从产品制造到文化创造

【MBA教学案例】从产品制造到文化创造

——万事利的商业模式创新

摘要：本案例描述了万事利集团有限公司商业模式创新的过程

和内容。历经了行业在20世纪八九十年代的跌宕起伏后，万事利在

一场风尚全球的中华文化热潮中，对丝绸的历史和文化属性有了新

的认识，逐渐摆脱了“丝绸就是服装面料”的思想桎梏，开始了“从丝

绸面料制造到丝绸文化创造”的商业模式创新。万事利通过对丝绸历

史和文化价值的挖掘，借力2008年北京奥运会等世界级盛会进行事

件营销，实现了这一商业模式创新。此外，着眼于丝绸的环保属性

和艺术品属性，万事利已经开始着力打造这一商业模式下的延伸产

业——丝绸装潢和丝绸艺术品。万事利的商业模式创新不仅实现了

公司自身业务的全面升级，更为整个行业通过商业模式创新实现价

值创造带来了全新的思考。

关键词：商业模式，商业模式创新，丝绸企业，万事利

引言

万事利集团有限公司（简称万事利）创办于1975年，是一家以丝

绸制造为主业、服务业为支柱的大型集团企业，拥有中国丝绸行业

第一个驰名商标和中国名牌产品，是中国丝绸行业的杰出代表和领

跑者。同许多改革开放大潮中创办的丝绸民营企业一样，万事利的

丝绸之路并非一帆风顺。在其36年的发展历程中，不仅经历了改革

开放和国家放宽外贸经营权限制等给国内丝绸行业带来的黄金发展

契机，也经历了亚洲金融危机之后“一蹶不振”的海外市场造成的沉

重打击。不同的是，面对市场的低迷，万事利没有像许多企业那样

死守面料市场，一味地从技术上谋求摆脱困境的可能，而是选择了

在坚持技术创新和产品设计创新的同时，从丝绸的功能和内涵上寻

求突破，通过不断挖掘丝绸所承载的历史文化元素，并借力北京奥

运会等世界级盛会进行事件营销，成功地实现了从丝绸产品制造到

丝绸文化经营，再到丝绸文化创造的商业模式创新。现今，万事利

已发展成为中国丝绸行业的领军企业，其商业模式创新不仅实现了

公司自身业务的全面升级，更为整个行业通过商业模式创新实现价

值创造带来了全新的思路。

企业的发展历史

万事利集团的创始人沈爱琴女士，出身于杭州宽桥蚕桑之家，

在环境和家风的熏陶下对丝绸如痴如醉，年轻时就立下志愿，要织

出世界上最华美高贵的丝绸。1975年30岁的沈爱琴带领22位刚放

下锄头的农民、依靠几间破旧的平房、17张原始的铁木织机，创办

了万事利的前身，即杭州宽桥绸厂。

从1978年丝绸产品挺进北京一线商场而获得第一桶金，到八九

十年代的迅速崛起，宽桥绸厂从最初单一的织造坯布作坊，逐渐发

展为“染色织造印花砂洗服装”的综合性丝绸面料生产和服装加工企

业。1992年绸厂投入2亿巨资从日本引进世界最先进的喷水织机以

及从意大利、德国、瑞士、荷兰、美国、日本等八个世界上最高水

平的国家引进印花、印染设备，系统提升印花和印染工艺水平，请

入意大利大师，在丝绸后处理上成为当时国内唯一、国际领先的企

业，使企业产值暴增7倍，由此也确立了在中国丝绸行业引领者的

龙头地位。

1993年3月，经浙江省人民政府批准，以杭州宽桥绸厂为主体,

跨行业、跨地区联合了31家工商企业、科研机构、大专院校、金融

单位，组建“浙江万事利轻纺工贸集团公司”，1995年，更名为万事

利集团有限公司。进入21世纪，万事利集团不断寻求新的发展领域,

