项目前期策划项目定位和设计项目投资策划整合营销策划全程物业策划等五大模块

项目前期策划项目定位和设计项目投资策划整合营销策划全程物业策划等五大模块。追问我是想知道在各个阶段重要是做些什么？回答1、项目前期策划好的开始是成功的一半，而策略方向的错误则满盘皆输。面对庞杂的数据与多变的环境，如何直入现象背后，精确抓取制胜要点、指出成功大方向？面对浩大的系统工程，又该如何进行全盘掌控？你无须手足无措，完善的项目前期策划技能助你披荆斩棘。你将掌握的技能：市场调查数据分析方法和市场调查报告的撰写，在应对多变的房地产市场中做出有效的分析和准确预测。2、房地产项目定位和设计房地产市场向来风云莫测，竞争剧烈度更是异乎寻常，你操盘的项目不在黄金地段，公司更没有雄厚的资金，在竞争中究竟还能否占有一席之地？四两到底能否拨得过千斤？不必疑惑重重，巧妙的定位，独特的设计才是赢得市场的最佳“掘金术”，更是化腐朽为神奇的妙药。掌握定位的精髓，四两拨千斤将不再只是传奇。你将掌握的技能：房地产市场细分方法及市场定位策略，可以精确掌握项目产品定位和目的客户定位的方法与技巧，并对项目总计设计方案进行全方位的评估。3、房地产项目投资策划“小成本大回报”是任何公司永恒不变的目的。面对多达数百页的项目资料，如何准确评估，冷静预算？面对有限的资金，如何将好钢用在吸金的刀刃上？几大投资黄金法则为你倾力打造。你将掌握的技巧：掌握房地产项目成本费用构成，能对项目成本进行估算，并可以对房地产项目投资效益进行静态评价和动态评价，从而编制投资项目运营计划。4、房地产项目整合营销策划每一个崛起的商业神话，都意味着一个独特的营销模式，营销策划在剧烈的商战中更是堪称公司的生命线。如何针对不同项目的特质开创独到且有效的营销方式？本课程模块几大技巧全涉及。您将掌握的技巧：了解房地产营销基础知识，掌握项目定价原则和方法，制定价格策略方案，基于营销目的和战略定位制定营销推广计划和促销活动方案，了解营销管理与营销控制的方法。5、房地产项目售后服务和物业管理项目售罄意味着大功告成？不，一切才刚刚开始，住宅社区，写字楼，商业场合，工业区，不同种类的房地产项目都有着分属各自的物业管理模式，如何保证物业管理效能最大化，实现量体裁衣般的针对性售后服务，获取利润价值最大化？不懂房地产项目售后服务和物业管理，不能称之为优秀的房地产策划师。学科目的：掌握CRM（顾客关系管理）系统内容以及公关活动策划，知晓物业管理内容与方法，可以运用物业管理费用测算方法。房地产“全程策划”工作报告秦岭秋风发表于焦点房产网上海业主论坛上海业内论坛2023-07-0711:41:49【顶楼】

第1章关于“全程策划”

一、“全程策划”的概念

房地产是一个高度社会化的产业。对于绝大多数的房地产开发商，其开发和管理是建立在对社会服务依赖的基础上。

·购买土地——请投资专家判断其投资价值

·规划设计——请专业的设计院

·工程建设——请专业建筑公司建设

·工程监理——请专业的监理机构

·营销推广——请专业的代理公司

·物业管理——请专业的物业公司

房地产业的每一个环节的社会服务性都非常强，这就需要有此外一种服务，把每一个环节建立起内在联系，使它的整体水平可以提高。

这种参与全过程的服务就是“全程策划”。

二、全程策划的工作阶段

·市场调研和投资分析

·概念设计（产品项目功能分析）和形象设计

·营销策划（主力客户群定位、强卖点的分析、弱势提醒及处置方法、定

价策略和研究）

·广告创意、媒体代理、公关活动

三、“全程策划”的内涵

全程策划的内涵是“等值策划”，即努力寻找这块地的最大潜值，其重要涉及：

·发掘土地的环境价值（自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城

市区位环境等）

·研究项目的开发价值（功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内

空间布局、景观设计、设备材料挑选）

·注重延伸价值（售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量）

·分析机会价值（入市时机、客户定位、适时价格性能比、政策背景运用）

四、“全程策划”的理念

以“共同甲方”的姿态全程参与客户的项目，运用优良的专业态度和服务精神，在创新精神和能力较高的基础上，注重团队作战整体实力，与客户携手共进，协助客户成为出类拔萃的佼佼者。

