市场营销原理与实践第17版第7章顾客价值导向的市场营销战略为目标顾客创造价值

市场营销：原理与实践第17版第7章顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标7.1

明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。7.2

列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。7.3

解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。7.4

讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。学习目标1明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。顾客价值导向的市场营销战略学习目标2列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。市场细分(1/14)市场细分要求将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。市场细分(2/14)细分消费者市场细分组织市场细分国际市场有效市场细分的标准市场细分(3/14)细分消费者市场地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分(4/14)细分消费者市场地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。市场细分(5/14)细分消费者市场人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、生命周期阶段、收入、职业、教育、宗教、种族和世代等人口统计因素划分为多个群体。市场细分(6/14)细分消费者市场年龄和生命周期阶段将市场分为不同的年龄和生命周期阶段群体。性别细分将市场基于年龄分为不同的细分市场。收入细分将市场划分为不同的收入细分市场。市场细分(7/14)细分消费者市场心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将市场划分为不同的群体。生活方式细分：快休闲餐厅Panera迎合不仅希望食品美味，而且对自己的健康有利的生活方式细分市场。PaneraBread,theMotherBreadlogoandPaneraBreadFoodasitshouldbearetheintellectualpropertyofPaneraBreadandareusedwithpermission.PhotographbyBrianW.Ferry.市场细分(8/14)细分消费者市场行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。市场细分(9/14)细分消费者市场行为细分时机利益使用者情况使用频率忠诚度利益细分：在Fitbit的健身产品大家庭中，无论你追求什么利益组合，“总有一款适合你”。PaulMarotta/Stringer/GettyImages市场细分(10/14)细分消费者市场多种细分用于确定更小、更好识别的目标顾客群。Experian的Mosaic美国系统将美国家庭分成71种生活方式细分市场和19种富裕水平。使用Experian公司的Mosaic美国市场细分系统，市场营销人员可以精确地描绘出你是谁和你可能会买什么。Mosiac的美国细分市场有着丰富多彩的名称，如“学校和咖啡馆”“勃肯鞋和宝马车”“波希米亚风格”“西班牙的和谐”“滚动骰子”“小镇浅口袋”和“真正勇敢的美国人”，给各个细分市场带来了活力。zeljkodan/Shutterstock市场细分(11/14)细分组织市场消费者市场和组织市场使用的许多细分变量是相同的。额外的变量包括：顾客经营特点采购方式环境因素个人特征市场细分(12/14)细分国际市场地理位置经济因素政治和法律因素文化因素市场细分(13/14)细分国际市场国际市场间的细分是指在不同的国家形成具有相似需求和购买行为的消费者群体。市场细分(14/14)有效市场细分的标准可测量性可接近性规模大差别性可操作性学习目标3解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。目标市场选择(1/10)评价细分市场细分市场的规模和增长潜力细分市场的结构和吸引力公司的目标和资源目标市场选择(2/10)选择目标市场目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需要或特点的购买者群体。目标市场选择(3/10)图7.2目标市场选择战略目标市场选择(4/10)选择目标市场无差异营销用一种产品和服务满足整个市场。大众营销注重消费者需求的共性而非个性目标市场选择(5/10)选择目标市场细分差异化营销瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。目标是获得更高的销售收益和更强大的市场地位成本比无差异化营销更高差异化营销：宝洁营销多个洗衣剂品牌，然后进一步细分每个品牌，为更狭窄的细分市场服务。结果，它在美国的洗衣粉市场上大获全胜，占据了近60%的市场份额。©Torontonian/AlamyStockPhoto目标市场选择(6/10)选择目标市场集中营销力求在一个较小的市场中占据大份额。有限的企业资源关于市场的知识更有效、高效集中营销：创新的补缺者斯坦丝袜子(StanceSocks)在竞争者的阴影下迅速发展。Stance,Inc.目标市场选择(7/10)选择目标市场细分微观营销指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。当地营销个人营销目标市场选择(8/10)选择目标市场细分当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望来调整品牌和促销策略。城市街区商店目标市场选择(9/10)选择目标市场个人营销是根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略。也称为：一对一营销大规模定制营销个人营销：劳斯莱斯的定制设计团队与个别客户密切合作，帮助他们创作自己独特的劳斯莱斯。“除非在车的安全性上妥协——或者有损劳斯莱斯天使商标——否则，我们不会对顾客说不。”AssociatedPress目标市场选择(10/10)选择目标市场细分选择目标市场战略取决于企业资源产品差异性产品的生命周期阶段市场差异性竞争者的市场营销战略学习目标4讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。差异化与定位(1/10)产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式。定位：宜家(IKEA)不只出售价格合理的家具，它还是“生活改善商店”。UsedwiththepermissionofInterIKEASystemsB.V.差异化与定位(2/10)定位地图表现了消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。图7.3定位地图：大型豪华SUV差异化与定位(3/10)选择差异化和定位战略确定可能的价值差异和竞争优势选择恰当的竞争优势制定整体的定位战略沟通和递送既定的定位差异化与定位(4/10)确定可能的价值差异和竞争优势竞争优势是通过向消费者提供更多价值而获得的相对于竞争对手的优势，或者是通过更低的价格，或者是通过提供更多的好处来证明更高的价格是合理的。差异化与定位(5/10)选择差异化和定位战略确定一套可能的竞争优势，以便在以下方面进行区分:产品服务渠道人员形象服务差异化：吉米·约翰（JimmyJohn）不仅仅提供快餐食品，其美味三明治“出奇地快”。JimmyJohn’sSandwiches差异化与定位(6/10)选择差异化和定位战略有竞争力的差异点应该是：重要性独特性优越性可沟通性专有性经济性盈利性差异化与定位(7/10)选择差异化和定位战略价值主张是一个品牌赖以定位的所有利益的组合。图7.4可能的价值主张差异化与定位(8/10)选择差异化和定位战略定位陈述采取下列形式总结公司或品牌定位：对于（目标细分市场及其需要）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）差异化与定位(9/10)选择差异化和定位战略Evernote定位陈述的例子：“对需要帮助记住事情的多任务执行者而言，Evernote是一个数字内容管理应用程序，帮助你借助计算机、电话、平板电脑和网站轻松捕捉和记录日常生活中的瞬间和创意。”差异化与定位(10/10)沟通和递送既定的定位选择定位战略比执行该战略要容易得多。建立或者改变定位通常需要花费很长时间。定位需要通过一致的表现和沟通来维持。CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheacc