行业洞察｜食品行业2024年月度商家经营指南（618大促经营版）

行业洞察｜食品行业2024年月度商家经营指南（618大促经营版）基于快手食品行业新动态，快手磁力引擎商家业务中心定期分享磁力金牛投放趋势、产品功能迭代、运营方法论以及最新品牌资源信息，助第一部分：食品大盘趋势及618流量预测第二部分：重点类目数据洞察及618备货指南1、食品GMV及商业化大盘概览1）近一个月酒、生鲜及咖啡/麦片/冲饮需求增长显著。2）5月商业化消耗体量占食品类目TOP3以下部分数据口径为2024年5月1日-5月29日●类目波动*HOT重点热度类目：-三级类目中常温纯牛奶、生鲜肉制品、虾类、海鲜制品、冰淇淋、成人奶粉为高体量高增速类目，环比增速超30纯牛奶、海鲜制品及冰淇淋gmv环比增速在200%以上gmv环比上月gmv单均价(元/件)空32.44%*HOT11.75%159919.92%*HOT613.86%145空-1.27%-9.49%27232.98%*HOT167.43%9861.22%*HOT49.08%63-2.90%-4.37%2223.15%27.41%3138.05%*HOT21.09%1152.21%11.02%2916.05%19.65%380.19%0.62%356.02%-13.21%610.30%1.67%229.50%3.53%2021.69%21.76%72-13.54%3.60%113270.16%*HOT154.61%927.29%22.28%20286.29%*HOT305.18%8136.58%*HOT28.32%10329.18%38.46%328.98%14.47%12818.80%22.16%4319.17%17.21%11417.52%12.50%7315.42%18.56%2115.83%5.78%28（*维度：家纺三级类目GMV降序TOP30）●TOP爆品以下按照月GMV降序排列*HOT爆品特征：250g/500g罐装手撕鸡肉80w+食45直播间同价买一送一，到手十升。品见52°清香型70w+/10760w+30【低脂】不集酸辣凉拌汁60w+30【买一送一，到手约2060w+/109【爆！12.9元50包】馄50w+40w+3640w+22少鹤四川名酒.2002.整箱40w+/168【买十斤送十斤】52度纯40w+/106【思乡山】湖南特产波浪30w+500ml*6瓶52度固态发30w+/7530w+82【试吃一只】T德州脱骨扒鸡600克*4只30w+食70【2瓶9.99元】超味岛葱20w+232.5L（4.6到4.8斤）20w+49【9.9到手30个】特产梅20w+20w+9020w+/32【9.9元/袋】翠香猕猴桃20w+2120w+2980红20w+662002.四川名酒20w+/15720w+食115【15斤大桶超值装】5320w+/140【沈小善全麦八宝坚果欧18w+36耐萌【80%鲜肉含量】全18w+品7218w+43【工厂自营】10桶吃欢18w+2018w+71:)大盘标尺下列数据根据不同类目素材标尺情况，可作为优化视频素材参考。数据按照月消耗降序排列。33.95%30.19%6.62%6.11%2.52%1.38%41.04%31.31%3.59%11.67%1.91%8.35%18.85%11.54%3.75%6.90%1.99%7.93%27.50%19.36%4.67%6.79%2.83%4.54%27.82%21.58%2.76%7.76%2.76%2.50%36.29%26.43%4.57%8.99%1.56%9.35%24.42%18.91%8.42%6.72%2.50%3.65%29.10%20.05%5.76%6.63%2.00%9.09%30.59%21.50%3.11%8.30%1.77%4.40%9.65%6.67%2.36%8.64%1.42%7.62%24.31%17.12%3.50%7.58%1.89%5.00%35.72%28.79%9.72%7.14%2.61%3.74%25.01%18.17%5.25%9.13%1.18%6.24%23.41%12.71%4.43%3.47%2.