品牌传播学笔记

..精品精品.精品品牌与品牌传播：品牌概述一、品牌定义与内涵1、品牌的定义：即公众对于组织及其产品认识的总和。营销大师菲利普`科特勒咋在《市场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。2、品牌的含义：分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌内涵六个方面归结于三层次：价值承诺、识别定位、功能差异。a.从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。b.a.从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。b.从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。价值承诺价值识别差异文化、个性用户功能定位利益、属性3、从品牌发展的历史看，品牌内涵的拓展经历三个不同阶段品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：品牌作为承诺信仰品牌作为认知形象品牌作为区别标识品牌作为承诺信仰品牌作为认知形象品牌作为区别标识首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中表现为品牌属性和利益。其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。品牌概念辨析：、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。产品是躯体，品牌是灵魂。产品是通过自身带有的利益和功能属性直接满足消费者的需求，二品牌通过产品本身体现的功能利益引发消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，皮拍带来的满足是一个更间接的过程。具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：..精品精品.精品1、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”（二）、品牌与商标：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。驰名商标是指在市场上有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。2、品牌与商标既有联系又有区别：A.品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。B.品牌与商标的区别：1、品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖；品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同的；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。、品牌与名牌：1、名牌只代表知名度，而品牌的内涵更丰富；2、品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；3、名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的；4、品牌与名牌的关系就像名人与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。品牌的核心价值品牌核心价值定义：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。..精品精品.精品产品卖点：品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益。品牌价值的金字塔模型（下图）：社会性表现财富、学识、修养、自我情感性审美体验、快乐感觉功能性产品或服务消费时情感性利益指的是消费者在欧迈和使用某品牌的过程中获得的情感满足。当品牌成为消费者表达个人价值观财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介时，品牌就有了独特的自我表现型利益。三者关系：没有功能性利益，情感性利益和自我表现型利益就没有根基。品牌核心价值既可以是功能性陆毅，也可以是情感性利益和自我表现性利益。四、品牌的特征品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。但品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。（直接载体和间接载体）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性和特征能产生品牌价值，能为品牌拥有者创造大量的超额利益。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。品牌具有一定的风险性和不确定性。五、品牌的分类根据品牌知晓度的辐射区域划分：a当地品牌：区域内品牌b地区品牌：相当于省内品牌，有一定的知名度和美誉度c国内品牌：在国内有较高知名度、美誉度的品牌d国际品牌：在国际市场有较高知名度、美誉度的品牌根据产品经营环节不同划分：a制造商品牌。指产品生产企业为产品设计的品牌。如海尔、TCL等。b销售商品牌。分为两个层次：一是产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克等。二是销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、华润集团等。..精品精品.精品根据产品的用途不同划分：a资本品品牌：用来生产其他产品的产品b日用品品牌：单位价值较低，消费者购买频率高的物品c享乐品品牌：满足消费者享乐生活的品牌根据品牌与消费者的关系划分：a功能性品牌：通过产品自身的功效传达来为消费者提供不同好处，从而保持品牌吸引力并建立顾客忠诚度。b个性型品牌：品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点c开拓型品牌：以品牌为动力推动产品，旨在挖掘潜在的成长中的需要d族群（社区）型品牌：抓住人们对归属和爱的需求e标志型品牌：人们提及某种商品便会自然而然地联想到某产品，这就是标志型品牌：品牌传播的基本问题一、“品牌传播”提出的背景：世界市场制胜的关键是品牌传播媒介的市场生存需服务于品牌传播整合营销传播空前凸显品牌因素整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC），1993年美国西北大学的舒尔茨教授在《整合营销传播》中提出。强调由生产者导向转向消费者导向后，4P向4C转变，“消费者请注意”转向“请注意消费者”。从消费者出发，IMC应该成为营销新趋势。美国广告公司协会（Americanassociationofadvertisingagencies，4As）定义：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。其主要内容有三：一是强调从消费者需求出发（4P成4C），从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、促销、包装、新媒体等一切传播均归属广告活动，是企业能将有关信息统一口径地传播；三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。品牌传播的概念界定及构成要素：所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。品牌资产的五大要素：品牌资产：品牌传播的终极目的就是为了增加品牌资产。..精品精品.精品评估品牌资产的模型：大卫·艾克五星模式：按其重要性为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。品牌知名度是受众对一个品牌的记忆程度。分为无知名度、体制知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度。品牌认知度是受众对某一品牌在品质上的整体印象。内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想。是对产品特征、消费者利益、适用场合、产地、人物、个性等人格化描述。