连锁企业品类管理 李卫华 第四版 课件全套 模块1-4 品类定义与品类角色- 品类战术制定

讲课人：XXX连锁企业品类管理品类定义与品类角色商品组织结构表破解人货匹配的魔方教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：居民消费生活的变化提升学生的爱国情怀通过商品消费需求的分析提高学生的生活情趣

和审美观通过了解连锁行业的功能价值增加学生的职业

自豪感能力目标：能够确定商品结构的宽度和深度能够确定商品结构层级能够为中小型门店制定简单的商品组织结构表知识目标：掌握品类定义的概念及其影响因素熟悉品类定义与商品结构之间的关系掌握“用户-场景-痛点-需求-产品”的系统分析方法熟悉业态差异及战略定位对商品结构定位的影响了解购物决策树对商品结构的影响RART02任务导入任务导入

FF公司是一家总部地‎处东南沿海地区‎的连锁零售企业，目前旗下有大大小小300多家门店，其中主要是便利店、标准超市、社区店业态，门店主要分布在江苏、安徽两个省，小王同学从进入该公司工作至今已经两年了，从今年开始他被公司从门店营运部门调整到商品管理部门，他目前每天的主要工作是作为助手，协助非食品部经理进行该部门的商品规划、采购和业绩推动。公司规划下一阶段要在某地级市的大学城开设一家面积为2000平方米的社区店，需要商品部们研究制定商品组织结构表，小王作为团队的一员参与该项工作，小王比较纳闷的一点是，公司已经开设了不少门店，直接把现有社区店的商品组织结构表拿过来用不就行了吗？为什么还要再次制定新的商品组织结构表呢？RART03学习导航学习导航商品结构的基本概念一三商品组织结构表二品类概述一、商品结构的基本概念商品结构商店的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合01商品分类按照设定的原则，对企业经营的产品进行归类，划分成不同的组别和部门，便于对口管理02品类03品牌04单品05（一）商品结构（二）商品分类（三）品类（四）品牌（五）单品二、品类概述品类的定义01品类定义的影响因素02通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组合品类定义过程消费者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消费者需求的商品和服务对消费者具有重要性的商品和服务可管理可测量*品类(SKU组合)1234(一）品类定义品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；品类定义包括品类描述和品类结构；品类描述是用文字说明品类的特点；品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；品类定义的结果是商品组织结构表。品类结构举例品类TeaNormalFlavoured品类小品类中-小品类1中品类CoffeeFoodbeveragesR&GInstant中-小品类2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality商品结构（二）品类定义的影响因素零售商的定位；消费者需求；购物者购买决策树；品类发展趋势；零售商的管理需求。零售商的定位消费者需求目标用户是哪些人？-------用户用户在哪里做什么？-------场景她遇到了什么问题？-------痛点（落差）在当时她想到什么？-------需求用户需求如何满足？-------产品购物决策树三、商品组织结构表商品组织结构表的概念01商品组织结构表必备要素02商品组织结构表的整体设计03商品组织结构表制定整体步骤04（一）商品组织结构表的概念（二）商品组织结构表的必备要素多级分类编号多级分类名称单品数量与结构供应商数量（三）商品组织结构的整体设计

什么是商品的宽度？

什么是商品的深度？商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为重要！商品结构的宽度与深度设置类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C（三）商品组织结构的整体设计（四）商品组织结构表的操作步骤通过业态定位确定基本的商品结构大框架；门店目标顾客轮廓描述及需求分析；商品组织结构整体设计；从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构RART04综合训练综合训练实训资料：某商业地产公司计划在学校所在大学城投资兴建一个建筑面积为8万平方米的商业地产项目（如果学校周边已经有相关的商业地产项目，老师可以直接选择该项目作为训练载体）请学生以小组的形式对该商业地产项目的定位规划、业态组合提出合理化建议。已经开业的项目，学生对其现有定位提出评价并提出进一步改进建议。实训环境：学校、目标商业地产项目、大学城及其周边。实训步骤：第一步，老师提前选定实训项目载体并收集相关资讯，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生收集相关资料；第三步，学生通过实地考察进行讨论写出业态组合建议书，并分析原因。实训要求：第一，项目载体的选择要明确合理，不能随便假设，最好使用实际项目；第二，业态规划建议书要详细合理，需要有分析过程。。实训目标：了解不同业态的内涵与外延，能够对常见商业地产项目进行简单的业态组合提出合理化建议。谢谢讲课人：XXX连锁企业品类管理品类定义与品类角色商品组合单品配置破解人货匹配的魔方教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：通过商品知识的了解加深对人民美好生活理念

