2-1态度-行为-情境模型可以看出，消费者是否进行购买行为受到横纵坐标变量的双向影响。其不仅受内部的态度因素影响的影响，也会受外部的情景因素的影响，如成本、可获得性以及外部制度规范等，通过不同因素正向或者负向影响，对消费者购买行为来进行相应的影响，这种影响包括促进以及抑制。针对消费者的绿色购买行为，同样也是由内外部因素共同作用的结果。同时根据前文定义可知，由于绿色购买行为对象产品所具有的节能环保与新技术导向的外在特点也能够与消费者追求环保的内在态度相适宜，因此，本文以此为基础，并结合绿色购买行为的特征与产品特性，对其进行拓展，以此来构建适用于本文的研究模型。2.2.2计划行为理论对于计划行为理论而言，其主要立足于理性行为理论，并以此进行发展。理性行为理论指出自身所具有的意志或者偏好能够对行为产生影响，能够控制个体行为。不过行为的产生一般都是在主观规范以及行为态度两个方面的共同作用下，影响行为意向，进而决定了实际的购买行为。但由于其未考虑非意志控制因素，因此该理论的实用性与适用范围不强，如下图2-2所示。行为信念规范信念态度主观规范行为信念规范信念态度主观规范行为意向实际行为在1985年的时候，Ajzen又在模型当中加入了知觉行为控制变量,称为感知行为控制。这一变量的作用是对行为所具有的难易程度来进行感知，对个人行为来进行体现。对于感知行为控制而言，态度与主管规范性也都会对其产生正向的影响。同时感知行为控制及态度、主观规范相对比较强的时候，那么个体行为意向会随着增大，导致做出实际行为。如下图2-3所示。行为信念行为信念控制信念态度感知行为控制行为意向实际行为规范信念主观规范图行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向实际行为行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向实际行为行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向实际行为行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向实际行为行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向实际行为行为信念规范信念行为态度主观规范行为意向实际行为实际应用中，计划行为理论被多次用来研究消费者的购买行为。同时针对绿色购买行为的研究，也对其进行了拓展，添加了绿色购买相关的变量。通过计划行为理论，可以拓展ABC理论的内部态度因素，使其对于绿色购买行为的研究更加有针对性。2.2.3绿色营销理论绿色营销是在传统营销的基础上，进行的一种可持续的营销方式。通过满足消费者的需求和来自社会环境意识转变的需求，公司得以实现财务目标。更准确地说，公司应该对其原材料、产品以及服务和流程来源的道德选择负责(绿色营销战略的概念包括与消除或减少对自然和人的负面影响的生态意识相一致的营销程序、实践和政策)。因此，商业活动需要一套协调的营销活动(如产品和包装设计、分销渠道、促销活动、定价等)的支持，因为它们代表了公司的价值提供的目的，以实现经济目标广义上来说，绿色营销包括绿色产品或服务开发和旨在促进环境安全和福利的价格、促销和分销策略的制定。比较绿色营销和传统营销，绿色营销主要是为了满足环保而创造的更大价值环境和社会需求，而不仅仅是经济目标。

第三章苏州市J智能有限公司市场分析3.1目标市场分析苏州市J智能有限公司立足于智能家居与绿色建材市场进行相应的市场活动。成立于2017年，是一家专业从事家用无线充电研发、生产、销售的小型科技型企业。自成立以来，其秉持着“智慧、节能、高效、环保”的理念，坚持可持续的绿色发展与对新能源的开发利用，倡导节能健康的生活方式。通过实地走访与访谈了解到，现阶段，其目标市场主要集中在苏州市市区的六区范围内，自2017年至今，在苏州地区拓展了多条销售渠道。目前，其主要销售渠道与相应的销售数量占比如下表3-1所示。表3-1J智能有限公司现阶段销售渠道及数量占比销售渠道销售数量占比(%)商场（包括大型超市和各类零售店）12.12工程项目18.45建材家具城37.41展销会15.26网络（京东自营店）12.43其他渠道4.33数据来源：企业市场部统计数据从中可以看出，J智能有限公司在苏州大市范围内的市场布局。目前主要依托建材家具城，作为绿色家装配套设备进行展示与售卖，该渠道销售占比为37.41%；企业也为房地产与市政规划的各类工程项目提供相应的配套绿色无线充电器，该渠道占比为18.45%。同时，了解到企业也会积极参加诸如绿色建博会（每年7月中旬）等一系列展销会，该渠道的占比为15.26%，以此来推广产品；而鉴于产品的家用定位，直接在商场与网络渠道进行的销售占比并不多，为12.12%与12.43%。本文正是立足于其在苏州大市的目标市场，通过与其销售渠道做好前期对接工作，在企业销售人员的配合下利用问卷对消费者进行了调查，收集了数据。3.2产品分析3.2.1产品简述现阶段J智能有限公司的主要产品是立足于智能家居的家用无线充电器，并在家用无线充电领域拥有十余项发明专利、著作权和科技荣誉，获得国家绿色产品认证标识。在外观上，其家用无线充电器分为桌面式与壁挂式两种。其中桌面式充电器，为普通型，在市场上拥有较多同质产品。