品牌忠诚度是人们在购买决策时多次表现出来对的对某个品牌的偏好三、品牌传播的特点：信息的聚合性受众的目标性媒介的多元性操作的系统性：系统的构成主要为品牌的拥有者和品牌的受众，二者由特定信息、特定媒介、特定传播方式和相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动关节彼此构成。系统性原则基本程序：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整传播的艺术性品牌传播的结构模式：“品牌拥有者”通过“传播媒介”向其“目标受众”(消费者)传递“品牌信息”（传播内容），“品牌拥有者”当然也要关心品牌信息传播出去后预期的目的是否达到（传播效果）。即：1、谁—牌拥有者（传播主体）2、说什么—品牌信息（传播内容）3、通过什么渠道—人际传播、大众传播、广告等（传播媒介或传播方式）4、对谁说—受众或消费者（传播对象）5、产生什么效果—是否实现预期目标（传播效果）品牌传播的五种研究：针对品牌拥有者即传播主体的分析针对品牌传播的信息即传播内容研究针对传播媒介的研究针对品牌传播对象的研究针对品牌传播的效果研究品牌传播学的意义：..精品精品.精品、人内传播与品牌传播人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但是这个过程不是鼓励的，两端都与外部过程保持衔接关系、人际传播对品牌传播要求要了解人际传播的一般特征，重视人际传播中的语言传播艺术，特别重视人际传播中的非语言传播。品牌可以用非语言的方式来与人们进行信息传播，企业重视CIS设计与战略，其中VI（视觉识别部分）就是非语言部分。、组织传播与品牌传播品牌在信息在群体传播当然无法脱离群体传播的一些基本规律。人具有参照群体，代表性人物是消费领袖。诉求一个卖点，找三个不同的人，重复三次足以让受众的从众行为达到极点、组织传播与品牌传播学习品牌传播学的意义首先，品牌传播学的建立是传播学研究细化的必然要求。其次，品牌传播学这一学科也有着很强的现实意义。品牌传播的战略选择品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和工作，对于品牌传播的全称运作有着重要的指导意义。集聚品牌传播战略品牌传播战略：将战略思想运用于品牌传播之中一、集聚品牌传播战略定义：是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。这种集聚品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸开发、生产或收购、兼并的其他产品上。代表性品牌：飞利浦、海尔、雀巢、佳能、尼康等。二、集聚品牌传播战略的优势：有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力。利于新产品的推出。企业利用自己已经树立起来的品牌形象介绍产品时，容易赢得消费者的好感。“晕轮效应”和消费者先入为主的印象会缩短新产品的成长期，较快提供产品的市场占有率。能使品牌清晰度最大化。顾客能够清楚地知道他们得到的东西来自何方有和特征。能最大程度地实现协调。因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然有益于其他市场。..精品精品.精品三、集聚品牌传播战略的劣势：可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。例：派克钢笔。可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。例：999胃泰&999啤酒。四、集聚品牌传播战略应遵循的基本原则：集聚品牌下地各种产品必须要有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。应有相同的服务系统。即不同类品类的产品可以使用同一渠道进行推广。应在技术上密切相关。应有相似的使用者，这样才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度来推广新产品。在质量档次上相当。例：派克差异化品牌传播战略一、差异化品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。代表性品牌：保洁（P&G）公司、SMH公司。二、差异化品牌传播战略的优势：通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多得消费市场，拓展企业利润来源。差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。企业通过差异化的品牌传播想，向消费者传达各品牌不同的利益，为消费者提供更多选择，增加企业争取这些转换品牌的消费者的几率。可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位。如海飞丝去屑、潘婷滋养等，可以独自瞄准各自的目标人群。能够避免认知不协调的品牌联想。大众、保时捷、奥迪能够表明新产品的突破性优势。三、差异化品牌传播战略的劣势：分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。企业拥有的品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。差异化品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。..精品精品.精品四、差异化品牌传播战略的实施要点：不同的品牌针对不同的目标市场。品牌的经营具有相对的独立性。五、差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型：以价格和档次来划分。如欧莱雅集团旗下的化妆品品牌，有高端的兰蔻、碧欧泉，中端的薇姿、理肤泉，低端的羽西、美宝莲、小护士、卡尼尔。高端品牌的意义为特定人群提供高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，来满足消费者对不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。按功能划分。如宝洁的飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。以风格特色划分。SMH公司旗下的20多个腕表名牌，OMEGA的名人气质，RADO的先进工业设计，LONGLINES的浪漫气质和优雅风范等等，以满足不同消费者的需求。以目标人群划分。中国联通的七大品牌：世界风-中高端客户，为客户提供非标准化的后付费产品。如意通-面向大众市场，定位是方便、实惠、亲切。新时空-面向集团用户与行业用户等。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同才是品牌力量的来源。六、采用差异化品牌传播战略的意义：差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。差异化品牌传播战略是攻守兼备的战略手段。银弹品牌传播战略一、银弹品牌定义：即品牌下附着另外的名称和标识，作为改变或支持该品牌形象的工具。企业对其生产或经营的各种产品在使用一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点设定不用的名称和标识，作为改变或支持主品牌形象对的工具。银弹品牌传播与差异化品牌传播两种战略取向有其相似之处：都是企业根据不同的产品设定不同的品牌，多个品牌同时存在，但它们之间最大的差别就在于银弹品牌是附在主品牌之下，且二者关系密切，一般同时出现。银弹品牌是品牌结构中一个有力的工具，它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。银弹品牌还可以扩展主品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。而且银弹品牌可以说明新的受托行为是新颖的、有新闻价值的。代表性品牌：美的集团生产的所有空调都叫“美的”品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星..精品精品.精品”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。二、采取银弹品牌传播战略的意义：可凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。银弹品牌为主品牌提供有益联想、强化主品牌意识。有利于避免品牌扩展的“株连效应”。