汽车营销学 课件 第1、2章 绪论、汽车企业的战略规划

1.1市场与市场营销1.2市场营销观念的演变1.3营销要素与市场营销组合1.4汽车营销的研究对象与研究方法第1章绪论返回总目录1.1市场与市场营销1.1.1市场的涵义1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。2.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系。

第1章绪论3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）货币商品或服务促销（沟通）调研（信息）第1章绪论4.市场是商品交换关系的总和。中间商市场消费者市场政府市场资源市场生产者市场货币商品或服务服务资金税收商品税收、商品服务、资金服务税收税收货物服务资金货币货币货币资源资源商品或服务第1章绪论1.1.2

市场营销的涵义美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”综上所述，市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所第1章绪论美国权威学者菲利浦·科特尔（PhilipKotler）认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。”另一位美国学者E·I麦卡锡说：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”.第1章绪论1.1.3市场营销学的形成和发展1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（J·E·Hegertg）教授的著作“marketing”被认为是第一本把市场营销学作为独立学科的标志。真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得到了广泛的运用和传播。第1章绪论从西方市场营销学的发展过程和研究内容来看，有以下几个显著特点：经验性它是指市场营销学的全部内容几乎都是成功与失败企业的经验、教训总结，是在实践分析的基础上逐步发展起来的。实践性它是指市场营销学除了其内容及理论、方法来源于实践经验外，研究目的也是为了指导企业的营销实践，并在实践应用当中得到不断充实、丰富和发展。综合性市场营销学的理论基础是经济学，而在其阐述和发展过程中，进一步与心理学、社会学、统计学、会计学、管理学等相互结合、相互交叉、相互渗透，吸收和运用了这些学科的有关理论与成果。所以，它又是一门综合性的边缘学科。第1章绪论1.2市场营销观念的演变1.2.1生产观念生产观念（ProductionConcept）也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。1.2.2推销观念推销观念（SellingConcept）以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。第1章绪论1.2.3市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。第1章绪论1.2.4社会营销观念所谓社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。1.2.5当代营销观念的创新1.顾客满意。2.绿色营销。3.整合营销。4.关系营销。5.客户关系营销。6.网络营销与电子商务。7.营销道德第1章绪论1.3营销要素与市场营销组合1.3.1营销要素为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product）、价格（price）、分销（place）、销售促进（promotion），称4PS。产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素（productmix）。价格。它包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素（pricemix）。分销。包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素（Placemix）。促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素(promotionmix)。

第1章绪论

市场营销组合结构图目标市场促销因素组合产品因素组合分销应素组合价格应素组合

广告

人员推销宣传营业推广公共关系

式方款付款式质量厂牌与商标

包装

服务价发批价售零

件条贷信

销自

商间中内国式方输运件条存储国外中间商折扣第1章绪论1.3.2营销组合4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特·劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望（customersandwishes），即商品能否满足消费者的需要。费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。便利（convenience），人这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。交流（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过营销并非像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定模式。第1章绪论国际社会认为营销总任务有以下几个重点：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化日益注重质量、价值和顾客满意日益注重建立关系和保持顾客日益注重全球观念下的本地化营销计划目标市场营销组合产品地点价格促销第1章绪论1.4汽车营销的研究对象与研究方法1.汽车营销学的研究对象汽车营销学市场与市场营销市场营销观念车市场形成与发展我国汽车工业及汽战略规划汽车企业的实施与控制汽车营销管理汽车营销环境汽车用户购买行为市场调查与预测目标市场营销竞争战略汽车产品策略汽车定价策略国际汽车营销汽车分销策略汽车促销策略汽车服务策略汽车市场需求研究汽车营销实务营销概述营销管理市场调研营销战略营销策略汽车营销应用第1章绪论2.汽车营销学的研究方法产品研究法职能研究法管理研究法第1章绪论2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.2汽车企业市场营销管理过程2.3汽车企业市场营销计划返回总目录2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.1.1企业战略的概念与意义企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。企业战略包括企业总体战略、营销战略和职能战略。企业战略具有全局性、长远性、纲领性和抗争性的特性。营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂。科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义：营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性。营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障。营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件。营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。2.1.2汽车企业战略规划的确定汽车企业制定企业战略的规划时要考虑：必须依据企业外部环境和企业内部条件的变化趋势，及企业经济效益的发展趋势，判定企业在运行过程中即将发生的战略问题。评估企业战略的重要性，将战略问题进行整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排列。对重要的战略问题进行分析，企业从过去、现在和未来等多方面，分析问题的发展趋势，将战略问题逐层分解，研究各个层次的问题。提出与问题有关的战略。发展战略计划和形成行动方案。

