阿里巴巴品牌分析品牌策划案例

目录TOC\o"1-3"\h\u29902一、阿里巴巴简介 -3-1592二、阿里巴巴基本介绍 -3-181062.1、品牌定位 -4-60292.2、品牌个性特色 -5-18704三、品牌内外在塑造 -5-177163.1、品牌形象 -5-181633.2、品牌文化 -6-9892四、品牌传播 -7-170134.1、网络传播 -7-167104.2、电视广告 -9-13334.3、公共关系 -9-47814.4、新闻报道 -10-202644.5、产品和服务 -10-22784五、品牌扩张 -11-296495.1、品牌延伸 -11-224665.2、品牌全球化发展 -14-13932六、品牌危机 -16-173826.1、阿里巴巴面临的危机 -16-10916.2、品牌危机案例分析 -18-64646.3、建议——3Q之争之后 -20-阿里巴巴简介阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小公司电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场涉及：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货品快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小公司更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司涉及中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有公司管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有Vendio及Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，重要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。2023年5月马云荣登日本最大的《日经》杂志封面人物，《日经》杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的奉献：“阿里巴巴已达成收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。”自阿里巴巴成立之后，全球十几种语言400家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。2023年非典爆发，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球公司首选的商务平台，网站的各项指标连续高速发展，二、阿里巴巴基本介绍2.1、品牌定位品牌定位是指公司在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目的市场有关的品牌形象的过程和结果。1.从电子商务的交易模式：阿里巴巴是B2B，即重要为进出口的买家或卖家提供家易平台服务；

2.从B2B的行业定位来看：阿里巴巴重要是外贸行业里的B2B。同类的公司尚有“环球资源”，当然规模不同，“环球资源”也是美国上市公司。其它的也有，如敦煌网。

3.关于市场定位：市场定位重要是要给顾客提供清楚的概念，在消费者的头脑中占据。市场定位比较有代表性的是里斯和特劳特的定位方法，在消费品行业里，这个方面比较成功的大家知道的“王老吉”，定位即"怕上火就喝王老吉"。因此感觉它的定位就是“综合”和“最大”。

4.从阿里巴巴自身宣称的看：把自己定位为“世界三大互联网公司之一”，以及未来十年改变自已的定位为成为众多“电子商务的服务商”。2.2、品牌个性特色在阿里巴巴是纯商贸平台而百度是纯搜索引擎。在推广的方面上两个各有各的特点：阿里巴巴的推广费用要超过5万以上，还要一个专业的人员来负责管理，天天的更新资料和发布消息。百度的推广重要是竞价排名和固定排名，竞价排名费用是开户费2400，服务费600共3000元，无限购买关键词，每个关键都有响应的价格和排名。这个是前提条件，重要的还是要看你的关键词选得好不好来定效果，效果展示在搜索结果的正页。固定排名的价格是根据关键词的词性来定价的，效果也是要看选择的关键词，但一般比较热门的关键词的价格是比较高的。效果展示在搜索结果的右边。alibaba和hc360从本质上说性质是同样的,都是b2b的平台,就好象是一个大的贸易市场,区别在于服务1.阿里的市场是最大的.20232月份中科院的数据是87.2%的b2b市场,将近垄断,2.alibaba诚信度更高,没有执照没有年检,拿钱也不与办理3.阿里是采用yahoo的搜索技术,让客户轻松找到您的同时您也可以轻松找到客户4.阿里巴巴现在的支付宝平台目前是亚洲最大的网上安全支付机构,帮您安全支付,5.最后阿里还为客户提供的免费的客户管理软件

