《新媒体运营》教学大纲(2022版)

11/11《新媒体运营》教学大纲英文名称：NewMediaOperation课程代码：课程类别：专业选修课课程性质：选修开课学期：大三第2学期总学时：36（讲课：36）总学分：2考核方式：平时考勤、作业、课堂表现、期末大作业先修课程：《新媒体概论》《网络营销与策划》《新媒体数据分析与应用》适用专业：课程简介本课程系统阐述了新媒体运营的概念及企业对新媒体运营从业人员的技能要求，分别讲解了用户运营、内容运营、活动运营、产品运营及社群运营的方法与技巧，介绍了通过案例拆解获取新媒体运营经验的主要方法。本课程通过理论授课完成教学。考核方式由平时考勤、实训作业、课堂表现和期末大作业构成。课程目标及其对毕业要求的支撑通过本课程系统的学习和实践，使学生掌握如何进行新媒体入驻、正文的创作、运营策略以及数据分析；如何展开新媒体的营销，实现粉丝的导流，人气的暴涨；使学生全面了解和掌握新媒体运营方法和技巧；使学生具备一定的营销实战能力和从事相关工作必备的一些素质，为将来学生从事新媒体运营方面工作打下坚实的基础。二级标题统一设为“黑体五号”，“单倍行距”，段前段后各空0.5二级标题统一设为“黑体五号”，“单倍行距”，段前段后各空0.5行课程目标支撑的毕业要求1目标1：了解新媒体概念、新媒体的发展历程、企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式；了解新媒体运营能力需求清单、提升自己新媒体运营能力的方法；了解新媒体运营常用工具；了解用户运营的具体工作；了解搭建合理的用户体系的模型和方法；掌握获取精准用户的方法；了解内容运营的概念、内容创作的流程、内容运营中需要关注的数据；了解活动运营的完整流程；了解产品运营概念、传统企业的产品运营、互联网企业的产品运营、传统企业产品运营的“互联网+”模式的工作思路；掌握怎样识别互联网产品类型的方法；了解平台产品的运营策略、入驻产品的分类和运营策略、掌握如何根据产品生命周期调整运营重点；掌握不同产品的运营策略、不同阶段互联网产品的运营策略；了解社群的基本概念、掌握社群的管理工作；掌握提升社群活跃度及转化率的策略；掌握新媒体运营案例的拆解方法。掌握现代信息技术的基础知识及其相关应用；具备与新媒体传播实践的发展变化相适应的业务动手能力和实践创新能力；具备网络与新媒体的应用能力和行业实践技能。2目标2：通过本课程的教学，学生应该能够独立进行新媒体运营策划及效果评估工作，并能够针对遇到的问题做出一定的应对措施，具备分析问题和解决问题的能力，能有效的开展新媒体运营相关活动。掌握现代信息技术的基础知识及其相关应用；具备与新媒体传播实践的发展变化相适应的业务动手能力和实践创新能力；具备网络与新媒体的应用能力和行业实践技能。3目标3：学生有意识的关注新媒体运营能力需求清单、掌握提升自己新媒体运营能力的方法；激发对新媒体运营相关活动的探索意识，培养学生的探索及创新精神。掌握现代信息技术的基础知识及其相关应用；具备与新媒体传播实践的发展变化相适应的业务动手能力和实践创新能力；具备网络与新媒体的应用能力和行业实践技能。课程教学要求新媒体概述教学内容：新媒体概述新媒体的广义概念和狭义概念新媒体与传统媒体的区别新媒体的发展历程第一阶段：门户时代第二阶段：搜索时代第三阶段：分享时代第四阶段：社交时代不同类型的新媒体平台了解各大主流新媒体平台的类型和特点平台画像：全方位了解一个新媒体平台企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式企业：品牌宣传及产品销售内容创作者：广告植入、电商“带货”MCN：实现商业的稳定变现其它变现方式学生学习预期成果：了解新媒体的概念；了解新媒体发展历程；了解各大主流新媒体平台的类型和特点；掌握企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式；教学重点：各大主流新媒体平台的类型和特点；各大主流新媒体平台的用户画像；企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式；教学难点：企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式；第二章运营人才的成长之路教学内容：新媒体运营能力清单新媒体运营的职业发展路径新媒体运营专员新媒体运营主管新媒体运营总监新媒体运营团队架构新媒体运营相关岗位企业在不同发展阶段的运营团队架构新媒体运营常用工具内容资讯平台数据分析工具图片处理工具排版工具视频编辑工具学生学习预期成果：了解新媒体运营能力清单；了解新媒体运营的职业发展路径；了解新媒体运营团队的架构；掌握新媒体运营的常用工具；教学重点：新媒体运营的常用工具；教学难点： 