网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）教案全套 1-12 认知网络营销 -全媒体时代的舆情管理和危机公关

一、教学目标1.知识目标：了解网络营销岗位的现状及需求，掌握网络营销的概念及其职能。熟悉网络营销的工具体系、网络推广方法和学习方法。2.技能目标：归纳和总结网络营销岗位的工作职责、任职要求以及所需的知识、技能和素质。制订个人网络营销学习计划和实践计划。3.素质目标：培养网络营销职业规划意识，提升分析能力和总结能力。二、教学内容1.认知网络营销岗位互联网营销师：在数字化平台上，运用交互性和传播力进行产品营销推广。全媒体运营师：整合媒介技术，通过数据分析和创意策划，从事信息处理与传播工作。2.网络营销基础认知网络营销定义：基于互联网，利用数字化信息和媒体交互性实现营销目标的新型方式。网络营销与网络推广：网络推广侧重信息传播，网络营销旨在促进用户购买，提高转化率。网络营销与电子商务：网络营销为电子商务的基础，但并非完全等同，更注重营销策略而非交易过程。3.网络营销内容体系网络品牌建设：在线上塑造和推广企业品牌。网络推广：利用互联网向目标用户传递信息。网络销售：促进产品在线销售。用户服务：通过网络提供客户服务。用户关系：维护与客户的关系。网络调研：收集和分析市场信息。三、教学重点与难点重点：网络营销岗位的工作职责和任职要求，网络营销的职能。难点：结合个人兴趣与市场需求，制定合理的学习计划和实践方案。四、教学方法理论讲解：详细解析网络营销岗位、概念与职能。案例分析：分析西安第十四届全运会宣传片《来咧》的网络营销策略。实训任务法：通过完成具体的网络营销岗位调研、认知任务和学习计划设计，强化实践能力。小组讨论：探讨网络营销的影响力，分享个人见解。自主学习法：鼓励学生主动探索网络营销相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：回顾我国数字经济的发展趋势，引出网络营销的重要性（项目简介）。2.理论讲解：概述网络营销岗位、网络营销概念与职能，分析网络营销与网络推广、电子商务的区别、网络营销学习方法。3.实训操作：（1）调研网络营销岗位：指导学生登录招聘网站，调研不同岗位的招聘信息，填写调研表。（2）网络营销认知：引导学生绘制网络营销思维导图，浏览典型案例网站，总结网络营销与全媒体营销的认知。（3）制订学习计划：结合个人兴趣，设计网络营销学习和实践计划。4.案例教学：分析《来咧》宣传片的创意、策略与影响，讨论网络营销在其中的作用。5.小组讨论：分享调研结果和学习计划，互相评价和建议。6.总结：归纳网络营销岗位的关键要素，强调学习计划的执行与调整；回顾网络营销岗位与内容体系，强调职业规划意识。六、教学评估1.过程性评估：（1）通过实训任务的完成情况，评估学生对网络营销岗位的认知水平和分析能力。①完成网络营销岗位的调研报告，包括岗位职责、任职要求分析。②制定一份个人网络营销学习计划，包括短期和长期目标、学习内容和实践安排。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。2.终结性评估：（1）依据个人学习计划的科学性和可行性，评估学生的学习规划能力和自我管理能力。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营销岗位与职能的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟网络营销案例：西安第十四届全运会宣传片《来咧》。网络营销工具：搜索引擎、社交平台、短视频平台等。其他资源：提供网络营销相关的网站/App列表，如阿里巴巴、京东、小米官网等，供学生调研和学习使用；推荐网络营销学习资源，如百度脑图、“幕布”工具等，帮助学生整理和归纳学习内容。八、教学反思评估学生对网络营销岗位认知的深度，是否能准确区分网络营销与网络推广、电子商务。反思实践操作环节的有效性，是否帮助学生将理论知识转化为实操技能。关注学生对网络营销案例的分析能力，是否能从中提炼出营销策略和效果。九、注意事项确保学生在调研和学习过程中遵守网络礼仪和版权规定。强调实践计划的可行性，避免空泛的目标设定。鼓励学生在学习计划中融入创新思维，结合最新行业动态。一、教学目标1.知识目标：掌握网络市场调研的基础知识，了解企业网络营销信息源的类别及传递渠道。熟悉用户画像的构建方法及应用，掌握网络营销新技术及其应用场景。理解网络营销战略的制定步骤和内容。2.技能目标：能够独立进行网络市场调研，撰写调研报告。能够构建用户画像，分析用户数据，选择合适营销渠道。能够运用网络营销新技术进行大数据采集和分析，提出产品优化建议。能够制定企业网络营销战略，进行市场细分、目标市场选择、市场定位及确定网络营销组合。3.素质目标：培养逻辑思维能力和系统分析能力。提升书面文字表达和总结能力。加强PPT制作和演讲技巧。二、教学内容1.网络市场调研定义与优势：网络市场调研利用互联网收集关于用户、竞争者及市场环境的数据，具有低成本、高效率、便捷性和广覆盖的特点。步骤：明确调研目标，制定信息搜索计划，收集并分析信息，撰写报告。方法：网络搜索、在线调研问卷、邮件列表、大数据调研法。内容：市场可行性、销售机会、竞争、产品、价格、用户和广告调研。2.构建用户画像定义与目的：用户画像是基于用户社会属性、生活习惯和消费行为的标签化模型，用于精准营销。构建方法：社会属性、生活习惯、消费行为标签，个性化推荐、社交关系分析、消费能力评估。3.网络营销新技术应用：全链路营销支持、线下渠道管控、全渠道一体化管理。