五、“全程策划”的模块

（一）、项目投资分析

项目自身的品质卓越永远是至关重要的（土地价值分析、建筑功能拟定）

（二）、建设概念设计

从规划布局、建筑风格、环艺设计切入、提高价值空间

（三）、项目形象辨认

是地产项目增强品牌价值的有力手段。

（四）、营销策划

锁定目的客户，拟定销售时机，制定价格策略、理性入市、兑现卖点。

（五）、市场推广

设计创意，来自同地产商的沟通和对市场的洞察，以及基于敏感的天性去体

会瞬息即逝的灵感。

（六）、媒体组合

将分散的广告信息有效地组合起来，形成一个整体。

（七）、住宅项目全程策划工作模块表

住宅项目全程策划工作模块

工作阶段及内容工作深度重要负责部门

第一阶段1、地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行具体的调查和列示策划调研部

2、土地SWOT分析报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析策划调研部

3、市场调研报告对目前的经济环境、项目本地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析策划调研部

第二阶段4、项目名称及VIS设计项目中英文名，项目视觉、辨认系统设计、营销中心及工地现场包装广告设计部

5、项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划建筑设计

6、项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值策划调研部

7、项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价策划调研部

8、项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划调研部

第三阶段9、入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划营销部

10、项目销售进度模拟销售节奏的策略性提醒策划营销部

11、销售法律文献各种须准备的法律文献列示策划营销部

12、物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提醒策划营销部

13、销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要策划营销部

第四阶段14、年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题广告创意部、设计部

15、系列活动策划及广告表现营销活动的实行及广告实行策划营销部、广告创意部、设计部、客户部、服务部

第2章调查资讯

一、调查的重要内容

（一）、与投资项目相关的社会经济环境分析

1、政策环境

2、金融环境

3、产业分布特点

4、所有制结构特点

5、集团购房与私人购房比例

6、流通环境

7、……

（二）、该区域住宅开发总量分析

1、各住宅分区开发时现状

2、各住宅分区开发走势

（三）、该区域商品住宅消化总量分析

1、历年商品住宅消化总量的重要奉献率（结构分析）

2、商品住宅消化总量现状

3、商品住宅消化总量前景分析

（四）、该区域不同类型房地产需求量与现状分析

1、商业（商场）类地产需求量与现状分析

2、办公楼类地产需求量与分析

3、住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析

4、酒店类地产需求量与现状分析

（五）、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析

1、豪宅类市场需求量与现状分析

2、普通类市场需求量与现状分析

3、经济合用型类市场需求量与现状分析

4、福利类市场需求量与现状分析

（产权/租赁/，一手、二手、三手市场）

（六）、该区域明星楼盘分析（住宅市场）

1、历年明星楼盘界定

2、明星楼盘的分布及结构分析

3、明星楼盘的重要营销特点

4、明星楼盘的参与者与制造者

5、明星楼盘的溢价

6、未来明星楼盘的充要条件

（七）、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）

1、畅销楼盘界定

2、畅销楼盘营销特点

3、畅销楼盘畅销因素分析

（八）、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）

1、滞销楼盘界定

2、滞销楼盘分布及结构分析

3、滞销楼盘的营销特点

4、滞销楼盘的参与者及损价

5、如何避免落入滞销楼盘

（九）、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）

1、最受欢迎物业界定

2、该区域最受欢迎物业比重及分布特点

3、该区域最受欢迎物业营销特点

4、该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点

5、如何加入该区域最受欢迎物业阵营

（十）、该区域文脉状况分析（居住文化）

1、该区域居住构筑物的演变与主因分析

2、该区域居住构筑物的文化归类

3、未来该区域居住构筑物的文化延伸

（十一）、该区域住宅租金水平分析

1、该区域住宅均租水平总体分析

2、该区域住宅租金回报率分析

3、该区域住宅租金回报率预测

4、该区域住宅租金对区位优劣势的影响

（十二）、该区域住宅市场空置率分析

1、空置率界定

2、该区域商品住宅总空置率分析

3、该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析

4、该区域商品住宅空置率的结构分布

5、该区域商品住宅未来空置率走势

（十三）、该区域住宅市场消费者分析

注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。

二、调查的结果分析

（一）、社会客观经济环境分析（略）

广州市房产市场环境

1994年以来，国家加强宏观调控，固定资产投资规模受到严格控制，广州市房地产市场进入调整期，市场逐步降温。

广州目前的高层住宅重要分布在交通发达、配套设施完善的东山区、越秀区和天河区，其中又以天河区和东山区为甚。1995年1-11月份广州市新入市的高层住宅达80万平方米，而市场吸纳量只有35万平方米，市场明显供大于求。

（二）、供求状况分析

1、商业物业供求状况

（1）广州市商业物业供求状况（略）

（2）广州市各区商业物业供求情况

A、各区商铺市场供应量

B、各区商铺市场需求量

C、各区商铺市场积压量

D、各区商业物业空置率

（3）越秀区商铺供求状况

越秀区商铺市场需求仅占供应23.2%，供过于求亦是事实。（如下图）

1996年越秀区各区商业物业供应量与需求量

1号商业区的销售量占总销售量的57%，1号商业区的“商业价值”概念普遍被人们所认同。

1995年（3月-12月）市场需求为4633.66平米,1996年(1月-12月)市场需求为24240.94平米。

在市场需求中，1996年的销售为24240.94平米，1995、1996年销售总额的84%。

1996年的市场供应量比1995年递增149%。

（4）RJ-10周边商业物业供求状况（见下图）

1995-1996年越秀区一号区商业物业供应量与需求量

1996年的平均价格比1995年增长的30%。

1996年1号区的需求量是1995年的3倍。

百汇、建业、曼哈顿、泰康、亿安等销售率均在40%以上，百汇、泰康投入市场的均已销售完毕。

（5）RJ-10周边商业物业1995-1999年供应量

从1995-1996年的批地情况来扑克，区域内开发的面积尚有50万平米（30-40%为商业用面积。）（表3.2）

表3.2RJ-10周边商业1995-1999年的供应量

协议号地点发展商面积(平方米)

95年批准95049北京路374号A座广州市人民政府招待所58748

95090北京路374号B座广州瑞榕58001

95060中山五路以北、起义地下铁道总公司100000

路以西

95090惠福西208-214市供销2325

95103中山五路193-215号埔丽房地产26600

95104西湖路、龙藏街、光明房产约20230

惠新西

95128北京南3-15第三建筑工程10864

95249惠福西路甜水巷越秀房地产约5000

9-29号

95253北京路文明路1-45号南辉65461

95263文德北路大塘街兴胜房地产67175

95346西湖路83号市教育局2903

96年批地96031惠福西路375-1市政总公司1425

96056越华路兴广仁路亿丽地产42023

96069解放中路421-459富都房地产39000

合计499502

注：以项目周期3年开发为基准

RJ-10进入市场与周边商业供应量动态曲线（图3.7）

图3.71995-1996年RJ-10地块周边物业供应量走势

M2

2、写字楼市场供求情况

（1）广州市写字楼市场供求状况（略）

（2）广州市各区写字楼供求情况（略）

（3）越秀区写字楼供求情况（略）

（4）RJ-10周边地区写字楼供求情况（略）

3、高档住宅供求情况

（1）广州市高档住宅市场状况（略）

（2）广州市各区高层住宅状况（略）

（3）越秀区高层住宅市场状况（略）

（4）竞争楼盘的销售状况（略）

（三）楼盘状况分析

重要分析本地畅销、滞销楼盘的状况和租售情况经营，确立最受欢迎的楼盘。

（四）供应情况

1、1993、1994年荔湾区商品房供应量登记表

单位平方米

住宅商场写字楼合计

93年推出面积4252391616000586899

占当年推出比例72.5%27.5%0%100%

94年推出面积796713188062023173560

占当年推出比例46%18.3%35.7%100%

合计总供应量50491019354062023760459

所占比例66.4%25.4%8.2%100%

1993年、1994年荔湾区商品房供应量登记表

1993年1994年

由此可见,荔湾区商品房的开发以住宅开发为主,因素在于受特定的地理环境影响(该区多横巷窄路\传统民居多,民宅多为2、3层的旧式建筑物)，城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州美国银行中心一座，但其区内的上、下九路为广州市传统商业中心之一，近期随着荔湾广场及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。