但依然坚持其丝绸纺织服装的核心主业地位，目前拥有下属子公司

30余家，员工5000人，资产30亿元，年销售额近60亿元，具有70

多项专利和自主知识产权。万事利集团先后获得中国大企业集团竞

争力500强、全国民营企业500强、全国服务企业500强、全国服装

行业百强、中国丝绸行业竞争力前十等诸多荣誉。

创新契机：丝绸产品在困境中邂逅中华文化热

有过昙花绽放的绚丽，有过山穷水尽的窘迫，中国丝绸行业的

发展在20世纪八九十年代历尽跌宕起伏。与行业中的多数企业相似,

万事利也曾一度举步维艰；但比行业中多数企业幸运的是，万事利

从20世纪90年代末风尚全球的中华文化热潮中获取了创新的思维启

迪。

20世纪90年代初期的北美、东南亚，抑或是中国，以电力纺衬

衫为代表的丝绸面料服装甚为流行，一件电力纺衬衫可以卖到7s9

美元，这使得丝绸面料的需求量非常大。“不需要做品牌，也不需要

做营销，甚至没有什么技术含量。机器24小时开工，订单还来不及

接。只要拿到出口配额就能赚大钱。”1993年进入万事利、现任万事

利丝绸科技公司总经理的马廷方如是描述。在那个被业内誉为“黄金

发展期”的十年左右的时间里，中国的丝绸服装企业蔚然成军，丝绸

行业欣欣向荣。

到了90年代中后期，作为丝绸外贸主要市场的东南亚爆发金融

危机，引起了巨大的经济震动，国内整个丝绸行业受到了前所未有

的打击。一夜之间，电力纺衬衫即便5美元一件也卖不出去。国家

纺织工业局的数据显示，1998年1~8月，丝绸服装的出口量和出口

额比上年同期分别下降了20.68%和17.46%。此外，由于国内丝绸企

业多数都以面料生产为主，行业的平均利润较低，甚至可以说是微

薄，大约只有1.8%。“也就是说，做50笔生意，如果一笔出现差错,

就必定赔本。”马廷方说，“而丝绸面料生产工序繁多，出现差错不

可避免。”因而，企业的抗打击能力普遍不强。在内外部多重因素的

综合作用下，国内80%的丝绸企业陆续关门停业。

“生于忧患，死于安乐。”看到诸多名噪一时的同行相继关门停

业，万事利也在隐隐担忧起自己的未来。现任万事利集团总裁李建

华回忆说：“我们当时进行了专门的市场调研，重点考察了两类人群,

一是中国的年轻人，二是美国人。前者代表了国内市场的发展趋向,

后者则是引领国际市场的群体。结果发现，这两类人群对丝绸面料

服装的购买兴趣都不大。与棉布料和其他纤维材料相比，丝绸易起

皱、难打理。随着生活节奏的加快，丝绸服装也渐渐失去了人们的

宠爱。”所谓“水不涨，船难高”，在这样的行业背景下，万事利一时

间也难以找到有效的出路，企业的生存和发展面临着极大的挑战。

正在那时，迅速崛起的中国经济给了神秘古老的中国文化一次

“东风西渐”的机会，“汉字”、“茶”、“瓷器”、“唐装”、“丝绸”等中国

符号引起了西方世界的浓厚兴趣并迅速得到广泛的传播。2000年，

万事利模特队随国家文化部出访美国。通过一场“黄河之梦”的大型

时装秀，万事利以丝绸元素完美诠释了含蓄庄重的中国文化，让世

界看到了中国丝绸服饰的极致美。随后，万事利有幸参与了2001年

于上海召开的亚太经济合作组织(APEC)领导人非正式会议，受命为

与会领导人的全套唐装提供丝绸面料，同时还负责设计制作了赠予