三、银弹品牌与主品牌之间的关系：描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并不具驱动作用。主品牌驱动银弹品牌传播：当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。银弹品牌在这里不仅仅是描述产品的符号，但在消费者购买过程中和使用经历中起到很小的作用。如DELL的DIMENSION。主品牌和银弹品牌起共同驱动作用。如SONY的WALKMAN。合理的银弹品牌传播战略结果应该是第二种。采取银弹品牌传播战略取向初衷是使银弹品牌依附于主品牌，起到强化支持或改变主品牌形象的目的。从这点出发，品牌传播的重点应该是主品牌，而非本末倒置。主品牌才是企业永续经营的根本动因。品牌互动传播战略一、品牌互动传播，指两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。二、牌互动传播战略的策略表现：联合广告。不同品牌同时出现在一个电视广告或平面广告中。如麦当劳和舒肤佳的广告。联合促销。买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可以获得优惠。交叉POP。顾客可以在某一品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。寄生战术。如“IntelInside”策略，依附于PC品牌联合服务。ATM银联。联合PR（公关策划手段）。如企业联合记者招待会。三、品牌互动传播的利基（有获利的基础和可能）——资源共享。四、品牌互动传播的利益点：可降低营销成本。彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。扩大品牌可接触范围。品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。可提升或巩固品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。许多情况下，一个品牌有机会借另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。..精品精品.精品从消费者角度出发，品牌间通过互动营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。五、品牌互动传播应该注意的问题：参与互动传播的品牌价值应相当。新上市或重新定位的品牌不宜参与互动因为它们容易被形象更稳定和强势的品牌的光辉所掩盖。参与互动传播的品牌应有各自的优势。这是品牌互动传播的基础。注意品牌间的定位差异，目标取向。品牌双方是否有相同的消费群？应分析消费者的有效需求后行动竞争性品牌是否可以参与互动？以客户为中心营销理念逐渐占据主流地位的今天，即使是竞争性的品牌，他们有时也会存在一致的利益。品牌传播的基本要素品牌传播的基础识别传播环境传播环境品牌传播识别模型品牌定位品牌定位延伸识别延伸识别核心核心识别..精品精品.精品一、核心识别定义它是品牌的根基所在，指的是一个品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的个性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。品牌的核心识别是一个内涵很小、外延较大的概念，一般不会因为时间的流逝而消失。强势品牌的可信识别应该经得起时间的考验和风雨的洗礼。二、延伸识别定义内涵很丰富，只要与品牌有关的、能引起消费者正面联想的都可以归结为延伸识别的内涵，它能为核心识别增添色彩，让品牌理念和价值更为清晰，提高核心识别的能见度。延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。三、品牌定位其主要思想就是要在消费者心中占据一个有利的位置。品牌定位是成功建立品牌传播项目所必需的前期工作。定位的含义：第一、品牌传播试图赋予自己品牌一定含义，并试图让消费者清晰记住这一意义。第二、将消费者心中这种品牌的含义与消费者记忆中的相同产品或服务类别的竞争品牌的信息进行比较。一个好的定位表述应该满足两点要求：1、反映一个品牌的竞争优势；2、推动消费者购买。与产品无关的特性（如价格、包装、使用和使用者意向）2、品牌定位的框架：（下图）与产品无关的特性（如价格、包装、使用和使用者意向）特性特性与产品有关的特性（如颜色、大小、设计特点）与产品有关的特性（如颜色、大小、设计特点）品牌关联的种类品牌关联的种类有用性（利益）功能性品牌形象有用性（利益）功能性品牌形象象征性象征性总的评价（态度）总的评价（态度）体验性优越性、优势和品牌关联的独特性体验性优越性、优势和品牌关联的独特性..精品精品.精品品牌利益包括一个品牌满足消费者的需求和欲望的方式，它可以划分成功能性的、象征性的和体验性的。一般来说，我们进行品牌定位主要集中在产品特性或功能性、象征性或体验性利益上。三、定位的途径通过品牌特性进行定位。如果一个品牌的特性代表了它在某一方面的竞争优势，并能促使消费者购买该品牌产品而非竞争品牌的产品，就可以依据品牌的特性进行定位。如图所示，品牌特性可以划分为与产品有关的特性及与产品无关的特性。通过品牌的有用性进行定位。可以从消费者最基本的三类消费需求考虑：功能性需求、象征性需求和体验性需求。一个品牌的有用性就是它能够满足某种需求的特征，需求与有用性可以看成是一个硬币的两面。一般来说唤起人们对产品功能的需求，是品牌有用性定位中最常见的形式。*四、品牌定位的步骤：STP步骤，是指品牌定位的几个必经过程。即市场细分、选择目标市场和市场定位。S—segmenting市场细分是品牌定位的基本前提市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。品牌定位针对的是特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是品牌定位的基本前提。市场细分的方法一般有：根据地理标准细分；根据人口标准细分；根据心理标准细分；根据行为标准细分。T—targeting选择目标市场是品牌定位的出发点企业的一切市场营销行为都是围绕目标市场展开的，作为品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下几个特性：有适当的规模需求和潜在需求。有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能。企业的品牌产品能够满足这种需求。如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场。（3）品牌在该市场上能够长期立足。品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所在处生命周期阶段以及竞争对手的营销和传播策略。P—position市场定位是品牌定位的实质性阶段定位就是要在品牌与生俱来的性之中找出一个与众不同的主张，这个主张必须与众不同，必须对目标消费群有强大吸引力。..精品精品.精品对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者评定品质的标准，定位便失去意义。定位一定要以产品或品牌的真正有点为基础。定位一定要能凸显品牌的竞争优势。定位要清楚、明白。要求在进行定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。五、品牌定位的方式：产品特点为向导的定位：品牌定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。因果关系为向导的定位：告诉消费者能带来什么结果感受目标市场为向导的定位：瞄准的是消费者，要了解消费者希望得到什么样的利益和结果以竞争为向导的定位：要凸显品牌的差异性。一般分为两种：一自己产品为竞争对手，二是以别人产品为竞争对手以情感心理为向导的定位:考虑品牌与消费者的情感沟通，让产品和品牌与消费者产生联系利益为向导的定位：产品利益指产品如何满足需求、品牌利益是带来的感觉和结果激情为向导的定位：品牌呈现给我们的是一种活力和激情价值为向导的定位：实际上就是满足虚荣心综合上述8点，就是要把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。品牌传播的基本元素品牌传播的基本元素：品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌包装。品牌名称品牌名称定义：品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。