的理解；通过品牌组合分析增加对新国货、民族品牌的

认同感；通过价格带分析强化学生价格欺诈等相关法律

法规的合规意识。能力目标：能够合理确定门店小分类的单品数量；能够确定小分类中单品的价格带配置；能够确定小分类中单品的包装规格配置；能够确定小分类中单品的品牌配置。知识目标：熟悉单品数量确定的影响因素；熟悉人货匹配的基本方法；熟悉商品价格带定位方法；熟悉商品的规格型号定位方法；熟悉商品的品牌倾向及组合方法；RART02任务导入任务导入注：在实际教学过程中，老师可以给每位同学指定不同的小分类，如洗发水、方便面等,尽量将门店的小分类全部配置完成。经过商品部门和开发部门的多轮反复沟通谈论，FF公司最终确定了大学城社区店的商品组织结构表，主管小王长出了一口气：闹了半天，商品组织结构表还有这么多的讲究。但是小王转念一想，不对，还没完，目前只是细化到了小分类，比如，我们规划了牙膏这个类别，但是牙膏类别之下还得确定，牙膏做多少品项，分别是什么价格、什么品牌、什么规格等等一系列问题还需要进一步确定，果然非食品部的经理第二天就来找小王，要求小王协助他继续完成下一个阶段的工作，同时为了锻炼小王，将洗发水品类让小王的单品配置工作让小王独立完成。RART03学习导航学习导航小分类单品数量确定一三商品结构的价格带定位二小分类单品配置的基本思路五四商品结构的包装规格定位商品结构的品牌组合单品数量需要管理的原因供应商价值取向导致单品数量过剩01单品数量过剩对消费者的不良影响02零售商必须控制单品数量03竞争对手单品数量的参考价值04小分类单品数量确定的影响因素业态定位对单品数量的影响01门店面积大小对单品数量的影响02品类角色对单品数量的影响03一、小分类单品数量确定一、小分类单品数量确定FF连锁企业计划开设一家面积为500平米的社区店，其中大致规划生鲜占30%面积，收银区域10%，货架面积系数35%，请根据行业常识计算该门店常见的SKU数量范围。一、小分类单品数量确定品类名称最少的SKU数（个）SKU数（个）参考店每平方米陈列SKU数量（个）最小点经营面积（平方米）建议营业面积（平方米）烟酒1702602.95990保健食品701052.42944饮料3004500.6500750奶制品/婴儿食品1902901190290冲饮1201800.8150225粮油、粉、面2103150.8263394酱料、调味品2303501.8128194罐头40602.81421农产品干货901302.83246糖、巧克力5508003.5157229休闲食品280430470108散装食品2003001.6125188小计24503670117172587一、小分类单品数量确定名称月份123456789101112可乐

无色汽水

橙味契税

其他口味汽水

含纤维果汁

橙汁

苹果汁

浓缩果汁

二、小分类配置基本思路分析需求点覆盖分析01人货匹配精准营销分析02（一）小分类配置的基本思路（二）人货匹配精准营销三、商品结构的价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD三、商品结构的价格带定位目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体————5%15%30%40%10%中高收入群体——5%15%30%35%10%5%中收入群体5%15%20%35%20%5%——中低收入群体5%18%35%30%10%2%——低收入群体20%35%25%15%5%————商品品类的价格区间是否能覆盖商圈内所有消费者的消费需求；每个价格区间内商品品项数是否合理；商品品类主力价格带是否合理。三、商品结构的价格带诊断四、商品结构的包装规格定位某门店瓜子小分类，有恰恰、徽记、大好大、阿里山、阿明、天喔等品牌，单品数有134个，一共陈列有三组货架，其中有一个品牌的煮瓜子有800克、500克、227克、150克、135克、100克、80克、50克等各种规格，请问合理不合理？请结合该练习进一步分析，在价格带定位中是否也存在此类问题，并进一步分析价格空间问题。四、商品结构的包装规格定位包装规格与需求的关系；包装规格的上限下限确定；不同包装规格的单品配置。分类的品牌认知程度是第一个考虑；全国品牌和地方品牌是第二个考虑；一线品牌、二线品牌、三线品牌的组合；品牌的不同定位是第三个考虑因素；自有品牌的提供是第四个考虑因素。五、商品结构的品牌定位RART04综合训练综合训练实训资料：指导老师指定三家卖场，三家卖场的市场定要有比较明显的差异，如选择一家为大卖场、一家为标超、一家为便利店，老师为学生指定一个三家卖场共有某一个具体品类如洗发水、洗衣粉等，进行全品项市调。实训环境：学校、百货商场、超级市场实训步骤：第一步，老师提前选定实训项目载体并收集相关资讯，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生设计相关调研表单；第三步，学生通过实地调研对所获得的数据进行比较分析，并分析原因。实训要求：第一，项目载体的选择要明确合理，不能随便假设，必须指定卖场与品类；第二，调研使用的表单设计、调研结果的分析都不可或缺。实训目标：结合门店的商圈特征，深刻体会消费类单品配置与市场需求之间的关系。谢谢讲课人：XXX连锁企业品类管理品类定义与品类角色商品组合单品配置破解人货匹配的魔方教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：培养学生的动态思维，用发展的眼光看问题；增强学生对中国节日等传统文化的了解。能力目标：能基于门店目标客层及销售表现的差异进行门店分组；能基于门店分级和门店分组进行品类结构的一致化/群组化调整；能通过门店分组的形式平衡商品的敏感度和连锁的集采优势；能制定消费者的下年度生活行事历；能根据生活行事历制定商品的日历；能合理规划商品的上货波段和销售周期。知识目标：清晰门店分组背后的原因；掌握门店分组的常见方法；掌握门店分级的常见方法；熟悉商品需求年度变化的影响因素；掌握生活行事历的分析方法；清晰上货波段和销售周期控制的经营理念。RART02任务导入任务导入FF公司是一家总部地‎处东南沿海地区‎的连锁零售企业，目前旗下有大大小小300多家门店，小王是商品管理部的品类主管，他把部门讨论制定做好的商品组织结构发给各位店长征求一下反馈意见。结果各位店长意见很大，有的店长说，我的门店靠近高档社区，需要突出高端商品，目前看，太少了；还有的店长说，我的门店靠近老年社区，需要突出有关老年人的营养品和保健品；还有的店长说，我们这边购买力有限，价格带需要主打低端商品；大家各说各的道理，都在坚持商品结构应该以自己商圈的消费特征为依据，可是这样一来管理的难度就大了，无法发挥连锁经营标准化的优势，同时在和供应商谈判的时候无法发挥集中采购带来的低价优势，小王感到很头疼。任务导入FF公司开设在南京HJ大厦底商的HJFF购物广场‎的店长王总也在‎沉思。10月4日，来自西伯利亚的一股冷空气，突然之间席卷全国，南京也不例外。南京的市民，早晨一出门，首先感到非常寒冷，衣服还可以找去年的衣服应急，但是适应不了的是脸部皮肤。尽管出门前已经用了前段时间一直在使用的夏季护肤品，但是没有多久，脸上就开始干燥起皮。大家的第一反应就是进入购物广场购买秋季护肤品，可是由于前期温度一直接近20摄氏度，HJ购物广场的洗护用品区，大量充斥的是夏季护肤品，所以到目前为止几乎没有秋季护肤品。门店总经理王总迅速联系同处南京的50多家兄弟门店，看看是否可以临时调货，发现大家所面临的情况一样，唯一能做的就是迅速向总部的分管洗护用品的品类主管小王抱怨，要求总部快速配货。RART03学习导航学习导航门店分组的方法01门店分组的步骤02门店分级03生活行事历认知04产品生命周期分析03商品上货管理04一、门店分组总部-层级计划；门店-层级计划；门店群组-层级计划。一、门店分组一、门店分组-传统方法高销售,8000平方米及以上高销售,5000-8000平方米高销售,5000平方米以下S1,S4,S8,S9S2,S3S7中销售,8000平方米及以上中销售,5000-8000平方米中销售,5000平方米以下S11,S12S13,S15S16低销售,8000平方米及以上低销售,5000-8000平方米低销售,5000平方米以下S14S5,S6S10一、门店分组-方法变化定义购物者细分方式识别每个门店的购物者特征将具有相似特征顾客的门店划为一组一、门店分组-举例二、门店分组的步骤1.数据准备工作2.门店分组三、门店分级四、生活行事历四、生活行事历四、生活行事历五、产品生命周期分析五、产品生命周期分析六、商品上货管理六、上货管理六、上货管理RART04综合训练综合训练实训资料：指导老师指定三家卖场，三家卖场的市场定要有比较明显的差异，如选择一家为大卖场、一家为购物中心、一家为便利店，进行目标顾客生活行事历分析并制定全年度促销计划，尤其是促销主题的提炼。实训环境：学校、百货商场、超级市场实训步骤：第一步，老师提前选定实训项目载体并收集相关资讯，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生设计相关调研表单；第三步，学生通过实地调研对所获得的数据进行比较分析，并分析原因。实训要求：第一，项目载体的选择要明确合理，不能随便假设，必须指定卖场与品类；第二，调研使用的表单设计、调研结果的分析都不可或缺。实训目标：结合门店的商圈特征，分析生活行事历，并制定全年度促销计划，尤其是促销主题的提炼。谢谢讲课人：连锁企业品类管理品类定义与品类角色品类角色定位破解人货匹配的魔方教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：通过品类角色分工协作强化学生的团队意识；通过商品生命周期分析增强学生的创新意识；通过品类角色的精确计算增强学生的数据思维。能力目标：能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位；能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位；能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。知识目标：了解品类角色的概念；熟悉品类角色定位的意义；掌握品类角色定位的方法。RART02任务导入任务导入经过商品组织结构表的制定和单品配置，最终确定了上述地级市大学城门店的商品结构，接下来要给各个大类中类小类，分配资源、制定目标，不同大类的负责人都说自己所分管的类别对企业经营特别重要，希望公司能够重视，都想要好位置，都想要好的陈列展示，都希望多做几档活动，都希望给相应的供应商结款便捷一些，总之大家因为公司资源的分配吵吵嚷嚷。与此同时在公司各项考核指标分解的时候，大家对利润、销售以及库存的具体指标额也有异议，总觉得给自己的考核不合理，为此小王也感到很迷惑，既然都是同一家门店所经营的商品，在资源的配置和考核指标的设置上就应该一视同仁，为什么对不同的部门要厚此薄彼呢？带着这些疑惑，他去请教非食品部的经理，经理回答说，要想确定资源分配，首先要确定不同品类的角色，品类角色确定了后面的操作就有章可循了，所以接下来我们要做的事情是品类角色定位。RART03学习导航RART03学习导航一、品类角色的含义