而墙壁式充电器为其独创，目前市面上并无同质产品。公司拥有相应的实用外观专利与技术专利，开拓了相应的细分市场。两种无线充电器在总体参数相似的基础上，是针对不同市场不同需求进行对功能进行改良。其中桌面式家用无线充电器主要在客厅使用，实现了30毫米中远距离充电，是公司主打产品。墙壁式无线充电器是桌面式无线充电器的简化版，是针对消费者不同需求进行改良后的产品，主要用于家中书房与卧室，壁挂式设计节约了使用空间，能够为消费者带来更好的使用体验。两种产品皆采用了非金属外壳，加强绝缘涂装的隔离变压器、抑制电源电磁干扰用固定电容器、光电耦合器以及足够的电气间隙和爬电距离提供防触电绝缘，属于II类设备。同时，产品在安全性上，采用了绝缘涂装，且拥有金属异物检测与设备安全锁功能，减少使用无线充电器时由于误操作带来的安全隐患。3.2.2产品特质通过对企业实地走访并对产品进行了考察，充分掌握了企业绿色产品的相关信息，本文归纳了产品特质如下表3-2所示。表3-2J智能有限公司无线充电器产品特质型号项目墙壁式桌面式价格（官方定价）¥248¥278材料可降解塑料外壳、电源板、感应线圈可降解塑料、隔热板、电源板、感应线圈安全性功能绝缘涂层、金属异物检测绝缘涂装，且拥有金属异物检测与设备安全锁充电效率60-80%75%-85%从中可见，J智能有限公司的家用无线充电器，在使用环保材料的同时，具有较高的能源转化率，但价格也偏高。两种差异产品皆是高效节能，对人体健康且无害，对环境影响较小的耐用消费品，属于绿色产品的范畴。3.3本章小结本章通过对苏州市J智能有限公司进行走访并与负责人进行访谈，了解目标市场与产品情况，明确了本次研究的目标消费者范围，以及绿色产品的具体特性，确保了问卷设计与调查工作的有效开展。

第四章绿色购买行为影响因素研究模型建立与问卷调查4.1绿色购买行为影响因素研究模型建立4.1.1绿色购买行为影响因素研究模型绿色购买行为是在内外部因素的共同影响下所产生的，在此基础上，由前人研究也可知，性别、年龄、收入等社会人口因素也对具体的绿色购买行为有着影响。因此,结合计划行为理论的作用机制、J智能的产品特性以及态度-行为-情境理论。构建了本文的影响因素研究模型，如图4-1所示。性别性别学历社会人口因素消费者绿色购买行为年龄收入水平绿色信息可获得性外部因素产品品质价格态度感知行为控制内部因素主观规范绿色产品认知水平图4-1绿色购买行为影响因素模型通过前人的研究可知性别、年龄、学历、收入水平是影响消费者绿色购买行为的社会人口因素；以计划行为理论为基础，结合前文所涉及的研究与理论，确定了内部影响因素：态度、主观规范、感知行为控制、绿色产品的认知水平；以外部环境以及产品特质，确定的外部影响因素：价格、质量、充电效率、可获得性。本文从以上三个方向12个方面，针对J智能有限公司的消费者以及其绿色购买行为进行调查，并通过分析确定哪些是最终的影响因素以及具体表现。4.1.2绿色购买行为实证分析（1）实证分析方法考虑到研究对象是苏州大市范围内J智能有限公司的绿色家用无线充电器的目标消费者，所进行的研究主要内容是绿色购买行为的影响因素。在购买行为方面也要充分考虑到二元分类变量，所以本文在研究的过程当中主要立足于Logistic回归模型，然后对实证分析模型进行了建立。这里的因变量主要是消费者绿色购买行为，在研究的过程当中主要使用0-1二分类变量。其中的“0”主要指的是消费者未购买J智能有限公司的绿色家用无线充电器，“1”表示消费者购买了J智能有限公司的绿色家用无线充电器。自变量Xi定义为X1，X2，X3….Xn。logistic回归模型如下:Y=其中，Pi为第i个事件发生的概率，1-Pi为其不发生的概率，对其发生比作对数转换后，将乘法计算转化为加法计算，即得到上公式。Xi为消费者是否购买J智能有限公司的绿色家用无线充电器影响因素中的第i个自变量，β0为各因素取值为0时，消费者进行购买与未进行购买概率的比值，βi为Xi变得一单位，消费者购买J智能有限公司的绿色家用无线充电器与不购买J智能有限公司的绿色家用无线充电器自然对数的变化量，其与OR值之间存在对应关系，μ为随机干扰项。由于进行了对数转化，压缩模型自变量对于因变量的影响，logistic回归一般不使用β系数进行说明，更多地采用OR值进行描述，如下所示：OR由于在logistic回归中进行了对数转换，压缩了变量尺寸，通过对相对应的回归系数作相应的指数次方，进行还原，便有了OR值。OR值说用了影响因素变化一个单位，因变量发生可能性相应的变化倍数。（2）研究假设根据前文对于消费者购买因素的归纳结合实证模型，针对本文范围内的消费者以及其对于J智能有限公司绿色产品的绿色购买行为，提出如下的研究假设：消费者的性别。性别是考察人口变量的一个重要因素，由于性别差异，消费者对于J智能的绿色无线家用充电宝的偏好便会有差异，在普遍情况下，对于此类产品，男性消费者更愿意进行购买。因此，针对J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为，提出下面的假设：H1：在绿色购买行为的影响因素方面，男性消费者具有的偏好是相对比较强的。消费者的年龄。越是年轻越能接受绿色消费与节能环保的生活方式，也更加愿意付诸实践。因此，针对J智能有限公司目标消费者所具有的绿色购买行为，给出了以下的几个假设：H2：在绿色购买行为的影响因素方面，年龄也是非常重要的一个因素，起负向影响作用。