以上供应量的记录是根据政府已发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在记录范围内。据目前所知，就项目所在地四周已有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积约9000平方米。此外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计尚有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会大大。对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。

地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表

序号地块编号所在区地理位置用地功能总建筑面积（平方米）

1HR-2荔湾区华贵路以西，宝源以南，多宝路以北公寓、商业107874

2HR-3荔湾区华贵路以东，长寿西路以南公寓、商业76508

3HR-4荔湾区华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北公寓、商业、写字楼233656

4HR-5荔湾区华贵路以西，宝源路以北公寓、商业、写字楼43884

现时荔湾区推出的多层物业的一般规模不大，总建筑面积约6000-7000平方米左右，多以内销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右;而高层所占比例大大超于前者,为89%,总建筑面积一般在2-4万平方米左右(荔湾广场除外),重要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994年初月，该区推出的居住物业中，内销占17.4%，外销占82.6%。

2、需求情况

（1）楼宇成交总体情况及分析

从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交登记表白，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量记录数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占13%，外销占87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。

1993-1994年荔湾区商品房销售情况

单位：平方米

住宅商场写字楼合计

93年成交面积876782420090098

占该年总成交97.3%2.7%0%100%

94年成交面积61413106529777122258

占该年总成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

合计总成交量1490943348529777212356

所占比例70.2%15.8%14.5%100%

由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更进一步和较准确的了解。

（2）楼盘调查范围

本报告调查该区内8个高层及格个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区所有高层居住物业的83.3%。

序号楼盘名称装修标准设备停车位内部间隔（平方米）现时工程进度销售面积（平方米）销售率推出日期交楼日期最高价HKD/-M2最低价HKD/-M2现时平均价HKD/-M2一次性付款折后均价

1荔湾广场玻璃幕墙，裙楼高级花园岩地台，住宅内柚木地板，乳胶漆，厨厕瓷片到顶进口电梯3台/座，电脑监控保安系统，商场中央空调，进口自动扶手梯48部，住宅配洁具地下层底部共500多个车位，租金待定住宅80-89挖椿井12万71.6%93.195.12118949247110008800

商场22-17012万30.8%93.995.1281810326575657545260

2惠城花园玻璃幕墙，花岗岩地台，住宅乳胶漆，厅房柚木地板，厨厕瓷片到天花，防滑彩釉砖地面名厂快速电梯，厨房配不锈钢洗涤盆及柜，名厂高级洁具全套，商场采光顶地下一层停车场100个车位租售待定住宅78-157挖椿井4164760%93.996.612575815298507289

商场11-20301360080%94.196.647201131582212517700

3安富花园外玻璃纸皮石彩色釉住宅柚木地板，高级瓷砖到顶每座名厂电梯二部，配进口卫生洁具，抽油烟机，地柜、洗盆及吊柜、煤气热水炉，协助办理开IDD手续-1、-2层为地下停车场合有出售，价位待定住宅70-100地面5层3900082%93.996.312023954395008550

商场12-53（2、3、层）578165%93.996.339435124542267120857

4金信大厦外墙彩色玻璃马赛克住宅内洋什木地板，厨厕瓷片到顶，商场大理石地台住：名厂电梯2部，配高级洁具，厨柜，不锈钢水盆，抽油烟机-1到-3层停车场合有用作出租租价待定住宅70-100地面3层2202338.7%93.1296.69200830085008500

商场12-53（2、3、层）4000未推出

5西关大厦外墙天然石片彩釉，砖大理石地板，住宅耐磨砖，彩釉砖地面，墙身乳胶漆，厨厕瓷片到顶住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇有停车场，租金待定住宅71-118现楼可交付使用22169100%92.594.129283686585008500

商场：共四上一大客包租商场共四层由一大客包租850092.594.12

6荔湾城玻璃幕花岗岩地板，住宅内彩釉磨地砖，墙身乳胶漆，厨厕瓷砖至天花住：高级电梯2部，住宅配抽油烟机、吊柜、浴缸、坐厕及洗面盆-1、-2层为停车场只3000平方米，约300个住宅：98-120现已封顶正在装修1300093%93.194.1210542816790008100

商场：13-73450075%93.194.1228972206132430021870

7荔怡中心外墙高级配色陶瓷住宅内墙身乳胶漆，柚木地板，厨厕高级防滑地震惊，高级瓷砖到天花住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽烟烟机，煮食炉，IDD线路连电话机，进口洁具，冷气机等地下车库1层租售未定，个数未定住宅64-165复式：186挖椿井1380039.2%94.795.129700807091007971

商场13-170（首层）277094.795.1241000280003698032172

8逢源大厦外墙锦砖及高级纸皮石住宅内乳胶漆，厨面高级防滑地砖，高级瓷砖至天花住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽烟烟机，煮食炉，IDD线路连电话机，进口洁具，冷气机等地下车库1层，租售未定，个数未定住宅88-110复式：151地面2层1700063.2%93年95.5124007500850076500

没有商场

9西湾路商业住宅楼外墙高级玻璃马赛克及条形彩釉砖，住宅厅房多彩弹涂，彩釉砖地面配不锈钢洗少校盆，抽油烟机，坐厕，排气扇，洗面盆有停车场，租金待定住宅53-100地面8层380060%94年95.17400420065006305

314095.1

商场不卖

10中山八路商住楼外墙玻璃马赛克，住宅内墙灰批，水泥地面，天花纸筋灰批洒窗带门为钢门窗没有没有住宅72-98地面1层345027.8%94.895.127700667072006264

商场不卖98795.12

11宝源大厦外墙白色条砖住宅内铺釉面砖乳胶漆，厨厕瓷片到天花，茶色铝合金窗一部国产电梯，厕所装坐厕没有停车位住宅32-68开始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968

商场未推出126794.1195.1222023

（3）楼盘销售情况分析

在调查的8个高层居住物业中，成交情况较抱负的当数西关大厦，荔枝湾广场和安富花园。（见上表）

西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已所有售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500-10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。

至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，四周单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完毕了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各报刊（涉及香港地区）刊登。

3、物业出租情况（略）

4、对荔湾区房地产开发的总体评价分析

（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。

（3）需求方面，住宅需求大于商业用房需求，买家香港、国内人士各半，自用

客多，中小面积单元的销路较大。

（4）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售

价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高。均价为每平方

米8500-9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000-25000港元左

右（指整个商场已有基本装修和间隔）。

5、功能、规模、标准及营销的建议

（1）交易广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或重要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较抱负的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其它地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据实际条件加以分析，以拟定合适的市场目的及开发营销方式。

