万城华府营销案例分析

万城华府案例分析项目概况销售分析营销分析案例总结及启示客户分析分析框架项目概况区位：西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场交通：紧邻西三环与北四环配套：几十所教育机构（北大附小、人大附小、北外附小、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北京外国语大学等）；生活购物娱乐配套齐全形象定位城市别墅推广基调恢宏，极力彰显稀缺与富贵推广主题昆玉地王/中国地王，告竣万柳，城市别墅，良好的业内口碑核心卖点极度稀缺的地段和低密度产品价值海园尚园龙园玺园供给状况大地别墅叠加官邸平层官邸空中别墅联合公馆共计玺园5578

133海园

1113248

191龙园

86436114222尚园

50102

152共计5524719884114698所占比例7.9%35.4%28.4%12.0%16.3%

大地别墅550-600平米空中别墅390平米联合公馆70-150平米叠加官邸300-360平米平层官邸280-300平米主力产品：叠加官邸300-320m²平层官邸280-300m²共占64%万城华府新古典主义特征兼有美国草原式住宅风格；户型：双层挑空起居厅。价格支撑因素万城华府地段品质产品品牌颐和园、昆玉河、万柳高尔夫三环四环之间，交通便捷名校云集商业配套、生活配套齐全品牌物管：国贸酒店管理有限公司自然人文资源优越，城市配套齐备，“昆玉地王”“育龙之地”名符其实。产品上的平庸与乏善可陈，成为了万城心痛的“短板”。屋顶：天然泥土烧制；立面：面砖搭配石材项目概况销售分析营销分析案例总结及启示客户分析分析框架销售分析销售时间2004年2005年2006年总计9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

玺园2417126172114

1

911298销售均价124501441616685175191727018474140011411621408

20577

22477335123288925056

海园

5515157985222120销售均价

16635172701848618065196831831919661197931932219711

龙园

201634911510105销售均价

16178136581485415415169131721616672总计241712617215619152726422314814323总销售套数：323套平均月销售套数：19套销售分析－价格稳中有升平层提价乏力

作为标杆产品的大地别墅，仅仅做到了“一枝独秀”，主力产品叠拼和平层官邸的价格提升明显乏力。万城华府销售分析－整体速度良好主力户型销售放缓封盘海园开盘豪宅营销，展示至关重要：1、展示条件不好时，适时封盘，给市场一个期待。2、样板间对销售有明显的促进作用。龙园开盘万城华府样板间推出主力产品叠拼和平层官邸的销售速度在后期明显放缓。叠拼VS联排别墅同时推出，联排：48套叠拼：69套先消化叠拼为主后消化大地别墅产品线对比分析叠拼VS平层官邸－以二期海园为代表

供给量消化量销售率叠拼987172.40%平层534788.70%同时推出两种产品，客户选择时以叠拼产品略优先于平层但整体销售率平层较高产品线对比分析项目概况销售分析营销分析案例总结及启示客户分析分析框架万城华府营销分析－重要的营销举措2004年2005年7.307.129.14.108.118.3110.3011.68.87.167.259.2610.16高调亮相，以酒店或者高级俱乐部为主要活动场所，弥补自身展示的不足。社区硬件成熟后，以孩子为纽带，会所为主要活动场所，促进老带新，加强业主间的交流，营造社区氛围。仲夏之夜品酒会一期大地别墅认购月光杯高尔夫欢乐家庭邀请赛二期海园开盘二期龙园开盘一期玺园入住

万城华府亲子杯高尔夫比赛与长安俱乐部合办庆典晚会

中国儿童捐助巴基斯坦地震灾区儿童公益行动

二期样板间全部推出邀请老业主和意向客户参观，并前往紫禁城参观法国雕塑作品展

城市别墅生活演绎暨产品说明会

推出一期大地别墅，“OPEN&LISTEN”现场音乐会奠基与国贸物业的签约仪式2004年2005年完美对接西部客户的气质万城华府“改革开放之后，很多人那种家族、权贵甚至封建的情感无处释放，所以有些东西你得给到他，看起来很奢靡，其实很多客户很受用。”我们给产品都重新起了官气比较重的名字，客户很认同。——万城华府广告策略经理广告策略:“中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角”得不到承认的“中国地王”万城华府昆玉地王中国地王市场站位的根基是资源，考量的却是气魄和眼界。无法得到全国客户的青睐是万城华府后势乏力的根本原因。小众营销品牌嫁接万城华府与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享；用知名品牌“隐喻”项目品质；报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用；动作不断，保持市场的关注度。以孩子为纽带力打教育牌凸显项目的优势——教育配套，吸引了部分想改变“成分”的山西客户。消除客户抵触心理，孩子是让大人相聚的最好手段。万城华府找到标杆客户掌握话语霸权1、挖掘掌握优质客户资源的销售代表，争取标杆客户。满足部分客户对于名流阶层的向往。（联想集团董事局主席柳传志、点击科技总裁王志东、原北京万科总经理林少洲）2、建立通讯，整合业主资源。访谈标杆客户，谈他们的居住理想，谈孩子教育，谈爱好的等等。万城华府利用标杆客户，把圈层描述清晰，满足部分客户对于名流阶层的向往。有些热情的标杆客户会自发地为项目做宣传，对于口碑营销非常有利。

另起别号赋予身份标签联排——大地别墅叠拼——叠加官邸平层公寓（大）——平层官邸洋房——空中别墅（好山阁）平层公寓（小户型）——联合公馆万城华府给所有产品都另起称号，赋予身份标签，得到了客户的认同。相应的文本，销售代表的介绍，全部统一口径，极力淡化产品形态。项目概况销售分析营销分析案例总结及启示客户分析分析框架客户描述：地缘性客户，以万柳、中关村、金融街为主；少量外地客户；明星客户有IT界的柳传志王志东，民生银行分行行长以及原北京万科总经理林少洲；40-50岁，三-四口之家,有一到两个上小学的孩子；三次以上置业。价值取向选择本项目的原因霸气但不张扬，温和内敛；视野广阔，见识独到，钟情中国传统文化；有责任感，家庭观念强，注重子女教育；骨子里对于中国的“权贵、家族”有一种向往；注重圈层感和业缘关系。与城市的距离“刚刚好”；地段稀缺，历史文脉；低密度，别墅感的生活氛围；独一无二的齐全的教育配套。客户分析客户属性

客户年龄：35-50岁为主；客户来源：先天客户（万柳、中关村、金融街为主），10%左右的外地客户，主要来自山西、东北、南方；从事行业：IT界、金融界（民生银行行长、一些银行分行的行长）、房地产开发商、传统商贸；购买决策因素：地理位置、自然/人文环境、交通；购买目的：本地客户主要是为了居住升级（从万泉新新、光大名筑到万城华府）；外地客户有投资的成分，也有看重教育环境买给孩子的考虑。知名客户：新浪网总裁王志东、联想集团董事局主席柳传志、原北京万科总经理林少洲、依莲轩地产董事总经理刘博。客户分类及描述房地产业内人士房地产行业知名开发商高层人员、北京周边小开发商高层、地产界人士注：此部分客户普遍认可且看重地块的价值，对稀缺资源占有欲望强烈。此类客户最容易形成重复购买和连带购买。业内口碑传播范围广泛、迅速。因此，万城华府对业内接待标准高。重视业内口碑。保险业上市公司老总金融行业精英此类客户多来自金融街区域。律师此类客户中的口碑传播也有一定的作用。注重圈层感受，希望进入更高一层的圈子。在意个人在自己圈子内所处的阶层。山西、东北区域客户此区域的客户在高档住宅项目的购买人群中均有出现。多为资源占有型客户，看重资源的稀缺性。购买能力极强。决策时间短。有率性购买的特征。私营商家此类客户较少。中关村地区内电子元器件经销商。IT行业区域内的高薪阶层。客户特征（1）对比西山美庐，但很少对比香山清琴。会拿星河湾的装修标准来挑毛病。没有提到过东山墅。（2）选择大地别墅（TOHO）和平层官邸的客户差别不大。本身也没有做分众传播。但是空中别墅和平层官邸之间确实有冲突。（3）有的客户自己买一套平层官邸，然后再买一套联合公馆，送给老人或者孩子。（4）注意车牌号。如果看到熟悉的车牌号，可能会放弃购买。客户写真A先生上市公司总裁，办公于大钟寺附近40岁左右，博士学位，谈吐穿着优雅，坐驾奔驰S500已购万泉新新等多处房产购买两套总价1600万大平层公寓，打算赠与父亲、弟弟置业观——景观，城市价值，接受总价上限为2500万Z先生贸易私企老总37岁，奥迪A6等3辆私家车拥有碧水庄园一套千万别墅购买500万总价的大平层公寓，一家三口与保姆居住购买原因：儿子在海淀就读，碧水庄园交通不便接送上下学购买决策因素：环境，交通，城市低密度豪宅案例总结及启示万城华府