消费者的收入。影响消费的因素方面消费者的收入水平产生的影响是相对比较大，收入如果相对比较高的话，那么消费的意愿就相对比较强。所以本文通过相应的研究给出了以下的一些假设：H3：在绿色购买行为的影响因素方面，消费者的收入所产生的影响是正向影响。消费者的学历。一般来说，消费者的学历越高，即受教育水平越高，其对于绿色产品的认识水平与环保意识也会相对提高，会有利于其进行绿色购买行为。因此，针对J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为，提出下面的假设：H4：对于绿色购买行为而言，学历也会对其产生一定的影响，起正向影响作用。从计划行为理论当中可以了解到，在影响行为的因素当中，态度、主观规范和感知行为控制是非常重要的因素，尤其是态度和主观规范所具有的影响程度是相对比较大的，感知行为控制是非意志因素。而消费者的意志越强，对非意志因素的控制越强，消费者做出绿色购买行为的可能性就越大。因此，针对J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为，提出下面的假设：H5：在绿色购买行为的影响因素方面，消费者态度是比较重要的一个因素，对其会产生一些正向影响。H6:在绿色购买行为的影响因素方面，消费者所具有的主观规范产生的影响是正向影响。H7：对于绿色购买行为而言，消费者所具有的感知行为控制也是非常重要的因素，产生的影响是正向影响。消费者的绿色产品认知水平。消费者的绿色产品认知水平越高，越是清晰哪些是绿色产品，并能进行正确地选择。因此，针对J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为，提出下面的假设：H8：消费者的绿色产品认知水平对消费者的绿色购买行为有正向影响作用。绿色信息。尽管绿色信息是一个外部因素，但也会对绿色购买行为产生比较大的影响。在企业当中，通过绿色包装的方式来对产品进行包装和宣传以及政府的相关绿色法规与相关教育，都能对消费者起到引导作用。因此，针对J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为，提出下面的假设：H9：在绿色购买行为的影响因素方面，外界所具有的绿色信息所产生的影响是相对比较大的，起正向影响作用。绿色产品品质。在绿色购买行为方面，绿色产品品质也会对其产生一定的影响，出于环境保护的需要与节能的需要，一些绿色产品使用的可降解材料与新能源技术可能未必能在短时间内赶上旧产品的品质。因此，针对J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为，提出下面的假设：H10：在绿色购买行为的影响因素方面，绿色产品所具有的品质所产生的影响是正向影响。绿色产品可获得性。如果绿色产品所具有的可获得性相对比较好的话，那么消费者的购买意愿就会显得比较强，所以对其给出了以下的一些假设：H11：在绿色购买行为的影响因素方面，产品具有的可获得性具有的影响是正向影响。绿色产品价格。在绿色产品价格方面，因为绿色产品为保证其环保特性在成本上有着额外投入，一般来说，在没有政府补贴的情况下，产品的价格可能会相对比较高，对消费者购买行为也会产生较大的影响，针对这些问题给出了相应的一些假设：H12：在绿色购买行为的影响因素方面，绿色产品所具有的价格产生的影响是反向影响。以上便是针对J智能有限公司目标消费者具有的绿色购买行为的影响因素进行的假设，汇总形成消费绿色购买行为的影响因素模型的假设体系如表4-1所示。后文会通过问卷与数据分析对假设进行检验，以确定那些是真正的影响因素，以及具体的影响作用。表4-1研究假设编号研究假设内容预期作用H1男性消费者更愿意进行绿色购买行为＋H2消费者的年龄对消费者的绿色购买行为有负向影响作用-H3消费者的学历对消费者的绿色购买行为有正向影响作用+H4消费者的收入水平对消费者的绿色购买行为有正向影响作用+H5消费者的态度对消费者的绿色购买行为有正向影响作用+H6消费者的主观规范对消费者的绿色购买行为有正向影响作用。+H7消费者的感知行为控制对消费者的绿色购买行为有正向影响作用。+H8消费者的绿色产品认知水平对消费者的绿色购买行为有正向影响作用。+H9外界的绿色信息对消费者的绿色购买行为有正向影响作用+H10绿色产品的品质对消费者的绿色购买行为有正向影响作用+H11绿色产品的可获得性对消费者的绿色购买行为有正向影响作用。+H12绿色产品的价格对消费者的绿色购买行为有负向影响作用。-4.2问卷设计根据前文的影响因素变量的确定与研究假设并结合前人的研究，对问卷的变量内容进行了定义，如表4-2所示。表4-2变量的测量内容及其定义变量类型测量内容控制变量控制变量人口统计变量人口统计变量性别年龄学历收入水平自变量态度我喜欢购买绿色产品我对绿色消费持积极态度主观规范我家里人喜欢购买J智能的无线充电器我的家里人认为我应该购买J智能的家用无线充电器我周边的人喜欢购买J智能的无线充电器我周边的人推荐我购买J智能的无线充电器感知行为控制我有足够的经济能力购买J智能的家用无线充电器我认为市场上存在满意的绿色家用充电器可供购买绿色产品认知水平对于家用充电器对于绿色产品的认证标志，我能分辨清楚。