（2）根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素，文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段，市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易导致在出售和出租上的困难，建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。

（3）目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部以高档外销为主，荔海区的出售楼宇更为突出，人成效情况分析，该区的外销住宅成效好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的规定，此后该区发展重要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增长，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在拟定建设标准与售价时应充足考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内行家随能力，设计住宅单元以40-50平方米为主，并具有较高的实用率。

（4）由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完毕裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少。分期付期以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业结识的设计合理与否，质量的高低，公司信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。

（5）随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓，因此开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在此后将显行特别重要，对营销的影响甚大。

第3章、地块环境调研报告

一、地块环境调研的重要内容

地块环境研究报告一般的结构是：

对开发地块周边1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。

（一）生活方便状况研究

1、交通状况及未来发展预测

2、商业网点状况及未来发展预测

3、休闲、体育场合分布及未来发展预测

4、医疗、教育设施分布及未来发展预测

5、环境质素现状及未来变化预测

（二）商务频繁状况研究

1、公司及员工密度

2、公司流动人口频度

3、公司业务分类

（三）污染状况研究

1、空气质量状况及未来变化

2、水质状况及未来变化

3、土质状况及未来变化

4、辐射物辐射状况及未来变化

5、能见度状况及未来变化

6、水气及腐蚀状况及未来变化

（四）供电、供水、供煤气状况研究

1、供电状况研究

2、供水状况研究

3、供煤气状况研究

4、供热状况研究

（五）交通便利状况研究

1、各种交通工具的通勤半径

2、停车设施状况研究

3、各种公路交通工具维修点状况

（六）居住文化状况研究

1、居民出行规律

2、居民起居、聚会习惯

3、居住构筑物的建筑风格比重及使用率

4、居住构筑物的装修风格及装修费用

（七）未来发展状况研究

1、交通未来发展状况研究

2、教育及医疗未来发展状况研究

3、购物及休闲未来发展状况研究

4、体育及旅游景点未来发展状况研究

（八）居住圈层状况研究

1、居住圈密度分析

2、居住圈强度分析

（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等）

（九）可运用自然景观状况研究

1、不同天际线的重要观

2、不同天际线的景观结构

3、不同建筑组合的景观结构

（十）周边人口状况研究

1、职业分布特性研究

2、购买力状况研究（购买水平、购买意愿）

（十一）周边竞争者开发地块状况研究

1、周边竞争者开发地块用途及开发者

2、周边竞争者开发地块的规划状况

3、周边竞争者开发地块的租赁状况

4、周边竞争者开发地块的租赁状况

（十二）周边旅游景点状况研究

（1）周边旅游景点景观结构

（2）周边旅游景点的到访率及到访动机

（3）周边旅游景点的消费量及消费结构

（4）周边旅游景点的开发者及经营状况

二、地块环境（区位）分析

（一）地理位置及道路交通

本项目地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥叉口的西北侧，可通运送车辆，能满足项目施工需要；而耀华北约，幸福西街为两条十五米规划路贯穿，项目建成后将三面临街。加上首期地铁长寿西出口近在咫尺（从项目地点至前述地铁出口，步行不超过五分钟），将来交通会十分便利。但南面规划路将社区分割，影响了项目的整体性，并会为将来的管理带来不便。

标的影响，项目各项评价指标对这两种风险因素的变化较为敏感，特别是销售价格因素。

（二）环境区位情况介绍

一个项目的土地坐标是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的地块价值。

1、土地性质综述：

项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，事实上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较抱负的建筑用地。

2、地块周边景观

（1）自然景观

A、前方景观（东方）

该方向上，因有一高压输电线路沿麒麟路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。

B、后方景观（西方）

后方景观，虽然因紧临的几个社区开始未完毕，近景尚为未知数；但远

景视线极佳；远处青山轮廓清楚可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处

则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象

，如视点在8层以上还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。

C、左方景观（北方）（略）

D、右方景观（南方）（略）

（2）人文、历史景观

A、公园等自然景观（略）

B、历史古迹，人文景观（略）

（3）景观综述

从地块周边环临的景观及远景视野开阔限度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周边景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。

外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观—天主教堂。这些外部景观及其交通的便利限度应属该地块的优势。

3、环境、污染情况：

（1）水、空气、土地污染情况：

地块周边工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周边的水、空气和土地都受到一定限度的污染。

（2）噪音污染（略）

（3）社会治安状况（略）

4、地块周边的交通条件

（1）环临的公共交通条件（略）

（2）地块与公共交通的连接—亚交通条件（略）

（3）交通条件综述

环临地块的公共交通极为便利，并且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。

5、配套设施

（1）菜市场（略）

（2）商店、购物中心（略）

（3）小学（略）

（4）中学（略）

（5）医院（略）

（6）体育娱乐场合（略）

（7）银行、邮局、酒店（略）

（三）周边楼盘情况介绍

1、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性

南山区商品住宅楼市场具有显著的地区不平衡性特性，可以将其划分为以下五个子区域市场：

（1）区域一：北环大道以北区域，重要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特性，将来基本的市政设施会有配套。

（2）区域二：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以东区域。重要为华侨域和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。

（3）区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以东区域。重要为南山旧城区和工业园区。该区域的重要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。

（4）区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中档，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实行，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐方便。

（5）区域五：内环路以南区域，重要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观。是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。

2、结论

在深圳市房地产发展的早中期，南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低30-40%。

深圳市中心的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，特别是商品住宅市场提供了契机。

南山区商品住宅市场存在明显的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。

三、地块优劣势（SWOT）分析

（一）地理条件分析

就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下：

S（优势）W（劣势）

“七能”+交通景观+拆迁费

购物娱乐+银行、邮局

污染

O（机会）T（威胁）

1、掌握“前海”、“玉泉”的具体情况，直接对手

在设计价格、入市机会等避开对手；前海花园

2、概念、环艺设计弱化景观劣势、玉泉花园

减少噪音影响。

从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个订条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可通过未来社区的合理规划和设计得到不同限度的改善。因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而方，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因此，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个社区价值的劣势因素。

（二）环临竞争楼盘对比

从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。

（三）结论

从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较抱负的住宅建筑用地。

根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。

综合以上各项，比照料地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500/平米左右。若导入国企的全程服务，在社区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提高，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。

四、居住圈客户调查分析

（一）从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究其因素，有以下几点因素：

1、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。

2、上、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会万分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中档收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。

