网络舆情危机应对的原则与策略

网络舆情危机应对的原则与策略

——以央视新台址大火事件为例从火灾到舆情危机——事件背景介绍

“首先感谢CCTV！为了让全国人民欢度元宵节，昨夜燃放了一个价值上亿元的大烟花！那场面，那是相当的壮观！那是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，警旗招展，人山人海！不差钱！同时也向全世界证明：做人，不能太CCTV啦！

”事故发生后网民评论中各类情绪的比例问题探讨关于危机(crisis)「一件事的转机与恶化的分水岭」。--韦氏大字典问题探讨央视新台址大火如果视之为一项突发性危机事件需要进行处理的话，这场危机的本质是什么？根源在哪里？

本次危机的本质及根源火灾的背后：舆情危机舆论的火山，地火运行：蓄之既久，其发必速。国际金融危机和国内减薪裁员、大学生就业难、社会紧张感加剧等大背景下，人们积压的情绪需要找到一个出口进行宣泄。火山口上的殉难者：

在本次火灾事件中，央视在某种程度上作为“替罪羊”成为舆情锋芒指向的靶子。如果本次触发事件不是央视新台址大火而是别的机构其他的偶发性事件，也同样有可能在元宵节夜晚这一特殊时刻引发一场网络话语狂欢。本次研究的取样与研究方法由于宣传部门的相关指示，网站可分析的内容并不多，本次研究以北大方正的方正智思信息搜索平台为工具，选取了新浪网专题“央视新大楼被配楼发生火灾”（/z/cctvxdlplhz/index.shtml）为样本，从第一条来自北京的网友评论（2009-02-0922:11:12）开始到2009年02月09日23:59:59的网友评论结束，3096条，54页，显示样本总数为967条（其余被版主删除），结合本次研究所收集处理的一些实证数据与一些舆情危机处理个案前例进行探讨，以期从不同角度为本次危机处理应对策略提供参考，为后续危机处理事件提供镜鉴。正确处理危机在危机发生的「关键的刹那」识别出危机时刻的到来辨识危机的本质和根源掌握危机的趋势与结构确定危机的处理方向危机爆发后的策略性应对

无论起因与根源如何，当危机事件发生后，都要根据舆情指向，有重点地采取应对策略，宜从危机的程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩散性、结构性六方面进行分析与研判，主动、快捷、诚意、创新性地进行危机处理。舆情危机应对重点之一：

第一时间反应原则

奥运开始前，刘翔和郭晶晶一直被奉为中国代表对夺金主帅，然而在2008年8月１８日举行的男子１１０米栏比赛中，刘翔当场因伤退出比赛，举国震惊。中国田径队随即在国家体育场举行了新闻发布会，总教练冯树勇和刘翔的教练孙海平回答中外记者提问，泣泪满面的情景深深触动了国人，也赢得了广泛同情和谅解。事件后来被升华到对奥林匹克精神的深层追问和人道主义关怀上，“宁要一个健康的刘翔，不要一个以损害健康为代价的奥运冠军”逐渐成为共识。奥运期间刘翔退赛危机应对个案剖析舆情危机应对重点之一：

第一时间反应原则

从图*可以看出，网民对央视大火的评论数量随着时间的推移和事件获知度的提升而未增加，主要集中在事件发生后的半个小时至一个小时之间，尤其集中在事件发生后的45分钟-60分钟，事件发生一个小时后，网民的评论数量趋于一个横定量，即每分钟8-10条之间。这说明，从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间，这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。一旦错过，当某种舆情风向成为主流，在“沉默的螺旋”效应下，再想改变难度就会有所增加了。“火灾”是一个新闻热点，但其新闻价值是随时间推移不断衰减的，如果在灾情发生后采取积极措施应对，不断有新的富含新闻价值的事件注入公众视野，则原有事件触发的情绪会被后续事件动态所覆盖、疏导和转移开来。舆情危机应对重点之一：

第一时间反应原则舆情危机应对原则之一：

第一时间反应网络舆情的爆发与衰减情况

如上图所示，网民对央视大火的评论数量并未随着时间的推移和事件获知度的提升而增加，主要集中在事件发生后的半个小时至一个小时之间，尤其集中在事件发生后的45分钟-60分钟，事件发生一个小时后，网民的评论数量趋于一个横定量，即每分钟8-10条之间。危机处理的时机把握从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间，这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。一旦错过，当某种舆情风向成为主流，在“沉默的螺旋”效应下，再想改变难度就会有所增加了。处理策略建议“火灾”是一个新闻热点，但其新闻价值是随时间推移不断衰减的，如果在灾情发生后采取积极措施应对，不断有新的富含新闻价值的事件注入公众视野，则原有事件触发的情绪会被后续事件动态所覆盖、疏导和转移开来。舆情危机应对原则之二：

真诚应对美国强生公司处理泰诺药片中毒事件

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆•博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

转危为安后，此事成为树立强生品牌和信誉的一个机会和危机公关中的一个经典案例。

舆情危机应对重点之二：

真诚应对原则如果央视在事发第一时间内对事件进行客观报道，为火灾给周边人民生活带来的不便真诚致歉，在火灾尚在进行的过程中即提醒外围市民绕行、附近市民注意生命财产安全，防止大火烟尘危害健康，把人本主义、人道主义的关怀放在首位作为报道诉求点，或许能在网络舆情大势形成之前争取更多公众的同情和理解；舆情危机应对重点之三：