2.1.3战略规划制定的原则与方法企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。企业战略的制定，也就是汽车企业对企业整体经营活动的战略决策过程。1.确定汽车企业的任务第一，应体现市场导向的观念。第二，具有可行性。第三，富有激励性。第四，要有一致性。

2．确定汽车企业的目标和目的3．规划汽车企业投资组合4．规划发展战略（1）密集性发展战略。

1）市场渗透。2）市场发展。3）产品发展。（2）一体化发展战略。

1）向后一体化。2）向前一体化。3）水平一体化。（3）多元化发展战略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）综合多元化。

2.2汽车企业市场营销管理过程2.2.1分析市场机会市场的概念分析市场机会所谓市场机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。市场机会的特点1.利益性。2.针对性。3.时效性。4.公开性。5.多样性。分析市场机会1.环境机会与企业市场机会。2.行业市场机会与边缘市场机会。3.目前市场机会和未来市场机会。4.全面的机会与局部的机会。市场是商品经济的产物。市场是企业生产和经营活动的起点和终点，也是企业与外部环境进行联系、协调的媒介，又是企业生产经营活动成功与失败的最终评判者。市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合，即市场=人口+购买力+购买意愿，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成市场，才能决定市场的规模和容量。

2.2.2研究和选择目标市场1.目标市场评估目标市场的规模与增长潜力市场吸引力评估汽车企业的目标和资源评估2.指定目标市场营销战略企业依据自身的情况，在制定目标市场时可采取集中性市场战略和市场全面化战略。2.2.3确定市场营销组合1.市场营销组合的涵义所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，将可控制的各种销售因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。企业的营销活动围绕着4Ps(产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）)这四个方面展开，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合，产生协同作战的综合作用，体现出现代市场营销观指导下的整体营销思想。为企业赢得好的经济效益和社会效益。

2.市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性。3.市场营销组合的作用市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。市场营销组合是企业市场营销的基本手段。市场营销组合是企业赢得竞争的有力武器。市场营销组合是企业协调企业内部各部门工作的纽带。

2.2.4管理市场营销活动一个好的、有效的汽车营销组织要具有灵活性、系统性和信息迅速传递的准确性。针对环境或市场的变化，能迅速地调整自己，做出正确的反应，把握市场机会。企业的各个部门——营销、研究与开发、生产、财务、人力资源及营销所属的各部门等都能够相互配合，相互协调。通过满足顾客需要，共同完成企业的整个营销目标，成为一个整体系统。将市场的信息反馈迅速、准确地传递到各部门，以确保营销的组织工作顺利进行。市场营销环境对企业营销活动的影响,具有复杂多样性、不确定性和不可控制的特点。营销管理的任务是调整市场的需求水平、时间、构成和特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织目标。因此，企业营销管理的实质是需求管理，它不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.3汽车企业市场营销计划2.3.1营销计划1.营销计划的内容计划提要营销环境分析外部环境分析、内部环境分析产品情况分析、竞争情况分析风险与机会分析拟订目标制定营销策略行动方案财务预算执行计划过程的控制2.营销计划的作用详细说明预期的经济效益，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地按照既定目标运转。有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动。促使企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应。描述企业所要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有步骤、有目标地完成任务，以提