【小鹏汽车的营销策略探究4100字（论文）】

PAGEPAGE14小鹏汽车的营销策略研究中文摘要北京小鹏汽车科技有限公司成立于2014年，是互联网造车大军中的一员，主要生产智能新能源电动汽车。主要业务包括新能源汽车设计与研发、线下充电网点建设、自动驾驶领域投资发展。尽管小鹏汽车在开创汽车制造新模式的同时，还出现了许多问题。这些问题可能与其销售不畅、赚不到钱有关系。本文从小鹏汽车营销策略的现状分析入手，重点探讨了小鹏汽车营销策略中存在的价格与渠道问题。关键词：新能源汽车；小鹏汽车；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u76841前言 1230602小鹏汽车营销现状分析 1176612.1小鹏汽车的产品现状 138142.2小鹏汽车的价格现状 265092.3小鹏汽车的渠道现状 2267533小鹏汽车营销策略存在的问题 3309773.1价格策略存在的问题 3126043.2渠道策略存在的问题 5252224改进小鹏汽车营销策略的对策 5151404.1价格策略改进 5154944.1.1参照同类产品定价 5257614.1.2电池租赁降低价格 6158084.2渠道策略改进 631616结束语 728310参考文献 81前言伴随着能源危机与环境问题迭出，未来传统燃料车即将谢幕，新能源车也即将走上历史的舞台。伴随着我国政策上的扶持与科技上的进步，大量造车新势力涌现并已经在国内市场上脱颖而出。以开发智能化新能源电动汽车为主要目标的小鹏汽车也是其中之一。2019年，国内汽车市场低迷，消费者多处于观望状态，社会消费能力不强，大部分汽车企业销售额有所下滑。善于造势的造车新势力将集体失声，缺乏关键竞争力新能源汽车公司等最终将会被市场所淘汰。就连新动力轿车销售冠军小鹏汽车也无法懈怠。强大的网络背景、大胆有效的营销战略等核心卖点，使得小鹏汽车差异化竞争优势更加凸显。综上所述，小鹏无论是技术经验还是营销策略都有很大的建树，其旨在新能源汽车市场竞争中，领先优势是给新能源汽车公司带来的一个典型范例。2小鹏汽车营销现状分析2.1小鹏汽车的产品现状2018年开始，小鹏汽车就提供了39种全新车型，是互联网首家被纳入联盟新能源汽车售卖清单的汽车制造商。于1月10日，小鹏汽车G3第一次参加美国消费电子展，宣布2018年春季上市。小鹏G3系列全长351km,目前在业内居于领先水平。不过小鹏汽车在接下来的2年时间里就会对这款车型有所建树。直至2020年4月27日正式发布小鹏P7，在6月28日才正式投入规模化交付使用。小鹏P7最引人注目的性能是它的电池寿命。自身销售论证优秀，市场定位清晰。如果我们看看下表中的数据，可能很明显，小鹏汽车与其它品牌新能源汽车销量相比，表现得不甚理想。表12020年6月新能源汽车销量品牌2020.6Model314954全新秦EV4106埃安（AionS）3000宝骏E1002742奇瑞Eq2632欧拉R12601蔚来ES62474宝马5系PHEV2438科莱威2316小鹏G320702.2小鹏汽车的价格现状小鹏汽车新品牌不仅在产品质量、售后服务等领域要占据市场优势，还需要保证价格具有充分吸引力才能在前期营销上取得较好的业绩。虽然小鹏汽车背景比较强势，但是却缺乏传统汽车这个市场，在消费者看来小鹏汽车这个品牌闻所未闻，产品售价高昂很难让人信服。表2小鹏汽车车型价位表新能源车型价位小鹏汽车G314.98-19.68万小鹏汽车P720.99-40.99万由上表中小鹏汽车2款在售车型的售价范围可见，小鹏汽车售价14-40万元。小鹏汽车若不不断突破续航里程的技术，就难以吸引消费者。在如今新能源汽车市场中，汽车不断推陈出新，且售价普遍较低，小鹏汽车售价20多万不占优势。2.3小鹏汽车的渠道现状小鹏汽车则选择了直营和分销两种销售模式。运用分销模式可以使原有流通渠道资源得到最大程度的整合利用，即使在所在地势能较高，也能做出只属于本土企业才能完成的工作。从直营角度来看，小鹏汽车将“一体化、多触点”作为重点，以“线上线下门店，线上线下电商”为表现形态，搭建平台直销渠道，提供全方位的服务体验。线下小鹏汽车把传统4S店划分为两大“2S”。首个“2S”就是小鹏体验中心，它给用户带来了统一，透明，连贯，易操作的服务体验和数据展示，营销与服务功能。第二家“2S”就是小鹏城市服务中心——集售，验，活，装，配，售后服务为一体的线下综合店大实体店。至于经销商的加入，刚开始的时候，小鹏汽车内部会给他们一个引导和训练，训练好了就放手了。以此强化经销商管理与管控。同时对业务线、专业线进行了精细的梳理，较好的提升了服务水准。小鹏汽车所采取的直营+加盟店销售模式等创新，还为客户提供了更优质的消费体验，让客户能够绕过4S店，直接到厂商购买汽车。通常情况下直营模式有许多优势，站在渠道铺设这一维度来考虑，所采取的直营店模式能够为用户提供高度统一的使用体验，无论是顾客接待，试车还是消费者最重视的价格透明与服务等方面，直营模式改变了以往4S店价格不够透明，服务不够走心等缺陷。3小鹏汽车营销策略存在的问题3.1价格策略存在的问题小鹏汽车旗下两款车G3与P7售价介于14W至40W,G3是一款定级紧凑型SUV,P7是一款中型轿车。通过对2020年8月份销量排名前十紧凑SUV车型和G3车型进行比较，得出小鹏G3在性能和参数方面均不具备显着优势。根据数据结果，约14WSUV以合资车型为主。从统计数据上看，小鹏P7在相同价位的品牌车型中，销量位居倒数第一。图12020年8月紧凑型SUV销量排行图22020年8月中型轿车销量排行经过比较图1与图2中不同类型车的销售情况，对选择买20W或更高级别车的车主而言，在不准备买新能源车的情况下，多数人仍然选择买豪华品牌或二线豪华品牌。当前，外资与合资新能源汽车型正积极筹备中国市场，合资新能源汽车会在接下来的2-3年内大举进入中国市场，这个时候小鹏汽车与合资新能源汽车就会展开正面对抗。图32020年新能源汽车销量观察上图中新能源汽车的销售情况，小鹏汽车与其它新能源汽车品牌在销售方面存在着差距。从价格策略上看，小鹏汽车的产品价格定位较高，用户不会因所谓的服务就放弃合资豪华品牌机型来选择小鹏汽车。所以小鹏汽车现有的价格定位使得产品销量无法在短时间内得到显著增长。3.2渠道策略存在的问题从渠道策略来看，汽车销售渠道主要采用经销商模式。对企业来说，因为各大汽车制造商的经销商分散在全国范围内，所以经销商应该慎重选择。如果经销商销量太低出现恶意竞争的情况，将不利于其他经销商的发展和企业产品的销售。小鹏汽车以直营加加盟店销售模式为主，直营劣势在于经营与管理十分繁重且复制缓慢。一线销售人员对新车型更新等情况并不知情，因为小鹏汽车并未完全披露有关新款车忽然更新的消息。在绩效考核规定的作用下，一线销售部门想增加销售量。此外，缺乏对销售员的培训和监管、未向顾客交代产品规划等等情况，终于形成“退车潮”。加盟商需事先购买车辆，一旦出现压货，车辆滞销，将给其现金流造成巨大压力，并采取不标准的方式进行销售。销售渠道是汽车行业的主要组成部分，小鹏汽车在应对渠道管理方面经验不足，不可避免地给第一代产品带来了一定的问题。