三、品牌内外在塑造3.1、品牌形象公司在市场上立足，要处在不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的公司形象特别重要。阿里巴巴集团董事局主席马云与网商交流时提出阿里巴巴的3个抱负。1：为1000万公司生存2：为全世界1亿人发明就业机会3：为10亿人提供网上消费平台。自阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的公司文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。他们在商业上的成功和快速增长以公司家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。3.2、品牌文化品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充足运用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，发明品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。以下是阿里巴巴的公司文化，而公司文化与品牌文化虽然不完全同样，但是两者之间的文化内涵是相通的。阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。在有关雇用、培训和绩效评估的公司管理系统中融入了这六个核心价值观。当新员工加入阿里巴巴时，他们要在杭州总部参与为期两周的入职培训和团队建设课程，该课程的重点集中于公司的远景目的、使命和价值观。并且，在我们定期的培训课程、团队建设训练和公司活动中还要强化这些内容。阿里巴巴从中国杭州最初18名创业者开始成长为在三大洲20个办事处拥有超过5,000名雇员的公司。他们努力为员工发明可以在积极、灵活和以结果为导向的环境中共同紧密工作的大家庭。无论他们成长为多大的公司，强大的共享价值观使他们保有共同的公司文化和阿里之家。阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式发明一个截然不同的世界。阿里巴巴的使命、愿景、价值观Mission使命Tomakedoingbusinesseasy.让天下没有难做的生意。Vision愿景通过小公司的IT化，解决小公司采购、销售、管理和融资的难题。Values价值观客户第一——客户是衣食父母尊重别人，随时随地维护阿里巴巴形象。微笑面对投诉和受到的委屈，积极积极地在工作中为客户解决问题。与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿。站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达成客户和公司都满意。具有超前服务意识，防患于未然。团队合作——共享共担，平凡人做非凡事积极融入团队，乐于接受同事的帮助，配合团队完毕工作。决策前积极发表建设性意见，充足参与团队讨论；决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持。积极积极分享业务知识和经验；积极给予同事必要的帮助；善于运用团队的力量解决问题和困难。善于和不同类型的同事合作，不将个人喜好带入工作，充足体现“对事不对人”的原则。有主人翁意识，积极正面地影响团队，改善团队士气和氛围。拥抱变化——迎接变化，敢于创新适应公司的平常变化，不抱怨。面对变化，理性对待，充足沟通，诚意配合。对变化产生的困难和挫折，能自我调整，并正面影响和带动同事。在工作中有前瞻意识，建立新方法、新思绪。发明变化，并带来绩效突破性地提高。诚信——诚实正直，言行坦荡诚实正直，表里如一通过对的的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出相应建议，直言有讳。不传播未经证实的消息，不背后不负责任地议论事和人，并能正面引导，对于任何意见和反馈“有则改之，无则加勉”。敢于认可错误，敢于承担责任，并及时改正。对损害公司利益的不诚信行为对的有效地制止。激情——乐观向上，永不放弃喜欢自己的工作，认同阿里巴巴公司文化。热爱阿里巴巴，顾全大局，不计较个人得失。以积极乐观的心态面对平常工作，碰到困难和挫折的时候永不放弃，不断自我激励，努力提高业绩。始终以乐观主义的精神和必胜的信念，影响并带动同事和团队。不断设定更高的目的，今天的最佳表现是明天的最低规定。敬业——专业执着，精益求精今天的事不推到明天，上班时间只做与工作有关的事情；遵循必要的工作流程，没有因工作失职而导致的反复错误。连续学习，自我完善，做事情充足体现以结果为导向。能根据轻重缓急来对的安排工作优先级，做对的的事。遵循但不拘泥于工作流程，化繁为简，用较小的投入获得较大的工作成果。