2024跨境电商行业东南亚电商发展机遇、竞争格局及市场经营策略分析报告

01中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇02东南亚电商市场竞争格局03从龙头电商看东南亚市场经营策略一、中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇1-1.东南亚电商市场概况：快速成长的新兴市场年东南亚电商（E-commerce）GMV规模1310亿美元，同比增长17%，且到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAG为140亿美元，整体规模较中国、美国等市场来说较小，但成长速度较快。2019-2022年印度尼西亚/泰国/越南/马图1：东南亚电商（E-commerce）GMV规模及增速（十亿美元、%）250200500电商市场规模（十亿美元）电商市场规模（十亿美元）增速（%）20192020202120222025E80%70%60%50%40%30%20%0%图2：东南亚主要国家电商GMV规模（亿美元）20192019202120222025E9008007006005004003002000印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南1-2.东南亚电商市场概况：电商用户数量及渗透率不断增长升到2022年的3.64亿，预计到2027年东南亚的电商用户数量将达到4.86亿。其中年轻消费群体是主要的贡理事会的数据，东南亚地区的人口结构呈现金字塔形。2020年65岁以上人口仅占总人口的7.5%，40岁以下人口占总人口的64.39岁的青年人口占到总人口的39.3%，2020年人口的平均年龄仅为29.6岁，这些青年人口构成了东南亚未来1图3：东南亚地区电商用户数量（百万人）6005004003002000东南亚电商用户数量（百万人）东南亚电商用户数量（百万人）增速（%）2019202020212022202320242025202620278%6%4%2%0%资料来源：StatistaeCommerce-SoutheastAsia、国信证券经济研究所整理图4：各国电商市场规模占GDP比重（%）8%6%4%2%0%印度尼西亚泰国马来西亚越南菲律宾新加坡201920212022资料来源：e-ConomySEA2022、世界银行、中国1-3.东南亚电商市场概况：电子/时尚品类畅销，家具、玩具等增速较快元，占整体东南亚电商市场收入的34%；美容、健康、个⼈及家庭护理品类位居第二，2022年销售额为167.4亿美场收入的16.3%；时尚品类位居第三，2022年销售额为148.5亿美元，占整体东南亚电商市场收入的外，从未来增长情况看，2023-2025年销售额复合增速中，食品，美容、健康、个⼈及家庭护理，饮料，家具品类的增速领先。不过上所有品类未来均处于增长趋势，2023-2025年东南亚电商市场所有品类总计销售额表1：东南亚电商市场主要品类销售额及增速（亿美元、%）品类2020202120222023E2024E2025E美容、健康、个⼈及家庭护理107.5157.1167.4177.5205.6239.1YOY46%46%7%6%饮料16.632.734.536.542.048.9YOY73%97%6%6%电子产品270.9369.7351.7376.4429.4491.2YOY45%36%-5%7%时尚105.8158.8148.5156.8176.5200.4YOY50%50%-6%6%食品44.586.6100.9115.7145.2183.6YOY88%95%25%26%家具33.546.543.447.654.963.7YOY37%39%-7%媒体26.832.334.5YOY51%21%2%-3%4%3%玩具、爱好、DIY88.6134.5145.8153.5175.0200.8YOY63%52%8%5%2-1.中国卖家跨境出海东南亚，迎来发展机遇期投资控股Lazada及京东开始布局东南亚电商自营业务，中国商家逐步加速在东南亚电商市场的布局。近年来在东南亚腾讯、拼多多等电商巨头，众多品牌商以及金融科技、物流、图5：东南亚跨境电商主要发展历程2-2.中国-东盟合作日益深化，东盟为中国第一大贸易合作伙伴也在跨境电商领域出台了相关的政策。