定义：涵盖人工智能、大数据、物联网、云计算等，提升价值链各环节效率。场景：产品研发、智能制造、市场洞察、广告投放、用户运营、渠道数字化、电商运营、数据中台、物流仓储管理。4.制定网络营销战略定义：在网络营销观念下，为实现经营目标，对网络营销发展的总体规划。步骤：分析宏观环境、微观环境，制定营销战略目标，市场细分，选择目标市场，市场定位，确定网络营销组合。案例分析：完美日记的DTC模式，科技赋能美妆，用户为中心的营销策略。三、教学重点与难点重点：用户画像构建与应用，网络营销新技术实践，网络营销战略制定。难点：大数据调研法的应用，网络营销战略的实际操作。四、教学方法理论讲解：介绍网络营销战略理论知识。案例分析：讲解完美日记的DTC商业模式，分析其用户定位和营销战略，理解战略实施。实训任务法：通过完成具体的网络营销信息源任务、用户画像报告、八爪鱼采集器数据采集任务和网络营销战略任务等，强化实践能力。小组讨论：探讨用户画像、网络营销新技术等应用，分享个人见解。自主学习法：鼓励学生主动探索网络营销战略相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：通过完美日记的DTC商业模式案例，引入网络营销战略相关内容。2.理论讲解：讲解网络市场调研、用户画像构建、网络营销新技术和战略制定。3.实训操作：（1）调企业网络营销信息源类别及传递渠道调查①实训任务描述：通过网络调研，了解企业网络营销推广渠道和方法，发现问题并提出解决方案。②实训任务流程：选择家乡区县的5至10家知名企业进行调研；使用搜索引擎、企业官网、社交媒体等渠道收集信息；撰写包含样本选择、调查结果和优化建议的调研报告。③考核重点：调研报告撰写能力，系统分析和总结能力。。（2）用户画像认知①实训任务描述：调研主流营销平台用户画像，为企业选择合适的营销渠道。②实训任务流程：研究各大平台用户画像；调研企业用户画像；结合用户画像和营销渠道选择思路，选择营销渠道。③考核重点：用户画像构建能力，渠道选择合理性。。（3）网络营销新技术尝试①实训任务描述：使用大数据采集工具分析产品评价，提出优化建议。②实训任务流程：下载注册八爪鱼采集器；采集产品评价数据；分析数据，撰写消费者需求调研报告。③考核重点：大数据采集和分析能力，产品优化建议的实用性。（4）制定网络营销战略①实训任务描述：制定企业网络营销战略，进行市场细分、目标市场选择、市场定位和网络营销组合确定。②实训任务流程：选择调研企业；分析宏观和微观环境；制定网络营销战略方案。③考核重点：网络营销战略制定能力，逻辑思维和文字表达能力。4.案例教学：讲解完美日记的DTC商业模式，分析其用户定位和营销战略。5.小组讨论：分组讨论营销渠道选择策略，分享心得。6.总结：小组汇报，教师点评。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务的完成情况，参与度，小组讨论的表现。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。2.终结性评估：（1）最终项目报告的质量，PPT演讲能力，对网络营销战略的理解深度。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营销战略的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟在线资源：八爪鱼采集器软件，网络营销案例分析网站。案例材料：完美日记、小米等企业案例。。八、教学反思评估教学目标达成度，调整教学策略以适应学生需求。检视实训任务设计的有效性，确保理论与实践结合。九、注意事项确保实训任务的可操作性，避免过于复杂。保护学生在大数据采集过程中的数据安全和隐私。强调团队合作的重要性，鼓励学生相互帮助。。一、教学目标1.知识目标：熟悉软文营销、IP营销、病毒营销、事件营销、口碑营销、互动营销、跨界营销等网络营销策略，掌握这些策略的定义和技巧。2.技能目标：学生能掌握网络营销策略的构建方法，运用常见策略制定企业营销方案。3.素质目标：培养学生网络营销策略思维，团队合作精神，关注网络时事，创新精神。二、教学内容1.网络营销策略概览网络营销策略演变：从PC端、移动端到多屏互动，从信息传递到事件营销、病毒营销。网络营销策略的重要性：结合企业需求，制定详细策略，调整优化，监测效果。2.内容策略内容营销：内容营销在广告中的地位上升，80%广告主认可其长期价值。内容形式：短视频、直播、图文内容营销，优质“种草”内容带动品牌流量。内容平台：品牌官方、头部流量主、腰部和初级达人平台如哔哩哔哩、小红书、知乎。软文营销的定义、营销原则、软文营销策划IP营销的定义、类型及技巧3.传播策略病毒营销定义、病毒营销策划流程，以淘宝IP形象被魔改体验病毒营销策划全流程。事件营销的定义、目的和模式，以江小白为例解析事件营销的成功要素；及社交媒体在事件营销中的作用；以2024年节日营销舆情风险避坑指南，了解事件营销的风险，借助《后浪》、《小米2023营销回顾》，瑞幸联名营销及《第3286个站》等事件营销案例，深入掌握事件营销策划。口碑营销的定义，以白象香菜面爆品切入了解口碑营销策划的流程，引发口碑效应的方法及策划要点互动营销的定义及基本要素4.其他策略跨界营销的概念和优势，酱香拿铁、农夫山泉等跨界营销案例分析；跨界营销的类型。免费营销的定义、目的及模式。三、教学重点与难点重点：软文写作技巧、事件营销策划流程、网络营销策略分析。难点：创意软文撰写、事件营销创意与执行、策略分析的深度。