第十一章 广告设计课件

第十一章广告设计第十一章广告设计

本章将介绍广告设计。首先引入广告设计的构成要素，简略出图形、文字和色彩的特点、内容与功能；然后进入广告设计的分类，主要对招贴广告、户外广告和网络广告设计制作进行分析；最后揭示广告设计制作常用的技术与手段。第十一章广告设计

学习目标与考核要求

知识提示1、了解广告设计的构成要素及特征；2、领会广告设计的类型与制作要求；3、掌握广告设计制作的技术与手段。应用提示1、具有广告设计要素的认知能力；2、具有广告设计分类的理解能力；3、具有广告设计技法的应用能力。第十一章广告设计给你想象——伏特加广告

绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝对”失败，因为，伏特加历来都是俄国的“囊中之物”开篇引例第十一章广告设计伏特加广告

市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

然而，伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。第十一章广告设计Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告，TBWA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象。他们决定在“绝对”二字上寻找突破，用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点，但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意都是以“绝对(ABSOLUT)”为首字，并以一个表示品质的词居次，例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”，画面则以特写的瓶子为中心，视觉效果非常突出，该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。伏特加广告第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。

这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反应，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣.第十一章广告设计第十一章广告设计

近30年来，TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”，制作了近1000张平面广告，虽然格式不变，但表现总是千变万化，广告运用的主题多达12类之多———绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是“绝对城市”更是精彩绝伦，这组创意的元素全部选自世界著名城市最脸谱化的标志，然后，把绝对伏特加的瓶形巧妙地置换或添加在这些著名的标志物上，就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”。第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计

的确，通过这些广告作品，不仅可以领略到绝对伏特加独树一帜的创意哲学，还可以从中增长不少相关知识。举个例子，在“绝对布鲁塞尔”篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑第十一章广告设计

在“绝对瑞士”篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙地将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。为了能让杰出的广告概念完美地表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引人，产生视觉上和联想上的震撼力。精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质，似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些钱，不论是作品还是产品。第十一章广告设计思考

ABSOLUTE广告成功原因在哪里？

如何设计一个有销售力的平面广告?

第十一章广告设计评述

ABSOLUT成功原因在于绝对伏特加非常清晰的诉求，那便是与众不同、简单和创造力。她创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。所有广告的焦点集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组。第一个ABSOLUT广告是1980年的ABSOLUTPERFECTION，即便今天也广为使用。所有广告的共性在于瓶子，瓶子的设计被授予了大量的奖项。第一个是1979年经典的ABSOLUTVODKA瓶形。在20世纪80年代，大多数广告奖项被授予了印刷类广告，而印刷类广告中又集中在瓶子和高级版。在这版广告中，瓶子被笼罩在一片光环之中，穿插了一些经典的文字。ABSOLUTATTRACTION,ABSOLUTGENEROSITY和ABSOLUTBRAVO,分别在1984年和1986年获得了4个广告奖项。2003年ABSOLUTVANILIA瓶形，等等。

2003年，美国《福布斯》(Forbes)杂志所评选的美国奢侈品牌排行榜。国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)在排行榜中独占鳌头。绝对伏特加的优势主要集中在广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。至今全世界已有500多位画家都为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。第十一章广告设计第一节广告设计要素

图形、文字和色彩是构成广告设计的三大要素，这些要素在广告设计中分别担当着不同的角色，以招贴广告为例，图形要素包括插图、商标和画面轮廓线等元素；文字要素包括字体设计和编排设计等元素；色彩要素包括色相、明度和纯度等元素。

第十一章广告设计

一、图形要素

1、图形的种类

图形是广告设计画面中的主要构成元素。它能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。图形的种类多种多样，可以是素描图像，油画图像、水彩图像或者摄影图像等。图形的表现形式也是多种多样的，如写实，抽象，写意等方法。而当代新兴的卡通漫画等形式的图形在广告设计中也使用较多。