例如《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）在提高清面助力跨境电商发展；2023年9月发布的《中国—东盟关于加强电子商务合作的倡议》，提出家与中国电子商务互利合作，探索加强双方主要电商平台合为中国第一大贸易伙伴。今年1-8月数据看，东盟仍为中国第一大贸易伙伴，贸表2：RCEP给跨境电商发展带来的利好主要方向具体利好降低跨境交易成本90%以上货物贸易零关税，跨境卖家减免关税提升自身竞争力和盈利能力。字化技术简化流程；清关效率、物流效率提升，降低运输成本。,促进商品流动、技术合作、人才及各方贸易规则更加规范，减少卖家合规风险。商发展服务平台，支持建设海外仓，推动物流服务体系建设。认可电子认证和电子降低沟通成本推动跨境电商数字化升级。提高清关效率和物流效率采取预裁定、数降低合规风险削弱交易壁垒面资源整合；基础设施和配套服务重点提到跨境电加速跨境电商数字化升级图6：中国对东盟进出口总额及外贸总值比重（万亿元、%）76543210中国对东盟进出口总额（万亿元）占外贸总值比重（%）2020202120222-3.中国跨境电商出口东南亚，配套设施逐步完善2021年12月中老铁路正式通车，根据海关总署数据，中老铁路开通一年以来，我国经中老铁路对东盟进出口达131.2预计到2025年，东南亚电商支付规模较2020年的687亿美元增长162%，达1798亿美元，其中数字支付将有较好的发展环境和较低的发展成本继续领跑，其中2023年印度尼西亚以134分排名第一，较2022年增加3分；菲律宾图7：“一带一路”国家基础设施发展指数印度尼西亚u菲律宾u马来西亚u越南一带一路国家基础设施发展总指数8060402002020202120222023图8：2020-2025E东南亚电商支付规模预估（单位：十亿美元）202020202025E504030200卡国内支付手机钱包先享后付其它方式），二、东南亚电商市场竞争格局1-1.市场竞争格局：第三方平台电商为主流，当地本土企业居多n东南亚跨境电商市场经过多年发展，形成了从品牌方到平台方到履约服务商基本完善的生态体系，其中我们重点关注电商平台，电商平n总体上，第三方电商平台为目前东南亚地区跨境电商运营的主流，大多为起源于东南亚的本土企业，包括如Shopee、Lazada等覆盖东南亚6国的综合电商平台，也包括Tokopedia、Tiki等分别深耕印度尼西亚、越南等某一个特定国家的区域性电商平台。由于本土化的团队对东南亚居民的文化习俗、购物习惯及政策导向较为了解，本土电商平台在运营上具备一定的先发优势。此外，近两年中国企业也在积极布局东表3：东南亚市场主要电商企业ShopeeLazadaTokopediaTikiSHEINTemu成立时间2015年2012年2009年2010年2012年2022年商业模式平台模式平台模式平台模式平台模式自营模式+平台模式类自营模式主要市场东南亚、中国台湾、拉丁美洲东南亚印度尼西亚越南欧美、中东、东南亚欧美、东亚、东南亚主要品类电子、快消、生活及时尚品类家居家电、美容健康、婴童等时尚、汽车、电子产品、家居和杂货消费电子、生活用品、时尚单品以及图书时尚女装品类为主电子、快消、生活、时尚等品类母公司SeaLimited阿里巴巴PTGoToGojekTokopediaTbkTikiGlobalPteLtd拼多多1-2.市场竞争格局：中国电商巨头积极布局，资本参与度高n东南亚电商市场以本土企业为主，但从资本结构看，中国电商巨头参与度高。例如阿里在2016年便以10亿美元收购控股了东南亚电商龙头Lazada，且后续多次进行注资，目前Lazada已是阿里旗下淘宝中国控股有限公司持有GoTo集团8.84%股权（截至2023年9月30日）。且近期TikTok宣布其印尼电商业务与Tokopedia合并，n腾讯则投资持有Shopee股权，据Shopee母公Sea.Limitted18.4%股权。京东也积极参与投资东南亚跨境电商市场，尤其在物流仓储环节，在表4：GoTo集团股权结构股东持股比例（截至2023年9月30IndonesianIndividuals10.71%TAOBAOCHINAHOLDINGLIMITED（淘宝）8.84%GOTOPEOPLEVERSEFUND5.92%SVFGTSUBCO(SINGAPORE)PTE.LTD.