四、教学方法理论讲解：详细解析网络营销策略理论知识。案例分析：分析江小白、小米、瑞幸、农夫山泉、白象等网络营销案例，分析其网络营销策略。实训任务法：指导学生完成软文写作、事件营销策划和策略分析实训，强化实践能力。小组讨论：探讨网络营销策略的应用及策划流程，分享个人见解。自主学习法：鼓励学生主动探索网络营销策略相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：展示近年来成功的网络营销案例，江小白、王老吉的“百家姓”版本饮料、瑞幸咖啡与椰树的跨界联名等，引导学生思考这些案例背后的成功策略。（提前通过学习通等平台发布）。2.理论讲解：（1）内容策略：介绍内容营销的定义、类型和重要性，通过艾瑞咨询和中信证券的研究报告数据，解释内容营销在广告形式中的地位和长期价值；讲解软文营销及IP营销定义及策划流程等。（2）传播策略：讲解病毒营销、事件营销、口碑营销、互动营销的定义、实施步骤和关键要素。（3）其他策略：分析跨界营销和免费营销的定义、目的及模式，通过案例分析加深理解。3.实训操作：（1）软文写作训练：指导学生选择产品，结合产品特点编写文案，练习软文写作技巧。（2）事件营销实践：学生分组，查找营销日历，选定节日，策划节日事件营销，设计借势海报。（3）网络营销策略分析：分组查找并分析去年的网络营销经典案例，绘制网络营销策略思维导图，填写案例分析表。4.讨论与反馈：小组展示实践操作成果，进行相互评价和教师点评，强调创新和团队协作；针对实践操作中遇到的问题和困惑，展开讨论，教师给予指导和解答。5.总结：总结本节课的重点知识和技能，强调网络营销策略的重要性，引导学生继续探索和分析网络营销案例，准备下次课分享。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务的完成情况，观察学生在实践操作过程中的表现，包括团队合作、创新思维和策略运用能力。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。2.终结性评估：（1）通过学生提交的软文、事件营销方案和策略分析报告，评价学生对网络营销策略的掌握程度。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营销策略的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟网络营销资源：提供网络营销案例、营销日历、软文素材库等在线资源。案例分析材料：提供历年网络营销经典案例供学生分析。实训工具：提供软文写作、海报设计、思维导图绘制等软件工具的使用指南（如创客贴、幕布等）。八、教学反思在实训环节，应注重引导学生结合理论知识，创造性地解决实际问题，培养创新思维。应鼓励学生在团队合作中发挥各自优势，提升团队协作效率。通过分析真实案例，让学生直观感受网络营销策略的实际应用效果，增强学习的实用性和趣味性。在实训任务考核中，重视对学生分析问题和解决问题能力的评价，而不仅仅是任务完成度。九、注意事项保持对前沿网络时事的关注，培养创新精神。注重团队合作，培养沟通与协作能力。结合企业实际情况，灵活运用网络营销策略。不断监测网络营销效果，及时调整策略。一、教学目标1.知识目标：了解搜索引擎营销的基本原理和流程。掌握搜索引擎优化（SEO）的策略和技巧，包括关键词选择、内容优化、用户体验优化等。熟悉搜索引擎付费营销（SEM）的常见类型和展示形式，如百度搜索广告、开屏广告、聚屏广告等。了解应用商店优化（ASO）的基本策略。2.技能目标：能够设计和执行搜索引擎优化策略，提升网站在搜索引擎中的排名。掌握应用商店优化（ASO）的技巧，优化移动应用的搜索排名和下载量。设计搜索引擎付费营销方案，结合营销目标、目标人群和预算，实现精准营销。3.素质目标：培养搜索引擎营销意识，建立科学的网络营销思维。发展数据分析和策略调整的能力，提升营销决策的精准度。加强文案写作和创意设计能力，以适应搜索引擎营销的多维需求。二、教学内容1.搜索引擎营销概述搜索引擎的工作原理，包括信息搜集、索引和检索过程。搜索引擎营销的基本流程和重要性。2.搜索引擎优化（SEO）PC端SEO内容：关键词研究、内容优化、链接建设、用户体验优化。移动端SEO内容：适配性、加载速度、移动友好的设计。移动端SEO内容ASO（应用商店优化）：关键词选择、应用描述优化、用户评价管理。3.搜索引擎付费营销（SEM）百度搜索广告的类型与特点。开屏广告与聚屏广告的营销优势。SEM策略设计与执行三、教学重点与难点重点：关键词研究与优化，SEO与SEM策略设计，ASO技巧。难点：SEO与SEM效果监测与评估，创意素材设计与优化。四、教学方法理论讲解：详细解析搜索引擎营销原理、SEO、SEM知识。案例分析：分析百度&美素佳儿、百度&联想等营销案例，学习搜索引擎营销案例，分析其网络营销策略。实训任务法：指导学生完成搜索引擎营销认知、应用商店优化实战、搜索引擎付费营销实战实训，强化实践能力。自主学习法：鼓励学生主动探索搜索引擎营销相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：从《2022年中国B2B市场营销现况白皮书》、《中国B2B市场营销现况白皮书2023》、《2023_B2B营销趋势洞察报告》三个报告看B2B企业推广现状，了解企业业务拓展的方法和途径。2.理论讲解：（1）搜索引擎营销认知：理解搜索引擎营销的必要条件，掌握用户的搜索行为和搜索引擎营销的原理。（2）搜索引擎优化（SEO）：学习构建适于搜索引擎检索的信息源，创造信息源被搜索引擎收录的机会，以及让信息源在搜索结果中排名靠前的方法。（3）应用商店优化（ASO）：掌握影响应用商店排名的因素，以及优化应用商店表现的技巧。（4）搜索引擎付费营销（SEM）：了解百度系付费推广的展示形式和类型，设计付费推广方案。。3.实训操作：（1）搜索引擎营销认知：通过搜索引擎营销认知任务，熟悉搜索引擎营销的内容和方法，为搜索引擎优化及搜索引擎付费营销奠定基础。（2）应用商店优化实践任务：通过应用商店优化实践任务，熟悉应用商店优化的方法和技巧。（3）搜索引擎付费营销实践任务：通过搜索引擎付费营销实践任务，熟悉搜索引擎付费营销的类型和展示形式。4.讨论与反馈：分享实操心得，讨论遇到的问题和解决方案。5.总结：教师点评，学生互评，总结学习成果。六、教学评估1.过程性评估：（1）通过实操任务的完成情况，评估学生对SEO、SEM和ASO的理解和应用能力。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。2.终结性评估：（1）通过学生提交SEO、SEM和ASO策略分析报告，综合评价学生的学习成果。（2）自我检测：进行自我测试，检查对搜索引擎营销的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟软件工具：推荐SEO与SEM分析软件，如百度统计。在线SEO和SEM工具，如GoogleAnalytics、SEMrush等。八、教学反思在教学过程中，应当注重理论与实践相结合，确保学生能够将所学知识应用到实际营销活动中。通过小组讨论和案例分析，培养学生的团队合作能力和批判性思维。九、注意事项学生参与度：确保学生积极参与讨论和实操，鼓励提问和分享。技能掌握情况：通过实操任务，检查学生对SEO、SEM和ASO策略的掌握程度。创新思维：鼓励学生提出创新的营销策略，培养批判性思维和创新能力。一、教学目标1.知识目标：掌握微博、微信、小红书、抖音等社会化媒体的营销方法与技巧；熟悉主流社会化媒体应用。2.技能目标：学会结合企业现状申请社会化媒体账号，开展内容营销和粉丝营销；设计整合营销方案。3.素质目标：培养通过社会化媒体传播品牌信息的意识与能力；提高网络文案写作能力；培养创新思维与抗压能力。二、教学内容1.微博营销微博内容运营策略：内容多样化、发布时间设计、内容策划企业微博活动营销：话题运营、蓝V联动、KOL营销、借势营销。2.微信生态营销个人微信营销：好友管理、内容规划与发布技巧公众号营销：基础操作、规划策略视频号营销：内容规划与互动小程序营销：应用与数据分析。3.自媒体营销多平台自媒体账号矩阵构建内容创作与优化4.社群营销社群构建与管理提升社群活跃度的方法三、教学重点与难点重点：微博活动策划流程、微信图文内容创作、自媒体平台注册、社群营销策略。难点：微博活动效果分析、微信图文排版设计、社群活跃度提升技巧。四、教学方法理论讲解：详细解析搜索引擎营销原理、SEO、SEM知识。案例分析：分析知名品牌的社交媒体营销案例，如肯德基的全渠道营销；分析企业微博营销案例，理解活动策划流程。实践操作：通过实操任务，如“蓝V”联动活动策划、公众号内容编辑等，让学生在实践中学习。小组讨论：围绕社群营销方法和提高社群活跃度技巧进行讨论。自主学习法：鼓励学生主动探索搜索引擎营销相关知识，培养自学能力。互动式教学：在社群营销部分，通过模拟社群运营，提升学生互动能力。五、教学过程1.导入：从社会化媒体营销发展现状引入，了解其在现代营销中的重要性，以及为何企业需要重视社会化媒体营销。建立企业社会化媒体营销矩阵认知：即“小红书-种草场”+“微博-舆论场”+“微信-私域场”+“知乎-问答场”+“抖音-兴趣场”的联动营销。（项目简介）2.案例分析：（1）分析肯德基在社会化媒体营销方面的成功案例，探讨其全渠道营销策略。（2）强调“公域+私域”营销模式的必要性，以及如何实现“公域引流，私域运营”。3.理论讲解：（1）微博营销：微博活动营销认知；介绍微博营销定位、架构和内容营销的重要性；分析企业微博营销的定位，如星巴克、盒马、肯德基等；微博内容营销实操，示如何进行微博内容规划、发布时间选择、转发内容策划、借势热点以及展现形式。分析案例，如肯德基如何利用微博进行内容营销。。（2）微信生态营销：个人微信营销：好友管理、内容规划与发布技巧公众号营销：基础操作、规划策略视频号营销：内容规划与互动小程序营销：应用与数据分析（3）自媒体营销：自媒体及自媒体营销、自媒体营销及运营方法及技巧。（4）社群营销：认知社群营销、社群营销与运营、社群运营技巧。3.实训操作：（1）企业微博运营实践实训目标：了解企业微博活动营销类型，掌握“蓝V”联动活动策划流程，掌握企业微博内容营销方法。实训流程：分析企业微博活动营销案例，从转发数和评论数角度评估4种微博活动营销方式。设计校园“蓝V”联动活动，包括活动目的、主题、预算、方案、寻找联动合作品牌、活动落地、广告推广。分析企业官方微博内容营销情况，包括账号定位、发布时间、内容规划、转发内容、借势热点、展现形式。。（2）微信公众平台实操实训目标：熟悉微信公众平台基础功能，掌握图文内容创作，学会使用排版软件设计图文。实训流程：注册个人订阅号，设计账号详情，下载并美化二维码。设计微信公众号的三种自动回复。使用图文排版软件进行内容创作，设计图文封面，参考优秀公众号封面设计。。（3）自媒体营销实践实训目标：掌握自媒体平台账号注册，熟悉多平台自媒体营销矩阵。实训流程：下载并注册多个自媒体平台账号，如今日头条、大鱼号、百家号、网易号等。分析特定领域的自媒体账号运营情况，包括账号名称、头像、内容和选择的平台。