现代产业经济学-销售努力和研究开发

现代产业经济学

销售努力和研究开发

一、销售努力和产品差别化二、销售努力和分销渠道三、经验证据四、熊彼特假说和技术绩效五、知识产权与竞争政策六、合作研究思考题本章内容销售努力和研究开发2一、销售努力和产品差别化销售努力和研究开发3搜寻性商品：消费者在做出购买决策之前就可以知道它的特性。广告必须在消费者做出购买决策之前，就提供有关产品特征的描述性信息。

经验性商品：消费者在使用后才能意识到它的特征。广告的作用是使得公众产生“品牌知觉”，即使消费者的日常习惯具体化，使他意识到在消费中应该保持一定的惯例。（一）生产和分销

早期，批发商在商品的流通中起到了非常重要的作用，在基于产品属性的差别化过程中，扮演了一个中介服务机构或生产者服务业的角色。

后来逐步被零售商取代，他们拥有一个高效的分销网络支持系统。二、销售努力和分销渠道销售努力和研究开发4（二）分销和销售努力

销售努力和研究开发5便利零售商：在这种商店里，很少有或根本没有各种形式的销售助理，并且零售商店的区位密度很高。广告的作用很大。非便利零售商：这种零售商提供销售助理，区位相对不是很密。广告很难起到作用。（一）市场结构和销售努力

三、经验证据最优的广告/销售额比例，取决于价格-成本加成幅度和广告的需求弹性这两个因素的乘积在其他条件相同的情况下，广告强度随着集中度到达中等水平而升高，然后随着集中继续攀升时降低，“倒U型”中间产品相对于最终产品来说比较不容易受广告的影响行业需求增长的越快，需求的销售努力弹性就越大

Strickland&Weiss(1976)的实证研究销售努力和研究开发6（二）分销渠道和销售努力

Porter（1974）对零售商店类型与广告—获利能力的关系进行回归分析，发现对于通过便利商店出售的商品：1、阻碍进入的技术因素，即最小最佳规模、资金需要量这两个变量，对利润率具有预期的正向效应。并且行业销售额的成长率越快，利润率就越高；2、广告可以使产品发生差别化，并且加强了生产商对零售商控制地位。而对于非便利商店出售的消费品则均不显著。销售努力和研究开发7（三）信息广告与信誉广告

Boyer(1974)在Nelson对搜寻性商品和经验性商品广告分析的基础上，进一步研究了决定这两种类型的商品的盈利能力方面的差异。对经验性商品来说，可以通过广告培养商品的信誉。这种类型的广告通常由生产商来做，并且能够提高它们的利润水平。由零售商对搜寻性商品所做的广告主要是信息型的，通常会选择报纸而不是广播和电视。其他条件相同的情况下，零售商广告做得越多，零售商的利润能力就越低。销售努力和研究开发8（四）广告和其他销售努力

其他销售努力，增加如销售人员、赠券、展览和样品等的投入，也是销售努力的重要组成部分。Weiss等人（1983）估计了市场结构变量（如对最终消费者需求的销售额百分比，市场集中）对广告和其他销售努力的平均影响，证实了有关市场集中对于销售努力影响的“倒U型”假说。销售努力和研究开发9四、熊彼特假说和技术绩效熊彼特假说（1）是否企业规模越大，技术革新就越有效率？（2）在保证技术创新的动力方面，市场势力或者市场支配力是否是必需的？销售努力和研究开发10（一）研究开发：垄断与竞争市场

Arrow(1962)的模型，比较创新在两种市场条件下的潜在收益。

结论：竞争条件下的创新激励大于垄断条件下的创新激励。销售努力和研究开发11（二）企业规模与研究开发

熊彼特假设大型厂商组织研究开发活动有效，该观点引出无数的争论和研究。

Mansfield(1968)的结论否定了“熊彼特假说”；Scherer和Caves等人的“倒U型假说”等等销售努力和研究开发12（三）寡头市场、产业特性与研究开发竞争技术机会模仿的可能性不确定性、专利和创新策略技术知识的专用性程度产品差别化实证研究结论销售努力和研究开发13五、知识产权与竞争政策知识产权包括专利权、商标以及版权的法律保护。保护知识产权和保护竞争之间存在矛盾。知识产权生产的高固定成本、低边际成本的特点。销售努力和研究开发14（一）美国的知识产权政策及案例（二）欧盟的知识产权政策及案例美国通用电气公司（GE）的三项有关电灯炮专利的案例。ParkeDavis案Sterling公司案销售努力和研究开发15六、合作研究合作研究的收益：能实现研究开发所具有的规模经济性；能够避免研究开发的重复投资；可能将研究开发中因资产不可专用性问题所造成的外部性（知识溢出或漏出效应）内部化。（一）合作研究的动机销售努力和研究开发16一个关于合作研究的模型：假设一个行业有两个企业组成，市场需求函数为P=100-Q，Q=q1+q2。如果用xi表示第i个企业承担的研发投入水平，i=1,2，用ci=ci(x1,x2)表示两个企业的单位生产成本，即该成本由两个企业承担的研发投入水平决定，即：ci=ci(x1,x2)=50-xi-βxji=1,2;i≠j;0<β<1由于研发是有成本的，一个研发投入水平为xi的企业i，其成本为TCi(xi)，假设每单位产品的研发成本随着研发投入规模的增大而增大，即研发是按照规模收益递减的规律运营TCi(xi)=(xi)2/2下面分非合作研发和合作研发两种情况进行讨论：销售努力和研究开发17情况一：非合作研发（逆向归纳求解）第2期，第1期，对称纳什均衡为：销售努力和研究开发18情况二：合作研发企业在知道它们将在第2期进行产出竞争，因此选择能够使联合利润最大化的研发投入水平，一阶条件为：

具体为：合作研发水平：结论：合作研发可以增加企业的利润！销售努力和研究开发19美国的政策：合理利用规则（aruleofreason）1984年制定的《国家合作研发法》（NCRA）（二）关于合作研究的竞争政策销售努力和研究开发20欧盟的政策：欧盟条约对合作研究的复杂态度日本的政策：日本的产业政