-2700340007.73%NationalInvestors（Enterprises）7.05%OthersForeignInvestors(eachowns<5%ownership)55.24%Others4.51%表5：Sea.Limitted集团股权结构股东合计持股比例（2022年报）ForrestXiaodongLi（董事长）17.90%GangYe（首席运营官）6.20%KhoonHuaKuok（董事）2.90%DavidJingyeChen（董事）2.10%ChrisZhiminFeng（集团总裁）1.30%Tencententities（腾讯）18.40%BlueDolphinsVentureInc8.00%资料来源：Sea.Limitted公告、国1-3.市场竞争格局：两大电商龙头+区域龙头并存n东南亚电商市场经过多年发展，逐步形成了两大电商龙头+区域龙头并存的格局，其中龙头指Shopee和Lazada两家综合电商平台，区域龙头包括印度尼西亚电商平台Tokopedia、Bukalapak，越南本土电商平n以GMV看，Shopee2022年GMV达到735亿美元，同比增长17.6%，2016-2022年GMV年复合增长率81.11%，而据贝恩公司（Bain&Company）统计数据，2022年东南亚电商（E-commerce）GMV整体规模1310亿美元，足以看出Shopee的龙头地位。此外，Lazada整体GMV超过200亿美元，据阿里官方数据，截至2021年9月为止的过去12个月，Lazada在东南亚六大国家运营的GMV超过210n除Shopee和Lazada外，东南亚也出现了实力强劲的区域电商龙头，如印度尼西亚电商平台Tokopedia，线上卖家超过1400万家，其GTV（总交易额）2022年达到273.1万亿印尼卢比（约175亿美元），2018-2022年复合增速39%。越南本土电商平台商Tiki亦在当地拥有较高的知名度，Reputa公布的2022年越南最受欢迎电商排行榜中，Tiki排名第四，仅次于Shopee/Lazada/TikT图9：Shopee年度GMV变化（亿美元、%）8007006005004003002000GMVGMV（亿美元）增速2016201720182019202020212022300%250%200%150%100%50%0%图10：Tokopedia年度GTV（总交易额）变化（亿美元、%）200500TokopediaTokopediaGTV（亿美元）增速（%）140%120%100%80%60%40%20%0%-20%20182019202020212022资料来源：GoTo集团公告、国信证券经济研究所整理注：取GoTo集团电商分部数值1-4.市场竞争格局：社交电商异军突起，监管态度趋严n社交电商以其互动性、个性化等特点而得到快速发展，其中以TikTok为代表的社交电商过去几年在东南亚地区迅猛发展。2021年2月，TikTokShop在印尼上线，开启了进军东南亚电商的第一站，根据MomentumWorks数据，2022年其在东n不过在监管层面，印尼等政府目前对社交电商的发展较为谨慎，认为价格方面可能对本土中小微企业产生冲击等。据雨果网消息，印尼贸易部在2023年9月27日发布《2023年第31号部长令》，要求社交媒体平台不能处理电子商务交易，此后，TikTokShop宣布于10月4日起关闭在印尼的电商交易业务。不过12月11日，TikTok宣布其印尼电商业务与Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股75.01%，将继续在印尼市场运营，且TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。而跨境出海当地的政策变化也一定程度上推动图11：2022年东南亚各电商平台GMV占比（%）ShopeeLazadaTokopedia其他TikTokShop48.10%20.20%48.10%20.20%18.50%8.90%4.40%0%20%40%60%图12：TikTokShop东南亚市场GMV（亿美元）50TikTokShop东南亚市场GMV（亿美元）4450454035302520665020212022三、从龙头电商看东南亚市场经营1.Shopee:东南亚跨境电商领军企业nShopee为东南亚电商龙头企业，2015年成立于新加坡，2016年起开展中国跨境电商业务，2017年母公司SeaLimited在纽交所上市。