B2C电子商务网站案例分析 天猫商城

B2C电子商务网站案例分析：天猫商城B2C电子商务网站案例分析：天猫商城【摘要】本研究主要是以天猫商城为例探讨厦门B2C电子商务的发展状况及天猫商城的盈利模式，并通过与其他同类网站的比较来全面透视此类网站的盈利模式。对盈利模式的分析当然是为了更深入地分析整个行业的状况，因此，研究结果对B2C电子商务的发展有着借鉴作用。【关键词】B2C，天猫，商业模式，盈利模式目录1导言 42文献回顾 42.1B2C电子商务网站简介 42.2B2C电子商务网站特点 52.3B2C电子商务基本服务分类 53深入天猫商城 63.1关于天猫商城 63.2天猫商城的商业模式 73.3天猫商城的盈利模式 83.4天猫商城的经营模式 93.5天猫商城PK京东商城 83.6天猫商城的未来之路 10参考文献 111导言当今社会已经进入信息时代,电子商务的发展和普及正在逐渐改变着人们的消费理念和消费方式。伴随着80后、90后这一群体消费能力的不断增强,B2C电子商务也迎来了前所未有的发展机遇。近年来我国B2C电子商务的发展非常迅猛，据艾瑞咨询统计数据显示，2012Q3中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，占三季度12.6万亿元的GDP总额的15.7%。B2C经营模式已经不再局限于传统的卓越网、当当网模式，一批产品制造商、传统零售商纷纷进军B2C行业，带来了B2C在经营模式上的新变化。中国B2C电子商务发展迅速，逐渐成为电子商务发展的主流趋势。淘宝网分拆“淘宝”和“天猫商城”后，更是将B2C推入一个全新高速发展的阶段，C2C电子模式正在被B2C所取代。本研究就以天猫商城为例，分析B2C网站的盈利模式及发展中所存在的问题，探讨B2C网站的发展前景。2文献回顾2.1B2C网站简介B2C[1]即businesstocustomer的简称，翻译过来就是企业到客户，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。B2C网站是指提供企业对客户间电子商务活动平台的网站。中国的B2C网站的相继建立从实践层面上证明了网上交易、网上支付在国内是可行的，在它的销售数字中，大多数是通过支付宝、易宝、paypal、财付通，以及招行一网通、长城卡、龙卡和牡丹卡等支付手段实现的。在今天，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。2.2B2C网站特点1.无需实物商铺，有利于企业降低销售成本，有利于降低个人支出。，它是直接由消费者集中和单一网络运营商家进行交易，因此网络运营商家就像在网络上扩大了经营范围的零售商。商品完全通过网络的方式进行交易、从消费者到网上挑选和比较商品、到网上购物支付、到物流配送以及售后服务，整个一条线通过网络为媒介完成，不进行当面交易。2.商业信用比传统商业模式较低。3.安全性能也比传统商业模式难以控制。4.用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广。

2.3B2C网站基本类型分类目前，市场上主要的B2C网站有京东商城，天猫商城，当当网，百姓网，中国易登网等。各个分类信息网站的区分度不高，一是网站布局类似，都是采用信息归类并把各种信息的大类列在主页上，二是提供的信息也相似，主要包括：房产，二手物品，车辆买卖，宠物，票务，兼职，美食等与生活密切相关的信息。此外，因为许多信息有地域限制，因此分类信息网站都有各个城市的分站，使信息更有效，利用率越高。1.按照市场分类，B2C网站主要分为综合类B2C网站和垂直行业B2C网站。（1）综合类B2C网站，如天猫商城及门户网站新浪的商城频道。此类网站的特征是主要为各类商家提供了一个在线出售自己商品的平台，利用平台的大流量，挖掘潜在顾客，从而实现收益。（2）垂直行业B2C网站，诸如：当当网，卓越亚马逊，京东商城等。此类网站的特征是把商品按照一定标准分门别类后，选出更适合做网购的商品，从而为此搭建一个销售平台，如京东商城专卖家电数码商品。2.按照交易客体分类，B2C网站主要分为:（1）电子商务企业建网站直接销售产品模式，例如当当网、卓越亚马逊等；（2）电子商务企业建立网站提供交易平台模式，例如天猫商城；（3）制造商建网站销售模式，例如电子工业出版社网站；（4传统零售商建网站销售模式，例如苏宁易购，国美等。3深入天猫商城3.1关于天猫商城天猫[2]原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，13小时卖100亿，创世界纪录。天猫商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验[3]。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。目前共有2万品牌，1.5万商家入驻，2011年实现销售额1000亿。