“我认为，客户第一，员工第二。没有他们，就没有这个网站。也只有他们开心了，我们的客户才会开心。而客户们那些鼓励的言语，鼓励的话，又会让他们像发疯同样去工作，这也使得我们的网站不断地发展。”——马云语录四、品牌传播品牌传播,就是公司以品牌的核心价值为原则,在品牌辨认的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。阿里巴巴品牌传播随着时间的推移运用了多种方式，下面从不同的传播方式对其品牌传播进行具体的分析。4.1、网络传播网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和运用，从而达成其社会文化传播的目的传播形式。阿里巴巴的网络传播又可以分为以下几个方面。（1）公司网站中的网络品牌形象建设阿里巴巴是全球公司间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司。截至2023年12月31日，公司拥有超过3，500名的专职雇员。成为全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地公司及商家提供810万条商业供求信息，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”，另一方面是madeinchina，环球资源和tradett,ecvv。（2）外贸宣传中的品牌传播杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小公司联合会等政府和民间机构均向本地公司推荐阿里巴巴。4.2、网络视频宣传片网络视频广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。4.3、公共关系阿里巴巴开创的公司间电子商务平台（B2B），被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派之一。*连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；*全球著名的互联网流量监测网站对全球商务及贸易类网站进行排名调查，阿里巴巴网站排名首位。*阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮。*中国互联网络大赛组织委员会将阿里巴巴评为中国商务类优秀网站。*获互联网周刊授予的中国百家优秀网站。*21世纪中国百佳品牌网站评选委员会评选阿里巴巴为最佳贸易网。*《远东经济评论》读者评选阿里巴巴为全球最受欢迎的B2B网站。*著名的“世界经济论坛”将阿里巴巴CEO马云选为全球100位“未来领袖”之一。*美国亚洲商业协会评选阿里巴巴CEO马云为该年度“商业领袖”，以表彰他在创新商业模式及帮助各国公司进入国际市场实现全球化方面的奉献。并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。4.4、新闻报道新闻媒体无疑是宣传品牌的一个好渠道，阿里巴巴充足运用了这一点。推出云手机据报道称，新的手机被命名为“阿里云”。它采用全触摸屏设计，由国产手机厂商天语代工，并且使用了nVida（英伟达）公司的Terga移动解决芯片。这款主频为1GHz的双核手机解决器，已经在HTC、摩托罗拉、LG等公司的多款Android手机上被广泛采用。对于阿里云手机，阿里巴巴表达，其操作系统虽同样出自Linux体系，但是却并非基于Android系统。与之相比，国内手机操作系统大多搭上了Android大卖的顺风车。用户规模达成了上百万的小米MIUI操作系统，就得益于对Android系统的大量的个性化改造。助力三农阿里巴巴和央视第七套农业节目联合推出了《手挽手助推新农村》大型公益活动，旨在帮助全国各地县市运用电子商务和央视等媒体力量，推广农村特色产业产品，打造特色品牌，并通过电子商务的普及应用带动本地的产业升级，促进就业，解决“三农”等问题。私有化2023年2月21日夜间，阿里巴巴集团宣布，向旗下子公司上市公司阿里巴巴B2B(HK：1688)（即阿里巴巴网络有限公司）提出私有化要约，其最终回购价格为13.5港元。该价格与阿里巴巴B2B公司2023年终上市招股价持平，较2月9日停牌前的最后60个交易日的平均收盘价格溢价60.4%，据悉，如私有化成功，预计将耗资近190亿港元左右。[1]4.5、产品和服务品牌传播是公司发展的一个重要的方面，阿里巴巴充足认知到了这一点，通过不同手段进行了有效的传播，时至今日，阿里巴巴已经成为众所周知的品牌，成为公司网络推广中不可缺少的一部分。品牌扩张1、初步扩张2023年，马云计划把阿里巴巴推向韩国市场，从而把世界的另一个巨头海外贸易平台EC21的总部市场中拉下马。（EC21总部在首尔，韩国）然而这次的行动让马云团队遭受了第一次的失败。2023年，阿里巴巴正式驻军韩国总部首尔，开始了本地的B2B销售业务。