图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在瞬间即过的媒体上

，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。第十一章广告设计一、图形要素

2、图形要素的内容图形要素包含插图、商标。轮廓线等。插图是利用视觉艺术语言进行信息的传播，具有形象、具体和直接等特性，是一种通俗易懂的表达方式。插图图形的设计是根据整体广告策略进行处理安排的，它所表现的内容必须紧紧围绕广告主题，突出所表述商品的个性信息。新奇，怪异。荒诞的图形并非是设计师追求的最终目标，使用通俗易懂、简洁明快的图形语言有时也可以达到同样强烈的视觉；中击力。图形传达主要目的是方便人们对广告主题的认识、理解和记忆。

第十一章广告设计

商标是广告设计的眼睛，也是构成整幅图像画面的重要元素。它可以塑造商品或企业的形象，是商品和企业最有效、最可靠的象征。商标又是人们识别商品的符号。也是商品质量、企业信誉的保证。知名企业．它的商标就是品牌，就是企业的象征。商标具有指导人们购买、开拓市场、巩固市场的作用。例如，INTEL、NIKE、阿迪达斯等知名商标，单纯、简洁的商标造型，其强烈的视觉效果能在瞬间给人留下深刻的印象。轮廓线是广告设计中画面边缘的线框，它的作用是使广告画面有一个单独的空间，以控制人们观察的视觉范围。轮廓线的使用可以将人们的视线移至广告主题，同时还可以避免其他画面以外的视觉信息的干扰。轮廓线还能增加广告画面的美感，在系列广告设计中设计师通常会采用统一的“个性化”轮廓线，加强广告画面的延续性印象。轮廓线可以用直线、曲线、斜线及图案边饰纹样等形式。是否使用轮廓线，需根据整体广告的设计来确定，有时候不恰当的使用反而会喧宾夺主，影响广告中的图形与文字的表现。第十一章广告设计3、图形设计的要求

广告图形设计的作用在于：一是传达广告的主题。广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。二是吸引读者的注意力。广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。其基本要求是：广告图形应具备简洁单纯的视觉效果；要勇于创新、生动有趣；具有针对性的插图；广告图形必须符合广告主题；广告插图应有可信性等。总之，广告图形设计及插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。例如，一幅汽车广告，其主题是平稳而舒适。怎样把这个抽象的主题传达给读者呢？于是，广告设计者根据这一主题进行构思，用写实的手法表现一只香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。这幅插图比较成功的通过鲜明、具体的形象，把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在众多牌子的汽车中选择该产品。第十一章广告设计

文字在现代广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。文字要素主要包括广告文字的字体设计和编排设计。

二、文字要素

第十一章广告设计1、广告文字的字体设计1．1字体的选择。

广告字体应能引起读者的注意。根据设计要求选择字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。

第十一章广告设计注意字体的和谐。在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。

广告用字需规范。文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。第十一章广告设计1．2字体的运用

印刷字体的运用。

所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。装饰文字的运用。

装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。书法字体的运用。

书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。字图的组合运用。

以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果。第十一章广告设计

无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。第十一章广告设计

2．1广告文字在画面上的位置处理。

文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。2、广告文字的编排设计第十一章广告设计2．2广告文字的编排

轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。

轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。

轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。

双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成组合的排列。

双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。

双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。

传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。

第十一章广告设计三、色彩要素广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。第十一章广告设计1、广告色彩的传达、识别与象征作用

色彩是广告表现的一个重要因素，它以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。国外一些大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。第十一章广告设计2、广告色彩与消费心理

受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。下面我们就几个基本色彩具有的心理效应作一个简单介绍。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。第十一章广告设计黄色明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。第十一章广告设计橙色

兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于曹养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。第十一章广告设计蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。第十一章广告设计绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

以上通过一种色相产生正反两方面的心理效果介绍，说明在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告制作锦上添花。第十一章广告设计3、广告设计中色彩的运用

在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题，如用红色表现节日礼品、喜庆场面和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的诸要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。第十一章广告设计第十一章广告设计

在广告色彩配置和色彩组调设计中,要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。广告色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。要明确色彩定位。广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。广告色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以达到信息传播的目的。第十一章广告设计第二节广告设计类型