目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线下知名品牌纷纷“触网”，坚定地选择了拥有“规范购物环境以及巨大市场前景”的天猫商城.根据艾瑞咨询针对2012上半年各B2C电子商务网站的月度访问人数数据分析发现，天猫月均下单人数近2000万人，遥遥领先。京东商城排名第二，其上半年月均下单人数为433万人，5月有略微下降，整体增势明显。3.2天猫商城的商业模式分析1.市场定位天猫商城是阿里巴巴集团打造的一家目前在行业中处于领先地位的全新的在线B2C购物平台网站。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务。天猫商城主要提供一个消费者购物的平台，一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一个方便、安全、有保障的购物环境。

天猫城力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。这新平台将由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成对不同客户的服务：通过一淘网的购物搜索，淘宝网价廉物美的社区化创新以及淘宝商城的精品专业体验给消费者以全新的感受；同时，也能更加专业化的帮助更多企业和创业者开展积极的电子商务服务和营销。2．目标客户天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。3.产品或服务天猫商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，淘宝商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验[5]。

同时对于商家而言，天猫商城也是不遗余力地为商家最为实用的店铺体系，整合淘宝网近亿的庞大消费群体，建立用于学习提高的商学院系统，运行便于沟通交流的社区网络淘宝论坛淘宝商城模块，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好的销售支持，力争建设开放，协同，繁荣的电子商务生态系统，促进新商业文明。

（1）信用评价系统

天猫商城为了更好约束商家，让商家尽可能提高自己的服务，保护消费者的利益，在原来淘宝网信用评价体系的基础，开发了淘宝商城的店铺评价体系。

（2）商城正品保障体系

天猫商城为了改变原来淘宝网被人诟病的真假难辨的恶劣形象，在淘宝商城一成立之初，就想尽办法塑造良好的形象，提成了“品牌正品，商城保障”的口号，为此，淘宝商城制定了大量的制度和服务保障体系。

4.核心能力(1)产品组合资源

产品的丰富程度是影响商城销售的一个重要的因素，消费者倾向于进入一个产品比较全面的商城购买商品，从而实现一站式的购物。天猫商城依托于淘宝网的发展，将淘宝网原来的产品组合进行了筛选，进驻到天猫商城，相比较京东商城等竞争对手，在产品线上具有强大的优势。

(2)市场知名度

消费者对网站的知名度大大地影响消费者的购物的入口，经过多年的发展，天猫商城在网站入口上具有极强的资源优势。目前，在网络购物领域，淘宝网基本上是网络购物的代名词，在网上购物的时候，80%的人首先淘宝网来进行，而天猫商城正在依托淘宝网的这种优势资源，在较多的时间内迅速积攒了非常的知名度。天猫商城域名上线后访问量得到了大幅上升[4]。

(3)融资能力

随着电子商务企业竞争的日趋激烈，所要投资资金也越来越多，因此一个电子商务企业能否顺利，融资能力是至关重要的。阿里巴巴、盛大、腾讯都是从融资中成长起来的。

对于天猫商城而言，相比较其他的电子商务站点，在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，淘宝商城背靠阿里巴巴集团这个大树，阿里巴巴集团已经成功上市，融资近千亿，资金非常充裕。同时阿里巴巴集团的发展战略从大淘宝战略提升到大阿里战略，倾向于各种资源的融合，因此天猫商城可以获得母公司大力的支持。二是风险融资，天猫商城目前在B2C领域中处于绝对的领先地位，市场占有率高达50%以上，而且市场发展前景非常看好，因此是无数风险投资公司追逐的焦点，如果天猫商城需要融资，风险投资公司一定会趋之如骛。三是上市融资，2011年6月天猫商城从淘宝网中独立出来就是为上市做准备的，如此一家优质公司的上市，必然获得投资者的追捧。

(4)注册用户和消费行为数据库

天猫商城共享了淘宝网的注册用户，淘宝网的用户可以直接不需注册直接登录到天猫商城，淘宝网在2011年1月淘宝盛典上宣布，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，因此天猫商城相对于其他的B2C网站而言在注册用户上具有先天性的优势。由于天猫商城和淘宝网并没有完全独立，因此在网站入口上可以依托淘宝网的优势。