3、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研人员、公司管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些公司中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低档的管理人员，其收入水平均局限性以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层公司人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都也许购置同样的住房，使这些社区的居民万分复杂化。同时，南山区内尚有许多本地村民，这些村民因各种因素（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相称的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些社区居民的成分更加复杂。

总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。

（二）综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：

1、中档收入的公司中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50-90平方米）。

2、购房更注重经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界线（如“万科城市花园”，被多数人认为是“成功人士”的选择）。

3、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从记录的几个临近楼盘看小户占相称大的比例，近六成）。

第4章、项目价值分析

一、分析方法

商品住宅价值分析法—类比可实现价值分析

（一）该价值分析法是选择若干与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值，重要环节如下：

1、选择可类比项目；

2、拟定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重；

3、分析可类比项目价值实现的各要素之特性；

4、对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；

5、根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。

（二）类比可实现价值的概念及其决定因素

类比可实现价值是指在当前的市场条件下，某项目与周边一地价圈内同类项目相比，所具有的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸价值要素。

决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素涉及以下三类；

A、类比土地价值——地段资源的差异

地段历来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具有不同的地产因子。这些地产因子涉及交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异重要决定于以下要素：

*市政交通及直入交通的便利性的差异；

*项目周边环境的差异，涉及项目周边自然和绿化景观的差异，教育人文景

观的差异、各种污染限度的差异以及周边社区素质的差异；

*周边市政配套便利性的差异。

B、项目可提高价值判断

假如说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展

商所改变的话（当然会由于政府市政规划的发展而变化），那么，发展商

所能做的最大限度地使项目价值升的就是对项目的精心规划、包装和管

理。

以下是决定中高档楼盘可提高价值的重要要素：

*建筑风格和立面的设计、材质；

*单体户型设计；

*建筑空间布局和环艺设计；

*社区配套和物业管理

*形象包装和营销策划

*发展商品牌和实力

C、价值实现的经济因素——经济、政策因素

房地产业和宏观经济之间是互相影响、互相制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的奉献又具有支柱性的作用。一般来说。房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。