与会领导人的“丝绸唐装内衣”。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这场美丽的邂逅就像是

一场思想解放运动，让万事利看到了融入丝绸元素的中国传统服饰

原来是那么受欢迎。万事利开始注意到丝绸本身蕴含的文化元素和

承载的文化价值，渐渐打破了“丝绸即面料”的局限性认识，并从此

开启了从“产品制造”到“文化创造”的商业模式创新之旅。

创新探索：从丝绸面料到丝绸文化

面对困境，很多丝绸企业凭借从计划经济体制中继承到的资产

和土地，选择进入地产经营等领域，通过在其他行业的盈利来填补

丝绸面料生产的亏空。万事利虽然不曾从计划经济体制中有所继承,

但也摸索着简单地进行了经营南方家园、杭州第四人民医院、杭州

文化商城这样多元化的尝试。由于没有可以借鉴的经验，这些多元

化努力的成效都不甚满意；而时值集团新老管理层交替，以李建华

为代表的万事利的新一代当家人最终还是选择了对丝绸的坚守。“万

事利集团所在地杭州宽桥，古称‘茧桥'，有诗传唱，阿侬家住茧桥东,

但事蚕桑不务农，。宽桥自古机杼之声，比户相闻，是杭州的丝绸之

府，也是江南有名的丝绸生产和交易基地，也正因如此，我们万事

利人所做的丝绸都饱含了对这一传统行业的深厚感情。”李建华说。

摆脱了“丝绸就是服装面料”的思想桎梏，万事利在挖掘丝绸文

化属性的过程中发现了一个重要的现象，市场上的许多丝绸产品往

往被用作赠送的工艺礼品，“杭州人将丝绸作为本地特产送给外地人,

中国人则会用来送给外国友人，韩启德先生向老布什先生赠送过丝

绸书籍，汪洋先生向马英九先生、东方航空公司向施罗德先生、顾

秉林先生向盖茨先生都赠送过类似的丝绸制品。”李建华介绍说，

“'货币'的'币'，通'帛'，正是丝织品。自古以来，丝绸就是人们用以

赠送和收藏的高档物品，是一种身份和品位的象征。”这让万事利产

生了开发丝绸礼品的打算。

其实，包括万事利在内的很多丝绸企业早在1998年就有丝绸书

画、丝绸方巾等相关门类产品的生产，但数年来，这些书画、方巾

只是被作为一个普通的丝绸加工产品类别来进行销售，没有企业将

其真正视为一种礼品，更不要说深度经营其中的文化价值了。而万

事利决心开垦中国的丝绸礼品市场，其志向绝非简单地生产一种产

品，而是缔造一个全新的商业模式。

任何一个商业模式都需要回答“做什么，为谁做，怎么做”等问

题，万事利对“做什么（样的礼品）”有一套独到而又深刻的理解，他们

将做礼品区分为四个境界，即最下境界是大众化礼品，特点是快捷、

同质化，但是较为“盲目”、“钱”味太重；次下境界是“自我文化”礼

品，能够体现送礼者特征，但是过于以自我为中心；中上境界是“客

户文化”礼品，虽然重视客户，但是缺乏彼此之间的沟通；最高境界

是“客户和自我文化”礼品，最适合作为心灵的交流、文化的使者、

友谊的见证。

基于这样的认识，万事利自然清楚应当“怎么做”——主打“个性

化定制”，其核心在于以客户为导向的主动营销，万事利会主动找到

客户，尽可能了解并贴近客户的需求，为客户提供整体的礼品解决

方案。“现在回头来看，万事利打造丝绸礼品品牌的眼光和定位十分

超前，很多老牌丝绸企业，如都锦生、喜得宝也曾试着涉足丝绸礼

品业务，但是他们还遵循着像卖丝绸服装一样的，实体店被动销售’

的旧思路，不能真实接触到客户的所思所想，做不到个性化定制。”