对于无线充电器我能区别哪些是绿色产品，哪些不是绿色信息对环境保护的政策法规与相关知识，促使我进行绿色购买企业对绿色产品的宣传营销，促使我进行绿色购买绿色产品品质我更愿意购买使用环保材料的家用无线充电器我更愿意购买有安全技术保障的家用无线充电器我更愿意购买充电效率高的家用无线充电器绿色产品可获得性我认为J智能的家用无线充电器的种类太少我认为J智能的家用无线充电器的购买渠道有限制绿色产品价格我比较在意J智能的家用无线充电器的价格我通常会购买普通的充电器产品，除非J智能的家用无线充电器降价因变量消费者购买行为消费者是否购买J智能的绿色家用无线充电器之后，借用利克特5级量表对自变量的测定进行定义，结合实际情况对人口统计变量进行定义，如表4-3所示。表4-3模型变量定义表测量内容定义变量人口统计变量性别0=男，1=女年龄1=25岁及以下，2=26-35岁，3=36-45岁，4=46-55岁,5=55岁及以上学历1=初中及以下，2=高中、职高，3=大专，4=本科，5=硕士及以上收入水平1=3000元及以下，2=3001-5000元，3=5001-8000元，4=8001-10000元，5=10001元及以上态度我喜欢购买绿色产品1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合我对绿色消费持积极态度主观规范我家里人喜欢购买J智能的无线充电器1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合我的家里人认为我应该购买J智能的家用无线充电器我周边的人喜欢购买J智能的无线充电器我周边的人推荐我购买J智能的无线充电器感知行为控制我有足够的能力购买J智能的家用无线充电器1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合我认为市场上存在满意的绿色家用充电器可供购买绿色产品认知水平对于家用充电器对于绿色产品的认证标志，我能分辨清楚。1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合对于家用充电器我能区别哪些是绿色产品，哪些不是绿色信息对环境保护的政策法规，促使我进行绿色购买1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合企业对绿色产品的宣传营销，促使我进行绿色购买绿色产品品质我更愿意购买使用环保材料的家用无线充电器1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合我更愿意购买有安全技术保障的家用无线充电器我更愿意购买充电效率高的家用无线充电器绿色产品可获得性我认为J智能的家用无线充电器的种类太少1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合我认为J智能的家用无线充电器的购买渠道有限制绿色产品价格我比较在意J智能的家用无线充电器的价格1=非常不符合，2=比较不符合，3=一般，4=比较符合、5=非常符合我通常会购买普通的充电器产品，除非J智能的家用无线充电器降价消费者购买行为消费者是否购买绿色家用无线充电器0=否，1=是4.3数据收集考虑到纸质问卷的成本、填写的繁琐性以及体现绿色环保的要求，本研究利用问卷星平台，进行问卷的发放与收集。并且与J智能有限公司沟通，对其销售渠道做好前期对接工作，在企业销售人员和渠道商的配合下利用问卷对消费者进行了调查，收集了数据。在苏州大市范围内，本次研究一共发放问卷400份，收回问卷368份，以100秒为作答时间依据，并认为被调查对象所有影响因素问题均选择同一选项为不可信数据，最终筛选获得，有效问卷366份，有效收回率91.5%，如表4-4所示。表4-4调查问卷发放与收集情况表发放问卷回收问卷有效问卷有效回收率40036836691.5%4.4本章小结本章结合前文相关行为理论模型，在研究范围内构建了消费者绿色购买行为的理论研究模型，并进一步提出了本文的研究假设。根据实际问题选取了logistic回归模型，用以后文的实证分析，并在此基础上完成了问卷的发放与数据的收集与整理。

第五章消费者绿色购买行为影响因素分析5.1调查消费者的基本特征分布根据收集到的366份有效问卷，对消费者的一些特点进行了探究，同时做出了相应的分析，结果如表5-1所示。表5-1调查消费者基本特征分布分类频数频率（%）性别男19854.1女16845.9年龄25岁以下5615.326~35岁12333.636~45岁8423.046~55岁8122.155岁以上226.0学历初中及以下6517.8高中、职高10929.8大专10127.6本科6718.3硕士及以上246.6收入3000元及以下339.03001~5000元12634.45001~8000元12133.18001~10000元6116.710001元及以上256.8从表5-1中的一些数据当中可以了解到，本次所进行的调查男女比例基本上是相当的。在样本当中所占的比例差距也并不大。从年龄方面来看，25以下的人群所占的比例大概是15%，26~35岁之间的人群所占的比例大约是33.6%，36~45岁之间的中年人群所占的比例大约是23%。在46~55岁之间的人群，所占的比例大约是22%，55岁以上的老年人群所占的比例大约是6%。可见55岁以下群体占消费者总数的94%，超过了九成，符合现实情况；在学历方面，大部分被调查消费者的学历主要是高中。其中职高人群所占比例大约是29%，大专学历人群所占的比例大约是27%，本科学历的人群所占的比例大约是18%，初中学历所占的比例大约是17%，而硕士学历的人却是相对少的，所占比例大约是6.6%。从书上来看，月收入处于3000~5000元之间的人群所占的比例是最大的，大约是34%。收入水平在5000~8000元之间的人群所占的比例大约是33%，大约有16%的人群月收入在8001-10000元区间。符合目前居民收入的现实情况，此外收入低于3000元及超过10000元的分别占了调查者总数的9.0%和6.8%。综上，本次调查的有效样本，在性别、年龄、学历与收入上的分布，调查范围也比较全面。5.2信度与效度检验对于问卷数据而言，信度与效度检验我也是非常重要的。对于信度检验而言，其能够对数据内部所具有的一致性进行检验，效度检验用以说明数据的收集是否有效，问卷设计是否满足要求。因此，对于消费者购买行为影响因素问卷进行信效度分析是十分必要的。5.2.1信度检验信度检验是用于验证问卷所使用量表的内部一致性和可靠性的方法，通过计算α系数，可以对问卷的信度进行检测，当其值大于0.7时，可以说明具有内部一致性。本研究对于除人口因素的内外部因素的评价使用了李克特五级量表，因此利用SPSS25.0完成了对内外部影响因素变量的信度分析，具体结果见表5-2。表5-2消费者绿色购买行为影响因素信度分析变量名项数Cronbach’sα态度20.788主观规范40.879感知行为控制20.773绿色产品认知水平20.744绿色信息20,810绿色产品品质30.841绿色产品可获得性20.813绿色产品价格20.768总量表190.971从表5-2可以看出，问卷总体的α系数为0.971，远高于0.7，说明所使用量表整体的一致性较高。同时也针对研究中的各变量进行了信度检验，得到态度、主观规范、感知行为控制、绿色产品认知水平、绿色信息、绿色产品品质、绿色产品可获得性、绿色产品价格的α系数分别为0.788、0.879、0.773、0.744、0.819、0.841、0.813、0.768皆大于0.7，能够确保各变量的内部一致性。综上，通过信度检验，说明了在消费者绿色购买行为的研究中说明该量表的测量是可靠的。5.2.2效度检验效度检效度检验主要是检验问卷的有效性，并评判问卷能否对核心变量进行反应。在进行效度分析之前，首先要通过KMO和巴特利特球形度检验对本次消费者绿色购买行为的问卷数据进行因子分析的合适性进行检验,当KMO数值大于0.6且巴特利球形度检验的显著性小于0.05时，即表示适合用因子分析进行效度检验。利用SPSS25.0完成对问卷数据的KMO和巴特利特球形度检验，如表5-3所示。表5-3KMO和巴特利特检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.982巴特利特球形度检验近似卡方5935.182自由度276显著性.000由表5-3可知，所设计的问卷的KMO数值为0.982，巴特利球形度检验的显著性为0.000，满足上述的检验要求与数值标准，说明数据能够进行相应的因子分析。随后，利用因子分析对问卷进行主成分分析，并使用最大方差法旋转得到旋转成分矩阵，来检验问卷的效度情况。当各公共因子所对应的测量题项的因子载荷数值应大于0.5时，能够说明相应的问卷具有有效性。利用SPSS25.0完成对问卷数据的检验，如表5-4及表5-5所示。表5-4模型旋转成分矩阵成分123我认为J智能的家用无线充电器的种类太少.832绿色产品的认证标志，我能分辨清楚.831我更愿意购买有安全技术保障的家用无线充电器.830我周边的人推荐我购买J智能有限公司的无线充电器.827我更愿意购买使用环保材料的家用无线充电器.823J智能家用无线充电器的购买渠道有限制.820我喜欢购买绿色产品.817我家里人喜欢购买J智能的无线充电器.817我认为市场上存在满意的绿色家用充电器可供购买.816企业对绿色产品的宣传营销，促使我进行绿色购买.811我通常会购买普通的充电器产品，除非J智能的家用无线充电器降价.810我的家里人认为我应该购买J智能公司家用无线充电器.809我比较在意J智能的家用无线充电器的价格.809我对绿色消费持积极态度.809对环境保护的政策法规，促使我进行绿色购买.808我更愿意购买充电效率高的家用无线充电器.794我周边的人喜欢购买J智能有限公司的无线充电器.789对于家用充电器我能区别哪些是绿色产品，哪些不是.786我有足够的经济能力购买J智能的家用无线充电器.784学历.647收入水平.611性别.608消费者是否购买绿色家用无线充电器.749年龄.597提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。