在政策方面、利息率的变化、金融按揭政策、房改政策等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。

二、价值分析的相关指标

（一）类比楼盘价值评价

分析项目2公里半径内的可类比项目，并对各楼盘的价值要素进行评价，以下为类比楼盘价值评价表：

评判项目评价

A、地块周边环境及配套评判

A-1地理位置

A-2周边环境、景观

A-3周边市政配套

A-4周边社区整体素质

B、楼盘素质评判

B-1建筑风格和立面

B-2建筑布局和空间规划

B-3社区内环艺规划

B-4户型设计

B-5社区配套

B-6车流组织

B-7物业管理

C、物业形象

C-1发展商品牌

C-2项目包装及营销手法

D、项目期间的经济、政策特性

综合评价

（二）项目价值类比分析

在以上对项目周边同类商品住宅之价值评价分析的基础上，将本项目同其可类比楼盘进行价值要素的对比分析，判断本项目在目前市场形势下的可实现的类比市场价值。

1、价值提高和实现要素对比分析

价值提高和实现要素价值权重价值实现限度

本项目类比项目1类比项目2类比项目3

A、类比土地价值——地段资源35%

A—1市政交通及直入交通10%

A—2周边环境（景观、污染）15%

A—3市政配套10%

B、可提高价值比较60%

B—1建筑风格及立面13%

B—2户型8%

B—3建筑布局和环艺13%

B—4社区内配套和物业管理10%

B—5形象包装和营销策划8%

B—6发展商品牌和实力8%

C、价值实现制约因素——经济、政策因素5%

总计100%

加权类比较

2、项目类比价值计算

楼盘A、权值B、已实现之价值C、本项目也许实现=B、AD、本项目类比价值算术平均值=（C1+C2+C3+C4）/4

项目所在板块近期同类楼盘均价C1=

类比项目1C2=

类比项目2C3=

类比项目3C4=

以上算术平均D×（1±5%）即为本项目的类比可实现价值。

3、住宅环境细化的评价要素

区域环境交通设施火车站、街道宽度、车辆行人状况、道路是否平整、机场、地铁

景观景点公园、自然景观如山和水等、宾馆、展览中、体育馆、商场

城市规划近5年内有重大设施兴建拆迁、道路规划、公用设施规划

环境污染有无重要污染和尘土源、噪音、废气等

区域空间地形、气候、生态、绿化指标和资源、水资源

社区环境公共设施学校、医院、日用品商店、幼八园

综合景观建筑小品、绿化、喷水池、大门、围墙、平台、山石

环境设施指路牌、座凳椅、垃圾箱、书报亭、公用电话、取款机

装饰艺术雕塑、水体、灯饰

环境绿化人工绿化带、广场绿化、街心花园、街道绿化

室内环境窗台景观可见度、景观大小、风向、阳光

自然光线自然光亮度、厨厕亮度

装饰艺术盆景、插花、摆设、吊件、窗帘、门面、壁饰

三、类比楼盘分析

（一）楼盘调查

1997年深圳市多层住宅价格表

区域社区名称平均价格

罗湖区松泉山庄、翠景山庄、泰和花园新港鸿花园、鹏城花园、布心花园大澎花园、安业花园、金祥都市花园4800-9000元/平米

畔山花园、富达花园、聚福花园、惠名花园、东岭山庄4200-7200元/平米

东和花园、城建山区5000元/平米

福田区金地海景花园、金地花园、椰树花园、经景花园、新洲花园、众孚新村、绿茵花园、福源花园、博伦花园、裕亨花园、嘉福花园5200-9200元/平米

景丽花园、宏威花园、福莲花园、景梅花园、紫荆苑、安通花园、润鹏花园、万科城市花园、怡枫园5000-8500元/平米

锦林新居、梅兴苑、梅林新村、香山花园、碧荔花园、华茂苑、先科花园、艺丰花园、香荔花园4000-5300元/平米

南山区泰然广场、泰宝农科花园、祥祺苑、绿景公寓、荔园新村、新浩城、耀荣园、科苑花园、南海城中心、月亮湾花园4000-8000元/平米

（二）楼盘价值要素分析

居住是人类生存的基本需要之一，崇高、完美的居住环境应符合“舒适、便利、安全、美观”的规定，以充足解决人类活动中的居停、学习、休息。

人们对于居住社区的选择，不仅是对户型和房价的选择，更是对户型、价格、区域环境、社区规划、物业管理、配套设施等一系列要素的比较、选择的综合结果。

专业策划公司通过对地产市场的监控，对大量成熟社区分析认为，影响住宅社区质素（物化为价值）的要素有以下几个方面：

[A]舒适：

户型针对特定客户群“量身订做”，周到细致的考虑使用者对于实际功能的需求，另一方面是满足心理上的认同感

服务设施社区文化、娱乐、购物场合设施齐全

社区环境规划由绿化带、建筑小品、硬地、道路组成社区环境成为居民获得心理、感情休闲的空间

便利：

出行与停车方便距交通干道距离合适，足够停车位

生活方便购物、医疗、餐饮满足身份规定，且方便

子女接受教育方便幼儿园、小学、中学距离适中

[C]卫生

a、无有害气体、烟尘、噪音污染

b、完善的供水、煤气系统

c、日照充足、通风良好

[D]物业管理：

为社区发明一个安全的居住环境防火、防盗、交通安全，各项措施周密

提供管家式服务热线电话或维护、抢修，环卫、交通生活、财务；家庭清洁、送餐、送奶、送书报等

发明社区文化氛围形成有特色的社区活动，使社区成为温暖的大家庭

[E]景观：

外景观山景、小景、公园、绿地。如华侨城高层，既可观海，又可看到锦锈中华、民俗村；世界花园，可看到世界之窗和高尔夫球场

内景观建筑立面、广场、小品、绿地共同组成社区内景观

院内景观门前绿化、私家花园、空中花园

[F]设备：

a、电梯

b、车位

c、大堂

[G]休闲会所：

a、游泳池

b、健身房

c、文化娱乐设施

[H]建筑装饰材料：

（三）楼盘优劣分析

结合上述评价表，其优劣势如下：

1、优势

具有较优的外部环境。涉及介于商业闹市与僻静郊区间，基础商业设施已日臻完备，基本具有中高级住宅区的条件。

A、成熟的发展商。此项列位仅次于大环境的因素，表现在对于建筑立面、环境规划、户型设计、营销推广的足够重视及对于市场状况的敏锐反映。

B、规划中的行销手段与组合。对提醒物业形象将有极大裨益，引发对销售的良好促进。

C、广告宣传优势：背山而居，规划中自然森林公园（待确认），超大型百货超市。

2、劣势

地处传统的工业区，市府虽有改造规划，但仍需假以时日才会成为居民生活区。此不可抗拒因素会因百士达、新港鸿、金丽广场等中高级住宅体出现而有所削弱。

1、发展商是深圳地产市场中的新面孔。借助外力，如知名的物业公司将是提高物业价值的捷径之一。

2、进入市场时机不甚抱负，97概念已渐入安静状，香港回归题材淡化，地产信息充斥市场，也许会出现短时间的“死寂”。

3、工程进度无优势可言。在工程视觉上较周边楼盘稍逊，等候与预期时间较长。对于工地、销售现场的气氛营造，对于客户的跟踪服务将会填补此项局限性。

（四）楼盘价值量化分析

常规价值分析

根据对该市场的基本判断，常规认为可实现价格为：高于长富花园、松泉山庄、泰和花园，与金丽广场、新港鸿花园持平，低于进士达、中海苑入市将会有比较适合的回报周期与回报率。

此价格应在7500/平方米左右。参看竞争楼盘综合评价表

“逸翠园”价值实现要素综合评价表

比较住宅名称平均价格逸翠园可实现度综合舒适评价便利因素卫生物业管理景观设备备注

深圳多层住宅均价4800元/平米100%户型服务设施社区环境出行方便生活方便子女接受教育方便无污染供水、煤气、通风安全服务文化氛围外部自然景观区内景观户内景观电梯车位与逸翠园比，好于为+；相称于为0；差为-1

罗湖区多层住宅均价5200元/平米100%

中海苑多层标准均价复式8500元/平米10500元/平米88%0-+0+0

新港鸿多层标准均价复式7800元/平米8800元/平米96%100%00000-

松泉山庄/长富花园5500元/平米100%-0----

布心花园520068%68%-0----

百士达多层标准均价复式11000元/平米13000元/平米87%+++000

华丽园高层均价8600元/平米91%-00-+-

柏丽花园高层均价8200元/平米100%0-0-+-

金丽广场高层均价7000元/平米71%+---+-

万科城市花园标准10500元/平米93%+000++

均价8000元/平米93%

潜在价值分析

依据市场对于高级住宅的评价标准及“逸翠园”项目特性，参照影响价值实现的重要指标，彩加权平均法及经验判断，测算“逸翠园”之可再提高的潜在价值：

a、优越的自然环境，可使部分物业存在有较大升值空间；

b、鲜明的外立面风格，目前翠竹路沿未有明显的此风格建筑；

c、规划有序的平台花园，是保证增值的重要因素；

d、有计划的行销推广策略；

e、优质的物业管理；

f、随着工程的进度，物业有自然的升值空间；

g、万佳效应概念，预计将会有类似华强北的现象，导致地价价值；

h、营销手段及人员所营造的亲和力，老客户的认同感，会在8月销售期至入伙间有100-200元/平米的价值现，总体价值回馈约在800-200元的价差。

i、项目二期的规模效应，仍具有心理价格提醒作用；

j、以上各项完整实现的综合效应，将会有形象价值回报。

评价以上各项所带来的回报，每项均也许有80-200/平米的价值现，总体价

值回馈约在800-1200元。

（五）楼盘可实现价格之结论

根据对罗湖区和楼盘周边多层可比楼盘的调查，综合上述两方面因素的系统分析，按照市场定价法：

楼盘多层住宅物业潜质的标准层为8300-8700元/平米左右，复式价格为9300-9800元/平米左右。

第5章、项目品牌

一、关于品牌

（一）什么是品牌？

从全球实践来看，品牌是一个公司成败的关键因素。

品牌是什么？

在英语来说，品牌就是形象的标签。

“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。

“品牌管理与品牌的思维必需是相关于某些在消费者心中已有知名度的

‘名称’或‘实体’。”