当前公司业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等十余个市场，在物流履约、营销获客、跨境支付等运营支持方面不断升级，致力于为跨境卖家提供一站式跨境出海方案，2022年GMV达到735亿美元，同比增长17.6%，在东南亚市场处于龙头地位，其经营策略对于在东南亚市场发展跨境电n针对中国卖家方面，Shopee在2021年上线中国卖家中心，一站式管理助力卖家运营更高效；2023年全托图13：Shopee发展历程1-1.Shopee:选品、营销贯彻本土化经营策略nShopee作为平台型电商企业，利用数据分析平台实时追踪东南亚不同国家的消费趋势和用户喜好，通过差异化市场洞察赋能商家选品、帮助卖家优化商品品类和产品结构。针对大量供应商和潜在卖家，Shopee发布了市场周报和选品指南等各类资讯为卖家提供充分的前期培训和选品参考。对于中国卖家而言，核心在于从自身定位和货源优势出发，且善于利用平台数据资源分析东南亚各国n此外，Shopee在选品维度会分析不同季节和气候下的消费需求，例如菲律宾客户重视眼部妆容，全年除8、9月雨季影响外，其他图14：Shopee卖家学习中心课程表6：Shopee东南亚各国2022年热销榜单热销商品品类菲律宾马来西亚越南新加坡泰国手机平板及配件女装女装家居生活手机平板及配件家居生活家居生活手机平板及配件手机平板及配件家居生活时尚配饰手机平板及配件美妆女装女装1-1.Shopee:选品、营销贯彻本土化经营策略nShopee的主要目标市场为东南亚地区，由于东南亚各国的人口特征和消费习惯各不相同，Shopee采取本地化的营销策略来实现营销效率的最大化。针对不同国家市场，Shopee推出了分别的独立站点，各站点的商品品类和促销活动均根据当地情况而有所不同侧重，例如马来西亚站点的商品分类中特设了穆斯林服装类目，越南站点的商品分类中包含足球n站内引流方面，为精准触达潜在客群，Shopee针对各个国家的个性化消费需求设计了差异化的促销策略，以马来西亚为例，在马来西亚传统节日开斋节期间，平台会针对传统服饰、家居装饰、礼品等节庆消费品进行促销。同时，为迎合不同国家消费者的网购活跃时间，各站点在一天中还设置了不同时段的促销活表7：东南亚国家主要国家消费特征菲律宾马来西亚新加坡越南泰国网购活跃时间12点与21点15点与21点22点-24点13点与21点12点与21点个性消费需求本地找不到的商品开斋节-韩流、足球国际品牌、泼水节热门社媒平台Facebook、Youtube、TikTokYoutube、Facebook、InstagramYoutube、WhatsAPP、FacebookYoutube、FacebookFacebook、Youtube、Line1-2.Shopee:注重内容营销及社群运营，开展公益建设增强品牌力n当前流量获取及留存的整体成本有所上升，据Adjust统计数据，2021下半年全球电商类应用下载后第7天/第14天的平均用户留存率分别为9%/7%，较2020上半年分别下降4pct/3pct。为此，Shopee在发展初期通过优惠券、促销活动积累了初始流量后，积极利用内容营销及社群运营的方式以增强用户的留存率，例如Shopee在各站点开设了博客栏目，包括生活、出游、美妆、3C等多个频道，以购物内容分享、流行趋势推荐、生活知识分享的形式促成消费转化。此外，Shopee积极参与公益活动增强品牌力，包括为贫困青n据SimilarWeb统计数据，Shopee今年11月的流量来源渠道分布中，直接搜索占比最高，达到36.37%，即直接输入网址或通过保存的书签等方式进入Shopee官网，整体购物粘性较高。另外自然搜索占比33.4%，其中96%的比例来自品牌关键词，如shopee/shoppe/shopee等，也是消费者主动搜索Sh图15：Shopee印度尼西亚站点的博客栏目图16：Shopee2023年11月流量来源的渠道占比（%）40%35%30%25%20%15%10% 5%0%直接自然搜索外链社交付费搜索电子邮件展示广告1-3.Shopee:自建物流履约体系，整合外部物流资源降低整体费用n为解决中国商家跨国运输的痛点，Shopee于2016年开始搭建和运营SLS自营物流机构（ShopeeLogisticsServices），包揽仓储、运输、出口报关、进口清关、发货配送等诸多物流服务，以中转仓模式简化中国商家发货流程，卖家仅需就近把货发到上海/义乌/泉州/深圳/东莞/香港的转运仓，在广东、江浙等核心区域Shopee甚至提供上门收货服务，跨境运输环节的头程运输和尾程配送均由Shopee承担。