广告设计的种类多种多样，大致可以将其归为三大类：平面广告设计、立体广告设计和动态广告设计。平面广告即是我们传统意义上所熟悉的广告形式，它借助于二维空间的表现手法，依托纸质等平面载体，常见的平面广告种类有：招贴广告、报纸广告、杂志广告。立体广告是通过三维空间来表现的广告形式，常见的立体广告种类有：户外广告、售点广告、橱窗广告。动态广告是随着信息时代的到来，也使广告设计由二维、三维向四维动态的方向转变，除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。我们重点简介招贴广告、户外广告和网络广告的设计与制作。第十一章广告设计一、招贴广告的设计1、招贴广告的分类招贴广告的英文名称是“POSTER”，是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。商业招贴以直接宣传企业，促销商品及服务，满足消费者需要之内容为题材，如邮政、电信服务、金融信贷服务、企业形象宣传等。公益招贴则是以公益问题为题材，如戒烟、环境与资源保护、呼吁和平、科学教育等。在广告设计的历史中，招贴广告是最早出现的广告形式之一，也是过去几十年中，应用最为广泛的广告形式。随着时代的发展和数字媒体的出现，传统意义上的招贴广告正逐渐为新形式的电视广告、网络广告所替代，但其作为经典的广告形式，直到今天仍有着重要的意义。世界各国的主要赛事和活动，都将招贴设计作为其重要宣传手段之一。北京2008奥运会、上海2010世博会，都有招贴设计的竞赛。

招贴广告就其不同的宣传目的，可分为两大类别：社会公共招贴广告和商业招贴广告。

第十一章广告设计第十一章广告设计

社会公共招贴广告是非盈利性的招贴广告，包括电影招贴画，各种类型的展览招贴画，各种演出活动，如音乐会、戏剧演出、体育运动会招贴宣传画以及各种游园活动、消夏晚会、灯会、花展的招贴画等等。除此之外，公共招贴广告还有“公益性”招贴画，包括宣传国家的政策，如环境保护、计划生育、卫生知识以及交通安全、防火保险、节日庆典，节约用水等方面的内容。这样的“公益性”招贴广告一般不以盈利为目的，属于社会公共事业。

例如，为社会公共招贴--2008年奥运会招贴设计获奖作品《更快更高更强》将中国汉字与运动员组合在一起，集中体现了2008年奥运在中国举办的概念，并且这幅招贴下可以任意绘上各种运动项目组成一系列新的招贴画。商业招贴广告则以商业活动为主体，是一种以商品、产品、企业为主题的营销、促销性宣传招贴画。例如，驰名世界的“可口可乐”、“SONY电器”、“丰田汽车”、“资生堂化妆品”，国内的“中国移动”、“中国联通”、“联想电脑”等等，均有大量的商业宣传招贴在世界和国内务大城市张贴，为其销售活动大造舆论。

第十一章广告设计第十一章广告设计招贴广告虽然受到张贴和文字限制，但其设计的特征还具明显。2.1画面大。招贴广告的应用范围非常广泛，主要是在公共活动空间，如户外大型广告牌、广告立柱、广告橱窗、文化娱乐场所、商场内外、候车亭、地铁候车大厅等。这些街头广告艺术的性质，决定了招贴必须以大尺寸的画面来传达信息。招贴广告的画面尺寸一般有对开、全开，直到24张全开，甚至更大尺寸。

2.2远视强。为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外,招贴广告设计还以突出的商标、标志、标题、图形，对比强烈的色彩，或大面积的空白、简练的视觉流程，使其成为视觉的焦点。如果就形式上区分广告设计与其它视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。

2.3艺术性高。就招贴广告设计的内容性质而言，它包括了商业广告设计和非商业广告设计方面的种种广告设计。就每张招贴而言，其针对性又很强。商业中的商品招贴广告设计往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现居多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴广告设计，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告设计的主题，可充分发挥想象力，尽情地施展艺术手段。能引人注目，实施时效较长，发布量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果为宗旨。