品类角色是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。

品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。二、品类角色定位

在品类角色分配上，最常用的方法有三种：零售商导向品类角色定位、顾客导向品类角色定位、跨品类分析的品类角色定位。（一）零售商导向的品类角色定位

零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。零售商导向的品类角色矩阵该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。品类角色特

点旗舰品类销售量大、利润可观的商品，对企业销售业绩贡献大吸引客流品类对销售额贡献大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款机品类高毛利、销售量一般的品类，是吸引客流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般品类，受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望品类高毛利、较低销售额品类，可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或主要品类的补充，数量的减少对零售商来说不重要，能提供增加利润的机会品类角色功能分析四季款

形象款

精品款

配饰款

狙击款

（二）市场导向的品类角色定位关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。比例/频率角色矩阵（三）顾客导向的品类角色定位顾客导向的品类角色定位的特点是：

从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。品类角色特

点主要品类关键的品类，普及程度和购买频率都较高；具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高，但不具备一定普及程度的商品，是目标顾客的重要商品，价格仍具有敏感性必备品类具有高普及程度的商品，尽管购买频率较低，但必须保证随时有货补充品类满足部分顾客的需求，是品类的补充，价格敏感性低（四）跨品类分析的品类角色定位

跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。目标性品类

目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：在该品类具有优势；对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；该品类代表零售商门店的形象；该品类拥有比其他品类更多的资源。

由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。2．常规性品类

零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。

常规性品类具有以下特点：

该品类的普通提供者；

该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；

平衡销售量与毛利等生意指标；

该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。

常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%～70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。3．季节性/偶然性品类

