客户关系管理：理念、技术与策略 第5版 课件 第6章 客户分级管理-

第6章客户分级管理第三篇客户关系的维护第一节为什么要对客户分级第二节怎样对客户分级（how）第三节怎样管理各级客户（how）目录Contents第一节为什么要对客户分级不同客户带来的价值不同，原因是购买力、购买欲望、服务（维系）成本等差异。帕累托发现二八法则，对企业来说80%收益总是来自于20%的高贡献度的客户，即少量的客户为企业创造了大量的利润，其余大部分的客户是微利、无利，甚至是负利润的。学者雷奇汉也发现，企业从10%最重要的客户比从10%最不重要的客户获得的利润多5-10倍，甚至更多。一、不同客户带来的价值不同二、企业有限的资源不能平均分配任何一家企业的资源都是有限的，因此把企业有限的资源平均分配给价值不同的客户的做法既不经济也会引起大客户、好客户的不满。小客户享受大客户的待遇自然没有意见，而大客户就会心理不平衡——不被重视！第一节为什么要对客户分级三、客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的基础一方面，有效的沟通应根据客户重要性的不同采取不同的沟通策略……因此，客户分级是客户沟通的基础。另一方面，不同价值的客户对企业的预期不同，满意标准也不一样，所以，客户分级是实现不同级别客户满意的基础。（无功不受禄，那有功呢？）第一节为什么要对客户分级第一节为什么要对客户分级第二节怎样对客户分级（how）第三节怎样管理各级客户（how）目录Contents第二节怎样对客户分级（how）企业对客户的选择由于是在开发客户之前，判断客户的“好”与“坏”只能是用科学的理论或经验去主观判断、去推测。对客户的分级则是开发客户之后，判断客户价值的高低要用事实、用数据来衡量，如消费金额、消费频率、消费档次、信用状况、利润贡献等来衡量。第二节怎样对客户分级（how）根据客户给企业创造的利润和价值大小按由小到大的顺序“垒”起来，可得到一个“客户金字塔”。创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，最小的客户位于客户金字塔模型的底部。同时，我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通客户和小客户。案例——携程旅行的客户等级划分

综合计算等级分>=10000，信誉记录良好

综合计算等级分在3000~9999区间，信誉记录良好

综合计算等级分在300~2999区间，信誉记录良好

综合计算等级分<=300，注册即可得钻石会员铂金会员黄金会员普通会员

由普通会员升级为黄金会员的门槛较低，以“门槛低+权益多”为吸引点，培养更多的黄金会员。按照等级分的不同来划分客户等级分是根据客户在携程的个人账户近12个月内的订单消费情况、任务活动完成情况及信誉记录，来综合计算得出的相应分值。分值每日更新，等级分的变化对应客户在携程会员身份的变动。案例——携程旅行的客户等级划分按照等级分的不同来划分客户12案例——携程旅行的客户等级划分等级分的获取途径等级分=订单类等级分+奖励类等级分订单类等级分=项目订单金额×相应权重酒店50%、国内机票8%、国际机票12%、火车票附加产品50%、汽车票5%、境外接送机/包车20%奖励类等级分消费额外奖励=预定越多，奖励越多连续签到/做任务额外奖励=通过会员签到/任务获得的奖励×10%案例——携程旅行的客户等级划分利用等级分提升会员等级的规则客户的每一笔等级分从获得之日起，有效期都为365天。当等级分达到升级标准后，系统会自动为客户升级，并进入60天的等级有效期限。60天内如果再次升级的，自新等级身份获得之日起，重新计算60天的等级有效期。60天有效期结束后，系统会根据客户当时的等级分，授予对应等级，并重新计算60天的等级有效期，以此类推。第一节为什么要对客户分级第二节怎样对客户分级（how）第三节怎样管理各级客户（how）目录Contents客户的分级管理客户分级管理是指企业依据客户带来价值的多少对客户进行分级，区别对待不同价值的客户，同时，积极采取有效的激励措施以提升各级客户在客户金字塔中的级别。《马说》——千里马常有，伯乐不常有第三节怎样管理各级客户（how）利

益银卡会员金卡会员预定

金卡会员订票专线预定担保

如果航班无票，确保经济舱，确保提前24小时提供全额机票，至少提前1小时登机等候和待机优先权高优先权最高优先权柜台登机根据旅行舱位优先（不管舱位）休息室根据旅行舱位任何舱位，头等舱休息室，可以带一名客人，可以随时进出，即使不乘坐英航航班特殊服务帮助

专人负责，遇到问题，比其他乘客优先解决里程赠送+25%+100%升舱

一年积分达到2500分后，会员或同伴可自动升舱；同一年内，积分达到3500分，可以为两人升舱伙伴卡

积分达到5000分，可以收到两张高管会员俱乐部银卡和一张伙伴金卡，积分可以和相爱的人一起分享终身会员

计分达到35000分，将成为终身金卡会员英国航空公司为最有价值乘客提供的利益资料来源：WirtzJ.&LovelockC.EssentialsofServicesMarketing(3rdEdition),EdinburghGate:PearsonEducationLimited,2018,2,P389-390.15第三节怎样管理各级客户（how）一、关键客户的管理二、普通客户的管理三、小客户的管理四、坚决淘汰劣质客户

添加文本一、关键客户的管理成立为关键客户服务的专门机构集中优势资源服务于关键客户通过沟通和感情交流，密切双方的关系二、如何管理普通客户（一）培养有升级潜力的“普通客户”成为“关键客户”对于有潜力升级的，企业可以引导、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。如常客奖励计划、对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。企业还可根据普通客户的需要扩充产品线，或提供“一条龙”服务，这样就可以增加普通客户的购买量。如时装零售业扩充产品线，涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。（增量购买、交叉购买）案例：HomeDepot通过“一条龙”服务提升了客户的层级家居装修用品巨人HomeDepot，刻意在卖场内增加“设计博览区”，展示了运用各种五金、建材与电器组成的新颖厨房、浴室，系列产品装修的高档样品房。这些设计中心为客户提供他们可能会需要的一切产品和服务，包括装修设计服务和装修用品。此外，还提供技术指导、员工培训、管理咨询等附加服务。由于提供“一条龙”服务，增加了客户对企业的需要。二、如何管理普通客户（二）降低没有升级潜力的“普通客户”的服务成本企业可以采取“维持”战略，不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付。另外，还可以缩减对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。三、管理小客户（一）管理小客户的重要性（二）如何管理小客户（二）如何管理小客户1.培养有升级潜力的“小客户”成为“普通客户”甚至“关键客户”给有升级潜力的小客户更多关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级的潜力，争取将其培养成“普通客户”甚至“关键客户”，那么，伴随着小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升。（二）如何管理小客户2.提高没有升级潜力的“小客户”的服务价格-÷×+提高为小客户服务的价格，或者，收取以前属于免费的费用，这样就会壮大普通客户的行列，或者，推销高利润的产品，从而使其变成有利可图的客户。例如，香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费，这样储户要么增加存款达到5000港元，要么自行退出。（二）如何管理小客户-÷×+减少为小客户提供的服务内容、范围、时间等。如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，从而降低成本、节约企业的资源。运用更经济、更省钱的方式提供服务。如从原来面对面的线下服务转为线上服务，这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。

3.降低为没有升级潜力的“小客户”服务成本企