（4）兴趣社群营销实践实训目标：掌握社群营销概念，学会搭建社群和提高社群活跃度。实训流程：调研企业社群营销现状，绘制社群营销现状图。组建不少于50人的兴趣社群，设计社群规则，包括入群规则、交流规则、分享规则。使用群内分享、打卡或红包活动提高社群活跃度4.讨论与反馈：分享实操心得，讨论遇到的问题和解决方案。5.总结：教师点评，学生互评，总结学习成果。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：考核学生对微博活动营销、微信公众号实操、自媒体营销实践、社群营销实践的掌握程度。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。（3）总结能力：评估学生对活动营销、内容营销的分析和总结能力。（4）创新与组织能力：评估学生在社群营销中的创意、沟通和组织能力。2.终结性评估：（1）技能考核：评估学生使用公众平台、排版软件、社群管理软件的技能。（2）自我检测：进行自我测试，检查对社会化媒体营销的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟教学软件：秀米、135排版、创可贴、Photoshop等设计软件。八、教学反思课程设计需紧密联系实际，确保学生能够将所学知识应用于真实情境。需关注学生的创新思维与团队合作能力的培养，同时加强技术操作的指导，确保每位学生都能掌握必要的技能。九、注意事项实践操作前，应确保学生了解安全与隐私保护原则。强调版权意识，教导学生正确使用图文素材。评估时，公平公正，鼓励学生自主学习与探索精神。教学过程中，适时引入行业动态，保持课程内容的时效性。一、教学目标1.知识目标：理解网络视频营销、直播营销和短视频营销的概念，掌握分类、应用场景及方法技巧。2.技能目标：学会选择合适平台，策划与实施视频营销和直播营销活动，包括账号定位、内容创作、视频制作和直播策划。3.素质目标：培养敏锐的市场洞察力，了解用户需求，提高审美标准；掌握数据分析方法，评估营销效果；提升团队协作与沟通能力。。二、教学内容1.网络视频营销定义、特点、趋势、分类；网络视频营销实施；网络视频推广及效果评估。2.短视频营销短视频营销认知；短视频账号设置；短视频内容策划及制作；短视频推广：抖音平台推荐算法及抖音短视频推广方法。3.直播营销直播营销认知；直播电商认知；开播前的准备；直播中的策略；直播后的复盘与数据分析三、教学重点与难点重点：视频及短视频内容策划与创意，短视频账号打造，直播营销活动的策划与执行。难点：优质内容及爆款内容创作，直播活动策划、实时监控与互动设计。四、教学方法理论讲解：详细讲解视频营销、短视频营销和直播营销的理论知识。案例分析：深入剖析小米抖音账号运营策略，理解其成功秘诀，包括账号定位、内容策划、粉丝互动、个人账号与企业账号协同效应等。实践操作：通过实操任务，如视频营销策划及实施、短视频营销实践、直播营销策划及实施，让学生在实践中学习。小组讨论：围绕视频营销与直播营销的创新点和难点进行讨论。自主学习法：鼓励学生主动探索视频营销与直播营销相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：通过展示热门视频和直播片段，激发学生兴趣，引出视频营销与直播营销的重要性。2.案例分析：深入剖析小米抖音账号运营策略，理解其成功秘诀，包括账号定位、内容策划、粉丝互动、个人账号与企业账号协同效应等。3.理论讲解：（1）网络视频营销定义、特点、趋势、分类（电视广告、网络视频广告、宣传片、微电影）。网络视频营销实施：网络视频策划（百度《你说啥》、河南卫视、《200秒回望2021：相信看见与改变的力量》、《骑士外卖》、《三分钟》、《寒冬》、《七喜广告：史上最爽的7件事》）、网络视频的拍摄及处理.网络视频推广及效果评估。（2）短视频营销短视频营销认知：定义、发展、主流短视频平台认知。短视频账号设置：定位短视频账号、打造高转化率短视频账号主页、打造短视频人设。短视频内容策划及制作：优质内容创作、爆款作品、电商类短视频（补充东方甄选各省引流小作文合集（董宇辉专辑））。短视频推广：抖音平台推荐算法及抖音短视频推广方法。（3）直播营销直播营销认知：定义、分类、短视频与直播营销的结合直播电商认知：人货场认知开播前的准备：开通直播相关功能、明确直播目标、制定直播方案、直播引流、直播场景打造、直播脚本撰写、开播前的测试。直播中的策略：直播中的互动玩法、直播活动跟进直播后的复盘与数据分析。3.实训操作：（1）视频营销策划及实施创意视频策划流程；视频拍摄技巧：景别、构图、光线、运镜；视频剪辑技巧。实践任务：参加“互联网+”创新创业大赛或全国大学生广告艺术大赛的视频拍摄与剪辑。（2）短视频营销实践短视频账号定位；抖音账号主页设置与装修；短视频内容策划与脚本撰写；短视频拍摄与剪辑；短视频推广策略。实践任务：进行个人抖音账号定位与装修，完成短视频策划、制作与推广。（3）直播营销策划及实施直播营销活动策划流程；直播脚本撰写；直播场景打造与互动设计。实践任务：策划并实施2小时直播营销活动，包括直播平台选择、引流策略与互动策略4.分组实践及成成果展示：学生分组完成视频营销与直播营销的实践任务；各组展示视频作品与直播营销策划书，进行互评。5.总结：教师总结实践中的亮点与不足，给出改进建议。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：考核学生对视频营销策划与实施、短视频营销实战及直播营销策划及实施相关知识及技能的掌握程度。