2、招贴广告设计的特征

第十一章广告设计3、招贴广告的编排

招贴广告编排就是将文字、插画、照片、图案、记号等构成要素进行视觉统一设计，是将各构成要素的均衡、调和、动态、视线诱导等进行组合设计。招贴广告科学地编排文字、图形、色彩等要素，给人以深刻的印象，达到视觉传达的效果。主要体现：具有视觉冲击力；插图要占50%以上的面积；企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然；字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特；当招贴的主诉求是产品的外观形态时，应强调非文字语言；当需以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言；当具体描述产品的功能或关注事实的时候，应强调文字语言；让重要的要素突出；使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。第十一章广告设计一是根据广告创意决定各构成要素在招贴上的比重二是根据广告画面来选择需要编排的内容三是依照画面的重心关系决定主体的位置安排四是确定文字与插图大致比例关系，并决定它们各自应占的适当位置五是确定画面整体布局关系六是考虑各构成要素之间的诱导关系七是选定插图并指定位置八是确定文字的大小写、排法、字距、行距、轮廓等上述顺序内容还要根据实际需要作适当调整，灵活运用。招贴广告的设计编排一般注意下列顺序：第十一章广告设计二、户外广告的设计

1、户外广告的特性户外广告，顾名思义是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。诸如巨大的路牌广告；形式多样的招贴广告；五彩缤纷的霓虹灯广告：交通站候车亭和夜幕降临时像条银龙的马路灯箱广告等等,这些露天的广告形式即称户外广告。第十一章广告设计第十一章广告设计户外广告的特点主要是：1．1极高覆盖率。户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒体，也是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。户外广告一般均设置在城市中心和通行要道的热闹场所，日夜不停地向行人传达着广告信息。由于广告优越的位置和醒目的画面，几乎面对广告的行人无一不投过注目的一瞥。如果按每天的人流量为1万人次计算，一块路牌广告半年内的覆盖率就有180万人次。

1.2强烈的冲击力。户外广告，不论是路牌、招贴还是车身、灯光等形式的广告，均以鲜明强烈的色彩和独特的形式给人以强烈的视觉、冲击力，留下深刻的印象。1.3良好的促销作用。由于户外广告大多处于商业网点集中的闹市区，因而广告上的宣传更容易同购买行为结合起来，尤其在车站．码头附近的有关城市交通、旅游、商业等广告，其直接针对销售行为的作用更为强烈。

1.4较低的广告成本。按其覆盖率计算，它的每千人成本大致与报纸广告相等，但由于它巨大的画面，长久的保存，其效果在某些方面比报纸广告要好,尤其是树立企业形象的巨大路牌广告,更是如此。

1.

5存在的不足之处。一是户外广告所处的具体环境和条件决定了它不能为观者提供仔细阅览的机会，因为户外广告均竭力做到简洁，有的甚至只有一个商品名称或商标符号。如果没有其他广告媒体补充商品知识,便会影响消费者对商品的了解。二是户外广告易分散行人注意力，尤其是驾车、骑车者因被广告吸引而发生交通事故的情况也有发生。因而交通监理部门对于户外广告，尤其是路牌广告的限制也越来越严。

第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计2、户外广告的种类2.1路牌广告在户外广告中，路牌广告最为典型。路牌广告有近百年的历史了，其间它的表现和制作经历了很多变化。从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告，浮雕式路牌广告到现在的立体三面翻路牌广告，电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。路牌广告是户外广告的一种重要形式，它是一种标准化的设计。

路牌广告发展到今天，其基本特点还是一致的。路牌主要是设立在闹市地段，地段越好，行人越多，广告所产生的效应就越好，广告主出的钱也就要越多。路牌的特定环境是道路，其对象是在动态中的行人，所以路牌广告多以图文的形式出现，画面醒目、文字精炼练．使人一目了然，并具有形象冲击的视觉效果。具体来说，路牌广告有以下特点：宣传区域明确、反复诉求性强、有利于利用人们在途中的空白心理形式较高的注意率和记忆等。

路牌广告是一个充满动感的世界。路牌广告的设计，要考虑到作为一个系统和大环境问题，它从属于都市景观的大系统之中，同时必须考虑路牌位置与地段的关系，路牌与人流的关系。因路牌广告传播的对象是在动态中的行人或车辆，他们接收传播的时间非常短暂，它的设计要求注重提示性，画面醒目，主题突出，冲击力强，文字精练，言简意赅，使人一看就懂。此外还需考虑它的结构安装和安全性问题。

第十一章广告设计第十一章广告设计2、户外广告的种类2.2霓虹灯广告

霓虹灯源于法国，亦有近百年的历史了。它是由玻璃管制成，充上惰性气体，它的光源感强且色彩鲜艳，具有色彩变化、动态变化等特征。霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置上，白天有路牌广告、招牌广告的作用，晚上则以其鲜明夺目的色彩来传递广告信息，点缀都市夜景。霓虹灯广告受到材料和安装的限制，一般要求设计要简练大方，色彩对比鲜明，用较少的色彩，装饰字体和图案及动态变化。随着科学技术和时代的发展，人们对霓虹灯广告的要求越来越高，主要体现在造型、色彩变化和动态变化等方面，这又给霓虹灯广告设计制作带来了许多新的挑战。第十一章广告设计第十一章广告设计2、户外广告的种类2.3车身广告。

车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传播，广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息，它是一种高频率媒介。

受环境的限制，车身广告的色彩要与环境和谐共生，相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容，阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字和明确易识的字体，精美独特的图形，与众不同，才能做到过目难忘的效果。第十一章广告设计第十一章广告设计第十一章广告设计三、网络广告的设计

运用网络设计和制作广告，是现代科技与美术设计相结合的高新技术。广告设计人员借助电脑，创造出富有想象力及艺术美感的广告作品，具有传统的广告设计手段无法相比的强大优越性。第十一章广告设计1、网络广告设计的要素网络广告，根据不同的表现形式可以分为网幅广告、视频广告、富媒体广告、动画短片广告、无线广告、文字链广告、图片广告等。其设计和制作包括横幅广告设计制作、弹出广告设计制作、flash广告设计制作、游标广告的设计制作、流媒体广告的设计制作、电子邮件广告设计制作等等。其构成要素有：文本。文本是指网络广告的文案部分，是构成网络广告的基础，是广告信息传达的重要手段。图形。图形在网络广告中应用中是不可缺的，它是网络广告中吸引浏览者的一种手段，如果网络广告以纯文本的形式出现，其枯燥乏味必定会失去点击率，图形包括图片、广告相关资料、还包括站点中的一些图标按钮、背景图、分割线、图案化的文字等。动画。网络广告的诱人之处在于各个网站和主页都用了大量的动画。动画的形式有两种，一种是把几幅静止的图连续地循环播放，如GIF格式动画；另一种是由不变的对象和会变的对象两部分组成。通常不变的对象是指背景之类始终在页面中显示的对象，而会变的对象是指通过变化形成动画的对象。声音。声音通常被作为背景音乐，或作为鼠标选取时代一种预设的声音，或配合图形的变化而增加一些趣味。影像。随着宽带的发展，网络广告在利用影像方面会有大的发展，网络广告所具有的互动沟通性和丰富的影像效果，将会超过传统的、单向的电视广告。第十一章广告设计2、网络广告设计的原则

网络广告设计既应遵循广告设计的一般原则，同时又要注意突出网络媒体的特点和功能。

2．1信息导向的明确性和快捷性。人们花钱上网的目的是为了获得信息和存储信息。因此，网络广告设计时，怎样明确引导访问者浏览信息，怎样方便访问者查询信息内容。怎样迅速地传递信息等问题，成为网络广告首先要考虑到问题。

2．2内容和风格的一致性。内容和风格的统一性包含两层意思。一是知名企业在选择网络广告之前，一般都已经有了较为成熟的CIS系统。网络广告作为传统广告的延伸，应与其他媒体的广告设计风格一致。因此，设计时要注意使用企业VI系统，使全球的消费者对同一个品牌持有相同的价值观，从而使企业形象能够完整鲜明地突现出来。二是网络广告自身设计的统一性。与其他媒体进行对比，有灵活性和互动性的特点。

2．3设计制作的趣味性和体验性。网络广告的设计要加强人性化，增添趣味性。像企业网站可以设计一些免费的礼物。另外，网页文字的立体化、图形化处理，跟随鼠标的互动、翻转效果，都能体现网络广告的趣味性和体验性。第十一章广告设计3、网络广告设计的技术

3．1横幅广告制作和发布工具平面图像处理软件。主要有：一是Photoshop。它功能强大并且操作简单，被广泛地应用在图像处理、绘画、多媒体界面设计、网页设计等领域。自20世纪80年代末诞生、从最初版到现在，它都是图像编辑领域内最成功、功能最强大的软件之一。是我们设计制作网络广告时的利器。二是CorelDRAW。它是一个功能非常强大的矢量图形绘图软件，界面简洁、明快，是非常容易掌握和应用的工具，可以用来制作出专业级的设计作品，例如标识设计、全彩色插图、复杂的图形、三维立体图形、接近照片效果的图像、动画片、幻灯片等。它的绘图原理是以矢量图为基础的，矢量图最大的优势在于它不会因为放大或缩小等操作而使图形的清晰度发生变化。也是设计制作网络广告的主要工具之一。

ActiveAds。ActiveAds的优越性使得网民不用安装插件就能浏览广告。这种小型JavaApplets只有大约3KB到5KB的体积，可以快速下载，显示速度甚至比一个标准的GIF图片还要快。第十一章广告设计3．1横幅广告制作和发布工具EnlivenAds。EnlivenAds技术提供动态的双向数据库，广告商可以在他们的横幅广告中添加聊天室和股票报价之类的即时信息和新的时钟。这种技术目前已经应用在诸多网址中。EnlivenAds的文件要比ActiveAds的文件大，而且在使用T1线和专线调制解调器的情况下，显示效果最佳。

E-Banners。E-Banners简单的GIF动画能够直接展示销售摘要，如调查表和竞争情况条目表等，在28.8kbps的连接下效果最佳。BlueStreak最引人注目的部件是具备及时更新能力的动态桌面工具条。通过动态桌面工具条，用户可以对广告内容进行免费的升级更新。任何一个熟悉计算机操作的人都可以掌握如何更新这类广告内容。

有声广告。把V2语音编码技术和V2的Java流式播放器应用于传统广告条中，用户无需下载任何插件，只需将鼠标移上广告，就可以立即听到事先录好的广告语。而鼠标一量离开，声音就会停止。给传统的广告条加上声音，不仅吸引视线，更吸引听觉，以达到更佳的宣传效果。第十一章广告设计3．2互动网络广告使用的技术

Java技术。Java表现出复杂的交互性和特殊视觉效果，其缺点在于占有的带宽相当明显，会大大影响访问者的浏览速度。虽然大多数拥有新款电脑的人已有足够的条件去应用Java，但对于那些拥有最低配置的终端用户，Java并不是一个明智的网络广告选择方案。

Flash技术。Flash技术能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术已经被越来越广泛地应用。它同时是一种交互式动画设计工具，用它可以直接将音乐、声效、动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。用户可以在网络终端上顺利的浏览Flash动画。Flash采用的是一种基于算法的矢量文件格式，这种文件体积很小，可以快速在计算机上下载。另外，因为这种图形是基于数学函数而非位图，修改者可以很容易改变它的图形大小。

音频和视频技术。Emblaze音频和视频文件可以嵌入任何一个标准的Web服务器中，播放平台由随视频流一起下载的很小的JavaApplet来控制，用户不需要使用插件。网民可以像使用其他网页常规素材一样简单地使用Emblaze的音频和视频。Emblaze最大可能地利用从28.8kbps到T1线不等的带宽。使用者可以通过调整缓存的大小、帧的尺寸和其他参数来充分利用播放平台控制的数据流。第十一章广告设计一、强化感知力度，创造视觉冲击力这种手段常采用的技巧有：突变、异常比例、撕裂、变异、反常、对比、省略等。

1、突变手法在正常作品视觉图形的表现中，图形中的某一部分突然发生变化，这种变化在整个作品中，非常醒目突出，从而使作品主题也突出明朗起来，这种表现很有视觉力度。

2、异常比例手法通过对图形的变形处理，使正常图形的部分间比例发生变化。这种变化也可是作品中两个或多个图形相互间的，其效果往往令人惊奇，从而对受众产生强烈的吸引力。

3、撕裂手法将作品中的图形制造一种撕裂效果，引发受众的好奇心，“这是什么了”，从而去探个究竟，达到对信息的注意。这种效果，往往是在作品中。例如，安排一张纸（易于被撕裂）或一张布等，也有将制品进行破碎处理，产生一种损坏美，吸引受众的注意。

