《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 试卷及答案 综合卷四

综合卷（四）填空题（10道，10分）1、是指“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”2、一体化增长战略包括：；；。3、目前世界的政治法律环境呈现出三个趋势：一是管制企业的立法逐年，二是政府机构执法，三是公众利益团队力量日益。4、相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过、和三种方式体现出来。5、模式是企业选择若干个符合市场细分选择原则的市场为目标市场，并为各个市场分别提供所需的产品。6、实施企业竞争战略和实施企业总体战略一样，也必须遵循一些基本原则包括、、和统一领导、统一指挥原则。7、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。8、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为定价法。9、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑、和。10、预试销售促进方案主要有和两种途径。二、单选题（10道，10分）1、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（）。A．社会营销观念B．销售观念C．市场观念D．生产观念2、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是（）。A．纵向多样化战略B．水平多样化战略C．同心多样化战略D．集团多样化战略3、头脑风暴法的英文缩写为（）A.HSB.SHC.STD.BS4、（）是指消费者在购买过程中经常寻求变化，而不是“从一而终”。A习惯性购买行为B求变性购买行为C理性购买行为D冲动性购买行为5、细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类，下列哪项不是反映消费者特征的变量？（）A．地理特征B．人口特征C．心理特征D．行为特征6、铁路运输市场，一些公用事业（）A．完全竞争B．不完全竞争C．完全垄断D．垄断竞争7、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。A品牌化策略B品牌归属策略C品牌延伸策略D多品牌策略8、消费者对某种商品的价值的主观评判，被称为（）A效用B主观价值C效用价值D理解价值9、下列不属于合同式垂直营销系统的形式有（）A．批发商倡办的自愿连锁组织B．零售商合作组织C．特许经营组织D．大型购物广场10、选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构，这是（）。A确定信息内容B确定信息结构C确定信息格式D确定信息源多选题（10道，20分）1、菲利普•科特勒提出的“大市场营销”概念，即在原来的“4P”组合基础上，增加了（）两个“P”。A．价格B．促销C．政治力量D．公共关系2、企业可以通过（）来实现密集性增长。A．市场渗透战略B．市场开发战略C．产品渗透战略D．产品开发战略3、企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。而对所面临的主要威胁，有以下可能选择的对策（）A反抗策略B减轻策略C转移策略D分散策略4、（）对购买行为起到了重要作用。A文化B文明C亚文化D社会阶层5、根据消费者行为特征变量可以细分市场，这些变量包括（）。A．消费者与市场的密切程度B．使用数量C．购买时机D．追求利益6、公司可以从行业的角度来识别竞争者，行业分类的依据有（）A．销售商数量及产品差异化程度B．进入壁垒和退出壁垒C．成本结构D．垂直一体化程度7、产品线填补决策的主要考虑的因素有（）A通过扩大经营增加利润B满足消费者的差异化需求C防止竞争对手乘虚而入D增加高档产品8、撇脂定价法需要具备的基本条件有（）A该产品是新产品，无类似替代品B新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场C如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应D单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润9、垂直渠道冲突表现在（）A．生产厂商和分销商之间B．分销商之间C．分销商与零售终端之间D．分销商与批发商之间10、大量的销售促进可能导致的后果（）A增加顾客对企业的信任度B增加顾客对价格得敏感度C削弱顾客的品牌忠诚度D淡化品牌意识简答题（3道，18分）1、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？2、简答消费者购买决策过程的参与者有哪些？3、设计营销沟通信息需要解决哪些问题？五、论述题（2道，20分）1、竞争者对降价、促销及推出新产品等市场竞争策略的反应有哪几种？2、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？六、案例分析（22分）强生已发展为有180多个分公司、近10万名雇员的世界大家庭，其网络营销也做得有声有色。强生选择婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程就沿着这本日记展开。将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成“您的宝宝”网站，变成“记录孩子出生与成长历程的电子手册”，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的保姆，不时提醒着年轻父母们关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温、如何为他洗澡。年轻父母突然发现，在奔波繁忙中，身边确实需要一个这类角色的不断指点。