品牌名称的好坏关系到品牌的成败。（一）、品牌名称的传播功能：首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。其次，名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破是空的制约进行传播，是消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。此外品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果。..精品精品.精品（二）、品牌名称与商品名称的区别：a商品名称是以其自然属性和功能来命名的，而品牌名称不是一种自然属性，而具有社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。b同一种商品由不同的企业来生产，就会有不同的品牌名称，并以此相区别。c同一个企业生产的同一种商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名称来区别。d同一企业生产不同种类的商品，可以采用同一品牌名称。（三）、品牌命名的法则：品牌命名要易读、易记。要短而精。在汉字品牌命名中要注意两点：字的笔画尽量少，方便消费者记忆；字体尽量工整，方便识别。可以选择一些高熟悉性的词。（3）可以选择一些高意义性的词。是指在单位时间内，有一个词语联想到其他词语的数量。（4）可以选择一些高意象性的词。指词语能否容易并快速唤起人们心里图像的状况。品牌命名要有特色。是指品牌命名要具有显著性的特征。人名、公司或商号的名称、数字的巧妙组合、通过造字以字母的独特组合作为品牌名称。品牌命名要有想象力。指要为品牌名称赋予一定的寓意，给消费者一定的暗示让消费者从中产生丰富的联系或思考的体验。可采取的策略主要有：强化产品的属性和利益。赋予品牌一定的情感和自我表现价值。赋予品牌名称一定的文化内涵。暗示产品类别。暗示产品质量。体现产品和行业的特点与目标消费者群的审美倾向相适应。为避免不良的联想还应注意：品牌命名要避免出现忌讳。一方面要避免名称相近的发音造成不良的联想，另一方面要避免同一名称在不同的词语转换当中所造成的不良联想。（2）品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。品牌命名要有亲近感。是指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，以拉近品牌与消费者的距离。品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能。品牌命名要考虑到品牌国际化的需要。能够适应多种语言，尤其是英语。（四）、品牌命名的方法：以人名或姓氏命名。如戴尔、松下、迪士尼、卡西欧、惠普、保时捷、兰博基尼、麦当劳。..精品精品.精品以地名命名。如青岛啤酒、茅台酒。以公司名称命名，即以公司名称作为产品品牌的名称。如可口可乐、迪斯尼、长虹、TCL。以首字母组合命名。如P&G、IBM。以字母独特组合命名。如SONY、LG、TCL、YAHOO。以产品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、汇仁肾宝。以寓意命名。以满足消费者的情感和精神需要来命名。如旺旺食品、哇哈哈食品。以植物名称命名。利用人们对植物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如苹果电脑、椰树果汁。以动物名称命名。利用人们对动物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如大白兔奶糖、骆驼服装、七匹狼服饰。以数字命名。包括全部或部分用数字命名两种情况。如999胃泰。（五）、品牌命名的基本流程：立项。认真对待品牌命名，要以开放的心态广泛征求企业内外部认识的意见，把命名当做一件大事来抓，并以项目形式进行运作。确定项目运作方式。首先对内部创意、公开征集、专业委托等进行决策。启动品牌命名程序。前期调查。命名之前，应该对当前市场情况、未来市场趋势、企业战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争品牌名称等情况进行摸底调查。选择合适的命名策略。（3）命名活动启动。第一步，独立思考。第二步，头脑风暴。第三步，名称发散。第四部，内部筛选。名称测试/审查。（1）目标人群测试。（2）语言审查。（3）法律审查。（4）名称精选。名称注册。确立名称。品牌标识品牌标识定义：也称品牌标志，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是品牌要素的重要组成部分。（一）、品牌标识的传播价值：在人们所感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，而标识正是对人的视觉的满足，可以让人们获得更多的信息。标识比语言信息更容易记忆和再认。标识比语言信息在人们的记忆中保持的时间更长。标识比语言信息更能够引人注目，激发人们的联想。标识比语言更具有多样性，随着时间的推移和市场的变化，标识可以比较容易地进行更新。..精品精品.精品标识往往可以比语言更加顺利地进行跨文化传递。因此，设计具有良好视觉效果的品牌标识识别是建立强势品牌的重要内容。（二）、品牌标识的分类：字体型。就是指由某种文字的字母、字词或数字经过特殊的书写形式而构成的品牌标识类型。图像型。是指由某种经过构思和设计的图像而组成的品牌标识类型。比字体型在外观上更生动、更传神、更便于记忆。从图像的意象性德高低来看，可以把图像型的品牌标识分为具象型和抽象型两种。a具象型是指高意象性图像的品牌标识类型。意味着人们在看到图像后能够很快地唤起心理图像和联想。b抽象型是指低意象性图像的品牌标识类型。意味着人们看到品牌标识后不能较快地唤起心理图像和联想，但设计得好，也能够使人们产生一种回味无穷的神秘感。综合型。是指由字母、字词或数字与图像、象征物融为一体的品牌标识类型。与前两种相比，综合型有更多的表现空间和更为丰富的艺术语言，在传递信息和品牌标识方面更趋明确、内涵也更深刻，因而可以给人们带来更强大的视觉冲击力。（三）、品牌标识设计方法：品牌标识与品牌名字相结合。品牌标识完全由品牌名字构成。如诺基亚。品牌标识与品牌名字意思明显一致。即品牌标志图像直接反映品牌名字所表达的含义。如苹果。品牌标识图像含蓄地表达品牌名称的内涵。如迪斯尼。（4）品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成。如KFC。力求简单明了。品牌标识设计构造要尽量简约、均衡。尽量与品牌名称相一致。（3）尽量选择人们熟悉的人、事、物、景等作为品牌标识的设计元素，增强人们对品牌标识的熟悉度和亲近感。力求突出特色。选择适当的字体。选择恰当的颜色。使用独特的形状。（4）设计具有联想力的象征物。象征物是一种特殊的品牌标识，主要通过有生命力的事物或活生生的任务来表现，可以展示品牌个性，具有丰富的联想力。品牌口号（一）、品牌口号定义：品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。就是通常所指的品牌广告语。..精品精品.精品（二）、品牌口号的传播价值：a品牌口号为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好的口碑。b品牌口号作为品牌在较长时间内，在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。c品牌口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。加上品牌广告语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广、从而使得品牌达到理想的传播效果。d许多品牌广告语具有一定的文化内涵，文化信息带出品牌信息，满足了人们深层次的需求。e有些则是对当前社会生活的概括和提炼。（三）、品牌口号的评价标准：首先，好的广告语要切合品牌的定位。其次，好的广告语要标明消费者的利益点。在此，广告语必须有冲击力、感染力。最后，好的广告语应该是易于传播的。它表现为易读、易记等几个方面。（四）、品牌口号的设计：利用品牌名称设计广告语。这样设计出来的广告语，通过不断地传播，可以提高公众的品牌意识，树立品牌形象。如“选品质，选雀巢”。将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密地结合起来。可以强化品牌定位，指明产品的特殊之处。如“好空调、格力造”。围绕消费者的心理需要进行设计，让广告语具有煽情的效果。如“哇哈哈—我的眼里只有你”。围绕品牌的核心价值设计广告语。如耐克的核心价值为“专一敬业，超越自我”，因此，其多年来的广告语为“想做就做”。广告语是品牌要素中最容易更改的要素，但是要改的及时，改得恰当。在更改广告语时，应注意：要分析广告语是如何提高品牌知名度、树立品牌形象和建立品牌资产的。要确定在多大程度上还需要增强这种品牌资产。尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新的含义，从而更好地增强品牌资产。大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改比引入一个全新的广告语更有效。品牌包装（一）、包装的含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；二是指容器或包裹物本身。..精品精品.精品（二）、品牌包装的作用：包装是一种销售力。承担吸引消费者的主要功能。包装是一种识别力。不仅设计漂亮，更要能够让产品自己会说话，把产品功能、特点恰如其分地表达出来包装是一种品牌力。包装产生的差异以及由此表现得品牌特征使其成为吸引消费者的主导要素包装是一种文化力。包装的核心不仅体现在外观形象上，更重要的是显示个性和亲和力之间的融合，把所承载的文化有效展现出来包装是一种亲和力。以消费者为中心，满足消费者的不同需求，同时给消费者带来亲和力。（三）、品牌包装的设计：1、包装图案的设计它的设计要遵循以下基本原则：形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。二是直接展示商品本身。要有具体详尽的文字说明。要强调商品形象色。不仅用透明包装或彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调。“石门家族”式的包装。将其重点体现在包装的主要展销面。采用统一格局统一色调，给人统一的印象要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在：①保护性能设计，包括防潮、防霉、防震等。②方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，当便顾客携带、使用等。③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才可能赢得当地市场的认可。2、包装色彩的设计色彩含义的感受。产品包装的色彩感受。3、品牌包装的评估：VIEW模式。可见性（visibility）、信息性（information）、感情诉求（emotionalappeal）、工作性能（workbility）。A、V=可见性。是指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。它的目的是使包装在货架上很醒目，但又不至于过分花哨而分散产品本来的形象。亮颜色、新奇的包装图案、大小、形状都可以增强包装的可见性。..精品精品.精品B、I=信息性。指包装上随处可见的各种形式的产品信息。目的是提供关于种类和数量的正确信息，而不是罗列过多的信息以致影响主要信息的表达或使包装看起来廉价。它可以刺激购买、鼓励重复购买行为、提供正确的产品使用说明。C、E=感情诉求。是指包装的一种能力，即能激起预期的感情或心情。通过使用颜色、形状、包装材料及其他方法，包装设计企业激发特殊的感受。D、W=工作性能。指一个包装如何起作用而非它怎样沟通。以下一些工作性能指标很重要：①包装能否保护产品。②是否使零售店和顾客都便于储存。③是否使顾客得到和使用产品变得简单。④能否使零售商的利益在商品转移时不受损害，即转移时包装不会受损。⑤包装是否环保。总的来说，品牌定位必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是找准消费者需求和消费者心理第四章消费者与品牌营销传播渠道消费与消费者一、消费A消费定义：是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动。广义的消费包括生产消费和生活消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和人类劳动的消耗。它是在生产活动中，维持生产过程连续进行的基本条件。生活消费又称个人消费，是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们为之自身生存和发展的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。狭义的消费专指个人生活消费。二、消费者：A、消费者定义：广义的消费者使指从事物质产品和精神产品的消费活动的人，基本上是等同于全人口、最大的社会群体。狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的。将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在消费者。由于对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可以相应地分为现实消费者和潜在消费者。B、消费者买点定义：..精品精品.精品消费者物质与心理的消费需求，几乎影响消费者购买行为的全部因素，是这为消费者由自身内心激发、并在社会文化因素、经济因素和心理因素等影响下形成的需要或欲求。包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素。包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素两个部分。购买动机。购买动机，就是指消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱动消费者产生各种购买行为的内在原因。代表性观点：、五层次需要说美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《动机与个性》中提出需要强度的吮吸，把人的需要分为五个层次：a生理需要：这是最低限度的基本需要，如衣食住等方面的需要b安全需要：如保险、保健等方面的需要c爱与归属的需要：指人们在社会生活中往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们尊重、友谊和爱情等d尊重的需要：指人具有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位和自我表现的机会，得到社会尊重和承认，使自尊心得到满足。e自我实现的需要：这是最高层次的需要，如对获取成就的欲望、发挥自我潜能、追求理想的实现等欲望、横向分类说美国罗伯特·赛特尔和帕梅拉·埃尔里克从横向层次上对消费者的需要进行更详尽具体的分析：成就感、独立性、表现欲、得到承认、支配欲、归属感、抚育、求助心理、性别魅力、刺激、消遣娱乐、新鲜感、理解力、协调性、安全感、三阶段说、动机圈说美国艾尔·强森在跨位理论中提出消费者的五种动机圈的看法：动机一是价值——消费者之所以喜欢公司的产品是因为他们相信它带来的价值比同类竞争产品大..精品精品.精品动机二是规范——消费者之所以喜欢你们公司的产品是为了避免或消除与其会犯和价值相左的内心冲突动机三是习惯——消费者之所以喜欢是因为他们无意识形成了这样的消费习惯动机四是身份——是因为产品帮助他们带来自己和他们面前显露理想中的身份动机五是情感——因为他们喜欢这个品牌消费者购买动机的本质：其一，购买动机是由一些非常细腻而又错综关联的心理需要所组成的。其二，购买动机虽然根植于消费者内心，但大部分都是由外界的刺激和诱导而形成的。其三，并不是每一种心理需要都要能成为购买动机。从横向方面比较，需要之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的需要才能成为最终的购买动机。从纵向方面分析，这些心理需要是分层逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他条件的基础上形成的需要，才能成为购买动机。其四，构成购买动机的心理需要，有些是显在的，消费者能明确地自我意识到；有些则是潜在的，存在于消费者的潜意识中，不能被人自觉意识到。制约因素消费者的买点不仅来自于购买动机，还来自于制约动机的其他因素。又称影响因素，认为其是使消费者控制其购买动机和欲望满足程度的一组规则。可以限制和控制消费动机，进而限制和控制消费者满足某些欲望、实现购买行为的潜意识。可以分为社会文化的、经济的、个人的、心理的四大类。