季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。

季节性/偶然性品类的特点：

该品类在某个时期处于领导地位；

该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；

该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；

该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。

由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。

案例：不同角色的品类不宜直接竞争

深圳有两家卖场，相距不到50米。一家是拥有2层楼的近2万平方米的大卖场，一家是以经营食品、日化为主的仅500平方米的小型超市。在大卖场中，有一个专门售卖婴儿产品的区域，其中包括多品种的婴儿食品、婴儿服饰、婴儿玩具及婴儿纸尿裤。该区域有专门的装饰，活泼可爱。很显然，该大卖场将婴儿用品作为其目标品类之一。旁边的小型超市也售卖婴儿纸尿裤，但品牌和单品数都较少，仅能作为便利性品类。在某次促销活动中，大卖场选择帮宝适婴儿纸尿裤进行低价促销，小超市知情后马上进行变价。用其作为便利性品类的婴儿纸尿裤与大卖场作为目标性品类的婴儿纸尿裤进行比拼，其结果可想而知。大卖场因该促销获得了帮宝适及婴儿纸尿裤的大幅增长，小超市不仅销售量下跌，而且损失了利润。全面跟价是目前不少零售商的价格策略。在进行跟价时，我们必须考虑一下双方的品类角色，如果用便利性品类与对手的目标性品类比拼，无异于让蚂蚁中的蚁后同对方的兵蚁作战，结果只能是损兵折将，元气大伤，并迷失了自己的方向。三、品类角色定义的方法总结

品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常重要的环节，如果品类定位出现了错误，那么将导致后续的品类管理工作走上错误的道路。除了季节性品类因为有明显的特征，而极少会出现定位错误以外，对其他品类角色的定义并不是一件轻松的工作。

如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素：

对以上四个方面进行定性分析的同时，也可运用定量分析方法，下表列举了一些指标和分析方向：问题建议的定量分析指标建议的定性分析指标该种品类对消费者来说有多重要？消费者每年的支出购买家庭的比例消费者的购买频率该种商品是必须购买的商品吗？该种商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗？在消费者眼中，零售商对该种商品的提供与其竞争者有区别吗？该种品类对零售商来说有多重要？商品收入商品毛利润率收入/平方米空间毛利润/平方米空间收入/笔交易该种商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？对该种商品的首要需求容易满足吗（即对该种商品来说，是否买的人越多，消费得越多？）？该种商品能平衡零售商的优势吗？该种商品对公司或部门的战略重要吗？该种品类对市场来说有多重要？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该种商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？品类重要性指标RART04综合训练综合训练实训环境：学校教室实训步骤：该实训项目及可以在课后也可以在课堂上随堂训练，第一步，老师布置安排实训任务并且对相关资料进行补充说明；第二步，学生一个人为单位进行品类角色的分析确定并给出原因；第三步，学生展示作业成果，其他同学和老师进行点评。实训要求：第一，项目载体的要明确；第二，需要有分析过程。实训目标：能够根据资料描述，使用不同品类角色分配方法确定各品类角色。综合训练资料1：某社区超市护发类(洗发液)品类角色：该品类需求规模较大、家庭占有率高，为高消耗性产品，消费者可通过多种渠道购买。该超市护发类(洗发液)种类少，主要为市场上最畅销的5种单品以及重点推介的品相。购物者对其价格敏感、忠实于品牌，通常在购物广场购买。竞争对手高度重视该品类，将其作为最高让利销售单品。根据顾客导向品类分析法确定其品类角色。资料2：日日美超市品类角色分类：该超市以生鲜食品最具竞争力，每天的早晚两市，都有大量的顾客光顾；顾客在购买生鲜食品的同时也会购买一定量的生活日用品，如百洁布、肥皂等；该超市在开学期间还设专柜销售学生学习用具；一些顾客有时会在店内购买杂志书籍等商品。根据跨品类分析法确定各商品的品类角色。资料3：明宇书店品类角色分类：明宇书店科技书和社科书占门店主要商品的60%左右，具有较高的顾客满意度，在当地同业中具有一定的竞争优势；文学、少儿、生活等图书也占有一定的比例，满足了顾客基本阅读需求。杂志在书店的销售量不占优势，主要是就近购物的消费者购买；各类考试图书通常随考试周期的变化而成阶段性变化，书店配合其变化，在考前进货并销售，准备临时性的促销展台或促销区。根据跨品类分析法确定各商品的品类角色。资料4：立群手机卖场品类角色分类：该手机广场销售各种品牌手机，手机零售商对手机品类划分决定了各品类宣传和促销策略；请根据各品类手机企业经营策略描述，确定零售商导向的品类角色。资料5：在这个案例里面你将从消费者和零售商的角度对不同的品类进行理解并定义其相应的角色，你将会得到一张列有不同品类的清单和它们在一家零售店里的简要状况说明。利用我们先前讨论过的品类定义方法(也可见下表)，将这些品类归入不同的角色定义，并要求能够进行合理的解释。谢谢讲课人：XXX连锁企业品类管理品类零售商表现评估连锁企业品类管理经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标知识目标：熟悉零售商表现评估的意义；熟悉零售商表现评估的常用方法；掌握零售商表现评估的常用指标体系。能力目标：能够进行销售额(量)的时间标准、空间标准等的比较分析；能够进行利润额(率)的时间标准、空间标准等的比较分析；能够进行库存周转的时间标准、空间标准等的比较分析。素养目标：解国家大数据战略发展理念和战略布局；具备法律意识，遵守个人隐私、数据保护等相关法律法规；将精益求精的工匠精神贯穿数据分析的全过程。RART02任务导入任务导入FF公司是一家总部地处东南沿海地区的连锁零售企业，目前旗下有大大小小300多家门店，其中主要是便利店、标准超市、社区店业态，门店主要分布在江苏、安徽两个省。小王同学刚刚调任商品管理部门的主管，近期需要做季度业绩总结，上级要求他做一份他所在类别的零售商表现的经营指标分析报告。小王初次接触该项工作，开始思考:零售商表现评估到底涉及哪些内容或者指标呢?这些指标要怎样进行分析呢?每个季度都要进行这样的分析吗?还是一年做一次，或者有的指标需要每个月甚至每周都要做追踪分析吗?所有的品类都是用相同的指标吗?RART03学习导航学习导航品类评估的意义一三零售商表现评估二品类评估的流程使用特定的方法收集信息、分析数据，确保全面的分析010203总结品类经营的关键机会和威胁分析品类经营的现状，寻找最具提升空间的改善机会分析消费者需求、偏好以及竞争者的活动，探明存在差距的原因确定那些可以通过品类战略和品类战术进行改善和提高的机会0405品类评估的意义一消费者供应商零售商市场和竞争范围?价格?促销?销售与沟通产品供应?现状与预期之间的差距确定机会所在

