市场调研与预测 第4版 课件 项目一 建立市场调研与预测基本理念

项目一

建立市场调研与预测基本理念任务一

市场调研活动概述一、市场调研活动的基本认识1、市场调研与企业发展的关系市场调研是开展企业经营的基础春节旅游餐饮商业市场经营2、市场调研的作用（1）是企业经营决策的前提（为企业的经营决策提供依据）（2）为企业开拓市场，开发新商品服务例拓展外省、本地（3）促使企业在竞争中占据有利的位置（4）促进企业经营管理的改善，增强企业的竞争力二.市场调研的要义与特征（一）

要义

1、基本要义是通过使用专门的、科学的方式方法，以客观的态度，对所调研的市场现象中的一系列资料信息，进行搜集、整理、分析和报告所调研的市场现象，从而了解现有的和潜在的市场的情况，并以此为依据提出对策的一种理性认识市场的活动（也常称为市场调查）2、几点认识和说明（1）是一种社会实践活动，应用于社会活动的各个方面（包括国家的管理、政府的运作、社会公共事务的管理、企业管理，以致所有需要管理的活动中）（2）开展方式有多种多样包括“规范调研”与“非规范调研”方式（3）是一种认识市场的工具只有真正走到市场中去，才能真正认识市场（4）是商业经营的基础（原：是营销市场的基础）（5）市场调研活动的主体特点，在于主要是企业为主（6）市场调研是一项专业技术活动专业技术活动的说明有专门的程序要求每一环节都需要专业技术来完成（方案设计、问卷设计、分析以及报告撰写等）

（二）

市场调研的特征1、具有较强的针对性针对企业需要解决的问题（选址、进入市场可能性、业态选择、改善经营等）2、普遍性普遍性任何企业都需要开展

3、经常性除了专项调研外，已经转化到日常之企业各项活动中4、科学性认识市场调研活动从大的方面来说，分为普查与抽样调研科学性主要体现在抽样调研方式上体现（1）要求按照规范的程序进行调研（规划方案等）（2）汇总分析需要运用统计学、数学、概率论和心理学等学科的知识进行统计、分类和进一步的分析（3）在利用样本资料进行推论总体时，需要利用利亚普诺夫的理论5、可信性结合科学性的认识，还可以认识到推论的结论是可信可靠的（无论随机或非随机）

6、调研结果的不完全确定性不能十足的把握存在有一定的误差（1）被调研者配合程度的影响（income）(2)被调研者自身的条件是变化的，甚至有时自己也是不明确的（lover；enterprise/company；consumer）（3）抽样调研客观上存在误差7、时效性过年市场市场调研具有时效性要义市场调研所反映的只是某一特定时期的信息和情况，在一定时期内具有其有效性（价值），但一段时间后又会出现新情况和新问题（变化）打边炉冬天服装与广州天气春节喜欢旅游吗说明市场是变化的（经济发展、国家政策、消费心理、社会文化、自然环境等因素）小思考P.10为什么说市场调研的结果存在不确定性？答（1）消费者心理状态变化莫测（2）个人消费习惯不同（3）消费环境随机可变（4）商品本身多种多样小结特征内涵例针对性针对需要解决的问题企业经营普遍性都需要企业运作经常性常常进行企业运作科学性规范、原理推论可信性可靠可用推论不确定性不完全正确推论时效性调研结果只反映特定时期时尚消费三、市场调研的类型（简述）

（一）

按调研样本产生的方式划分市场普查&抽样调研

1、市场普查对特定总体进行普遍调研总体由特定的符合调研目标对象有求的所有个体所构成的整体适应性1)政府2)总体比较小情况下特点准确、耗费大2、抽样调研调研方式归类调研方式

具体方式细分方式普查

对调研对象普遍无一遗漏调研抽样调研随机抽样调研简单（单纯）随机、分层随机抽样、分群、等距、多级多阶段随机抽样非随机抽样调研任意抽样、判断抽样（重点调研、典型调研）、配额抽样、固定样本连续调研、滚雪球抽样（二）

按市场调研的方法划分归总方法做法例文案调研法借助现存资料调研利用公开资料实地调研法到现场实际资料路边访问问卷调研法借助问卷利用多种方式收集资料网络实验调研法改变一些影响因素，分析因素的影响包装

（三）

按调研的性质和目的划分按调研的性质和目的分类方式做法例探索性调研先做假设，小范围检定假设是否成立进入市场的可能性描述性调研对事实资料的搜集、整理消费现状因果关系调研探索果之因消费动机预测性调研假设具备相应条件消费需求变化四、

市场调研的原则与程序（一）

原则1、有用性2、及时性3、准确性4、全面性5、经济型6、科学性（二）

程序1、企业自己组织进行调研调研项目建议书调研项目建议书1、存在问题（调研的背景）2、调研的主要目的3、调研的内容4、度的方式方法5、调研时间及进度6、调研组织落实（调研责任人、参与调研人员组织等）7、调研经费申请部门：

申请日期：年月日

负责人审批意见

财务审批意见

2、市场调研公司受托调研（1）与客户接触（2）向企业提交调研方案（3）正式签订委托调研合同（4）调研公司完善方案，并组织落实调研（5）编制录入和分析程序（6）资料处理与资料分析（7）撰写市场调研报告（8）跟踪调研五、市场调研的内容调研内容宏观环境（政治、经济、文化、法律、自然、地理）行业环境调研（政策、发展水平、生命周期、竞争）微观环境调研（市场需求—消费者需求、行为、动机、态度意见等；市场竞争；商品供求关系；商业经营活动）任务二

市场预测活动概述把握明天的活动引言企业经营是要经营好昨天、今天，更多的是要把长远的明天经营好所以，在市场调研中要对未来的变化做调研，也要依据调研资料对未来趋势变化做好好的分析消费趋势预测（一）市场预测要义是指在市场调研的基础上，运用预测理论和相关方法对企业决策者关心的变量(即关心事件)的变化趋势和未来可能状态做出估计与测算，为决策提供依据的过程例如日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国及世界经济作了多年的调研研究，预测到未来能源日趋紧张