表5-5模型总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%112.53852.24252.24212.53852.24252.24212.52852.19952.19921.2255.10357.3461.2255.10357.3461.2215.08757.28631.0684.44961.7941.0684.44961.7941.0824.50861.7944.9844.10065.8945.9433.92969.8246.9133.80373.6277.5062.10975.7368.4832.01277.7489.4671.94779.69510.4301.79281.48811.4001.66683.15312.3971.65284.80513.3881.61586.42014.3641.51587.93515.3451.43989.37416.3251.35590.72917.3161.31692.04518.3151.31193.35619.3061.27494.62920.2871.19795.82621.2751.14596.97122.2581.07398.04523.2511.04599.08924.219.911100.000提取方法：主成分分析法。由表5-4可以看出，提取了3个公共因子。按照研究变量可知，因子1为影响消费者绿色购买行为的内外部影响因素成分，因子2为消费者费者绿色购买行为的社会人口因素成分，因子3为消费者购买行为与消费者性别，由于其都是二分类变量被归于因子3。并且所涉及的全部变量的测量项均包含在各项公共因子中，且其载荷值均大于0.5，可知问卷量表设计有效。由表5-5可知，各公共因子的方差解释变量分别为52.199、5.087、4.508，累计的总方差解释量为61.794，大于60%，因此上面数据符合量表设计要求，说明变量能够到得到较好的解释，进一步表明了对其进行的分析是有效的。5.3Logistic回归分析在验证了信度效度且符合要求的基础上，根据前文消费者购买行为影响因素的研究模型，利用SPSS25.0进行了logistic回归分析，具体的输出结果见表5-6。表5-6logistic回归模型输出结果模型变量系数标准误差P值OR值消费者性别.962**.346.0052.617消费者年龄-.111.138.420.895消费者学历-.322*.140.022.725消费者收入.012.154.9391.012购买态度-.017.141.906.983主观规范-.073.090.419.930绿色产品认知水平.119.154.4381.127感知行为控制.383**.106.0001.467绿色信息.306*.128.0171.358绿色产品品质.099.107.3531.104绿色产品可获得性-.091.124.465.913绿色产品价格-.546**.145.000.579常量1.547.894.0834.698R20.770首先由表5-6中的输出数据可知本次logistic回归的R2为0.770,说明本次的拟合方程能够解释因变量，即绿色购买行为的77%的变化，因此，可以说明本次logistics回归的拟合优度较好。同时，各项变量的标准误差皆小于1，说明本次收集数据的稳定性也较高。从Logistics回归结果中可以得出以下结论：在社会人口因素方面，消费者性别与绿色购买行为的logistic回归中，以“女性为哑变量，得到回归系数为0.962，大于0，显著性P值为0.005，在99%的置信水平区间显著，因此拒绝零假设，通过显著性检验，表明了男性消费者更愿意进行绿色购买行为，假设H1成立；消费者年龄与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数为-0.111，小于0，显著性P值为0.420，因此接受零假设，不通过显著性检验，说明年龄对于绿色购买行为的影响不显著，假设H2不成立；消费者学历与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数为-0.322，小于0，显著性P值为0.022，在95%的置信水平区间显著，因此接受零假设，通过显著性检验，说明学历负向绿色购买行为，假设H3不成立，后文具体说明；消消费者收入与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数为0.012，大于0，显著性P值为0.939，因此接受零假设，未通过显著性检验，说明年龄对于绿色购买行为的影响不显著，假设H4不成立。在内部影响因素方面，消费者购买态度、主观规范、绿色产品认知水平与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数分别为-0.017、-0.073、0.199，皆不为0，显著性P值分别为0.906、0.419、0.438，因此接受零假设，皆为通过显著性检验，说明消费者购买态度、主观规范、绿色产品认知水平对于绿色购买行为的影响不显著，假设H5、H6、H7不成立；消费者感知行为控制与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数为0.383，大于0，显著性P值为0.000，在99%的置信水平区间显著，因此拒绝零假设，通过显著性检验，说明感知行为控制对于绿色购买行为有正向影响，假设H8成立。