原因?品类评估的意义一品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？…………增长和改进的机会在哪里？数据准备数据分析导出结论数据选择数据来源综合法分析法找出机会重点突破品类评估的流程二明确评估目的和思路01零售销售额分析商品销售占比分析购买率分析指标销售效率分析指标02零售商利润指标分析03零售商毛利分析零售商费用指标分析零售商净利润分析零售商库存指标分析零售商表现评估三库存基础容量、平均库存动销率、有效库存占比、库存天数和库存周转率、存销比、售罄率、毛利库存汇报率零售商销售指标分析销售指标

评估零售商表现评估三1.销售额分析（1）净销售额。净销售额=销售总额-顾客退款-顾客折让（2）折扣率。折扣率=商品实收金额÷商品标准零售价金额×100%2.商品销售占比分析（1）品类结构占比。品类结构占比=某品类销售额÷总销售额×100%（2）大宗交易占比。大宗交易指数=大宗购买金额÷总销售额×100%3.畅滞销分析

（1）前十大后十大商品占比4.购买率分析（1）购买率=购买商品的客数÷停留客数×100%（2）客单价=销售总额÷顾客总数，或销售总金额÷成交总笔数（3）客品数=销售总数量÷销售小票数量（4）连带率=销售总数量÷销售小票数量（5）平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和÷成交顾客数。（6）平均接待时长=平均接待时长=每一位顾客成交的时间总和÷接待顾客数5.销售效率分析（1）坪效=销售额/坪数。（2）人效=销售额/人数。（3）时效=销售额/时间量。利润指标

评估零售商表现评估三1.毛利

（1）毛利=净销售额-销货成本（2）毛利÷净销售额=毛利率2.费用（1）总费用÷净销售额=总费用与净销售额比率费用主要包括运营费用和利息。零售运营费用的类型：销售费用=销售人员工资+提成+补助一般费用=租金+公共事业费用+其他费用管理费用=除销售人员外所有员工的薪水+办公设备购置费+共他管理费用利息是另外一项主要费用，是从存货道心店址的地皮费用的融资成本。4.净利润（1）净利润=毛利–费用（2）净利润率=净利润÷净销售额库存指标

评估零售商表现评估三1.基础容量第一步：定义每个器架基本单元的服装陈列模式；第二步：设定单个器架的陈列组合模式,然后计算出每个器架组合的陈列容量;第三步：根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大值和最小值;第四步：结合每个店铺实际情况,建议陈列容量和店铺达成一致。2.平均库存平均库存=（期初库存+期末库存）÷23.动销率动销率=门店有销售的商品的品种数÷本店经营商品品种数4.有效库存比有效库存比=有效库存金额÷总库存金额×100%5.库存天数库存天数=期末库存数量/某个销售期的销售数量+销售期天数其中既可以用销售数量，也可以用销售金额计算库存天数，一般快速消费品用金额，耐用消费品用数量。 库存指标

评估零售商表现评估三6.库存周转率库存周转率1=出库数量1÷（（期初库存数量+期末库存数量）÷2）库存周转率2=销售数量÷（（期初库存数量+期末库存数量）÷2）7.存销比存销比=平均库存/实际销售或存销比=月末库存/实际销售8.售罄率售罄率=某时间段内的销售数量/（期初库存数量+期中进货数量）×100%9.GMROIGMROI（毛利库存回报率）=毛利额/平均库存成本=毛利额/销售额×销售额/平均库存成本=商品毛利率×商品周转率商品毛利额=商品销售总额-商品销售成本=（商品售价-商品进价）×商品销售数量10.缺货率缺货率=某个时期内门店有缺货记录的商品数/（期初有库存的商品数+期中新进商品数）×100%RART04综合训练综合训练实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是一家美国城乡结合部的超级市场中的常规性品类之一——糖果，该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大块巧克力）、盒装听装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）、混合包装（包含多个单块的包装和散称糖果）、包装商品（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表附后。实训环境：学校教室。实训步骤：第一步，阅读报表；第二步，分析报表；第三步，得出结论给出建议。实训要求：学生以个人的形式完成该实训项目，写出书面分析报告与改进建议。实训目标：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析给出相应的建议。绩效与市场水平——市场份额和机会缺口子品类市场份额与上年相比指数与一般16.8%销售额机会缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/听/特殊装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装16.6%+.4.points99$4,949混合包装15.0%+.5points89$76,486包装商品15.6%None93$192,132整个品类15.8%+.2.points94$277,182绩效与市场水平评估绩效与市场水平——按业态市场分额子品类超市大商场连锁药店其他业态大/超大80%12%8%不适用盒/听/特殊装15%38%47%不适用趣味包装51%13%37%不适用混合包装51%16%34%不适用包装商品45%23%31%不适用整个品类46%26%28%不适用绩效与市场水平评估结论品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上；盒/听/特殊包装超过平均份额；通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店和大卖场平分。绩效与市场水平评估将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上；考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品；确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口。模板目的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态绩效内部表现——销售子品类零售商销售额品类销售额占比与上年相比单品数量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%

8.8%盒/听/特殊包装﹩452，0529.8%–3.7%

12.2%趣味包装﹩415，7429.0%

6.2%

5.6%混合包装﹩713，86815.4%

9.2%

12.8%包装商品﹩2，689，85258.1%

6.5%

60.6%全部品类﹩4，629，955100.0%

5.2%

100.0%绩效内部表现评估绩效内部表现——销售子品类销售额/直线英尺/星期毛利额/直线英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/听/特殊包装﹩724﹩220趣味包装﹩666﹩119混合包装﹩163﹩44包装商品﹩616﹩159全部品类﹩636﹩166绩效内部表现评估绩效内部表现——利润子品类毛利额品类利润占比与上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%