n费用方面，Shopee与本土市场政府密切沟通，与东南亚上百家有区域优势的物流服务商达成合作，通过整合多种物流渠道和物流资源降低物流成本，在保证时效的前提下优化运输费用。例如，大件物流服务运费直降88%，重物渠道运费下降一半。因此，SLS作为平台的增值服务之一，在价格上有较强的竞争力，配送价格低于市场价约30%，从境内转运仓到海外当地仓的跨境物流费用主要由卖家承担，尾程配送费用由买家实际承担或平台补贴。图17：Shopee物流模式（SLS）Shopee平台Shopee平台SPS揽货卖家发货ShopeeShopee华东仓ShopeeShopee华南仓ShopeeShopee香港仓头程运输4—出口报关进口清关尾程配送1-4.Shopee经营成效：GMV及收入逐年增长，利润实现减亏nShopee自2015年上线以来GMVn营收端，据Shopee母公司SeaLimited公布的财报数据，其电商业务发展迅速，收入从2019年的8.34亿美元增长至2022年的72.89亿美元，年复合增速高达10.6%。利润端，电商业务2022年营业利润亏损20.13亿美元，较2021年的亏损27.67n最新季度业绩方面，2023年三季度，SeaLimited电商业务GMV201亿美元，同比增长5.1%，GAAP收入22亿美元，同比增长16.2%，图18：2019-2022年SeaLimited电商业务营收及增速（亿美元、%）807060504030200SeaSeaLimited电商业务收入（亿美元）增速（%）2019202020212022250%200%150%100%50%0%资料来源：SeaLimited公告、国信证券经图19：2019-2022年SeaLimited各业务收入占比变化（%）u电商业务u数字娱乐数字金融服务u其他100%80%60%40%20%0%2019202020212022资料来源：SeaLimited公告、国信证券经2.Lazada:东南亚领先的跨境电商平台，阿里国际零售业务的重要组成nLazada成立于2012年，已发展成为东南亚领先的电商平台，业务覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加2021年9月为止的过去12个月,Lazada在东南亚六大国家运营的GMV超过210亿美元。跨境业务方面，Lazada能够为中国商家提供的一站式东南亚出海解决方案，涵盖了商家入驻、孵化、运营、流量、市场、物流在内的全链路服务，目前商家凭借1份合同即可进入Lazada的n阿里巴巴在2016年以现金对价10亿美元完成了对Lazada的控股，且此后进行了多次注资，目前Lazada已成部分。Lazada获阿里控股后，借助阿里的整体供应链能力，在货源供给、一站式物流服务及数字图20：Lazada发展历程资料来源：Lazada官网、国信证券经济研究所整理资料来源：Lazada官方公众号、国信证券经济研究所整理2-1.Lazada:注重大促、直播等营销方式，以强互动性提升消费粘性nLazada作为背靠阿里的电商企业，营销策略上与国内电商较满减、赠送免邮券、限时闪购等。针对商家的营销方案，Lazada同样会分析不同国家的购物习惯，为商家提供玩法策略，例如马来西亚用户偏好享有免邮的商品，闪购是新加坡大促期间全平台访问量最大的频道之一。具体促销费用商家和平台各自承担一部分，例如平台也会补贴部分运费等。例如2023年双11活动中，新加坡站消费满80新币立减8新币，平台为商家补贴40n此外，Lazada于2019年便通过直播平台LazLive在东南亚推出直播购物，已能在东南亚率先提供“边看边买”直播销售闭环，并不断通过娱乐化内容和玩法提升用户体验及粘性。