天猫商城和淘宝网在长期的发展中积累了庞大的消费者数据库，他们非常了解中国的消费者的信息。服务器里面记录着宝贵的消费者信息，包括完整的网上消费者购买、寻找、交友的信息和特点，以及年龄结构构成、地域分布等等，这是一个非常大的资源，基于这些资源的深刻研究和应用，有助于抓住消费者购买行为和消费行为的动态变化趋势，对然这对任何一个产品确定非常精准的营销手段非常有帮助。

(5)第三方资源整合能力

天猫商城为了更好的为消费者服务，满足消费者及商家各方面的需要，构建购物生态圈系统，大胆开放了API平台，开源了淘宝数据库，允许软件公司、商家、物流公司、保险公司等与天猫商城的开放平台对接，大大提升了天猫商城的服务能力，同时对于商家而言也获得了极大的便利，天猫商城也获得了巨大的收益。

另外天猫商城推出了“淘宝物流”服务，和物流公司合作开发了“物流宝”信息系统。“物流宝"是由淘宝物流联合第三方仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务，解决商家货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货、包装）和递送难题的物流信息平台。.平台将通过API接口的全面开放，使得物流服务商、淘宝卖家和外部商家以及各类电子商务网站均能借助"物流宝"平台实现订单交易信息、物流信息和商家自身ERP系统的全面打通。3.3天猫商城的盈利模式天猫商城摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费的模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利奠定了基础。

1.淘宝商城收费标准

天猫商城与淘宝网不同，并不是免费向卖家开放使用，是要缴纳保证金和一定的服务费用。收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。

（1）保证金

保证金根据店铺性质不同，金额金额也会不同：

（2）技术服务费年费（下称“年费”）：

商家在天猫商城经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照，分为3万元或6万元两档，各一级类目对应的年费标准详见《2012年淘宝商城各类目费率年费一览表》。续签商家2012年度年费须在2011年12月26日前一次性缴纳；新签商家在申请入驻获得批准时一次性交纳2012年度的保证金。

（3）实时划扣技术服务费：

商家在天猫商城经营需要按照其销售额的一定百分比交纳技术服务费。

2.天猫商城广告收入

天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。淘宝商城广告主要集中以下几个方面。

（1）天猫商城站点广告

直接广告收入，就是直接在商场首页及其他子页面出现的广告，主要有天猫商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。首页旗帜广告在淘宝商城首页的最显眼位置摆放播放，通过联播的方式展示，一共是五个篇幅。另外是在商城上半部分的一个横幅广告。

在商城首页的品牌特卖会、品牌推荐和活动推荐处出现的店铺链接也向天猫商城交纳了不菲的广告费。在子页面的很多地方都有地方可以清楚的看到天猫商城的广告。

（2）天猫商城隐性广告

商城使用的阿里旺旺软件中，融合了大量的广告。如添加旺旺好友时弹出的查找/添加对话框中，有一个竖幅的广告；阿里旺旺聊天对话框的最下方滚动的字幕广告；阿里旺旺启动后弹出的每日焦点中，热卖板块、聚划算板块、达人板块以及最下方的滚动字幕广告。

另外我们在很多的地方，如淘江湖和社区会看到软文性质的广告，引导消费者产生购买的欲望，达成购买的消费行为。

3.关键词竞价收费

天猫商城到目前共吸引了4万多商家、7万品牌入驻，因此在天猫商城内部竞争也非常激烈，要想在竞争取得优势，在店铺站点入口上就需要下很多的功夫，除了可以通过各种形式的广告来进行宣传推广，吸引消费者进入店铺之外，还可以在天猫商城的搜索功能上下功夫。天猫商城允许商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，以引导消费者进入店铺浏览商品达成购买交易。而这种模式也是淘宝商城非常重要的收益来源，如关键词内衣，据天猫商城商家讲述，目前的价位大约是5元/次，也就是以为消费者搜索关键词内以后，点击进入商家的店铺，商家就需要向淘宝商城交纳5元的广告费，每天搜索的人数越多，交纳的广告费就越大。

4.附加软件产品和服务收费

天猫商城依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、123show宝贝动态展示、营销推广、数据魔方、量子统计、库存管理等等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中整合了卖家的需求方面的资源，能够非常好契合卖家在销售过程的需求，具有非常好的销量，几乎每一个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己的店铺能够更好的发展。

5.API平台收入

天猫商城开放了自己的API平台，允许其他的企业与淘宝商城进行对接，也允许部分软件公司利用天猫商城的数据库来开发适合商家的软件和服务，同时也增加了天猫商城的服务能力和盈利能力，可谓一举两得。