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。2.终结性评估：（1）技能考核：根据视频作品、短视频账号打造及内容运营与直播营销策划及实施的质量评分。（2）自我检测：进行自我测试，检查对视频营销与直播营销的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟小米抖音账号运营策略分析、东方甄选直播间火爆案例。实践材料：视频拍摄设备、剪辑软件、直播平台账号实训平台：抖音、快手、剪映等八、教学反思反思教学方法的有效性，关注学生实践操作中的难点。考虑引入更多真实案例，增强学生对市场的理解。九、注意事项强调版权意识，确保使用素材的合法性。关注学生在实践过程中的安全，特别是在户外拍摄时。重视团队合作，培养学生的沟通与协作能力。一、教学目标1.知识目标：学生应掌握网络广告的基本概念，包括广告行业的发展历程、网络广告的不同形式及其特点。熟悉网络广告策划的各个环节，包括目标设定、受众分析、创意构思、媒体选择、进度安排和效果评估。了解信息流广告的特点，掌握信息流广告的投放流程和落地页设计原则。2.技能目标：能够识别并分析不同类型的网络广告，尤其在PC端和移动端上的表现形式。掌握信息流广告的策划技巧，包括创意制作、定向投放和营销效果评估。熟练使用主流广告计费方式，包括CPM、CPA、CPC和CPT，了解各自的优缺点。。3.素质目标：培养学生对网络广告行业的敏感度，关注行业动态和流行趋势。增强学生的创新意识，鼓励他们在广告策划中融入创意元素。提升学生的团队合作能力和批判性思维，通过案例分析和讨论提升综合素养。二、教学内容1.网络广告认知广告行业的发展历史网络广告的兴起与演变当前网络广告市场概况网络广告的交互化和场景化趋势2.网络广告形式与策划常见网络广告类型：搜索广告、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告、分类广告、固定文字链广告、信息流广告网络广告策划内容：目标设定、受众分析、创意构思、投放策略信息流广告的投放流程：目标设定、创意设计、媒体选择、优化调整。3.网络广告效果评估广告曝光次数与实际浏览人数的关系点击次数与点击率的作用网页阅读次数与转化的关系广告效果评估标准：曝光量、点击率、转化率三、教学重点与难点重点：网络广告的形式、网络广告策划、网络广告效果评估标准。难点：网络广告效果评估的精准性，网络广告策划的创意设计。四、教学方法理论讲授：讲解网络广告营销的理论框架和行业趋势。案例分析：分析经典网络广告案例，理解成功要素。实训操作：学生通过实际操作，完成网络广告的识别、策划和评估任务。小组讨论：分组讨论网络广告的创新点和改进空间，培养团队合作精神。自主学习法：鼓励学生主动探索网络广告相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：引导案例——PC锁屏广告案例360PC锁屏画报，分析360PC锁屏画报案例，理解PC锁屏广告在办公场景的应用与效果；探讨《跟着屏保游中国》IP项目如何通过360PC锁屏画报实现文化内容的传播。2.理论讲解：（1）广告行业的发展历史与现状广告行业的演变路径；网络广告市场增长趋势；网络广告的形式：搜索广告、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告等；信息流广告。（2）网络广告策划：确定目标受众，选择广告形式，设计广告内容，设定投放周期；信息流广告的投放流程，包括账户设置、创意设计、定向策略等。（3）网络广告效果评估：广告曝光次数、点击次数、点击率、网页阅读次数等关键指标；网络广告经济效果与传播效果的评估标准。3.实训操作：（1）信息流广告认知实践：学生需熟悉PC端与移动端广告形式，截图标注不同类型广告，提升广告识别能力。（2）信息流广告策划实践：了解主流平台信息流广告形式，掌握落地页设计，分析创意吸引点。（3）广告营销效果认知实践：理解网络广告计费模式，分析计费方式优劣，评估广告营销效果。4.课堂讨论：组织学生就网络广告的创新形式和营销策略进行讨论。5.总结：回顾重点知识，强调网络广告效果评估的重要性。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交实训报告，评估广告识别和策划能力。（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对网络广告营销的热情和团队协作能力。2.终结性评估：（1）策划书评分：根据撰写的网络营销策划书质量，评估学生对广告策划全流程的掌握程度。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营广告营销的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟在线资源：网络广告案例库、行业报告、营销策略指南实践平台：社交媒体、新闻客户端、电商平台八、教学反思在教学过程中，教师应密切关注学生对网络广告效果评估的理解程度，确保学生能够正确解读广告数据。鼓励学生发挥创意，设计有吸引力的网络广告。九、注意事项确保实践操作环节的安全性，避免学生访问不安全的网站。强调网络广告的伦理道德，防止侵犯用户隐私。教师应适时更新教学内容，以反映网络广告领域的最新趋势和技术。一、教学目标1.知识目标：熟悉网络营销策划概念、要素及流程，了解网络营销目标设定、用户分析、策略制定等核心环节。掌握网络营销策划书和诊断书的结构与撰写技巧。