品牌是对产品的全方位体验，例如：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验等。

那么，品牌的好处有哪些呢？

（1）额外资产：容易被大众认同

（2）真正的与众不同：不易被模仿

（3）牢固的忠诚度：顾客不易被拉走

基于此，奥美建立了品牌管家是一套完整的企划，用以保证所有与品牌相关的活动都反映到品牌自身独有的核心价值及精神，这就是“品牌管家”。

简朴地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。

（二）营建一个品牌的基本要素

1、有形要素

基本要素基本要素基本要素评价

颜色营销材料员工制服

质地直销行销服装

重量促销电话礼仪

促销广告投诉解决

价格字体招牌

竞争音乐媒介内容

2、无形方面

基本要素评价

使用者接触品牌的方式

他们每日每周的体验

友谊和感情

建议和态度

需求和需要

二、品牌管家的作业架构

奥美在1992年全面推出“品牌管家”的作业概念，在世界各国协助不同的客户成功地发明品牌。

品牌管家是一种崭新的思考方式，促使人们更进一步地评估、并进一步了解产品与其使用者的关系。即使大家手中均有消费者的研究资料，但它们经常不是以产品如何融入人们“整体生活层面”的方式被探讨或陈述。

“品牌管家”是一个完整的规划过程。它保证所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值有精神。

（一）作业流程（Process）；

1、了解市场（Knowthemarket）；

2、了解消费者（Understandingtheconsumer）；

3、了解你的品牌（Knowyourbrand）；

（二）品牌检查（BrandAudit）

以精以设计的问卷方式检查消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。其目的系为发明进一步的洞察力。

品牌检查的问卷涉及：

（1）使用经验的感受及情感

（2）品牌给人们何种感觉

（3）相关的记忆及联想

（4）勾起人们心目中以品牌辨认的事物

（三）品牌写真（BrandPrint）

品牌检查归纳整理出来的缫就是品牌写真切。所谓的品牌写真就是针对品牌与消费者的关系予以独特的描述，一般用文字，有时亦可通过影像来表达!换言之，它是对品牌DNA（基因）的陈述。

一旦“品牌写真”形成之后，所有的成员（涉及厂商和代理商）在执行所有关行动及传播决定以至开展活动时，应不时把“品牌写真”拿出来体验，以保证营造品牌的所有努力都能连续不断地建立在品牌与消费者的对的而有效的关系上。

三、品牌策略操作实务

（一）品牌检查流程设计

探索品牌的有形和无形资产抱负品牌价值观的定义

品牌检查品牌写真

奥美对品牌检查的定义如下：

（1）是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。

（2）其创新之外是在于可以收集到有形及无形的信息。

（3）它是特别设计去获得洞察。

品牌检查之一思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？一、视觉的或印象？二、包装或者产品元素？三、一点广告印象？四、符合标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？

品牌检查之二思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣。一、使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？二、使用这个品牌让你如何看待自己？三、使用这个品牌时，你有什么感觉？四、这个品牌的情绪？五、使用这个品牌与使用重要竞争品牌的心情和感受有何不同？

品牌检查之三既然使用一个品牌会成为你生活的一部分，所以品牌维系着一个人的记忆和联想。一、这个品牌能带给你什么样的记忆和联想？二、描述你自己或你生活中结识的某个人对这种品牌的特殊感受。

品牌检查之四除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容。一、除了技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？二、这个品牌独特的奉献是什么？三、使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？四、您自己的行为方式和思考方式中那些内容可强化品牌对你的作用？

（二）品牌写真与结构建立

一旦品牌检查得以完毕，其结果就用以产出品牌写真。

它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。品牌是以下三种属性的独特组合：

1、产品的好处

什么令消费者喜欢该产品？

2、品牌个性/形象

什么令消费者高度评价该产品？

3、消费者需求/信念

假如我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转化为一个品

牌。这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么，或者会是

什么。

三角关系图

产品的好处我为什么喜欢该产品

消费者需求/信念品牌个性

我为什么高度评价该产品我为什么信任该产品

（三）从无到有建立品牌五个秘诀

1、保证您的品牌是

（1）质量好的产品

（2）在人们的生活中扮演一定的角色

2、精确地定义你的产品类别

3、超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”

4、将产品的好处与品牌的个性/形象、消费者的需求/信念联系起来

5、把您的品牌主题超越广告

四、战略高度的品牌策略

（一）最有效的法宝

近年来诸多楼盘旺销很大限度上得益于其品牌。

一方面，品牌使公司吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。

另一方面，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如广州丽江花园通过品牌积累，基本上拟定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的重要目的市场。这无形成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。

再次，品牌提高了物业价值。丽薄花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。

品牌被认为是使公司获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必然是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。

（二）品牌效应的剖析

那么，何为房地产的品牌效应呢？

但凡有物定品牌的商品，一定具有两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称

现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。

某种物宣判的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表物定的房屋质量与管理服务水准的信息，减少了事前（买卖行为发生前）的信息有对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，由于开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会减少消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，它为开发商增长收益。

如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一般而言有几种机会：一是发明差异化的产品，二是发明差异化的服务，三是发明差异化的人员，四是发明差异化的形象。这四种差异化的行为是公司树立品牌最为有效的方法。

（三）全方位差异化策略

公司在塑造产品的差异化的过程中比较注重产品自身品质的差异化，往往忽视了服务、人员及形象的差异化。例如许多公司在对自己楼盘的包装过程中，往往只是注意到楼盘自身的包装，也许会场在个盘的配套功能、景观、环境，以及其它硬件条件上投入较多的资金，但只靠这些硬件的投入是不可以成为名牌产品的。一个有竞争优势的差异化产品，更多地需要服务、人员、形象等方面的软性投入。服务差异化涉及：交屋服务的差异化，售后服务的差异化（良好的物业管理）；人员的差异化涉及谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性等等；而形象方面的差异化还涉及在多种场合下，反复向消费者表达公司的的符号以听话发消费者对公司品牌的认知，这除了通过媒体反复展现公司或产品的形象外，也通过样板房与接待中心的设立使购房者对公司产品产生形象认同感。也可以通过赞助某项活动，以例行公司的产品形象。总之，单靠一招一式是局限性以使产品在大众消费者中产生认知感和忠诚度的，必须通过多种差异化行为来塑品牌。

(四)令人困惑的尾音

名牌楼盘的诞生除了靠发明差异化的行为外，更需要长期的品牌积累。

这种品牌表现不是简朴的一个公司或产品的符号，其中蕴含首艰辛的劳动和实践并注意从点滴的事情上做起，如中海外、万科开发名牌产品不单是产品风格的个性化，还突出地表现在一些细部的解决方面，涉及一个招标牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的解决等方面都量做到精雕细刻。

奥美为丽江花园所设计的品牌策略颇受广告界同行称道，其系列广告的平面构成清新明快，几乎没有楼盘的实景照片，令人感觉非常“酷”，更重要的是几年来，所有的广告都具有连贯性，显然策划人员对“罗马不是一天建成的”这一格言理解很深。