在外部影响因素方面，外界信息与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数为0.306，大于0，显著性P值为0.017，在95%的置信水平区间显著，因此拒绝零假设，通过显著性检验，说明绿色信息对于绿色购买行为有正向影响，假设H9成立；绿色产品品质、绿色产品可获得性与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数分别为0.099、-0.091，皆不为0，显著性P值分别为0.353、0.465，因此接受零假设，说明绿色产品品质、绿色产品可获得性对于绿色购买行为的影响不显著，假设H10、H11不成立；绿色产品价格与绿色购买行为的logistic回归中，所得到回归系数为-0.546，小于0，显著性P值为0.000，在99%的置信水平区间显著，因此拒绝零假设，通过显著性检验，说明感知行为控制对于绿色购买行为有正向影响，假设H12成立。5.4假设检验结果总结利用SPSS25.0通过对消费者绿色购买行为及影响因素的二元logistic回归，探究出了各影响因素对最终的绿色购买行为的影响作用，并完成了前文的假设检验，确定了对目标消费者绿色购买行为的影响的显著性因素为性别、收入、感知行为控制、绿色信息与绿色产品价格，其中，消费者的学历与消费者绿色购买行为负相关，原假设不成立，下文进行具体说明，其他7个因素与目标消费者的绿色购买行为无显著影响，假设检验结果如表5-7所示。表5-7假设检验结果假设编号研究假设内容验证结果H1男性消费者更愿意进行绿色购买行为支持H2消费者的年龄对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H3消费者的学历对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H4消费者的收入水平对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H5消费者的态度对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H6消费者的主观规范对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H7消费者的感知行为控制对消费者的绿色购买行为有正向影响作用支持H8消费者的绿色产品认知水平对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H9外界的绿色信息对消费者的绿色购买行为有正向影响作用支持H10绿色产品的品质对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H11绿色产品的可获得性对消费者的绿色购买行为有正向影响作用不支持H12绿色产品的价格对消费者的绿色购买行为有负向影响作用支持（1）男性消费者更愿意进行绿色购买行为由logistic二元回归可知，男性消费者相比于女性更愿意进行绿色购买，β系数为0.962，在95%置信水平下显著。同时根据OR值可以看出，男性进行绿色购买的概率是女性进行绿色购买行为的2.617倍。而在现实情况中，像是家用无线充电器为代表的一些绿色家电由于结合了在节能环保领域的先进技术，并以此为卖点，更能够获得男性消费者的青睐，相比之下，女性消费者可能更注重产品的外观与实用性细节，对于价格也更为敏感，因此在相同使用价值下，导致女性消费者对于包含绿色节能技术绿色产品并不太热衷。（2）消费者的学历对消费者的绿色购买行为有负向影响作用一般来说消费者学历越高，接受过的教育越多，对于绿色产品的认知与环保意识也越高，容易进行绿色购买行为。而通过研究发现，学历对J智能有限公司的消费者的绿色购买行为是一种负向的影响关系，OR值为0.725，说明消费者学历每提升一个档次，做出绿色购买行为的概率是之前的0.725倍。该现象主要是由于学历的提升，消费者会对绿色产品与相关企业进行一个过滤与筛选，更容易偏好一些龙头企业。鉴于J智能有限公司企业的规模与行业地位都不算很大，因此使得学历对于目标消费者的绿色购买行为有一个负向的影响。（3）消费者的感知行为控制对消费者的绿色购买行为有正向影响作用从定义我们能够看出，感知行为控制是个人对于行为做出难易程度的判断，是个人的一种非意志的主观影响因素，个人对其的把握程度越高，越容易做出相应的行为。通过本研究发现，感知行为控制对J智能有限公司的消费者的绿色购买行为确实存在显著影响，是一种正向的影响关系，通过logistic回归，得到OR的值为1.467，意味着，消费者的感知行为控制每提升一个单位，消费者做出绿色购买行为的概率是之前的1.467倍。（4）外界的绿色信息对消费者的绿色购买行为有正向影响作用外界的绿色信息能够对消费者的购买行为起到很好的引导作用，进而可能会促使消费者进行绿色购买行为。通过logistic回归也对前文的假设研究做出了印证，外界的绿色信息对J智能有限公司的消费者的绿色购买行为确实存在显著影响，是一种正向的影响关系。相应的OR值为1.358，针对于本次研究，说明了当消费者接受的绿色信息每提高一个变化量，其做出绿色购买行为的概率是之前的1.467倍。这种外部绿色信息的接收也主要来自两个方面，一方面，来自现阶段政府颁布的绿色法律法规，与对绿色生活方式与相关知识的推广；另一方面，来自相关企业对相关绿色产品绿色价值的宣传。（5）绿色产品的价格对消费者的绿色购买行为有负向影响作用绿色产品的价格是本文研究范围内消费者绿色购买行为的重要影响因素。通过前文的logistic回归可知，影响是十分显著的，其OR值为0.579，说明了，绿色产品的价格变化量每提升一个变化单位，消费者做出、出绿色购买行为的概率是之前的0.579倍。鉴于绿色产品的环保与节能属性，带来了额外成本，绿色产品的价格往往高于同类产品。针对本文中J智能有限公司的两款绿色家用无线充电器也是如此，是不得不面对与需要改善的一个负面影响。5.5本章小结本章对消费者绿色购买行为的影响因素做出了具体的分析。在对被调查消费者基本特征分布进行了梳理与说明后，通过信效度检验了数据的一致性与有效性，之后通过logistic回归得出了对J智能的目标消费者的绿色购买行为有显著性影响的因素，得出了假设检验的结果，并进行了说明。