现任万事利丝绸礼品公司副总经理的傅小刚作了这样的对比，“而我

们每年邀请了多所高校、多期MBA和EMBA的学员来杭州深度旅

游，以一种旅游营销的策略精确瞄准高端优质的公司客户群体；还

充分利用参与奥运会、世博会、亚运会的机会，赢得了中国银行、

中国南方航空公司等同是盛会参与者的大型客户。”由此万事利也清

楚地回答了“为谁做”的问题，现在，万事利在丝绸礼品业务方面已

经积累了愈万家优质客户，同时也一直在实时跟踪这些客户的可能

需求，如万事利在之前与清华大学有过合作的基础上，在2011年顺

利赢取了为清华大学百年校庆提供丝绸礼品的机会。

创新突破：借力世界级盛会

文化的传播与营销总是需要鲜活生动的“故事”来做载体。回顾

企业发展的历史，除去2000年中国文化美国行和2001年APEC会议

上的一抹影子，万事利一直以来都缺少一个精彩的“故事”来刻画自

己的文化产品。这时，主动地寻找故事、塑造故事，成为万事利经

营丝绸文化道路上急需突破的一道瓶颈。而就在过去短短的五六年

时间里，万事利成为了中国为数不多的连续出席三大盛事的明星企

业——从北京奥运会到上海世博会和广州亚运会，并借此对新的商

业模式进行持续不断地探索和突破。

2001年7月13日，在莫斯科举行的国际奥委会第112次全会上,

北京获得2008年奥运会主办权。机遇就这样降临到了万事利的面前。

李建华谈到万事利参与奥运会的初衷：“北京奥运会以，科技奥运、

人文奥运、绿色奥运，为理念，而丝绸作为中国的符号之一，饱含传

统文化元素，符合人文奥运的理念；丝绸又是天然蛋白质，应用到

人类的日常生活中，舒适且环境友好，符合绿色奥运的理念；丝绸

产品的生产制造运用了如面料的复合技术、书籍装裱技术等很多新

工艺，符合科技奥运的理念。”就这样，万事利找到了进入北京奥运

会的切入点。

虽然找到丝绸与奥运理念的契合点为万事利顺利叩开北京奥组

委的大门奠定了重要的基础，但真正获得奥组委的认可并成功融入

奥运盛事却还要归功于企业家丰富的社会网络和人脉资源。用万事

利丝绸礼品有限公司总经理滕俊楷先生的话来讲，“（第一代领导

人）30多年来积累的大量社会资源和人脉关系，为企业营造了良好的

经营环境，万事利能够参与奥运会、世博会等盛世不是凭空而来、

一蹴而就的”。对此，万事利人不仅没有选择避讳，反而将其作为公

司的重要名片加以宣传。在万事利集团的对外宣传材料中，第一代

领导人、现任董事长沈爱琴女士受到党中央四代领导人接见的照片

被放在首要的位置。另外，在公司的办公大楼中随处可见各级政府

领导人视察公司的照片，以及公司领导层同各级政府领导人的合影。

沈爱琴作为全国人大代表和劳动模范，曾受到党中央四代领导人的

多次接见；在人代会上，沈董事长更是多次呼吁应当将丝绸这个中

国符号通过奥运的舞台展现给世界。正是凭借这些宝贵的社会网络

资源和难得的机遇，万事利赢得奥组委的信任，其“奥运概念产品”

也成功进入了奥组委的视野。

万事利于2004年向北京奥运会市场开发部申请奥运会特许经营

商的资格，并于2005年1月13日获得批准。以此为契机，万事利分

立出5人成立丝绸礼品事业部（后发展成为丝绸礼品公司），开始一方

面筹备奥运会特许经营商的相关工作，一方面筹备“为政府部门和企

事业单位做丝绸礼品的个性化定制”。总裁李建华先生对礼品事业部

寄予了深厚的期望，他深知经营文化绝不能走传统面料加工时“外贸

靠接单，内销靠开店”的老路，因此，他特地选出了5个非丝绸专业

出身的人来“卖礼品、卖文化”。止匕外，李建华先生严格要求礼品事

业部“不开一家店、不购买一台设备、不生产一件产品“。事实上，

正是这看似荒谬的“三不”原则让2006年成立的丝绸礼品公司始终保

持在“轻资产运营、重品牌深耕”的轨道上，这在其施行的人才战略

上体现得非常明显，丝绸礼品公司长期以来的人力资源需求都集中

在设计岗位和营销岗位，很少招聘科班出身的丝绸专业人才。

事业的起步总是困难重重，个性化定制的营销模式决定了订单

“小批量、多样化”的特点，由此带来的成本压力成为当时礼品事业

部面临的最大挑战。以往的生产模式固定成本非常大，如果生产批

量很小，平均成本往往是客户所不能承受的。直到今天，万事利丝

绸礼品公司的高管团队犹记得事业部起初对于“是否接单”的痛苦抉

择。压力是最好的动力，出于对丝绸礼品未来的憧憬，整个事业部

开始思考压低成本的可行方法，开始研发新的丝绸印花技术。功夫

不负有心人。经过两年的艰难攻关，万事利礼品事业部最终成功研

发出了热转移数码印花技术，并申请了国家发明专利，解决了小批

量生产的成本问题，也极大地缩短了生产周期。

“获得奥运会特许经营商的丝绸企业有四家，但是唯有我们在努

力地为丝绸礼品塑造故事，积极地谋求与奥运会更深层次的合作。”