了解网络营销诊断流程，学会分析网络营销现状、问题及解决方案。2.技能目标：能够进行网络营销策划案例分析，理解成功案例背后的策略与创意。掌握网络营销策划书的撰写，包括结构、技巧和执行策略。能够识别网络营销中的问题，撰写诊断书并提出改进措施。3.素质目标：培养学生对网络营销的敏锐度，关注行业动态和趋势。提升创新意识，鼓励在策划中融入创意元素。加强团队合作与批判性思维能力。二、教学内容1.网络营销策划认知网络营销策划的概念、要素与步骤。网络策划步骤。网络营销策划的执行策略。2.撰写网络营销策划书网络营销策划书的结构：纲要、环境分析、SWOT分析、目标分解、用户分析、策略制定、预算、应变措施、执行地图。撰写技巧：结构完整性、主线明确、图表丰富。3.撰写网络营销诊断书诊断书结构：现状与问题、原因分析、完善措施。撰写技巧：问题导向、对策实用、逻辑严密。三、教学重点与难点重点：网络营销策划步骤、策划书结构与撰写技巧。难点：案例分析深度、诊断书的逻辑严密性。四、教学方法理论讲授：讲解网络营销策划理论框架。案例分析：分析宝洁年货节案例、2022年经典网络营销创意、方太的《地球情书》等营销案例，理解策略与创意。实训操作：撰写策划书与诊断书，实践策划与诊断流程。小组讨论：讨论案例与策划书，培养团队协作。自主学习法：鼓励学生主动探索网络营销策划相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：网络营销策划案例分析，分析宝洁年货节营销案例，理解品牌年轻化策略。识别案例中的营销策略、创意与执行。结合案例，探讨如何针对特定目标用户进行营销策划。2.理论讲解：（1）网络营销策划认知（2）撰写网络营销策划书：（3）撰写网络营销诊断书：3.实训操作：（1）信息流广告认知实践：学生需熟悉PC端与移动端广告形式，截图标注不同类型广告，提升广告识别能力。（2）信息流广告策划实践：了解主流平台信息流广告形式，掌握落地页设计，分析创意吸引点。4.课堂讨论：分享策划书与诊断书，集体讨论与点评。5.总结：归纳网络营销策划与诊断的关键点。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交实训报告，评估网络营销策划及策划书撰写能力。（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对网络营销策划的热情和团队协作能力。2.终结性评估：（1）策划书评分：根据撰写的网络营销策划书质量，评估学生对网络营销策划全流程的掌握程度，以及策划书与诊断书的质量、文字表达能力。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营销策划的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟在线资源：网络广告案例库、行业报告、营销策略指南实践平台：社交媒体、新闻客户端、电商平台八、教学反思关注学生对网络营销策划的理解深度。确保学生能够独立撰写策划书与诊断书。强调网络营销策划的创新与实践性。。九、注意事项确保实训操作环节安全，避免访问不安全网站。强调网络营销的伦理道德，保护用户隐私。一、教学目标1.知识目标：掌握企业官方平台和自媒体矩阵的策划与推广方法，了解App/小程序的策划及推广渠道。2.技能目标：具备策划与实施企业官方平台和自媒体矩阵的能力，能制定合理的App/小程序推广策略。3.素质目标：培养新媒体行业热情，对微信、微博、小红书等产品有深刻认识，敏锐捕捉网络热点。。二、教学内容认知企业官方平台与自媒体矩阵企业官方平台的策划及推广自媒体矩阵的搭建与运营App/小程序的策划及推广策略三、教学重点与难点重点：企业官网与自媒体矩阵的策划思路，App/小程序推广渠道。难点：结合企业目标，有效策划与实施官方平台及自媒体矩阵。四、教学方法理论讲解：解析企业官方平台与自媒体矩阵的构成与作用。案例分析：分析麦当劳猫窝周边营销案例，理解“新五官”运用。实训任务法：模拟企业官方平台搭建与自媒体矩阵运营。小组讨论：探讨不同平台的运营策略与效果。自主学习法：鼓励学生主动探索网络推广策划相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：通过麦当劳猫窝营销案例，引入网络推广策划的重要性和“新五官”概念。2.理论讲解：解释企业官方平台与自媒体矩阵的功能，以及App/小程序策划推广流程。3.实训操作：（1）分析学校官网需求，绘制网站拓扑图。（2）研究小米官网、顺丰速运官网，总结企业官网策划要点。（3）探讨App推广渠道，如官方渠道、免费外部渠道、付费渠道等。（4）选择企业，分析其自媒体矩阵运营现状，提出优化建议。4.案例教学：深入解读麦当劳猫窝案例，分析“新五官”在营销中的应用。5.小组讨论：分享实训成果，互相评价与建议。6.总结：归纳网络推广策划的关键要素，强调实践与理论相结合的重要性。。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交实训报告，评估网络推广策划及策划书撰写能力。（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对网络推广策划的热情和团队协作能力。2.终结性评估：（1）策划书评分：根据撰写的网络推广策划书质量，评估学生对企业官方平台及自媒体矩阵推广的掌握程度，以及策划书的撰写质量及文表达能力。