新媒体运营的常用工具；第三章用户运营教学内容：用户运营的概念和具体工作用户运营的基本概念用户运营的四项主要工作用户画像筛选目标用户用户画像常见标签绘制用户画像的注意事项用户运营四大板块之拉新线上渠道拉新线下渠道拉新裂变活动拉新考核拉新效果的四个维度用户运营四大板块之促活判断用户活跃度的依据常见促活手段用户运营四大板块之留存定义用户留存与流失的标准召回流失用户用户运营四大板块之转化通过多个指标考核转化效果设计转化路径构建用户体系借助RFM模型设计管理层级对用户进行分级维护学生学习预期成果：了解新媒体用户运营的概念和具体工作；掌握用户画像的概念和绘制用户画像的注意事项；掌握用户运营四个重要环节：拉新、促活、留存、转化；掌握构建用户体系的方法；教学重点：用户运营四个环节：拉新、促活、留存、转化；用户体系的构建；教学难点： 拉新、促活、留存、转化四个重要环节；用户体系的构建；第四章内容运营教学内容：内容运营的概念及定义内容的定义内容的形式内容运营的必备技能确定内容定位根据目标用户确定内容定位根据平台确定内容定位内容定位注意事项内容创作流程选题规划内容策划素材整理内容编辑内容优化内容发布内容传播数据监测内容运营中需要关注的数据内容点击率完播/完读率阅读互动率粉丝增长率购买转化率让用户传播内容的四大理由利益引导塑造形象引发共鸣内容利己/利他学生学习期望成果：了解内容运营概念及定义；掌握内容定位；掌握内容创作流程；掌握内容运营需要关注的数据；理解如何让用户传播内容；教学重点：内容定位；内容创作流程；内容运营需要关注的数据；教学难点： 内容运营需要关注的数据；如何让用户传播内容；第五章活动运营教学内容：活动运营的完整流程活动策划阶段活动执行阶段活动复盘阶段制定活动目标常见的活动目的拆解活动目标确定活动主题及玩法策划活动主题常见的线上活动玩法制定活动规则，预估活动成本制定活动规则预估活动成本活动物料及奖品准备活动常用物料盘点活动奖品设置活动海报设计要素活动风险预估及管控活动前的检查工作常见的风险及对应的管控方法活动预热及发布活动预热活动发布活动执行制作活动执行跟进表根据数据反馈及时调整活动方案活动效果复盘收集活动数据，评估活动效果活动中常见问题对应的可能原因学生学习期望成果：了解活动运营的完整流程；掌握怎么制定活动目标；掌握怎么策划活动主题；掌握活动规则制定、活动成本预估；掌握活动物料、奖品准备工作；了解活动风险预估及管控方法；掌握活动执行；掌握活动效果复盘；教学重点：活动目标的制定；活动主题的策划；活动规则制定、活动成本预估；活动执行；活动效果执行；教学难点： 活动风险预估与管控方法；活动成本预估；第六章产品运营教学内容：围绕互联网产品开展产品运营工作互联网产品的类型和特点产品运营的主要工作不同产品的运营策略平台产品的运营策略入住产品的运营策略不同阶段互联网产品的运营策略启动阶段产品的运营策略发展阶段产品的运营策略成熟阶段产品的运营策略衰退阶段产品的运营策略学生学习期望成果：了解互联网产品的类型与特点；了解产品运营的主要工作；掌握平台产品、入住产品的运营策略；掌握不同阶段互联网产品的运营策略；教学重点：平台产品、入住产品的运营策略；不同阶段互联网产品的运营策略；教学难点：平台产品、入住产品的运营策略；不同阶段互联网产品的运营策略；第七章社群运营教学内容：社群的基本概念社群的定义社群运营的目的找准社群定位社群的管理社群管理中的角色分工群规的建立及施行提升社群活跃度为社群用户提供价值设计合理的社群架构通过社群运营SOP维护社群提升社群转化率社群在企业变现中的优势设计高转化率的社群活动快闪群玩法，快速成交用户学生学习期望成果：掌握社群的基本概念；掌握社群管理的方法；掌握提升社群活跃度的方式方法；掌握提升社群转化率的技巧；教学重点：社群管理；提升社群活跃度；提升社群转化率；教学难点：提升社群活跃度；提升社群转化率；第八章新媒体运营案例拆解教学内容：通过案例拆解、获取新媒体运营经验打造新媒体运营案例库快速从案例拆解中获得提升的3个技巧案例拆解的步骤与误区选择拆解对象、收集案例数据撰写案例拆解报告案例拆解常见误区平台运营案例拆解：“丁香医生”的新媒体崛起之路选择拆解对象案例拆解思路案例拆解过程案例拆解启发互动运营案例拆解：“冰雪蜜城”品牌传播活动案例选择拆解对象案例拆解思路案例拆解过程案例拆解启发个人品牌运营案例：秋叶大叔打造个人品牌之路选择拆解对象案例拆解思路案例拆解过程案例拆解启发学生学习期望成果：掌握怎么选择拆解对象；掌握案例拆解思路；掌握案例拆解过程；教学重点：案例拆解思路；案例拆解过程；教学难点：案例拆解思路；案例拆解过程；建议教学安排章节（模块）主要内容（章）学时对应课程目标教学方式方法考核方式1新媒体运营入门2目标1、3理论讲授期末大作业2运营人才的成长之路4目标1、3理论讲授期末大作业3用户运营4目标1、3理论讲授期末大作业4内容运营6目标2、3理论讲授期末大作业5活动运营6目标2、3理论讲授期末大作业6产品运营6目标2、3理论讲授期末大作业7社群运营4目标2、3理论讲授期末大作业8案例拆解4目标2、3理论讲授期末大作业合计36课程成绩评定基本考核方法：通过考勤、作业、课堂表现等评定学生平时成绩（占50%），通过期末大作业评定学生理论成绩（期末大作业占50%）情况综合评价学生成绩。要注意改革考核手段与方法，建议加强课堂表现及在线课程学习的考核。具体考核细节如下表所示。

考核依据成绩比例考核/评价细则对应课程目标平时成绩（50%）实