天猫商城整合了部分物流公司的资源，部分物流公司可以在平台直接接受订单，然后允许商家和买家能够用淘宝商城的销售订单号来代替物流公司的单号来对物流的详细信息进行查询，大大方面商城的商家，同时也为物流公司赢得了数量庞大的订单，同时天猫商城也从中获得了不少的平台提成。天猫商城也整合了保险公司的资源，开发了退货运费险，以满足部分商家和买家的需求，当然也从中赚取了利润。3.4天猫商城的营销模式1.组织结构与人力资源管理长期以来，天猫商城形成了以张勇为核心的，各个部门分工协作，结构明了，职责明确的扁平化的组织结构，面对新的机遇和挑战能够高效、敏锐、快速制定解决法案和应对措施；在人力资源管理方面，天猫商城制订了严格的管理制度和奖惩办法，与此同时，又给人一种民主、自由温馨的工作氛围，充分调动了员工工作的积极性。2.企业文化天猫商城更名以来，秉承了淘宝网的“客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情”文化的同时，又进一步的将其发扬光大，形成了全新的交易文化。天猫商城倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式交易氛围，使每位在天猫商城进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。3.信用与风险管理天猫商城作为淘宝网的有机组成部分，其自身信用管理模式日趋成熟，通过对天猫商城信用管理相关措施的研究，大致可以将其信用管理方法分为三类：信息展示类、卖方限制类、交易辅助类。

（1）信息展示类

天猫商城中“信息展示类”信用管理措施，主要是提供一些信息供买卖双方参考，这也是其交易中获取信用的最直观手段。

1)个人信用评价机制

对买卖双方的历史交易进行评价，提供信用指数供参考。这是C2C电子商务的核心竞争力，已经被C2C电子商务网站广泛使用，取得了良好的效果。

2)网络展示平台

天猫为卖家提供网络空间，包括文字和图片存贮空间，作为卖家展示商品的平台，卖家自己上传的商品图片和相关说明，可以帮助买家在决定购买前，更好更充分地了解商品。

（2）卖方限制类[6]

1)支付宝实名认证

在天猫商城，并不要求所有参与交易方都进行实名认证，对于来网站购物的顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以成功购物。而对于准备在天猫商城上销售物品的商家来说，则需要通过实名认证程序。

2)诚信自查系统

诚信自查系统是天猫信用管理体系中的重要组成部分，其推出的最直接目的是为了打击天猫商家平台信誉炒作现象，还天猫一个真实的信用环境。

3)消费者保障服务协议

消费者保障协议是为了保障天猫买家利益、区分店铺信用安全等级，由天猫用户(主要为卖家)及支付宝三方缔结的有关消费者保障服务的相关规定。天猫买家申请加入消费者保证协议成功后，会在其店铺与所登录商品处进行注明，以提高其信用度。

（3）交易辅助类

1)安全支付手段--支付宝[7]

当买家选中商品并确定最终购买后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝。支付宝收到货款后，通知卖家已收到款，可以发货。买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把款汇到卖家账户，整个支付过程完成。如果买家没有收到商品，或是商品的质量有问题，可以申请支付宝拒绝付款，然后商讨退货或赔偿问题。

2)信息交流场所--消费者社区

网络社区是信用管理的一个非常重要的部分，它不仅是C2C电子商务网站用户自助服务功能的拓展，从信用管理的角度来看，也是买家卖家相互交流的空间。在这里，买卖双方可以分享他人的经验，学习网上交易的规则，了解一些没有在交易规则中说明的交易风险。

3.5天猫商城PK京东商城[8]3.6天猫商城的未来之路天猫商城作为国内B2C网站的领头羊，未来是否还能继续“火”下去，吸引更多用户呢？目前，国内B2C网站呈现几家鼎力的局面，各个网站的布局及提供的信息都很相似，也即区分度不高，用户若需要信息或需要发布信息，从这些网站中任意选择一个都是一样的。创新是一个企业的生存之道，天猫商城要想更好地在分类信息市场上领头跑就必须把创新放在企业发展的首要地位。从过去来看，天猫商城在创新方面做出了一些努力，比如通过建立一淘网，利用“逢一必淘”的每周一到周五抽奖和一淘网返利，吸引更多的流量，顾客通过一淘下单到天猫商城商家页面购买商品，也提高了天猫商城的收益。因此对于天猫商城，我有