30.1%盒/听/特殊包装﹩136，99011.4%–4.0%

30.3%趣味包装﹩73，9856.1%

27.0%

17.8%混合包装﹩191，49215.9%

9.9%

26.8%包装商品﹩695，46257.7%

6.9%

25.9%全部品类﹩1，205，640100.0%

6.6%

26.0%绩效内部表现评估绩效内部表现——商品供应和GMROI子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.98绩效内部表现评估结论包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上提高趣味包装的利润模板目的：确定该品类经营效益、效率和供应问题绩效内部表现评估绩效——供应商供应商是否店铺直送是否连续补货品类销售额占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%绩效评估绩效——知名品牌和自有品牌品牌品类销售额占比单品数量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%绩效评估结论多数商品没能做连续补货Hersheys和M&M/Mars占该品类55%以上销售额，其他品牌销售额极度分散各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10%份额较高的品牌，利润较低与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys和M&M/Mars两品牌向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性模板目的：确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题绩效评估消费者行为子品类渗透性（家庭购买百分比）购买周期（周）平均每次购买量家庭年支出单位冲动购买率大/超大糖块27%21.51.7$5盒/听/特殊装65%20.71.4$12趣味包装53%22.21.8$9混合包装46%17.31.7$8包装商品88%7.01.8$18全部品类96%3.42.4$3275%消费者评估零售商、品类和所选子品类的消费者构成分析零售商中等收入（$35，000---$75,000）乡村和部分城市人口；受过中等教育、部分受过大学教育35岁以上；孩子较少主要是白种人品类35岁以上有孩子的家庭非城市户口包装商品趣味包装有孩子的家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭25岁以上非城市户口盒/听/特殊包装高消费阶层35岁以上孩子较少郊区---城镇户口混合包装有孩子的家庭35---54岁乡村和较小的城镇人口工薪阶层消费者评估品牌忠诚度

品牌品类平均份额要求市场份额（单位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消费者评估结论商品渗透性高；购买频率也相当高；75%的冲动购买率非常高较低的品牌忠诚度表明该种商品是花色推动型的零售商消费者构成的年龄、较乡村化与品类匹配（特别是盒/听/特殊包括）商品；而孩子较少这一特征与该品类不匹配重点是通过强调大规格商品促销和多样化定价来提高交易量尽可能多地展示该商品、增加商品项目如果可能，加入竞争对手没有的品牌通过突出陈列和积极的商品选择促进品类成长模板目的：确定消费者的深层特征，推动经营效益消费者评估价格敏感度指标级别高中低家庭年支出规模√每次购物对该品项的支出规模√品类内部商品的可替代性√同业态中及不同业态间该品类竞争程度√竞争对手对该品类吸收客流的作用√整体的价格敏感度√购物者消费行为评估促销反应子品类促销品项*星期数广告重点销售占比TPR销售占比全部促销销售占比大/超大糖块14.9%10.3%15.2%盒/听/特殊装1621.3%19.8%41.1%趣味包装2027.2%26.9%54.1%混合包装1019.7%33.0%52.7%包装商品4912.1%17.7%29.8%全部品类9615.0%20.5%35.5%零售商总体表现评估促销拉动子品类只降低价格广告重点陈列广告重点加陈列大/超大糖块103%193%217%盒/听/特殊装77%178%245%282%趣味包装72%306%337%354%混合包装94%270%322%340%包装商品80%211%259%283%零售商总体表现评估结论商品整体的价格敏感性水平为中等商品销售，特别是混合包装、趣味包装和盒/听/特殊包装商品主要靠促销对于增加品类销售额，陈列比广告更有效在主要品项上与竞争者的价格挂钩在相关的节日里有效地选择和配置子品类（如在万圣节销售趣味包装，在母亲节销售盒/听/特殊包装商品），并确保它们的陈列空间重点放在陈列上，而不用广告作为销售工具模板目的：确定消费者对定价和促销的反应零售商总体表现评估竞争概况竞争评估关键竞争者占整个市场份额销售增长与市场指数品类定位SavePlace35.7%95品种丰富，有竞争力的价格ShopMart18.9%108最低的价格其他竞争者Bob’sMarkets8.5%97品种较丰富，天天平价Drug—O—Rama8.3%89便利，好的组合Jackpot5.6%111低价格，有限的品种组合竞争---定价子品类目前平均价格（三家）大/超大糖块$1.51$1.49$1.26盒/听/特殊装$1.72$1.78$1.65趣味包装$2.73$2.70$2.35混合包装$1.68$1.67$1.59包装商品$2.12$2.16$1.91竞争评估竞争---促销零售企业SavePlaceShopMart子品类活动次数平均价格活动次数平均价格活动次数平均价格大/超大糖块1$1.571$1.550$1.39盒/听/特殊装16$1.866$1.895$1.78趣味包装20$2.4314$2.4210$2.39混合包装10$1.3517$1.2111$1.23包装商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品类968657竞争评估结论零售企业比竞争对手更频繁地促销，特别是对盒/听/特殊包装和趣味包装对混合包装，零售企业比竞争对手促销频率低SavePlace的促销价格一直比零售企业低尽管ShopMart的市场份额超过零售企业并仍在增长，主要竞争对手还是SavePlaceShopMart的通过价格远远低于零售企业零售企业在大多数情况下能与SavePlace竞争价格，有时甚至还要低一些竞争评估必须提高促销效率；在关键品项和关键时间与SavePlace的促销价格比拼提高混合包装促销频率；降低盒/听/特殊包装的促销频率，着重关键节日通过配备ShopMart没有的品项，并提供物有所值的促销向其反击在关键品项上与SavePlace相对应，提高它没有的品项的毛利率模板目的：确认竞争威胁决定价格和促销是否与竞争对手相匹敌竞争---商品组合零售企业SavePlaceShopMart子品类品项数陈列面品项数陈列面品项数陈列面大/超大糖块192122231823盒/听/特殊装374020271517趣味包装12171516913混合包装182323322339包装商品879670907796全部品类173197150188142188竞争评估竞争---目前空间分配零售企业SavePlaceShopMart部门长度20ft20ft20ft线性尺度140ft138ft136ft竞争评估结论市场上所有主要竞争对手都用20英尺部门长度SavePlace把动销最快的商品项目（包装商品/散架）摆放在视平线的高度SavePlace将糖果部门作为辅助的玩具摆放位置ShopMart将趣味包装放在包装商品/散货区，按品牌摆放所有的竞争者都垂直摆放，混合包装和盒/听/特殊包装分开减少盒/听/特殊包装的陈列面，增加混合包装品项检查库存量，判断动销快的品项是否有问题模板目的：确定哪个子品类需要增加或减少品项数确定货架管理机会竞争评估谢