社会文化因素社会文化因素包括社会阶层、文化、相关群体。其一，社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。一般而言，相同的社会阶层的人的价值观、兴趣与行为具有某种程度的相似性，影响到他们对品牌、商店、大众传播媒体等都有类似的偏好，而不同社会阶层的人，则有不同的消费需要和生活方式。当然，在某些“自保心理”或“攀高心理”的影响下，处于某一阶层的人往往会做出不符合阶层普遍心理特征的行为。..精品精品.精品其二，文化。广义的文化指人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。狭义的文化指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素。同时，任何文化都包含某些特殊的、个性的文化，即所谓的亚文化。这些文化因素同样会对消费者的购买行为产生影响。其三，相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。依据影响力的大小程度，相关群体可以被分为三类：一是对个人行为影响最大的群体。如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。二是较为次一级的影响群体。如个人所参加的各种社会团体。三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体。如社会名流、影视明星、体育明星等。相关群体对消费者的影响，因购买商品的不同而有所不同，对价值小而使用时不易被他人察觉的商品影响较小（如洗衣粉，食品等），而对价值大和使用时易于被发觉的商品影响较大（如服装鞋帽等）。在导入期指对品种选择有强烈的影响，在成长期对品种选择和品牌选择都有很强的影响，在成熟期只对品牌选择有强烈影响，而在衰退期对产品和品牌选择的影响都很小。经济因素。一是消费者收入（根本因素）。二是商品价格。三是商品效用。个人因素。年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。其他心理因素。知觉、学习、信念和态度。一、知觉，是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反应，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官的印象来决定是否购买。二、学习，是指消费者在购买和使用产品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。三、信念和态度。信念是指人们对事物所持的认识，不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。消费者一旦形成对某种产品或商标的态度，往往不易改变，品牌主应设法适应消费者持有的态度，而不要勉强去改变消费者的态度。消费者的态度一般有三个来源：一是消费者与商品或劳务的直接接触；二是受其他消费者，如亲友等地直接或间接的影响；..精品精品.精品三事家庭教养和社会经历。消费者买点的几方面特征：复杂性。不仅表现在消费者购买动机的多样性，还表现在购买动机与影响因素错综复杂的关系以及消费者的认识过程中无限性：消费者买点动态发展中可诱导性：消费者买点大部分与外界刺激有关循序渐进性：有些需要还具有周期性特点适时性：消费者买点随着时间、地点的变化而发生变化多目标、多层次性：现代科技的发展使满足下佛诶这多方位的需要成为可能三、“80后”的消费心理特征情感因素这一代受教育程度比上一代高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者。但受本身现实收入的限制和观念受广告的影响，而表现出倾向上的高端化和行为上的低端化。作为“独身子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP式的重视和服务。学习因素消费者学习是一个过程。动机、暗示、反应、强化个性因素：在先天素质的基础上在社会条件的影响下通过个人活动而形成稳定的心理特征总和，可以理解为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。个性的三个特征：个性反映了个体差异；个性具有稳定性和一致性；个性可以改变，反映人的心理活动的经常而稳定的本质特点知觉因素：知觉定义为个性选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反映，三方面特征：选择性、整体性和理解性文化因素：文化影响的自然性和自发性使其对消费者行为的影响被认为是理所应当的。“80后”的消费行为特征感性消费超前消费..精品精品.精品个性消费娱乐消费潮流消费体验消费成就消费：注重消费过程带来的感觉，享受不仅结果还有过程获得的快感和成就感产品卖点及营销概念的提炼产品卖点产品卖点定义：从市场营销的角度来看，是让消费者有效区分此产品或品牌与其他同类产品或品牌差异的一种方法，是激发消费者购买欲望的特点，也是能最终说服消费者采取购买行为的营销手段。指产品能引起消费者关注并最终消费的特点。营销概念：（一）、营销概念定义：营销概念就是指根据企业自身的实际能力，针对特定的目标市场提炼出最精炼传神、最简洁明了、最具效率的营销卖点和诉求，从而为品牌传播奠定基础。（二）、营销概念的特征：营销概念的提炼就是寻找产品中竞争对手所未能满足的对应消费者买点的产品核心价值，以及最切合消费者买点的产品卖点。营销概念具有鲜明的市场导向性。提炼营销概念是因为消费者的记忆是有限的，不断强化的营销概念则形成了概念营销，形成一个营销支点，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品品牌能迅速得到市场普遍的认知。营销概念的基本特征：营销概念是消费者最需要、最关注的利益点从营销概念的实质内容看，它是已经出现或即将出现但尚未得到实现的消费需求。从“需求”到“它需要产品的经营者能够透过精确的消费者买点分析获得顾客消费行为”的延伸点，并准确地对应最突出的产品卖点。营销概念是建立在对消费者深度了解的基础上的。如白加黑营销概念是产品区别于竞争对手的差异点即使是在产品同质化的今天，仍然要坚持“产品特点是其卖点最核心的基石”的观点，这不但是一个企业做品牌推动市场的体现，还是对诚信规则的再现。只有建立在产品特点基础上的卖点才能真正持久。如，农夫果园-“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。营销概念具有引导消费或提示比较的暗示性。之所以提炼营销概念，乃在于独特而鲜明地引导消费者。这是概念营销的关键。那么，就需要使营销概念具有引导消费或提示比较的暗示性。如，哇哈哈的..精品精品.精品“妈妈我要喝”，通过孩子的话语暗示父母的消费；iPod将超大的储存空间与简洁时尚的外形有效地结合在一起，通过“在你口袋里装一万首歌曲”的营销概念，传递了活力、时尚、与众不同的品牌个性，俘获了大批年轻人。营销概念往往体现于语言符号的聚焦性。营销概念往往响亮地体现在营销沟通主题上，其显性的表现就是广告语或广告标题。如，哇哈哈纯净水的“我的眼里只有你”，卖的是情感。乐百氏纯净水的“二十七层净化”，卖的是品质。农夫山泉的“有点甜”，卖的是口感。显然，产品卖点往往都是通过一句简短精炼的语句表达的。（三）、营销概念提炼的要点：结合产品特点，寻求支撑。产品的物质特性分析是产品卖点形成的基础。无论是实态的产品还是非实态的产品，一般总是对物质存在有所依赖的，这些产品的物质条件所呈现的特性，使得产品卖点的确立也将建立在物质的基础上，从而达到最基本的要求：真实。营销概念的提炼中对产品物质特性的认知，应主要从如下因素入手：一是产品的用料，即认识材料的产地、性质、特点，与同类产品比较而具有优势。特别是对工业用品、食品、药品等，就必须对产品的用料进行充分的认识，才能找到产品的准确卖点。如，仲景“药材好，药才好”；舒蕾“小麦蛋白”洗发水。二是产品的产地，即认识产品的产地与同类产品比较而具有的优势。如，北京二锅头，新疆葡萄。三是产品的用途性能，即认识产品是为了满足消费者的哪些需求而开发生产的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等。如舒肤佳的除菌功能。四是产品的参数，即认识产品的各种参数指标。一般而言，厂家为了确保产品的差异性，往往在同一技术参数指标上有细微的差别，而这一细微的差别正是厂家进行同类产品横向比较的依托，而独有的技术参数更是产品的亮点，如乐百氏的“27层净化”。对技术参数的提炼要注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有感染力，能让消费者产生共鸣。