4、变异手法作品中的图形由“此”变成“彼”，初看似不合常理，但却在常理之中。例如，图中的树根，通过组合变成一只飞行的鸽子。另外一个图形也可以经过打散后，重新进行组合，造成一种与原图形相异的图形，很有视觉冲击力。第十一章广告设计第十一章广告设计一、强化感知力度，创造视觉冲击力5、反常手法反常的效果往往使受众会对其进行探究。瓶子倒水，理应向下流淌，可作品中偏偏表现了“向上流淌”。例如，图中一个在河边钓鱼的人的倒影，变成了正在演奏的交响乐队，人们不禁不住会问：“这是为什么呢？”

6、对比手法利用两种不同效果的图形在作品中出现，使其强烈地反差，引发受众的注意，两双鞋，富人穿的又漂亮又结实，而贫穷的一群孩子拥有的却是很陈旧破烂的。例如，在一个图形中进行了对比处理，左图中一个人的脸左边和右边的不同处理，也是一种对比。

7、省略手法将广告作品中图形的某些部分，进行有意识省略，或选择与主题有关的部分进行表现，将与主题无关的部分进行省略这样可以使主体所要传递的信息更突出、更集中。由于进行了省略处理，还能使作品更具艺术魅力。

8、焦点手法设计有意识把主要信息图形，安排在视线流动的集中点上，这个特殊的集中点，可以是平面构成中的“变异”骨格，也可以是色彩构成中的“点缀”设计。当然，要能将视线集中到某一图形，作品中其他图形可以进行导向性安排。第十一章广告设计二、提高感知兴趣，创造接受亲和感

这种手段常用的技巧有：趣味、幽默、悬念、漫画、对称、渐变、夸张、添加、合成等。

1、趣味手法在作品中安排或创造富有趣味性的图形或有意制造趣味环境、情节、使作品与受众之间的距离缩短，而且耐人寻味，从而在轻松的瞬间传递了主题的信息。

2、幽默手法作品中的图形或人物表情，以及情节的安排，都能带给受众会心的一笑，有一种想说又不知从任何说起的味道。例如，一个人脸上蒙一片什么就是新嫁之娘吗？左右安排着同一个人，都拿着相联接的两个罐子，是在通话还是在干什么？

3、悬念手法在作品中设置一个“未解开的迷”。使受众产生一种要了解其所以然的情绪，或安排——危险的场面，使受众关心结果的，这样注意力更加集中。例如，图中一个脸被一事物盖住，受众一定要想，“脸出了什么毛病了？”无形中作品的作用就产生了。第十一章广告设计二、提高感知兴趣，创造接受亲和感4、漫画手法采用漫画手法表现作品图像，这是目前国际上普遍使用的创作形式。

5、对称手法把同一图形，也可以是相似的图形，或同一形体同一对称部分的另一图形，并置于作品中，既使构图丰满，使作用饶有情趣。

6、渐变手法将作品中的主要图形，渐渐“活动”起来，组成一个活动的阶段，由于图形的连续出现，渐渐地“活动”。渐渐有动感。例如，图中一人唱歌，从抬头到低头，一个投掷运动员，从拿着投掷物到投出投掷物，儿童骑马摇啊摇——

7、添加手法把作品的图形，经过添加，使其更丰富，更饱满。当然，添加什么是要认真研究，手放在钢琴上不仅合理，而且钢琴正被人弹，就有乐声的想象，也可以加一些不合理的图形，例如手上加很多树叶，也能加强作品的视觉冲击力。

8、合成手法利用剪贴，目前更多的是使用电脑技术，将二个或多个（也可以是一个图形打散后）图形拼贴在一起，成为一个新的图形，看去很不可思议，但确有夸张、变形之趣，一般此类作品多用摄影图形来进行。第十一章广告设计三、延长感知时间，加强受众认知感

这种手段常见的表现技巧有：模糊、倒置、移植、错觉、置换、字形、矛盾等。

1、模糊手法有意识地使作品中的图形变得模糊，既可以是整体的也可以是局部的，隐隐约约可感知图形的形态（当然不是面目不清），有一种朦胧美，正如此，受众总会想多看一会，以证实自己的判断，也就达到了广告者的目的。