有效牵引舆情关注焦点和方向

建行H股遭遇国际投资者大幅减持危机处理策略剖析08年最后一个交易日，瑞银集团将其所持34亿中行股份悉数抛售；2009年1月7日，美国银行减持56亿建行H股，以中建两行为代表的国内银行股价应声下跌。面对这场股价与信心危机，建行有人士发文澄清：本次减持主要是由于国际投资者自身财务面临较大困难需要套现，并非建行经营状况不佳所致，而且接盘的同样是另外一些国际投资机构。接盘者的行为表明了他们对中国银行业前景的预期与信心。策略剖析：通过对事件不同侧面的突出性表述处理牵引公众视线焦点与舆论风向。本次火灾网民评论的关注焦点舆情危机应对重点之三：

有效牵引舆情关注焦点和方向

应对策略建议在“央视”和“火灾”这一对主谓结构词组中，报道重心是可以有所偏向的。“央视”二字触发了公众复杂情绪，但“火灾”本身危及人民生命财产安全，是值得同情和警戒的。如果是在事发第一时间内把舆情焦点引向火灾而淡化“央视”效应，事故发生的第一时间迅速反应，客观报道，为火灾给周边人民生活带来的不便真诚致歉，在火灾尚在进行的过程中即提醒外围市民绕行、附近市民注意生命财产安全，或许能在网络舆情大势形成之前争取更多公众的同情和理解；舆情危机应对原则之四：

主动议程设置

汶川地震后我国设立“国难日”的做法，有效统驭了国内外舆论关注重心

如果在后续时段由央视或其他主流传媒主导，开放网络论坛讨论，主动设计讨论议程，放大对烟花禁改限以及燃放烟花陋习的的讨论，唤醒公众和社会强化消防安全意识，征询公众对消防安全程序和应急反应机制构建方面的意见和建议，则不仅可以把公众情绪从对“央视”批评宣泄牵引到更具建设性的方向，也可一定程度上消解消化公众由本次事件所触发的舆论能量，在感受到“参与式”的尊重后，公众对这一事件的同情心也会进一步增加。舆情危机应对原则之五：

主动透明报道排除流言扩散

温总理剑桥讲话遭遇“扔鞋”事件央视报道策略剖析

CCTV2月3日晚在新闻联播全程报道了中国总理温家宝在英国剑桥大学演讲时遭遇“扔鞋”的画面，突出了总理的镇定自若，通过正面报道树立了大国总理形象，也激发了广大民众的爱国热情与民族自豪感。分析人士指出，央视的报道显示出中国高层的自信。央视如能在这种灾难报道中不避自身，坦诚客观面对，或许这件事也能成为中国新闻业中值得铭记的一个事件，也是变危机为契机，树立央视新形象的一个机会。舆情危机应对原则之六：

重视舆论领袖和重点人群

舆情危机应对重点之五：

重视舆论领袖和重点人群原则

舆情危机应对原则之六：

传统媒体与网络媒体相结合

舆情危机应对原则之六：

传统媒体与网络媒体相结合传统媒体与网络舆情之间的议程偏差

由上述数据可见，传统大众媒体关注最多的是事故的原因和高楼的消防隐患这两个主要问题，还是采取的传统的灾难报道方式，没有过多关注本次火灾事件的特殊性，在回应上做出相应调整，与前面我们汇总得出的网民关注点有些“错位”。延伸讨论：传统媒体应以怎样的姿态和策略应对网络舆情？即使网络舆情目前的社会影响力处在一个上升期，无可否认，传统媒体在社会生活中扮演的主流和导向作用是无可取代的。如何发挥传统媒体各方面优势，在关注网络社情民意的基础上，从选题策划和报道角度上有针对性地予以调整，一方面因为切合受众需求可以争取更佳的市场表现，另一方面也对网络舆论舆情进行正向引导，这是我们应该思考和探讨的问题。

两点遗憾两点遗憾在本次央视新台址大火发生后，尽管在消防救灾方面反应迅速，但在舆情危机处理方面缺乏有力措施，尤其是后来淡化报道的策略，进一步强化了公众对央视的刻板成见与不满情绪。火灾问题本来不是一个很复杂的事件，客观报道再加上明晰问责后公众舆论自然会慢慢平息。但后续处理过程中将简单问题复杂化处理，使央视的特殊性再度彰显，公众情绪和注意力也上升转移到对我们新闻宣传体制的批评和质疑上来。在后续事件进展中，对央视新台址建设办主任的问责是处理危机消解公众不满情绪的重要环节。但是，问责的方向如果是紧扣火灾事故、消防安全和违章燃放等，作为启动重大事件问责机制的一个例子，可以成为对此次事件的一个较好的交代；但后续处理过程中节外生枝，收受烟花回扣再次成为舆论焦点，这再次把公众视线与注意力引向对央视大楼高昂造价与大楼建造过程中可能产生的腐败问题的讨论。两点建议在一个媒介化时代，尤其是在网络舆情影响力不