如LazLive直播内置了众多游戏玩法，通过不同的游戏机制，用奖励及创意玩法引导消费者完成关注、停留、分享等行为，以图21：Lazada2023年双11销售情况图22：LazLive直播的游戏互动2-2.Lazada:注重物流、支付等配套设施建设，以购物体验赢得消费者n对消费者而言，由于跨境物流的链条较长，配送速度和退换货等物流服务是影响消费者选择跨境电商平台的重要因素，根据nLazada在成立之初便着眼于自建物流，自2016年起成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台以来，Lazada已经在东南亚六国的17座n此外，Lazada作为平台型企业，亦通过LazadaLogistics对外提供一站式电商物流解决方案，为商家提供库存管理、分拣、配送、图23：LazadaLogistics提供的物流服务体系资料来源：LazadaLogistics官网、国信证券图24：Lazada物流网络的时效资料来源：Lazada官网、国信证券经2-2.Lazada:注重物流、支付等配套设施建设，以购物体验赢得消费者n在支付环节，Lazada早期就在东南亚创新性推出了货到付款的支付方式，为买家提供了更多的支付选择。此外，2018年，Lazada推出了电子钱包，由蚂蚁金服技术赋能，通过优惠红包、支付红包等方式吸引顾客使用，当前也支持绑定银行卡，为习惯使用银行n此外，在卖家支付环节，Lazada与国际支付宝合作，于2021年上线了LazadaSellerWallet卖家钱包，商家激活钱包后即可一键实现稳定打款、灵活提现、提现优惠以及多种增值服务。总体上，Lazada作为平台型电商企业的代表，成立以来便注重配套服务的建设，为消费者提供更为便捷的购物体验，在跨境领域也为中国商家提供的一站式出海东南亚解决方案，涵盖了商家入驻、孵化、图25：Lazada卖家钱包的打款/提现流程资料来源：Lazada官方公众号、国信证券经2-3.Lazada:重视品牌商品的发展，提供优质购物体验n中国跨境电商出口卖家中，整体竞争格局较为分散，易观数据（转引自赛维时代招股书）显示，2018年销售额在25万美元以下的跨境电商超过85%。但是低价竞争的商品利润率较低，且消费粘性较弱，对于电商平台而言也难以形成稳定的流量。而Lazada平台较为重视品牌化发展，早在2018年便推出了LazMall，定位东南亚地区最大的线上品牌商城，根据官网介绍，在福布斯最具价值的消费者品牌中，有n对于消费者而言，LazMall为消费者提供12019年到2022年，Lazada旗下线上品牌商城LazMall月活买家数量增长超3.5倍；截至2023年7月，LazMall各店铺会员总数超过1300万。对于品牌商家而言，在主页面享有更高的曝光率及更高的搜索排名，店铺/商品享有专属LazMall标识，Lazada大促及LazMall活动获取独享图26：LazMall品牌商城发展成效资料来源：Lazada官网、国信证券经图27：LazMall购物界面3.Tokopedia:深耕印尼本土市场，发展成为综合性电商服务平台nTokopedia成立于2009年，是专注于印度尼西亚市场的电商平台，总部位于印尼雅加达，2017年获得阿里巴巴11亿美元融资，2021年与Gojek联合成立GoTo集团并于2022年在印尼上市。据GoTo集团财报，Tokopedia的GTV（总交易额）2022年达到273.1万亿印尼卢比（约175亿美元），2018-2022年复合增速39%nTokopedia除提供电商交易业务外，还与13家领先的物流和履行合作伙伴合作，并辅以Gojek司机合作伙伴网络服务，同时提升线上卖家的经营效率。此外，Tokopedia还提供了一个广告技术平台，帮助商家推广业务、吸引更多消费者并增加销售图28：Tokopedia发展历程资料来源：Tokopedia官网、goto官网、国信证券3-1.Tokopedia：贯彻本土化，推出“超本地”计划助力商家销售n印度尼西亚国土较为分散，超过2.7亿人分布在1.7万个岛屿上，对于线下商家而言较难进一步开拓销售市场和扩大客户群。Tokopedia成立之初的宗旨便是连接商户和消费者，起初也是以C2C模式为中小商家打开销售渠道。为此，Tokopedia于2020年中启动了超本地计划（Hyperlocal），即采用地理标记技术，使卖家更接近当地买家，本地中小微企业也更接近周围的买家，更高效的达成交易。据Tokopedia公布的数据，2017-2021年，拥有Hyperlocal的城市的平均销售指数是没有Hyperlocal的城市的5倍；2019-2021年间，拥有Hyperlocal的城市平均经济增长率为2.78%，而非Hyperlocal城市的平均n此外，Tokopedia还会针对本地特色商品推出专属销售计划，如为印尼食品饮料商家提供专属营销活动“TokopediaNYAM”，例如2023年第一季度的茶叶销售额同比增长了近2倍，而印尼正是全球主要的茶叶生产国之一。