谢讲课人：XXX连锁企业品类管理品类目标制定连锁企业品类管理经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标知识目标：熟悉品类目标体系;熟悉品类经营目标制定的原则;掌握品类经营目标制定的流程和方法。能力目标：能够基于品类角色选择对应的品类经营目标；能够基于评估结果选择对应的品类经营目标；能够进行品类经营目标的制定；能够配进行品类经营目标的分解。素养目标：养成实事求是精益求精的工作作风；将敬畏数据的精神贯穿预算管理全过程。RART02任务导入任务导入A集团旗下有79家超市以及配套的B2C的APP和微信公众号。小王同学从进入该公司工作至今已经三年了，从今年6月份，被公司正式提拔为个人护理用品品类的主管，他每天的主要工作是在总部的上级品类经理刘刚带领下进行个人护理用品品类的规划、采购和业绩推动。现在是10月份了，听刘刚经理说集团马上要制定2023年的经营目标了，经营目标尤其是销售预算会影响到2023年的绩效考核和工作重心，因为是初次操作，他有点好奇，到底怎么制定2023年的经营目标呢？RART03学习导航学习导航品类评分表的概念一三制定品类目标的原则二确定品类目标体系四制定年度销售目标五销售目标分解品类评分表的概念一品类评估之后紧跟的一个步骤是“categoryscorecard”，所以，大多数人按照字面意思将它翻译成“品类评分表”。品类评分表将业务目标和衡量标准明确下来，通过统一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。品类评分表分为两类：对业务指标的评估和对品类顾问的评估。确定品类目标体系二品类角色与品类评分表的关系品类角色对商店的影响对消费者的影响对配送的影响目标性—销售额—客流量—市场份额—对其他品类的购买（品类转换率）—顾客满意度—购物频率—客单价—缺货率—库存天数—库存周转率—客户服务水平常规性—销售额—毛利率—客流量—对其他品类的购买（品类转换率）—顾客满意度—购物频率—客单价—缺货率—库存天数—库存周转率—客户服务水平季节性/偶然性短期：—销售额—客流量短期：—客单价—购买率短期：—缺货率—库存周转率—客户服务水平便利性—利润率—客单价—库存天数根据品类评估的结果侧重选择不同的零售商在不同发展时期所关注的指标可能有所不同，所以不同零售商的评估指标会有所不同。大部分国内零售商目前仍将重点放在销售额和利润上。品类评分表还会因零售商目前的状况（品类评估）而有所不同。如果零售商的品类评估结果不同，其机会点就不同；机会点不同，其衡量指标也不同。确定品类目标体系二制定品类目标的原则三确定每一衡量标准的目标S（Specific）——明确性；M（Measurable）——衡量性；A（Acceptable）——可接受性；R（Realistic）——实际性；T（Timed）——时限性。制定年度销售目标四目标的体系和分工从内容角度一般可分为销售额(量)目标、销售费用目标、利润额（率）目标、新增客户目标等，对于电商还有流量和转化率的目标；从时间角度一般可分为年度目标、季度目标、月度目标、每周目标、每日目标等；从采购的角度还需要把公司的总体目标分解到各个品类；从营运的角度，需要把公司总体目标分解到各个门店。以时间为节点的目标金字塔制定年度销售目标四制定目标的步骤销售目标分解五月度指数的应用月度指数法，就是根据预测目标各年按月(或季)编制的时间数列资料，以统计方法测定出反映月度变动规律的月度指数，并利用月度指数进行预测的预测方法。月度指数×预测年趋势值=预测年各月预测值月度指数=各年同月平均数/月总平均数预测年趋势值=预测年的月平均数销售目标分解五周权重指数的应用周权重指数是以某段销售周期内的历史日销售额数据为基础，以周为单位进行权重分析处理的一种管理工具。一般介于7.0～14.0之间。值越大表示该品类或者店铺的日销售额波动幅度越大。周权重指数等于周一到周日每天的日权重指数相加。每个品类的周权重指数为10.0，其中周一到周日依次为1.0,1.2，1.3,1.2,1.6，1.9,1.8。可以这样简单地理解周权重指数和日权重指数：如果这个品类每周销售额为10.0，那一般来说周一可以销售1.0，周二可以销售1.2……举例销售目标分解五周权重指数的计算将所有完整店铺的每日销售额数据对应相加得到企业的每日销售额数据030501040602收集企业每个完整店铺最近一个完整年度的销售数据收集年度销售数据根据店铺零售规律对日销售数据进行预处理，剔除掉异常数据。数据预处理找到平均销售中销售额最低一天的销售数据，设定它的日权重指数为1.0，然后分别其余六天的平均销售额除以这个最低值，就分别得到每天的日权重指数。计算日权重指数计算企业日销售额将剩下的数据以周为单位整理，然后计算出平均日销售。平均日销售额将每日权重指数相加就是周权重指数。计算周权重指数RART04综合训练综合训练实训资料：超市业态、百货业态、服装专卖店、家电连锁店四种业态的零供合作模式资料及有关商品运营管理的特殊性的资料。实训环境：互联网的电脑。实训步骤：第一步，实训指导老师和学生共同分析上述四种业态的零供合作模式，并且就其所经营的商品特性进行分析；第二步，分别为不同的业态设计不同的商品绩效评分表；第三步，比较上述四种业态商品绩效评分表的异同，并说明原因；第四步，可能的话收集整理设计上述四种业态商品经营方面所用的相关表单。实训要求：由于该实训项目的难度较大，实训指导老师在初次进行该项目实训时可能比较难以把握其间的差别，建议邀请请相关业态管理人员共同参与指导该实训。实训目标：了解不同业态在经营的过程中商品绩效评估指标体系的差别。谢