五是产品的价格，即认识产品的价格，以其价格的合理性、适应性，以及和同类产品的可比性来激发消费者的购买欲。如雕牌洗衣粉的“买贵的不如选对的”。价格的卖点在冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也很有效。对产品的认识还包括对产品生命周期的认识，任何产品在市场上的销售均有一段延续的时间，即指产品从投放市场到最后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。在不同的生命周期，产品卖点的提炼方法也有所不同。第一阶段为导入期，是指新产品经过研究开发和尝试生产，技术上已比较成熟，继而较小批量生产并投放到市场进行试销的阶段。这时候产品的卖点主要集中在这些产品自身具备的独特之处。..精品精品.精品第二阶段为成长期，是指产品经过导入期的大投入后，开始为市场所接受，大量上市，销售额迅速扩大的阶段。这时候卖点的提炼则是侧重产品与竞争品牌同类产品的技术代差及新技术给消费者所带来的全新的利益点。第三阶段为成熟期，是指产品已经占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但增长率已开始降低。由于销售量大而带来规模效益，各种成本降至最低，从而利润可达到最高水平。第四阶段为衰退期，是指产品已经老化，不能适应市场的需要。市场上已经有替代性的更新、更廉价的新产品。在第三、第四个阶段，随着产品的技术壁垒日益降低，各品牌的功能卖点、技术参数、外观严重同质化，各品牌产品在终端的区隔越来越模糊，这时的卖点已经不再是单纯从产品自身物质特性上提炼，而是侧重产品新概念上的提炼，从而形成自己独有的销售主张。结合消费者买点，寻求认同在关注产品的同时，还必须考虑从产品中寻找出卖点是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所接受。只有最了解顾客的品牌才有可能成为备受顾客喜爱的强势品牌。因此，确立卖点时不能仅从产品本身出发，还应该逆转看待问题的视角，从消费者的需求出发塑造产品卖点。如米其林轮胎（婴儿保护你深爱的人的生命）；海尔的“氧吧空调”。结合竞争对手诉求空隙，寻求独有分析竞争者状况及对产品卖点的占有与利用程度，在竞争对手诉求空隙中确立有别于竞争对手的独特卖点，是产品卖点确立过程中的关键环节。产品卖点的确立要针对竞争对手诉求空隙，灵活机动地加以选择，如果消费者最需要、最关注的买点已经被对手使用，但它们运用不当，就仍有其使用的价值。如果竞争对手对消费者最需要、最关注的买点已经运用得很好，使自己产品的卖点根植于人心，那就借助竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，形成市场的另一个主流，以使自己的产品在市场竞争中达到理想境地的过程中取得事半功倍的效果。一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，就应该采取下面两种方法：一是整合对手卖点，提出新概念；二是对对手使用的卖点进行更合时宜、更易被消费者接受的差异化新包装，形成自己的卖点。以上强调成功营销概念提炼主要是从产品、消费者、竞争对手这三个方面切入，另外还可以从下面三方面思考:文化层面：任何企业，从产品、品牌归属地、历史文化、人文习俗等角度，均可提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事；耐克则传递了永不服输的一种体育精神。..精品精品.精品凡是品牌，必有故事、必有文化，而独有的文化自然可提炼为营销概念。技术层面在产品营销中加入对技术概念的提炼、概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。如创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术进行营销概念的包装转换非常重要，这是因为技术本身总是单调、枯涩的，只有有效地进行概念通俗简明化的提炼才能被消费者认知。同时，由于技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对属于自己技术蓝海的营销概念进行第一占位，无疑可以对后来的追随者形成市场阻隔。情感层面在技术差异性不大、产品趋向同质化时，感性的营销概念就成为打动消费者的广大创意空间。男女爱情、家庭亲情、世间友情等，都是情感层面概念营销提炼的有效思路。情感性的营销概念提炼往往用于服饰、食品、酒水、化妆品等低层次的产品上。如肯德基冬季温情广告系列。品牌营销传播渠道的设计一、营销传播渠道设计的定义：营销传播渠道的设计，就是品牌产品传播渠道的设计。营销传播渠道的设计，就是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深入的评估和选择，进而开发全新的营销传播渠道或对现有的营销传播渠道进行改进的过程。营销渠道的设计，就是品牌传播基础媒体的设计。营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为企业带来经济利益。营销传播渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的由各中间商结合起来的一种通路，也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。二、营销传播渠道的分类：从不同的主导成员的角度，把营销传播渠道分为以生产制造商为主主导，以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销传播渠道和其他形式的营销传播渠道四类。以生产制造商为主导的营销传播渠道主要有：生产制造商下属批发渠道。批发商为生产制造商的下属企业，生产制造商的产品全权由此批发商代理。有时批发商也可以代理销售其他生产制造商的产品。当一个生产制造商有许多不同产品时，这样的渠道安排可以使企业在营销方面获得较大的协同效应——企业可以使用同一种营销能力，销售许多不同的产品。海尔的物流公司就是这样一种渠道。生产制造商的零售渠道生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品，如安利公司。这种渠道多设在市场密集区，常用来销售积压的消费品。..精品精品.精品生产制造商特许渠道通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。在开拓市场时，生产制造商经常使用这种渠道。生产制造商寄售渠道生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。即产品的各种风险一直由生产制造商承担，直至产品被使用。这种渠道一般在销售高价格、高利润商品或新产品中使用，如珠宝、香水、机器零配件。经纪人渠道经纪人是一种专业化的销售机构。它一方面与多家生产制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。一般被那些生产规模小而市场范围大的生产制造商使用。以零售商为主导的营销传播渠道主要有：零售商特许渠道产品组合与经营方法经过零售商（这里称为特许商）标准化。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。根据合同，特许商会向授许商提供多种不同形式的服务。如特许加盟店。采购俱乐部渠道采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。这种渠道很适合一些产品向一些特定的群体渗透，如读书俱乐部，音乐影碟俱乐部。仓储式零售或批发俱乐部仓储与零售同地，经营面积较大。提供相对较窄的商品组合，批量销售，以低价取胜。如沃尔玛的山姆俱乐部。邮购目录零售无店铺零售的一种。零售商通常设置配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后根据回邮订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。零售的连锁经营渠道一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，每个分店销售基本相同的商品和商品种类，有相同的建筑风格。以公司为单位集中采购与决策。如美国的沃尔玛，法国的家乐福。零售的各种主流业态所构成的经营渠道如百货店、超级市场、便利店、各种各样的专卖店。以服务提供商为主导的营销传播渠道仓储运营商仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。