李建华自豪地讲述，“我们联想到雅典奥运会时获奖运动员头戴的橄

榄枝，主动联系奥运会的文化活动部，希望能够将丝绸元素融入到

奥运会中”。经过与组委会的多轮研讨，万事利的礼品事业部为奥运

会设计了丝绸奖牌绶带、丝绸奖牌托盘垫，并制作了青花瓷系列和

粉红系列的颁奖礼服。这其中，青花瓷系列的颁奖礼服由老绣娘采

用濒临失传的宫廷乱针绣法亲手制衣，富含中国韵味、清丽高雅，

成功地实现了丝绸文化与青花瓷文化的完美结合，中国大地也随即

刮起一股青花瓷热，青花瓷的概念产品，如青花瓷手机、青花瓷U

盘、青花瓷冰箱等现如今已是随处可见，而这也让万事利人更加清

晰地认识到了丝绸承载的文化价值。

正是看到了万事利在北京奥运会上的惊艳表现，上海世博会和

广州亚运会的市场开发部门都主动向万事利发出了成为大会特许经

营商的邀请，借此时机万事利再次向世界讲述了两个精彩的丝绸故

事。参与世博会的过程中，由浙江省政府、青田县政府牵头，万事

利与西泠印社积极参与制作的各国领导人头像印谱、青田石被展放

在联合国馆，中国丝绸文化、篆刻文化和青田石文化得到了完美的

展现。一年后的亚运会上，应广州团市委的要求，万事利自主设计

并制作了代表全城百万志愿者精神和年青时尚风采的“志愿彩”。在

广州亚运会期间，志愿者精神通过小小的“彩”在人们心中传递。“亚

运会结束后，万事利的，彩，产品在市场上的表演可谓好戏连台，先

有长江商学院的‘三亚彩'，再有浙江日报年会的，浙报彩，，后又有洛

阳花会的，洛阳彩，，等等。不知不觉中，，彩，正在逐渐成为团队的标

识物，代表团队的精神与文化。”傅小刚介绍说，“彩的价钱是每条

20元钱，对客户来说，成本也比较低；对万事利来说，毛利也远远

高于一般的丝巾。另外，彩也有很多像，彩头，’彩礼，等非常好的寓

意，并且有形式多样的戴法，用途广泛”。

表17.1丝绸礼品公司2007-2010年销售额情况

2007年2008年2009年2010年

营业收入(万元)30205249987220580

增长率(％)一7488108

三大盛事，三个响亮的故事，万事利成为了丝绸礼品的代言人,

品牌形象得到了极大提升。丝绸礼品公司业务量因此大幅增长（表

17.1）,现已在全国7个城市拥有分公司，积累优质客户万余家；而

丝绸科技、印染等兄弟公司也极大地受益于万事利品牌形象的提升,

很多公司现在都享受到了之前不曾享受过的客户选择权，在与客户

的对话中逐渐占有了更大的话语权。

5创新深化：丝绸文化的再创造

在新成立的丝绸股份公司的创新和运作之下，万事利目前已经

开始打造丝绸领域两个新的升级产业：丝绸装潢和丝绸艺术品。“丝

绸装潢关注的是丝绸的环保和生活属性，丝绸是天然的可循环的蛋

白纤维，装饰房间用丝绸纤维，会大大减少化学污染，环保又奢华,

很符合当前高端客户群体的消费理念。万事利已经开发了一系列家

居装潢用的丝织品，并且正与清华大学相关专业合作，共同研发一

些概念性丝绸产品，如汽车和飞机座椅及其他装饰材料。”按照李建

华总裁的设想，“在这个项目的实际运作过程中，我们会利用万事利

在行业中的强大号召力将国内现在有很多做面料、桌旗、丝毯、窗

帘、手绘丝绸、丝绸设计等十个类别的业绩出色的企业召集起来，

构建一个平台来共同做这个事情”。

与礼品和装潢材料相比，丝绸艺术品无疑站在了一个更高的视

角，即挖掘丝绸的文化艺术价值。万事利从奥运会邀请老绣娘制作

的青花瓷系列产品中深受启发，巧艺型的丝绸手工工艺濒临失传，

李建华由此提出：“万事利做丝绸工艺品，一方面是对丝绸的热爱，

希望能将民间的手工艺大师召集起来，帮他们把艺术品保护下来，

这是一种非常有意义的拯救行为；另一方面可以让大众对丝绸的认

识不会停留在丝绸只是一种服装面料的层面上，万事利希望今后提

到丝绸就是高端，提到丝绸就是艺术，这是集团未来的奋斗方向。”