然而阿里巴巴低估了EC21在韩国乃至世界的影响力。在韩国的中国式销售不符合韩国国内的销售与售后结合的模式，而是一味的鼓励会员买排名，做关键词广告也招致了很多使用EC21收费服务自然排名的会员的不满。在进入韩国市场后的次年，阿里巴巴撤出韩国市场。而同年EC21进军中国市场，靠着售后服务，低廉的价格和超高的访问流量，在短短的2年内，发展了10个中国办事处和宣传点。2、进军海外市场.2023年10月，阿里巴巴集团与美国雅虎达成了长期战略合作伙伴关系。阿里巴巴雅虎收购雅虎美国在中国的所有资产，并获得雅虎中国的运营权，雅虎美国投资10亿美金成为阿里巴巴集团的战略股东。雅虎共同创始人兼首席财务官杨致远成为阿里巴巴集团4人董事会成员之一，董事会主席是马云。阿里巴巴集团与雅虎美国的合作，将互联网搜索加入阿里巴巴集团的电子商务业务群，帮助阿里巴巴集团成为中国最大的互联网公司之一，占领中国B2B、B2C、C2C、在线支付、网络软件解决方案、即时通讯、搜索等电子商务相关产业的领导地位。在这一合作中，阿里巴巴集团得以使用到雅虎美国的世界领先级互联网搜索技术和全球资源，更好的为中国和全世界的电子商务用户服务。品牌延伸阿里巴巴集团公司已有11家旗下公司，分别是：阿里巴巴、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网，聚划算。淘宝网淘宝网成立于2023年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C(ConsumertoConsumer，消费者对消费者）、B2C(Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。通过6年的发展，截至2023年终，淘宝拥有注册会员1.7亿，淘宝网2023年的交易额为2083亿人民币，2023年达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。天猫（淘宝商城）2023年11月1日，淘宝商城从淘宝网中分拆并独立。淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家公司作为卖家，所以有绝对的品质保证。2023年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。阿里云2023年9月，阿里巴巴集团在十周年庆典上宣布成立子公司“阿里云”，该公司将专注于云计算领域的研究和研发。“阿里云”也成为继阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、中国雅虎之后的阿里巴巴集团第八家子公司。支付宝支付宝（alipay）最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为一方面使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家告知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完毕一笔网络交易。支付宝于2023年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于2023年12月宣布用户数突破5.5亿。一淘网一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。一淘网立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯。网站主旨是解决用户购前和购后碰到的种种问题，可认为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。淘花网淘花网成立于2023年6月29日，由华数淘宝数字科技有限公司（以下简称：华数淘宝）创办，淘花网的使命是“做中国领先的数字内容交易平台”。淘花网数字内容种类重要涉及视频、文档、电子书、网络小说、音乐和图片等形式。阿里软件阿里软件（上海）有限公司（以下简称：阿里软件）是中国最大电子商务网站阿里巴巴集团继成立“阿里巴巴”“淘宝”“支付宝”“雅虎”后，于2023年1月8日成立的第5家子公司，致力于为中国4000多万中小公司提供买得起、用得上、用得爽的在线软件服务。中国雅虎中国雅虎是雅虎于1999年9月在中国开通的门户搜索网站。2023年8月，中国雅虎由阿里巴巴集团全资收购。口碑网淘宝网旗站，致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌。网站为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销，实行电子商务的平台。阿里妈妈阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。