谢讲课人：连锁企业品类管理品类策略品类策略的确定经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：通过对品类策略的拓展增强创新意识通过对品类策略的分析培养学生的系统思维通过对品类策略的适度取舍强化诚信营销的理念能力目标：能够根据品类角色与品类目标选择合适的品类策略能够为次品类进一步分解合适的品类策略能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间的关系知识目标：掌握品类策略的概念熟悉常见的品类策略熟悉品类策略与品类角色、品类评分表、门店策略的关系RART02任务导入任务导入FF公司是一家总部位于东南沿海地区的连锁零售企业，目前旗下有各种业态共300多家门店，其中主要是便利店、标准超市、社区生活超市业态，门店主要分布在江苏、安徽两个省，小王目前协助非食品部经理制定该部门的商品采购规划并推动业绩提升。目前阶段，有多家门店的非食品部销售业绩都不太理想，部门经理很着急，而各个门店店长也都纷纷申请要做降价促销，但是最终效果依旧不太理想。部门经理安排小王去根据现状制定一个讨论方案，分析原因并提出下一步的业绩提升方案。RART03学习导航学习导航品类策略的概念一二制定品类策略的步骤一（一）品类策略简介商店里不同零售商可能拥有一样的目标（品类角色、品类评分表），但由于其现状不同，应该选择不同的实现方式，即制定不同的品类策略。品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估目标的过程，品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目标，同时会让零售商实现差异化竞争。如果策略不清晰，门店很容易在经营的过程中迷失自我。品类策略的概念（二）常见的品类策略

1.常见的品类营销策略增加客流量，即增加品类购买的人数。提高客单价，即提高购物者每次的购买金额。贡献利润，即引导购物者购买利润更高的商品。保持现有市场份额，即不惜代价保持化现有市场地位。刺激购买，即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感消费者教育，提高认知度，即帮助消费者了解品类特征、如何使用等。渗透/试用，即激发试用与初次购买。提升忠诚度，即刺激持续多次购买。增加现金流，即提高品类的周转，汇集现金流。维护形象，即在价格、服务、商品多样化、氛围等方面建立、强化并传递零售商想树立的企业形象。品类策略的概念一品类策略的概念一成本领先，通过改进采购环节的运作降低产品采购成本，重点在成本控制010203提高工作效率,通过EDI与VMI等项目合作,提高订单、补货、收货、付款等的精度，并加快其速度，重点在快速反应优化库存管理，通过提高库存管理水平降低整个供应链中的库存量及相应的成本，重点在库存控制提高客户服务水平，通过与供应商的合作，提高订单满足率，降低缺货率，重点在保证有货042.常见的品类供应链策略（三）品类策略与品类评分表的关系品类策略的概念一（四）品类策略与品类角色的关系品类策略的概念一（五）品类策略与次品类的关系品类策略的概念一（六）品类策略与商店策略的关系各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。如果门店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产品的发展；如果门店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策略就不应该是推动低值产品的发展。否则，门店利用很多资源吸引来的顾客会去其他门店购买该品类，而该品类的投入也得不到应有的产出。品类策略的概念一品类策略的操作方法与步骤二01了解可用的品类策略02回顾品类决策0304回顾品类评分表品类策略确定品类策略的操作方法与步骤二RART04综合训练综合训练实训资料：一家位于大学校园围墙边的小型超市，经营面积为700平米。地处非闹市区，离一家大型农副产品批发市场仅仅1公里。该超市是某连锁超市集团下属的一家特殊连锁店，营业时间为早9点至下午6点。主要顾客群为学校的师生、周边小区零散居民、过路者。2006年开业以来，经营状况一直不理想。2011年，校园内的两家小卖部停业整顿后，超市经营状况有所提升，但是该店店长仍然想继续提升销售业绩。注：各学校在具体实训时可以在自己学校周边寻找一家具体店铺进行此项目的训练。实训环境：实训教室。实训步骤：第一步，学生分组，按照每组5-7人，选取组长。第二步，按照所给实训资料，调研目标超市。第三步，搜集、分析调研资料与数据。第四步，小组讨论，选择、确定品类策略。第五步，制定品类策略实施步骤方案。第六步，小组汇报，教师点评。实训要求：调研企业时要遵守企业的相关规定，有问题及时与老师联系；搜集关于品类策略的相关资料，小组成员分析、分享资料；按照小组分工共同参与完成品类策略的研讨与制定；编写品类策略实施步骤方案。实训目标：掌握品类策略的选择与操作步骤谢谢讲课人：连锁企业品类管理品类策略策略向战术的转化经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：通过品类策略向品类战术的转化培养脚踏

实地的工作作风通过客单价和客流量生成机理的分析培养

科学探究精神能力目标：能够通过零售4P的合理组合提高客流量能够通过零售4P的合理组合提高客单价能够通过零售4P的合理组合提高利润知识目标：熟悉零售业中4P与4C营销理论熟悉零售4C与零售4P的区别掌握常见品类策略向品类战术转化的分析思路通过品类策略向品类战术的转化培养脚踏实地的工作作风通过