现在丝绸礼品公司已单独开辟出一个分支做丝绸艺术品，跟众多文

化遗产传承人签约，与各艺术院校合作，着手成立中国丝绸艺术研

究所，把各地的丝绸文化博物馆整合进来，“从纯商业的角度，万事

利瞄准的就是未来手工制艺术品市场肯定会持续走高，现在去布局,

以目前这么多优质的客户群为基础，可以进一步提升公司的产品线”。

李建华坚信，“如若丝绸艺术收藏品市场得以开发，丝绸藏品的价格

能够得到公正的认定，会有更多的人愿意学习丝绸绣法，这些绣法

也就不致失传。这样一来，不仅丝绸文化得到了弘扬，一些非物质

文化遗产得到了保护；作为企业的万事利，也能从中获取更高利

润”。

商业模式背后有自身的主导逻辑，这可以称为产品逻辑和商业

逻辑，也即：“特性决定产品形式，认知决定商业模式”。李建华分

析说，“对于丝绸而言，当着眼于其面料属性或特性的时候，丝绸产

品的局限性很大，价值也不高，利润可能只有2元/米；当着眼于其

文化和历史特性的时候，丝绸产品的范围就大大拓展，价值也成倍

增加，利润可能达到20元/米”。以万事利集团2010年度的财务数据

来看，主营丝绸面料业务的丝绸科技公司实现销售收入52181万元,

利润3026万元，其销售利润率约为5.80%；而丝绸礼品公司实现销

售收入20580万元，净利润3090万元，销售利润率约为15.02%,远

高于丝绸科技公司，如表17.2所示。“着眼于丝绸的环保属性以及艺

术品属性，新的更有价值的丝绸产品空间就会进一步拓展开来，未

来丝绸的利润达到2000元/米、甚至20000元/米都是意料之中的。”

李建华展望道。

表17.22010年丝绸科技、丝绸礼品公司销售与利润情况

丝绸科技公司（传统面料业务）丝绸礼品公司（丝绸礼品业务）

营业收入（万元）5218120580

利润总额（万元）30263090

销售利润率（％）5.8015.02

数据来源：万事利集团。

当前，万事利集团的丝绸主业在丝绸股份框架的统筹下，已经

形成了清晰的三大板块：OEM板块以丝绸科技和进出口公司为主，

主营丝绸面料和其他面料服装的生产，负责国内、国际一线品牌的

贴牌业务，并由丝绸科技承担集团内研发和生产的技术支持；B2B

板块以丝绸礼品和职业装公司为主，负责客户资源的维持和积累，

即承担渠道营销和品牌经营；B2C板块以高端零售店的扩展为主。

万事利人相信，“我们的商业模式创新为自身的发展打开了局面，更

为丝绸行业内的其他企业树立了良好的标杆，终将会在中国丝绸的

发展史上书写下浓重而又光辉的一笔”。

附录

附录1万事利集团丝绸板块2004-2010年度会计数据

附表17.1万事利集团丝绸板块2004~2010年度会计数据（单位:

万元）

项目2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年

流动资产34531.1259650.8751915.3965926.2968929.6778552.6085170.42

非流动资产7880.039487.055718.868561.3017005.2517568.6624302.45

其中：固定资产6380.012121.162684.842793.2110190.359717.5710410.17

无形资产1013.94912.55842.89652.20501.49752.85683.55

资产总额42411.1569137.9157634.2574487.5985934.9396121.26109472.87

负债总额26140.6249348.7034315.2745595.6450623.4153702.4157331.79

权益总额16270.5319789.2223318.9928891.9535311.5242418.8552141.08

营业收入75078.3683025.71100970.31115717.35120812.65154040.61164444.74

其中：主营业务收入75078.3683025.71100970.31115717.35120812.65154040.61164444.74

主营业务成本67386.3072251.0290469.64101650.10105905.58138597.10147072.23

营业利润3244.124399.855110.896958.078044.018742.4910920.88

利润总额3356.124437.675234.387108.418208.428884.9611025.93

净利润2708.953535.223932.405576.196432.867120.57