重要针对网站广告的发布和购买平台。它初次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利，阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方！国内收购万网万网标记中国万网成立于1995年，是中国领先的互联网应用服务提供商。万网致力于为公司客户提供完整的互联网应用服务，服务范围涵盖基础的域名服务、主机服务；公司邮箱、网站建设、网络营销、语音通信等应用服务；以及高端的公司电子商务解决方案和顾问征询服务，以帮助公司客户真正实现电子商务应用，提高公司的竞争能力。5.2、品牌全球化发展1、阿里巴巴营销的全球化智慧2023年6月，阿里巴巴收购美国电子商务SaaS（软件及服务）提供商VendioServices（以下简称“Vendio”），这是阿里巴巴第一次在美国市场上进行收购活动。Vendio自称拥有8万用户，开设涉及横跨eBay、Amazon等多个B2C平台的网店，每年市场交易金额超过20亿美元。全球速卖通”是阿里巴巴2023年4月下旬上线开业，旨在帮助国内供应商直接对接全球终端零售商，小批量多批次快速销售，融合订单、支付、物流于一体的外贸小单在线交易市场。通过收购美国Vendio，阿里巴巴“全球速卖通”将直接获得美国本土市场超过8万优质买家和潜在采购客户群，进而带来数十亿美元的采购商机。从而进一步充实“海外淘宝”速卖通平台的竞争实力。对阿里巴巴而言，美国市场是阿里巴巴全球供应商的首要买家市场。2023年，阿里巴巴在美国的用户超过180万，占阿里巴巴国际交易市场用户总数的16%。Vendio将成为阿里巴巴的一个新的业务部，同时将保存其自身品牌、经营模式以及团队。Vendio类似商派的服务，提供模板和平台免费供卖家搭建网店假如有eBay和亚马逊帐号，卖家也可和Vendio店铺共用同一后台对商品和销售进行管理—但这是个附加服务，Vendio为初次使用者提供两个月的免费通用后台管理期限，之后这些卖家们将支付每月10美元的费用。2、进军海外市场美国南加利福尼亚的圣弗南多谷不仅是世界上的又一个娱乐中心，也是航天业、金融服务、医疗和高科技制造业聚集的一个地方。VITA是由一群投入该地区事业发展的专家和学者在1979年创办，其目的是响应关注国际贸易中的本地组织需求。国际贸易联合会（FITA）成立于1984年，它具有国际使命，旨在通过加强美国、墨西哥和加拿大该国、区域和全国各个协会的作用推动国际贸易。FITA由超过450个独立的国际协会组成，涉及世贸俱乐部、包含区域/双边利益的商会、关注国际物流的协会、支持国际贸易的协会、支持出口商的协会和专业协会。六、品牌危机6.1、阿里巴巴面临的危机借助于即时通讯市场的爆炸式增长，阿里巴巴这几年发展迅猛。然而，外表风光的背后，阿里巴巴其实已经危机潜伏。1、诚信危机阿里巴巴B2B公司“中国供应商”客户涉嫌欺诈而引起的高管辞职等一系列事件备受关注，而关注焦点也已经脱离事件自身，从价值观诚信转向阿里巴巴B2B的商业模式。尽管董事会主席马云一再强调价值观诚信，但公司在业务上仍将不可避免的受到影响。分析机构易观国际研究认为，从业务角度来看，阿里巴巴中国供应商存在欺诈行为，将对其外贸大额贸易及小额外贸批发业务导致一定的负面影响。阿里巴巴去年开始加强对于国际站会员的筛选，对中国供应商进行最大限度的资质认证，从而减少诈骗等事件。然而即使在这些措施之下，阿里巴巴仍然爆出存在两千多家中国供应商涉嫌欺诈的事件，这一方面势必影响国际采购商前往阿里巴巴平台进行采购的意愿。另一方面阿里巴巴部分销售人员协助不合格的供应商入驻，这也让中国供应商怀疑阿里巴巴平台的质检措施，也将导致一些中国供应商的流失。从事件爆出后，阿里巴巴就已经在2023年公司清理了约0.8%逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户。该公司CEO卫哲等三高层也因担当一定责任，而引咎辞职。但这一事件并不是突发的，显然已经暗藏数年，诚信的标语同时也喊了数年，而2、商业模式危机阿里只是一个信息和推广服务平台，会员续约率连续走低，而目前跨境贸易已经提高为在线交易和供应链服务平台。同时，大一统平台很难适应汽车零部件之类复杂产品的供应链关系，垂直平台崛起必将分解传统B2B市场，阿里危机只是开始！阿里巴巴刚刚宣布此事件后，随即电子商务敦煌网王树彤接受媒体采访时也称，对于这一事件对敦煌网的影响，我只想说，敦煌网模式基于“为成功付费”，和阿里的会员制区别很大。但电子商务近十年来有了很大演进，其变化已超过了大家的想像，超越了阿里的阶段。而跨境电子商务这块的模式也需要升级，特别是服务的升级。3、服务危机服务不能滥竽充数，也不能泛滥成河大量的广告已经成为用户对阿里巴巴意见最多的地方。上线后立即就有信息来到，并且尚有大幅的Flash广告，这个广告不仅影响了网络的连接状态，并且严重消耗系统资源影响稳定性；信息框中的广告条，阿里巴巴聊天室的