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络推广策划的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟网络营销案例：麦当劳猫窝营销等网络营销工具：搜索引擎、社交平台等网络营销相关网站/App：阿里巴巴、京东等八、教学反思评估学生对“新五官”概念的掌握深度。反思实训操作环节，确保理论知识转化为实践技能。九、注意事项强调网络礼仪与版权规定。实践计划需切实可行，鼓励创新。一、教学目标1.知识目标：学生应熟悉产品销售页面的策划流程与文案撰写技巧，掌握产品活动策划与执行的基本流程。掌握产品销售页面的构成与功能，以及PC端和移动端产品销售页面设计要点。了解产品销售页面素材准备的重要性，包括购买记录、评价记录、卖点提炼、产品参数描述和图片设计。2.技能目标：能够设计产品销售页面文案，编写产品活动方案，进行产品销售页面的策划与制作。掌握产品活动策划书的撰写技巧，熟悉活动策划流程。。3.素质目标：培养学生洞察消费者心理的能力，提升销售文案写作水平与活动策划能力。促进团队合作与沟通技巧的发展。。二、教学内容1.产品销售页面策划PC端产品销售页面的功能与设计移动端产品销售页面的特点与设计要领产品销售页面素材准备与文案撰写2.产品活动策划与执行活动物料准备与需求沟通执行排期与活动复盘撰写产品活动策划书的流程与要求三、教学重点与难点教学重点：产品销售页面的文案编写技巧，产品活动策划书的撰写。教学难点：产品销售页面内页逻辑关系的构建，活动策划的创新与实用性。四、教学方法理理论讲授：详细解析产品销售页面与活动策划的理论知识。案例分析：以OPPOReno7的营销活动为例，分析营销策略与创意。实践操作：通过产品销售页面的策划与产品活动策划书的撰写，让学生亲自动手。小组讨论：鼓励学生分享观点，培养团队合作精神。自主学习：利用课外资源，如教材、公众号、在线资源等，深化理解。。五、教学过程1.导入分析OPPOReno7的营销案例，引导学生思考营销活动的创新与执行。2.理论讲解讲解产品销售页面的策划与产品活动策划的基础知识。3.实训操作实践产品销售页面的策划与制作，包括产品选择、素材拍摄、文案撰写。撰写产品活动策划书，对接全国大学生广告艺术大赛。4.课堂讨论分享实训成果，集体讨论产品销售页面与活动策划书的优缺点。5.总结回顾产品营销策划的关键点，强调创新与实践的重要性。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交产品详情页及实训报告，评估策划能力与文案写作水平。（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对网络推广策划的热情和团队协作能力。2.终结性评估：（1）作品评分：通过产品活动策划书的质量，考察学生对产品营销策划的掌握程度。（2）自我检测：进行自我测试，检查对产品营销策划的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟在线资源：网络广告案例库、行业报告、营销策略指南实践平台：社交媒体、新闻客户端、电商平台八、教学反思关注学生对产品营销策划的认知深度，确保策划书与诊断书撰写质量。强调网络营销的创新性与实践性，鼓励学生自主探索。九、注意事项确保实训操作的安全性，避免访问不安全网站。强调网络营销的伦理道德，保护用户隐私及产品图片版权等问题。一、教学目标1.知识目标：熟悉品牌、网络品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念。了解企业品牌营销策划的流程，以及个人品牌的打造策略。掌握口碑营销策划的过程和步骤。。2.技能目标：能够结合企业营销现状，设计品牌营销策划思路。具备撰写品牌营销策划书的能力。能够设计个人品牌的打造思路和活动方案。3.素质目标：培养品牌意识和品牌传播能力。二、教学内容1.产品/企业品牌营销策划品牌认知与品牌营销策划概念。网络品牌表现形态、信息传递手段和价值转化。品牌营销策划的常见策略：品牌形象打造、品牌曝光、品牌口碑维护。2.建立个人品牌找准个人品牌定位。准备基础资料：网名、平台选择、品牌故事。运营策略：变现、社群运营、持续产出高质量内容。快速打造个人品牌的策略：选对标签、找到对标人物、立马行动、向行业标杆学习、建立优质外链。三、教学重点与难点教学重点：品牌营销策划能力及个人品牌的打造。教学难点：策划书的逻辑性、个人品牌策略的制定、知识型个人品牌的变现路径及口碑营销的监控与管理。四、教学方法理论讲授：解释品牌营销的基础理论。案例分析：分析蜜雪冰城“黑化”案例，理解营销策略。实训操作：撰写品牌营销策划书和打造个人品牌策划。小组讨论：分享策划书，集体讨论与点评。自主学习：研究品牌营销案例，培养自学能力。五、教学过程1.导入分析蜜雪冰城“黑化”案例，讨论品牌营销的创新手法。2.理论讲解解释品牌、网络品牌、品牌营销和品牌营销策划的概念。讲解品牌营销策划的常见策略。3.实训操作撰写品牌营销策划书。设计个人品牌的打造思路和活动方案。4.课堂讨论分享策划书，进行集体讨论与点评。5.总结归纳品牌营销策划与诊断的关键点。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交品牌营销策划书，评估策划能力与文案写作水平。（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对品牌营销策划的掌握程度和团队协作能力。2.终结性评估：（1）作品评分：根据策划书质量、个人品牌打造思路和自我检测结果评估学生。（2）自我检测：进行自我测试，检查对品牌策划的理解。七、教学资源网络营销