30%3.71%32.50%23.17%6.83%7.00%2.43%6.84%14.71%9.01%2.92%7.79%2.02%8.50%16.48%12.87%3.90%6.43%1.45%3.54%14.94%9.25%2.98%3.99%1.61%7.47%31.56%21.98%4.38%6.54%2.02%5.95%20.05%15.58%4.76%5.04%1.91%1.65%41.64%31.37%5.92%10.78%2.01%7.30%24.73%15.77%5.15%5.03%2.86%2.63%23.16%13.60%3.94%3.16%0.72%7.18%25.68%16.85%5.82%7.54%2.37%5.95%44.73%37.35%14.88%8.16%2.88%3.96%24.22%16.32%3.79%8.00%2.16%4.93%51.17%41.38%1.97%15.33%5.41%5.47%33.30%24.44%4.81%6.62%2.03%8.13%24.03%15.51%2.90%10.22%1.66%7.19%26.37%17.94%4.95%7.72%2.60%5.24%618大促期间流量较为充裕，预估相对近7日（24/4/12~4/18）日均流量涨幅~11.7%，其中，「抢先卖」周期日均流量涨幅~10.4%；「核心期」日均流量涨幅~13.7%；「爆款返场」周期日均流量涨幅~10.0%二、重点类目数据洞察及618备货指南618备货建议&其他平台数据洞察：a、酒水酒水快手爆品*维度：节点爆品-快手23年618期间TOP10爆品&趋势爆品-24年5月TOP10爆品因此国产白酒为需求度最高的品类，老铁们热衷屯整箱装，爆品价格在100-3000今年近30天的销售额top单品上看，白酒依旧为热卖品类，礼盒装白酒则更受消费者喜欢，爆品单价在500-950元之间。酒水其他平台数据*维度：其他平台近30天类目数据-来源飞瓜数据●临近618，酒类销售额出现新的小高峰，其中白酒销售额占比为酒类TOP1，销售额区间集中在98-479元及1200元以上。在白酒品类上，消费者看重纯酿制造及原料配方，1）类目趋势●带货趋势●带货趋势●商品销售额●动销商品数●宣传卖点●商品销售额●动销商品数●宣传卖点2）热卖爆品节点爆品-竞媒平台去年618热卖商品生鲜快手爆品*维度：节点爆品-快手23年618期间TOP10爆品&趋势爆品-24年4-5月TOP10爆品●去年618期间，生鲜全品类中海鲜水产、水●从今年近30天数据上看，鲜榴莲在快手平台上热卖，多款榴莲单品占据生鲜榜top10。除此之外，泰国山竹的消费需求也持续高涨，为高潜力爆品。生鲜其他平台数据*维度：其他平台近30天类目数据-来源飞瓜数据●其他平台近三天果蔬的销售额为生鲜TOP1。随着气候上升，热带水果的销售额也逐步升高，其中鲜榴莲及液氮/冰冻榴莲的销售额遥遥领先，其他热带水果如荔枝、山竹、芒果也1）类目趋势●带货趋势●商品销售额●动销商品数●宣传卖点●带货趋势●商品销售额●动销商品数●宣传卖点2）热卖爆品节点爆品-竞媒平台去年618热卖商品咖啡冲饮快手爆品*维度：节点爆品-快手23年618期间TOP10爆品&趋势爆品-24年4-5月TOP10爆品●近30天，乳品/乳制品依然为热卖品类，常温纯牛奶消费需求高涨。咖啡冲饮其他平台数据*维度：其他平台近30天类目数据-来源飞瓜数据1）类目趋势●带货趋势●商品销售额●带货趋势●商品销售额●动销商品数●宣传卖点●动销商品数●宣传卖点2）热卖爆品节点爆品-竞媒平台去年618热卖商品1、大促产品全景图，重磅产品更新●产品核心优势：○高价值人群触达：7日ROI产品流量更精准，基本为媒●产品详细文档可见：磁力金牛「7日RO2、资源补贴全方位，活动保障护航1）多重补贴权益，助力活动冲刺*具体信息请咨询相关销售同学618专区人群包●核心包括不同行业类目下营销通用、高购买力、高频购买、强购买●满足提报门槛的客户，小时级提供已预约人群的精准人群包●联系销售进行相关提报「618」官方活动标，以提升活●上线时间：5/20●样式显示范围：○资源类型：硬广○营销目标：短视频带货4）保障机制护航策略/渠道超头大场专属oncall保障5.10-5.20，促前陆续推出息，请商家朋友们密切关注~●磁力学堂课程●微信公众号「快手磁力学堂」3、产品组合新玩法，助力投放效率1）投放组合新玩法●跑量up全站直播推广+素材追投未投新品加速+智能定向全站商品推广+素材追投预算/消耗单计划预算300元起（最好预算≥客户出价*10）整体预算渗透率不低于账户整体的30%素材创意/●成熟跑量创意和测试未起量的新创意分别建计划投放，以保障新创意可以被充分探索。