尽管由奥美创作的丽江花园广告作品获奖不少，并且奥美的品牌检查表白，丽江花园的品牌影响力已渐形成，可是奥美的房地产广告策略还是在行业内引起争议。1998年上半年，丽江花园的开发商与奥美分手，由另一著名广告公司—广东省广告公司接手。

营销专家菲利浦·科特勒曾说过，当竞争者价格下降两个百分点时，任何品牌的忠诚度都会接受考验！你会发现消费者离你而去！不要迷信品牌的力量，品牌只能在其他竞争因素都相同时才干发挥功能！

鼓吹品牌之余以此收尾，也许才干更贴切地体现“品牌魔方”之魔性吧。

五、奥美为丽江所做的品牌策划

（一）项目背景

1、丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推

出不同楼种，重要对象是广州市消费者；

2、当时广州市民尚未有“近郊文化社区”的概念；

3、1995年前已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品牌形象；

4、1995年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售尚未达成当处

指标一半。

（二）品牌策略

1、长期投资，应建立品牌—在长期投资发展社区的角度下，着手建立丽江花园品牌，使广告投入能有效积累；

2、以品牌切入，更突出于竞争者—当时市面上房地产广告以“打了就跑”（HITANDRUN）短浅手法为主，以品牌方式切入更有机会在众多房地产广告中突出；

3、设定品牌核心概念，一致执行—以“和谐社区文化”为核心，吸引对象，提高对近郊社区生活的爱好。建立良好品牌广告应具一致性，无论品牌广告或产品促销广告都应由此核心出发。

（三）品牌写真

丽江花园

它不一定是你成功的象征

更不是你炫耀的武器

她只是给“人”住的地方

在丽江花园你会找到居住的真正意义

（许多人对丽江花园有说不出的感觉，看了奥美的品牌写真也许会有恍然大悟的感觉。）

（四）对房地产营销资讯的重新审思

奥美公司开始发展丽江花园广告案时，市场流行的房地产电视广告是在30秒内把关于楼盘的资料尽也许多地塞给观众，而平面广告的做法是把电视广告的内容平面化，当然由于版面容量往往比电视的30秒多，所以会再加一些电视广告无力包容的讯息。

这些讯息并非是没有用的，应当认可这些都是消费者在购买前十分需要知道的讯息，但重点是在什么时候，用什么方法来发放这些资料最合乎营销效益，能发挥最大作用。

事实上消费者购买房子的实际过程和心路历程是非常复杂的，由于要考虑的事情很多。所以购买房子的决定不也许在电视机或报纸前作出，至少会有一个看楼的过程，并且通常会看三到四个，待收集资料后再根据个人需要研究作出决定。

由此可以看到：从知道、产生爱好、看楼、比较和分析，到产生实际购买的行动，很明显是有阶段性的，通常需要大约6个月的时间。

在不同的阶段，消费者对资讯有不同的需要。前面的阶段，消费者尚未开始进行资料对比，因此提供大量的资料起不了太大的作用，并且在经济效益方面也并不适合。后阶段，消费者已开始进行消化、研究，在比较的时候，他会根据个人需要作出选择，这个时期广告可以发挥的影响力就非常有限。所以对于营销个案来说，广告最能发挥影响力的地方是在前阶段。

（五）打造一副眼镜

在企划丽江花园广告时，奥美最后决定定义广告的角色为“眼镜”，目的是希望消费者通过这副“眼镜”可以带着某种心情来看丽江，使丽江花园的优点更加明显。虽然眼镜看出来的东西会有些改变，但是本质和实体是不变的，所以成功的广告背后应当有一个好的产品，而广告公司必须有能力从产品、竞争环境、消费者心态中寻找出打造“眼镜”的原材料。

奥美选择了和别人不同样的做法，就是把一大堆资料留在较后阶段用非大众媒体广告来达成。

这个做法允许奥美有较大的自由度去打造“眼镜”，使消费者到现场时会从广告指引的角度，带着广告营造的心情来看丽江，从而更加能体会他的优点。

广告活动的成功很大限度上取决于传达讯息是否单一，涉及策略上的单一，沟通内容的单一等。由于当今世界资讯发达，每人天天面对大量的资讯（并且天天在增长），从街招到电子邮件不一而足，假如要传达的讯息不够单一，很容易受到外界的士扰而无法达成沟通的目的。

当然，单一的前提下还要加上有冲击力的创意，由于不突出的创意就如黑夜行舟。

产品而言，丽江位于广州市郊，占地1000亩，有大面积的绿化，人工湖，现代化管理，空气清新，整洁的社区。

通过广告，奥美希望消费者看到的是一种居住的感觉，就像这里的人都仿佛有点不同，生活仿佛慢了节拍，人也比较和蔼，自己在这里心情仿佛也有些不同样，有点轻松、祥和。这种感觉加上产品而产生高的价值。当然被吸引的人是向往这种生活的人。

广告诉求的是一种居住的文化，这种文化影响到每个人与人相处的方式。这种“和谐的社区文化”是所有人、事和物都在一个和谐的环境中互相影响而形成。

第6章项目规划设计建议

一、项目的基本方案

（一）项目发展目的

项目将通过建筑设计、市场营销、物业管理等各环节的组合、协调，发展成为广州最大规模、标志性的园林生态居住区。

园林生态居住区的概念及内涵

园林生态居住区是指在居住区中，以生态居住文化协调环境、建筑与人三者间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。具体而言：

·自然环境与人居流动融合协调，居住环境园林化、生活环境健康化；

·建筑造型遵循本地历史文脉，具有深厚的文化内涵及独特的审美个性，建筑空间尺度宜人，富有亲和力，利于人与人之间和谐相处；

·提倡一种与人为善、生态环保、贴近大自然的生活模式。

所谓园林生活居住区并非指单纯的高绿化率住宅区，也不仅仅局限于营造园林或栽花种草，而是在居住区的规划设计、物业管理的方方面面，渗透对人的居住需求的深切关怀与体认，其实质是“以人为本”的居住理念的具体化，是环境景观、建筑空间与社区氛围的完善融合，是一种全方位的“生态居住”的概念。

（二）项目的初步发展策划

项目要发展为园林生态居住区，涉及开发理念、规划建筑、市场营销、物业管理等各个环节，各个层面。

1、开发理念：

开发商应充足结识到，营造“园林生态忧伤区”并非只是销售时的噱头或包装布，而是整个