故障频发不利于用户群内良好信誉。4改进小鹏汽车营销策略的对策4.1价格策略改进4.1.1参照同类产品定价国产新能源汽车的目标市场多为中低端，售价通常为10-20W。2019年，国产车传统汽车公司纷纷引进高端新能源汽车。从市场定位和品牌价值的角度来看，小鹏汽车的定价可以借鉴特斯拉的做法。表4小鹏汽车&特斯拉产品价格对比品牌型号售价品牌型号售价小鹏汽车小鹏汽车G32020款19.98万特斯拉Model32021款26.57万小鹏汽车P72020款25.49万Model32020改款26.97万小鹏汽车P72021款34.99万ModelY2021款36.99万上表为小鹏汽车P3与特斯拉Model3以及小鹏汽车P7与特斯拉ModelY之间的售价比较。通过价格比对可看出小鹏汽车的价格区间处于不利地位。特斯拉自制Modele3在售价补贴之后，售价在21万左右。考虑到当前小鹏汽车品牌价值远不及特斯拉，小鹏汽车可把下一步新车型上市定价设定在一个较为合理的范围内，利用较好的服务宗旨和较高续航里程来维持竞争优势。4.1.2电池租赁降低价格小鹏汽车电池租赁计划可结合电池升级做一个提升两端收益模式。站在消费者立场上，电池租赁能够减少汽车购买成本，电池升级则能提高续航和行驶里程，并不逊色于车辆的一次升级。从制造商角度看，小鹏汽车应该对电池租赁、电池升级等费用进行认真核算，使客户以更多的资金、可以买到最适合自己使用的新能源汽车，同时又可以确保收益。4.2渠道策略改进新能源汽车制造商纷纷搭建与传统燃油汽车不一样的销售渠道，并在线下设立直营体验店，使消费者现场接触和理解商品。消费者可以在网上接受预设并填写有关预设要求，让销售人员了解顾客的真实需求，使顾客进店后能实施情景式营销。选择设立直营店已经逐渐变成新能源车企的首选渠道形式。从店铺的位置来看，小鹏汽车可选择商业核心区。店内简洁的装修、陈列了代表公众的化装商品、优化了店铺形象、提升了销售人员。对于消费者而言，既能感受到汽车行驶，还能享受到咖啡和体感游戏机的免费优质服务。消费模式的更新和新一代消费群体的日渐兴起给营销环境带来更多需求。消费者到店前就已做好选购准备。这就需要小鹏汽车面向消费者销售，不只是说清楚产品属性，而是结合消费者实际需求，生活方式等等详细说明。结束语当今经济快速发展、空气质量日益恶化、能源需求不断扩大与能源供给有限之间的矛盾，正在引发一场新能源革命。中国汽车工业想要超越世界汽车业，新能源汽车显然是一个新的突破点。我国动力电池在政府政策大力扶持下，技术基本上和国际先进水平相差不大，小鹏汽车应该抢抓机遇，继续开发新品，在核心技术方面有所创新。本文以市场营销理论为框架，从科学定位目标市场、整合市场资源、随时洞悉前沿市场行情、灵活应用市场营销策略等方面来进一步提高小鹏汽车新能源汽车市场占有率。同时要观察政策对于新能源汽车扶持力度呈减弱态势，产业发展归根到底要靠市场调整优化。文章小鹏汽车营销策略为例，根据小鹏汽车在产品价格和渠道方面的营销策略的现状，对其存在的问题进行分析和研究，在新时期的背景政策下，结合其它新能源汽车品牌在营销策略方面的优势，对小鹏汽车的营销策略提出改进意见。可论文仍有许多不足，尤其是资料收集上，论文资料以二手资料为主，缺少实地调研和其他重大数据资料。在以后的研究当中，我将在全国范围内选取部分区域进行实地考察，以期本文能够获得更加翔实的资料，更加精准的市场定位以及更加令人信服的结论意见。参考文献[1]陈秀娟.小鹏汽车:从0到1[J].汽车观察,2019.[2