数质【直播预约】新客增长/新客增长托管●关注粉丝量不足所带来的冷启困难/爆发●重度依赖老客需客群/品牌破圈，突破销售额●粉丝量转化率低，需提升粉丝转化●涨粉预算分配：参考历史大促商家蓄水涨涨粉预算为整体大促预算5%~8%，建议100万粉丝以上商家涨粉预算为整体大促预算10%~15%*以上结论仅根据历史大促大盘投放情况进行分析与建议，具体商家可根据实际投放需求来灵活调整涨粉预算分配●产品计划基建：短视频：15-20条；直播：10-15条化出价上提升10%；●私域价值(for转化变现）○通过转化新粉-新客-老客，实现销售GMV90%以上○大场人气贡献，活动氛围造势——粉丝贡献87%以上直播观看时长●经营价值（for市场曝光）○扩大品牌/达人曝光，提升平台声量○提升R3人群规模，积累人群资产○协同品广种草/营销新玩法模式（如专推排除老客直播ROI+71%，跑量+4%，短视频ROI+7%，跑量+234%，拉新效率更高！直播预约成功数、预约人群GMV占比*以上结论仅根据历史大促大盘投放情况进行分析与建议，具体商家可根据实际投放需求来灵活调整涨粉预算分配●针对「预热组件点击」优化目标进行产品策略优化，提前锚定对直●有效数据表明使用预约产品能力可召回40%端外用户，且预约用户vs大盘人均播放时长高200%+，购买率及人均GMV贡献高于其他优化目标●对比未投放「直播预约」的直播间，投放了「直播预约」广告的直播间，直播间“间内播放时长”和“订单数”均增长+10%以上，可见「直播预约」广告带来的增量效果显著，商业化预约带来的用户价值较高，对客户有增量间VS基期值，素材量会上涨10-30%左预算智投「CBO」●短视频带货/短视频引流场景：大量素量效果不好——>推荐使用程序化创●创意组成方式怎么选：在创意组成方○当广告主想要自选素材+系统推荐素材一起跑量时——>选择程序化○当广告主想要全面提高人效，让系统挖掘素材时——>选择系统优●适配场景：短视频带货/短视频引流场景●预算设置：账户维度尽量不要卡预10～20个转化对应的预算，投放中30%以内）●推广计划：一个CBO计划，单元大●素材建议：建议第4-5天及时补充新●操作建议：投中无需实时盯盘or关●成效预估：搭配成效预估，提前判断●出价建议：如有成本考核要求，●定向建议：○建议宽定向投放，尽量触达○可定向投放粉丝/新粉/老粉●素材建议：建议保证创意数5-●预算智投大促版（年货节特别开放大促放量版出价产品○测试客户数据：整体消耗提升幅度为30%-50%，部分客户消耗提升超100%！ROI持平或在10%左右波动，消耗提升较为明显，单元跑量能力增强！●系统替代人工提高效率：算法高效选●商品关联素材适配度高：视频若与商2.14倍、短视频跳转直播间使用程序序化素材的1.44倍整体提升8.27%●跑量能力更强：开启CBO对比未开启，跑量能力+312%高，人气成本降低30%+●更稳定的人气规模：直播间曝光+30%●使用场景○日常投放，助力生意增长○大促期投放，助力GMV破峰●触达人群破圈●长效收益提升GMV+16%一句话：合理的出价情况下，在当日直链ROI持平的同时，不断破圈探索长效人群，7日GMV稳定增长，单元跑量能力+54%●账户长周期消耗达到一定体量且效果稳定后，可根据实际情况调整增加「7日ROI●建议成熟跑量创意和测试未起量的新创意分别建计划投放，以保障新创意可以被充分探索●预算设置：建议设置1w起，大场预算设置5-10w，●ROI设定：与近7天内专推版直播推广深度目标达成●计划搭配：创建2卖货roi+2商品购买计划，搭配使●出价建议：与专推版对应购买目标出价保持一致●投放时间：