2、倒置手法故意将作品中的图形或文字倒置过来，受众认为是印刷制版中或作者在绘制中发生的错误，因而更为关心，必然留下深刻印象这也是一种“一反常态”的表现手段，起到出奇制胜的效果。

3、移置手法将作品中同质同类异类的图像，进行移位拼接，使受众感到新奇，从而加强可注意记忆。例如，图中人的脸移位至一个拳头“中”，一个眼睛竟和一条拉练拼合在一起。

第十一章广告设计三、延长感知时间，加强受众认知感4、置换手法把作品中不同质，不同种类的图像进行移植拼合，是一种偷梁换柱的手段，无疑会产生强烈的视觉效果。例如，一个骷髅和一个和平鸽拼合在一起，从习惯上说，当然是不合理的，但这创造的新的图像，其内涵不是更能使人深思吗？

5、字形手法利用文字创造图形，或把某个图形变成文字的一部分，也可把文字作为的一部份，总之，作品中以文字作为主体者属于此种手段，因为文字是最直接传递信息的手段，但又会造成一般化的表现，很多创作者为此而煞费苦心。

第十一章广告设计6、矛盾手法在平面构成中称为矛盾空间，因为在二维的作品可能出现的图形，在现实生活的三维中是不可能出现的，形成了图形与空间的矛盾。例如，一个看画的人他的立足处竟会是与画面在——平面上（此图妙还妙“在地下”还安排了一双鞋）。一个人从门槛走进去，但反过来门变成门槛。第十一章广告设计三、延长感知时间，加强受众认知感7、错觉手法这是一种利用人们视觉习惯，进行反差的处理，形成视觉或错觉，使受众在观看时延长时间，加深记忆。一组向上伸出的是其下部轮廓也是一组手，向前走的人是一个还是几个。仔细注意，这种手段还使图形产生一种闪烁的作用，很吸引人。

1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片，两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另一张是模特站在汽车的前方拍摄的。这样车子本身的大小虽未变,但由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大,人物较小。

第十一章广告设计四、增加感知深度，加强记忆度

为了使受众对广告所传达的信息，加强记忆，有深刻的理解，常见的表现技巧有：借代、联想、比喻等。

1、借代手法选择一个与广告信息有关的图像来表现，使受众对图像产生某种推测，思考。当他领悟其含意时，广告的主题信息就会被接受了。此种表现手段最重要，是在创作时所选的借代图像能否与广告信息有关联。

2、联想手法作品中所表现的图形，使受众联想到作品的信息，一支笔当然给人一种非书籍和绘画的联想，蛇头为什么伸向下方，使人联想到香水的诱人馨香。这种表现手段，因不是直接地传递信息，所以一旦受众理解了，记忆是很深的。

3、比喻手法作品中表现的，是与主题相关的图形，若不注意环境问题，城市也会变成荒漠；美丽的花朵，总是比喻幸福与和平，同联想一样，这类手段很有文化性。例如，长城是中国的象征，而我们又常常将它比喻为一条盘旋的巨龙，借此来提升世界对中华民族的认识以及民族自身的凝聚力和认同感。

第十一章广告设计五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境

为使信息有效地传达，对作品的印制效果给予加强。常见的表现技巧有：简洁、渲染、留白等。

1、简洁手法在作品的画面处理上，除去各种与信息无关的图形，在被描绘的图形中，则尽量做到简化、简化、再简化，所谓“少得不能再少”，使画面简洁，醒目。例如，图中的画面不仅是黄、红色两大块，但中间却形成了一双跳芭蕾舞的脚，作品信息被“传达”了出来。

第十一章广告设计五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境2、渲染手法对作品的主体信息，加强“情调”上的表现，使受众身临其境，从而增强对信息的理解和共鸣。例如，图中的“风”、“花”、“鸟”、“月”，虽然图形都是梳子（主题信息），加上色以及画面图形的安排，字形的处理，使画面充满浓郁的“情调”。

3、留白手法作品不仅做到简洁，而且在设计中安排一定的空白，使受众的视线舒畅地流动，不仅接受信息，而且有一种愉悦感。例如，“西冷空调”广告在1993年1月25日《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖，白纸正中是一台“西冷