企业经营战略与市场营销（2024年版） 课件 第10章 定价策略

第10章定价策略第一节影响定价的因素分析第一节影响定价的因素分析一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化

（一）维持生存二、产品成本（一）成本与成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数第一节影响定价的因素分析二、产品成本（二）短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1.总固定成本（TFC）2.总可变成本（TVC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均可变成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）（三）长期平均成本函数与定价第一节影响定价的因素分析三、市场需求第一节影响定价的因素分析1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率四、竞争者的产品和价格第二节定价方法第二节定价方法一、成本导向定价法目标定价法与损益平衡图

（一）成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）（二）目标利润率定价法根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法第二节定价方法二、需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法三、竞争导向定价法第二节定价方法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法渗透定价法是把价格定得很低,目的是打入市场,或者扩大市场占有率渗透定价法第三节定价技巧一、心理定价策略第三节定价技巧所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客招徕定价第三节定价技巧二、折扣与折让定价价格折扣的主要类型现金折扣数量折扣中间商折扣季节折扣折让或津贴三、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。第三节定价技巧1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第四节价格变动与企业对策第四节价格变动与企业对策一、企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要3.企业出于市场竞争策略的考虑,为了谋求竞争中的差异化优势企业提价原因第四节价格变动与企业对策