Tokopedia还推出了MitraTokopedia项目，使本地线下夫妻店能够通过Tokopedia的市场平台访问更广图29：Tokopedia“超本地”计划的成效3%3%2%2%0%2019-2021年平均经济增长率没有超本地计划的城市拥有超本地计划的城市3-2.Tokopedia：提升物流配送效率以支持“超本地”计划n物流时效性是影响电商经营效率和买家购物体验的重要环节，Toko为进一步强化“超本地”计划的发展，Tokopedia在高需求地区建立了多个智能仓库，于2022年3月18日推出“ServedbyTokopedia”履行服务，分布在雅加达，泗水，万隆，棉兰，巨港，望加锡等城市，为商家提供从接收、包装到发货的一站式服务，进一步提升分拣和配送效率。据Tokopedia内部数据，与使用之前相比，使用TokopediaServe服务的卖家的平均交易量增长近两倍。对于买家而言，同样享受了高效的物流服务，包括推出了高效的Arrival4Hours服务，保证17:00之前的订单在付款图30：TokopediaServed运作流程3-3.Tokopedia：提供整套广告和营销解决方案，助力提高销售转化n在广告营销环节，Tokopedia为线上卖家提供整套解决方案，包括搜索转化率。此外，Tokopedia与母公司旗下的生活和出行服务平台Gojek合作，将商品信息无缝集成到Gojek体验中，在用户的乘车、点餐、购物和其他活动中与用户建立联系。实际效果看，据TokopediaMarketingSolutions官网介绍，如乐高集团利用由TokopediaMarketingSolutions管理的Meta协作广告，订单提升了113%，广告支出回报率达到3.6x；另如三星集团在Tokopedia上开展了一项名为“超级品牌周”的独家活动，利用Tokopedia的各种广告解n此外，Tokopedia积极利用社交裂变的方式助力产品销售，在2022年初推出了名为“T草，博主在商品成功销售后可以最高30%的佣金，其中商家给予的佣金比例在1%-20%，来自Tokopedia的佣金最高达10%。据Tokopedia官网消息，在2023年第二季度，与未注册该计划的的卖家相比，使用“TokopediaAffiliate”的卖家的产品页面访表8：Tokopedia按商品类别划分的佣金比例（TokopediaAffiliate联盟计划）商品品类佣金比例美、时尚餐饮服务7%健康、母婴5%家庭、书4%音频、汽车、运动、玩具和爱好2%手机和平板电脑资料来源：GOTO公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理3-4.Tokopedia经营成效：本土化经营策略赢得市场，用户粘性较高），比增长18%，总收入8.65万亿印尼卢比（约5.58亿美元），同比增长38%。2023年前三季度看，总收入达到6.72万亿元（约4.36亿美元），同n此外，Tokopedia以超本土化经营策略取得了较好的市场口碑及用户粘性。据Simil道分布中，直接搜索流量占比达到52.6%，为第一大流量来源，自然搜索流量以37.21%的占比排名第二，而付费搜索流量占比仅占1.61%，社交渠道流量占比7.25%，整体在用户中的 图31：Tokopedia总收入及增速（万亿印尼卢比）图32：流量来源的渠道分布（2023年9-11月）9876543210TokopediaTokopedia总收入（万亿印尼卢比）增速（%）2019202020212022120%100%80%60%40%20%0%60%50%40%30%20%直接自然搜索社交直接自然搜索社交付费其他投资建议：关注领先的外贸服务企业和出海品牌龙头续受益。且中长期看，未来随着海外电商配套设施日益完善，以及东南亚等新兴市场的电商消费潜力赋能的服务商企业。如近年来基于Chinagoods平台、全球外汇及人民币支付平台，从传统租铺图33：跨境电商产业投资脉络梳理1.小商品城：领先的外贸综合服务商，积极开展数字贸易生态建设核心的数字经济生态，逐步发展成为集市场管理、展示交易、物流服务、金融服务为一体的国际贸易综合服外，公司在贸易数据生态建设方面积极推进合作，包括近期与人图34：小商品城营业收入情况（亿元、%）图35：小商品城归母净利润情况（亿元、%）1.小商品城：领先的外贸综合服务商，积极开展数字贸易生态建设心将带来进一步的租金增量。