第六章对策及建议针对上述确定的显著性影响因素与研究结论，为J智能有限公司的绿色提出以下几点建议：6.1依据不同的消费群体制定差异化的绿色产品营销策略通过研究发现，社会人口因素方面，性别与学历对于J智能有限公司目标消费者的绿色购买行为有着影响。因此这便要求J智能有限公司以本研究的结论为切入点，做好市场调研，更加细致地掌握消费者的绿色消费特点，对于细分市场进行把握，针对不同的消费群体制定不同的绿色产品销售策略。具体来说，针对男性消费者，更多地展现产品的绿色功能与绿色技术，同时，也可以利用男性消费者对于绿色家用无线充电器的偏好，扩大消费群体到其周边的亲属与朋友；针对女性消费者，在突出产品的节能环保特点的同时，要强化产品的外观设计，迎合女性审美，加大对产品促销资源的投放，以此来起到吸引的作用。而针对低学历消费者的偏好，要突出宣传绿色产品的性价；针对高学历的消费者，通过试用的方式，使其更加了解到产品的节能环保属性与绿色优势，增加其对产品的接受程度。6.2传递绿色价值观，客观宣传产品绿色价值本文通过实证研究得出，绿色信息对于目标消费者做出绿色购买行为有着正向的影响。现阶段，随着环境问题与能源问题的日益突出与消费升级，绿色购买行为也随之增加了。以此为切入点，企业可以将宣传的重点放在普及绿色观念与节能环保的相关知识上，进而宣传并体现绿色产品的绿色功效与绿色消费的意义上。在此过程中，引起消费者的对于绿色的共情与认可度，使用绿色信息引导消费者，使其正确地树立起绿色消费观与理解绿色消费对可持续发展的价值。真正提高消费者的绿色购买行为，而非通过“漂绿”来为企业镀金。6.3加大绿色技术研发投入，优化产品使用体验同时降低成本不管何时，价格对于购买行为的影响是始终存在的，本文研究范围内的目标消费者的绿色购买行为也受着绿色产品价格的负向影响。而总所周知，加强研发是降低成本的最有效途径。因此，从根本上改善价格过高这一问题，便需要企业加大对于绿色技术研发的投入，以绿色研发为导向，在全过程努力实现“减量、再循环、再利用的目标”并通过等相应措施，优化产品体验，降低成本，从而降低价格，以获得更好的产品竞争力。同时，通过研发优化产品的使用，也能在很大程度上提高消费者的感知行为控制，降低使用门槛，消除消费者的购买顾虑，有效促进消费者的绿色购买行为。

结论本文在回顾了国内外对于消费者绿色购买行为的研究，阐述了ABC理论，计划行为理论与绿色营销相关理论，并对研究的相关概念进行定义说明后，通过实地调查访谈、构建了研究模型并选择了实证分析模型，同时给出了相应的一些研究假设。并进行了问卷的设计、发放、描述，再利用SPSS软件进行logistic回归，对于影响J智能有限公司消费者绿色购买行为的因素进行了探究；通过进行显著性检验，剔除无显著影响的变量，最终确定了对目标消费者绿色购买行为的影响的显著性变量为性别、收入、感知行为控制、绿色信息与绿色产品价格，并通过相应的β系数与OR值确定了各因素对绿色购买行为的具体影响方式。经过研究，在本文的探究范围之内得到了以下的一些结果：（1）从性别方面来看，男性消费者所具有的绿色购买偏好相对比较强的。（2）从学历方面来看，学历越高的话绿色购买行为就越少，学历因素对绿色购买行为产生的影响是负向影响的。（3）从感知行为控制方面来看，对绿色购买行为产生的影响是正向影响，消费者自我判断越是容易把握绿色购买行为，越容易进行绿色购买。（4）从绿色信息方面来看，外部绿色信息能够促进并正向影响消费者做出绿色购买行为。（5）从产品价格方面来看，产品价格越高的话，那么进行绿色购买行为偏好则较弱。同时，本文通过阅读参考文献、企业调研、问卷设计并对问卷数据进行了收集处理与分析，基本上研究出了J智能有限公司目标消费者绿色购买行为的影响因素与具体影响方式，并给出了相应的建议。但受制于时间与本人研究水平，仍然有一些不足之处。对于未来相关方面的研究可以从以下两个方面进行更进一步的探究。一方面，本文以消费者对于J智能有限公司的绿色无线充电器的绿色购买行为为研究对象，并利用调查问卷具体研究了各因素对消费者购买行为的影响以及具体方式，具有一定的针对性，同时也具有一定的局限性，后续研究可以借鉴本文的研究思路扩大研究范围，进行更加全面的研究；另一方面，本文采用logistic回归模型对消费者的绿色购买问题进行研究，并通过SPSS软件迭代最终确定了目标群体绿色购买行为的影响因素以及具体的影响方式，但未探讨各因素之间是否具有相互影响以及影响关系，后续研究可以使用其他实证分析方法，对各影响因素之间的关系做进一步的探究。

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