当强生产品随之而来时，家长也早已把它当成孩子必需的。一个站点做到这样，能说它不成功吗？整个网站设有“宝宝的书、宝宝与您、小儿科研究院、强生婴儿用品、咨询与帮助中心、母亲交流圈、本站导航、意见反馈”等栏目。事实上，育儿宝典的服务有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，使用者按时序记录婴儿发育进展。站点不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统、对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。一个网站认真到这种地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。如今，强生网站除保留原来的交流作用外，相关科研动态与信息也来帮助他们解决问题。强生网站提供服务时，客户输入的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大的资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。[思考]1、从强生的案例可见，网销已渐成趋势，那么网销能否替代渠道扁平化趋势呢？2、网销应该怎么进行改进和创新？3、线上线下渠道之间是相互竞争还是相互促进呢？线上线下应该如何结合？参考答案填空题关系营销2、前向一体化，后向一体化，水平一体化3、增多，更严，增强4、信息性影响、规范性影响、价值表现影响5、选择性专业化6、动态原则、全员参与原则7、创新采用者、早期采用者、晚期的大多数接受者、落后采用者8、边际贡献9、中间商的类型，中间商的数目，中间商之间的条件和相互责任10、消费者测评、实验测评二．单选题1、A2、C3、D4、B5、D6、C7、C8、D9、D10、C三、多选题1、CD2、ABD3、ABC4、ACD5、ABCD6、ABCD7、ABC8、ABCD9、ACD10、BCD四、简答题1、答：对于企业来说，其所生产的每一个产品都有一个有限的生命，在这段生命里，产品销售将经历不同的阶段，在不同的阶段里产品的利润有高有低，这种可以预见的产品销售增长模式便是产品生命周期。1、市场开发期，也叫产品导入期；在这一阶段，产品销售增长缓慢，而且由于需要支付一大笔的市场开发费用，所以几乎没有利润或者利润很小。2、成长期；此时期产品被市场迅速接受，产品销售增长迅速，利润大量增加。3、饱和成熟期；这个时候由于大多数的潜在购买者已经接受了企业生产的产品，销售逐渐减慢，并且由于逐渐激烈的竞争，企业所获利润逐渐趋于稳定甚至下降。4、衰退期；这一时期企业的销售不断下降，利润也随之呈不断减少的趋势。2、答：1、发起者：是指提出购买要求或购买欲望的人；2、影响者：是指影响购买决策的人，如家人、朋友、同事等；3、决策者：是指实际决定购买的人；4、购买者：是指实际执行采购任务的人；5、使用者：是指具体使用或消费产品的人，在很多情况下也是发起者。答：1、确定信息内容，即企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应。2、确定信息结构，包括提出结论、论证方式以及表达次序三个问题。3、确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。4、确定信息源，指那些直接或间接传递销售信息的人论述题1、答：（1）冷漠型竞争者。这类企业不会迅速、强烈地反击竞争者的行动。冷漠型竞争者可能认为：他们的顾客高度忠诚，不会转移购买；他们对竞争者的行动缺乏足够的注意力；其他人不可能在该领域获利；他们没有足够的资源和能力支持等。（2）选择型竞争者。竞争者只对某些行动做出反应，而忽视其他的竞争行动。如有的企业可能对削价进行反应而对广告费用的增加以及促销置之不理。了解竞争者会在哪些方面做出如何反应，有利于企业确认最为可行的攻击路线。（3）凶狠型竞争者。这里是指竞争者对所有的攻击行为都能做出迅速而强烈的反应。例如宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发现猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。（4）随机型竞争者。这类竞争者对攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱并没有展示出可预见的响应模式。许多竞争实力不强的中小企业属于此类竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行战争。反之，他们就会自动放弃。2、答：确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（2）（3）在需求导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。六、案例分析案例分析要点：1.网销成为流行趋势，但终究无法完全替代渠道扁平化趋势。网络购物缺乏直观性。缺乏视觉、嗅觉、触觉的刺激。信息过于泛滥，选择难度加大。信誉建立较传统零售终端更难。网络销售颠覆了传统零售的游戏规则，使品牌在获得巨大知名度的同事又存在丧失美誉度的风险。网销是一种快餐式的消费。而消费者越来越追求的不只是效率或产品，同时也是在一种社会活动中去追求相应的价值与舒适。所以，传统零售场所的存在，人与人之间面对的交流，是使人类社会步入和谐的一种重要依托。网销会成为大趋势，但不会完全替代渠道扁平化。2.（1）突破业务定位，实现电子商务跨模式合作整合。注重多渠道建设，弥补单一线上客户需求不足。加强自身品牌建设，注重服务转型。注重自身物流平台建设和开发。网上操作人员在不分家的情况下进行高度分工。改进支付手段，增加其便利性，实现各银行之间的跨行支付。提高网络服务水平，如，凡客诚品。增加促销手段。赋予网购消费文化和消费习惯。增加网上沟通手段使消费者在感受商品上不局限于看，还能听，甚至其他的感受方式。3.（1）调整好线上线下价格的差距，但不宜过大。线上协助线下宣传，线下协助