跨码头运营商运输公司为主导的营销渠道。运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务：它们将一个企业的货物运往另一个企业，然后又将第二个企业的货物运往第一个企业。当然跨码头系统可以包括更多的企业。..精品精品.精品联运商运输公司主导的营销传播渠道。运输公司之间结成联盟，将陆路运输或海路运输衔接起来。采购商采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类产品的采购服务与管理，一方面在更大范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户的整个流程管理。直邮广告商直邮广告商利用信息方面的优势（掌握大量的市场数据），进行直销活动。相关的物流活动，或者由生厂制造商提供，或者由第三方提供。易货商专门组织物物交换的服务提供商。增值再售商通过设计，使商品升值，然后再将其售出。其实质是将服务于商品打包出售。如电脑软件公司从生产制造商处得到电脑，然后将其某种专用电脑程序设置进去以后，卖给某些对电脑程序有特殊要求的机构，如银行、政府机构。金融服务提供商这种渠道是生产制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务，后来也被用于开拓新的市场。其他形式的营销传播渠道上门推销是一种最原始的营销传播渠道，上门者既可以是生产制造商的推销人员，也可以是直销公司的推销人员。购买者合作采购是由购买者发起组织的营销渠道。为了在讨价还价中处于有利地位，一些小公司组织起来共同面对供应商，可以在与大公司竞争时不至于输在起跑线上。机器自动售货或提供服务通过设置机器，为消费者提供商品或服务。如自动售货机、银行的存取款机。第三方发起购销渠道如学校与学习用具生产制造商联系，为学生提供学习用具；企业出售印有自己企业宣传内容的小礼品。目录与技术支持的渠道包括目录销售、直复营销、展销会、数据库营销。逆向渠道即被用来使产品回到生产商手中的渠道。如产品的召回和维修。二、渠道设计最优化渠道设计的最优化，制造商应该与分销商紧密合作，使得二者整合成为销售联合体，争取建立自己的渠道竞争优势。..精品精品.精品（一）、最优化的营销传播渠道设计的主要步骤：明确渠道目标a适应企业特点及其战略思想的市场覆盖率。这是渠道设计的首要目标，主要是指放大产品销量的程度。b畅通且可控制的渠道运营。这是渠道设计的必备因素，是渠道取得实效的根本保证。在确保渠道运营顺畅的基础上，最优化设计还应能帮助企业掌握渠道的话语权。c灵活变通的渠道布局。成功的渠道应使最大限度地贴近客户，便于灵活经营的渠道。一方面借助渠道成员的网络优势，尽快打开市场，同时使其具备可伸缩性，为企业变化的经营范围提供条件。明确界定渠道的层次结构渠道的结构层次，可以从长度和宽度两个方面分析。（1）渠道的长度渠道的长度根据在纵向上中间商的数量来划分，中间商越多，渠道越长；反之则越短。渠道的长度与企业的渠道控制制度密切相关，渠道越长，控制度越低；反之则越高。长短渠道的比较（如下图）类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；企业可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较适宜；可以减轻企业的费用压力。企业对渠道的控制程度越低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商的依赖程度。短渠道企业对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。企业要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。虽然渠道长有迅速覆盖市场、分担销售成本等好处，但渠道一长，对业务人员及经销商难度势必加大，交货时间会被迫延长，产品损耗也会随渠道的加长而增加，信息传递不够顺畅不够顺畅，企业所获得的终端市场信息会因此失真，品牌商的利润会被分流，资金链的风险也会增加。因此，渠道扁平化，并直接向终端和最终消费者建立销售渠道已越来越普遍。（2）渠道的宽度渠道的宽度根据在横向上中间商的数量来划分。通常以渠道同一层级的分销商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。宽渠道中同一层级的分销商数量越多，彼此之间的竞争较为激烈，市场覆盖密度较大；窄渠道中同一层级的分销商数量较少，彼此之间的竞争不太激烈，市场覆盖密度较低。（二）、根据渠道宽度可以将分销策略分为三种：①独家分销。是指企业在有限的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的一种分销方式。..精品精品.精品这种分销方式便于企业对渠道的管理和控制，也利于调动渠道的积极性，当企业采用集中化战略时，或者当企业的产品刚刚上市时，一般都采用独家分销的方式。尤其是当企业迫切希望加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更是如此。弊端是：因为缺乏竞争，可能会使顾客的满意度受到影响；渠道商会因独家掌控区域市场而拥有较强的谈判力，容易向品牌商进行各种条件方面的施压，从而增加品牌商对渠道商的控制风险。②选择分销。是指品牌商在有限的市场范围内选择少量的渠道中间商进行销售的一种分销方式。比如特殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售店去推销其产品。这种方式也适合采取差别化战略的企业。③密集分销。是指企业在有限的市场范围内尽可能多地采用渠道中间商进行销售的一种分销方式。在企业采用成本领先战略并假设目标细分市场是价格敏感型且注重购买的方便性要求的情况下，此方式较为适合。如日用消费品。弊端：经销商之间的竞争容易使市场陷入混乱甚至破坏了企业的营销意图，增加了企业对渠道管理的成本。（三）、营销传播渠道设计的因素市场因素包括潜在顾客的状况、市场的地区性、销售量的大小、商品的季节性以及消费者购买习惯等。产品因素包括产品体积、重量、保存性、单位价值、产品标准化程度、技术特性，以及售后服务的要求、产品所处的生命周期等。一般而言，产品单个价值较小，营销传播渠道越多，路线越长。产品在市场的寿命周期的不同阶段，对销售传播渠道的选择是不同的。企业因素包括企业规模、财务实力、管理能力以及企业形象、企业文化等，企业因素对渠道设计的影响主要表现在渠道的价值增值能力上。渠道对产品或服务价值的增加作用就是通过中间商和最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的渠道成员都至关重要，因为渠道的本质功能就是通过产品和服务的价值增加架起制造商和用户之间的桥梁。如果渠道增加价值的能力很强，制造商会更倾向于与分销商的合作关系，这样渠道的长度和宽度设计就有更大的选择空间。渠道中间商因素包括渠道中间商的存在性、素质和服务质量以及使用渠道中间商的成本等。制造商和分销商通过组织良好的渠道活动和团队合作，能给消费者提供低成本的差异化的产品和服务，降低由于环境的不确定性带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，对有限资源进行合理配置，提高渠道的效率。（四）、营销传播渠道的个性化..精品精品.精品品牌营销传播渠道的设计，需要牢记的根本原则就是给顾客提供便利的购买途径，而不是从自身出发来设计渠道。渠道就是品牌主与消费者之间的纽带，无论哪种渠道本身均具有合理存在性，关键是品牌传播者如何将自身特点与目标消费者有机结合起来考虑，进行属于自己的个性化的渠道设计。具有个性化的营销传播渠道的特点：高效性对于企业自身来说，营销传播渠道的高效率来自营销传播渠道的合理简化、促销方式的巧妙多样以及传播手段的有机整合等。直接营销：最先从出版业开始兴起，使出版商和广告商们能够用高度分类的信息服务于单个用户，杂志与邮件形式都是定做的，个人爱好等都被储存下来，这种营销模式适应性最适合企业自身的模式才是最高效的营销模式。这里选择的标准就在于企业自身行业特点、自身竞争优势，这也是营销个性化的根本意义。第五章品牌传播的手段品牌传播的手段主要包括：广告、公共关系、销售传播、口碑传播、品牌叙事以及品牌形象代言人等。广告定义：广告，主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。二、广告在品牌传播中的作用：广告可直接提升品牌知名度。——首要功能作为面向大众的传播手段，广告的首要功能就是提高品牌知名度，使消费者知道该品牌及其所代表的产品类别，对它具有熟悉感。①知名度是品牌传播